Zaawansowany retargeting na Facebooku: jak ulepszyć swoje reklamy Gra: Social Media Examiner

Chcesz uruchomić skuteczne reklamy retargetingowe na Facebooku? Zastanawiasz się, jakie taktyki mogą poprawić skuteczność Twojej kampanii na Facebooku?

Aby zbadać zaawansowane retargeting na Facebooku, przeprowadzam wywiad Susan Wenograd. Susan jest ekspertem od reklam na Facebooku, a regularny felietonista w Search Engine Journali dyrektora ds. konta AimClear, zintegrowana agencja cyfrowa.

Odkryjesz największe błędy popełniane przez marketingowców podczas retargetingu na Facebooku. Susan dzieli się również swoją metodą tworzenia skutecznej kampanii retargetingu reklam na Facebooku, która prowadzi do konwersji.

Przeczytaj podsumowanie wywiadu poniżej. Aby wysłuchać wywiadu, przewiń do końca tego artykułu.

Dlaczego retargeting na Facebooku jest cenny

Klienci rzadko przechodzą do strony internetowej i dokonują zakupu już po pierwszej wizycie. Jeszcze rzadziej zdarza się, że klient dokonuje konwersji po kliknięciu tylko jednej reklamy, zwłaszcza jeśli nie zna Twojej marki lub Twoja cena jest stosunkowo wysoka. W większości przypadków droga do konwersji przez klientów jest długa, a Facebook ma wyjątkową pozycję, by poradzić sobie z podróżą kupującego na każdym etapie w sposób, w jaki nie mogą tego robić inne kanały.

Chociaż kampanie retargetingowe na Facebooku są zwykle droższe niż kierowanie na zimną grupę docelową, te kampanie pomagają Ci dotrzeć do bardziej responsywnych odbiorców. Facebook oferuje nie tylko różnorodne opcje ponownego kierowania i wciągające jednostki reklamowe, których nie ma jest dostępny na innych platformach, ale oferuje również większą liczbę odbiorców i niższą konwersję koszty. Ostatecznie retargeting na Facebooku jest cenny dla Twojej firmy.

Typowe błędy w retargetingu na Facebooku

Jeśli chodzi o kampanie retargetingowe na Facebooku, są dwa błędy, które Susan często widzi wśród marketerów: poleganie na domyślnej opcji ustawienie niestandardowych odbiorców witryny na ostatnie 30 dni odwiedzających oraz nieuwzględnienie konkretnych wzorców kupowania i pozyskiwania potencjalnych klientów dla danej marki.

Zwyczaje i działania zakupowe są znacznie bardziej złożone niż fakt, że odwiedzili oni witrynę w ciągu ostatniego miesiąca. Susan zaleca zbadanie wzorców kupowania i pozyskiwania potencjalnych klientów dla Twojej marki. Jeśli okaże się, że większość Twoich klientów dokonuje konwersji w ciągu kilku dni od odwiedzenia Twojej witryny, zapłacisz za 30-dniowe wyświetlenia na Facebooku, które nie są już istotne.

Z drugiej strony, jeśli Twój produkt wymaga okresu edukacji lub ma wysoką cenę, Twoi klienci konwersja zajmie więcej czasu i będzie miała ewoluujące rozważania i obawy na każdym etapie proces.

Jeśli chodzi o tworzenie strategii remarketingowej na Facebooku, ważne jest, aby podzielić odbiorców na mniejsze grupy, aby móc wyświetlać różne reklamy, które odpowiadają ich indywidualnym potrzebom.

Na przykład do osób, które odwiedziły Twoją witrynę w ciągu ostatnich 3 dni, podszedłbyś inaczej niż do osób, które odwiedziły ją 27 dni temu. Im dalej od odwiedzenia Twojej witryny, tym mniej ciepła perspektywa. Musisz więc ich bardziej zachęcić lub dostosować przekaz do ich potrzeb na tym etapie procesu zakupu.

Chociaż wrzucenie wszystkich odwiedzających witrynę do jednej niestandardowej grupy odbiorców na Facebooku tworzy większą grupę odbiorców, pokazanie im wszystkim tej samej reklamy retargetingowej mija się z celem i może nawet negatywnie wpłynąć na Twoją reklamę na Facebooku ocena trafności.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, jak remarketing skierowany do ogółu odbiorców negatywnie wpływa na Twoje kampanie.

Skuteczna metoda remarketingu na Facebooku do naśladowania

Susan sugeruje poszukanie wzorców w tym, jak większość konwersji zachodzi w Twojej witrynie i podzielenie niestandardowych odbiorców na oddzielne, mniejsze zestawy reklam na podstawie tych parametrów. Uczyń odbiorców jak najbardziej szczegółowymi i eksperymentuj z każdym z nich.

Rozpocznij, tworząc tyle niestandardowych grup odbiorców na Facebooku, ile możesz przeprowadzić burzy mózgów, i pozwól im zacząć się zapełniać. Nie wszystkie z nich będą działać, a wypełnienie niektórych może zająć dużo czasu. Będziesz musiał wprowadzać poprawki w miarę postępów. Susan zauważa, że ​​minimalna liczba osób, na jaką możesz uruchomić reklamę na Facebooku, to 1000, więc często łączy zestawy reklam mniejsze niż 1000, dopóki nie zapełni takiego, który osiągnie minimum. (Uwaga redaktora: nagranie z tego wywiadu błędnie podaje minimalną wielkość widowni jako 200. Ten artykuł odzwierciedla prawidłową minimalną wielkość grupy odbiorców).

Oceń swój raport upływu czasu w Google Analytics, aby zaplanować retargeting

Pierwszym krokiem metody Susan do konfiguracji reklam remarketingowych na Facebooku jest oszacowanie ruchu w witrynie z Google Analytics. Następnie skorzystaj z tych informacji, aby określić, kiedy przedstawić właściwą ofertę odpowiednim odbiorcom.

Susan szczególnie wskazuje na plik Raport Upływ czasu znajdujący się pod kartą Konwersja w Google Analytics do śledzenia „zdarzeń”, które pokazują, ile dni upływa między wizytą użytkownika w Twojej witrynie a późniejszą konwersją.

Sprawdza również, ile razy odwiedzają Twoją witrynę, zanim dokonają zakupu. Możesz następnie wykorzystać te dane do zmierzenia współczynnika odpowiedzi na reklamy online i ustalenia harmonogramu kampanii remarketingowych.

Retargeting na czas według sezonowych zainteresowań

Czas może być również sezonowy. Sprzedawcy detaliczni, którzy prowadzą większość swojej działalności w sezonie prezentów w czwartym kwartale, mogą utworzyć niestandardową grupę docelową dla tych, którzy nie kupują u nich przez cały rok. Susan przytacza przykład kobiet odwiedzających witrynę męskiego sprzedawcy na podstawie kliknięć z przewodnika po prezentach świątecznych. Wiedząc, że ruch z tej konkretnej treści jest prawdopodobnie generowany przez osoby, które nie robią zakupów dla siebie, możesz przekierować do tej publiczności w innych porach roku w roku, gdy wręczane są prezenty, np. Ojca Dzień.

Facebook ogranicza maksymalny czas, przez jaki ludzie pozostaną na niestandardowej grupie odbiorców, na podstawie ruchu w witrynie, do 180 dni. Po tym okresie osoby należące do niestandardowych odbiorców witryny zostaną usunięte, chyba że ponownie odwiedzą witrynę. Możesz zachować najwyższą uwagę, po prostu tworząc niestandardową grupę odbiorców obejmującą osoby, które odwiedziły Twój adres URL w ciągu ostatnich kilku miesięcy, i uruchamiając reklamy remarketingowe, zanim zostaną usunięte przez Facebooka.

Ponowne kierowanie potencjalnych klientów ze specjalistycznymi treściami w kluczowych punktach ścieżki sprzedaży

Następnym krokiem w procesie jest rozważenie przepływu i treści, do których ludzie są najpierw przyciągani w Twojej witrynie i zbudować publiczność na podstawie punktów rozmowy, nie tylko na podstawie czasu. Jest to szczególnie przydatne w przypadku witryn z dużą ilością treści lub produktów, które są intensywnie badane i mają dłuższe cykle sprzedaży. W dłuższym cyklu sprzedaży możesz spodziewać się większego zaangażowania w budowanie autorytetu i emocji.

Przykładem tego są produkty B2B. Możesz przyciągnąć potencjalnych klientów do swojej witryny za pomocą białej księgi, którą mogą pobrać, a następnie zaoferować wersję demonstracyjną. Po prezentacji możesz zaplanować bezpłatny okres próbny i tak dalej. Po przeanalizowaniu i spojrzeniu na lejek sprzedaży można zorientować się, czego potrzebują odbiorcy w każdym indywidualnym punkcie konwersji w tym wieloetapowym procesie. Każda publiczność będzie miała inne potrzeby w każdym momencie i chcesz mieć możliwość mówienia do nich inaczej.

Jeśli potencjalny klient pobrał białą księgę, ale nie zażądał wersji demonstracyjnej, warto ją zareklamować. Jeśli widzieli wersję demonstracyjną i nie zarejestrowali się na bezpłatny okres próbny, to jest wiadomość, aby wysłać ich dalej. Podobnie jak w przypadku ustalania odbiorców na podstawie raportu Upływ czasu, utwórz oddzielnych niestandardowych odbiorców i dostosuj przekaz do sposobu, w jaki ludzie już wchodzili w interakcję z Twoją witryną i Twoją marką.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Susan przedstawia krok po kroku przykład kampanii retargetingowej, którą przeprowadziła dla swojego klienta.

Użyj adresów URL witryn, aby kierować ponownym kierowaniem na podstawie tematów

Jeśli masz blog poświęcony różnym tematom lub witrynę internetową sprzedającą różne produkty, tworzyć niestandardowych odbiorców na podstawie odwiedzanych adresów URL i wyświetlać reklamy pasujące do każdego tematu lub pozycja.

Zachowaj spójność w nazewnictwie adresów URL i używaj odsyłających adresów URL, aby łatwo odróżnić grupy treści. Następnie możesz zbudować oddzielną niestandardową grupę odbiorców na Facebooku dla każdej grupy i pozwolić im rosnąć z czasem. Gdy jesteś gotowy do wprowadzenia na rynek określonego podzbioru, możesz przekazać użytkownikom informacje lub produkty na podstawie treści, które konsumowali w Twojej witrynie. Ponieważ wykazali już pewne zainteresowanie Twoją marką, będą bardziej otwarci na Twoje reklamy.

Korzystanie z parametrów Google UTM

Po skonfigurowaniu niestandardowych odbiorców na Facebooku, czyta Tagi Google UTM w Twoich adresach URL i zacznie zapełniać odbiorców na podstawie źródeł. Korzystając z tych parametrów UTM, dowiesz się, który magnes przyciąga kredyt i być może kim są użytkownicy, czym się zajmują i nie tylko.

Jeśli tylko znasz swoje UTM i odpowiednio je kodujesz, będziesz mógł wykorzystać te informacje do rozwoju wysoce spersonalizowany tekst reklamy, który jest specyficzny dla tego, co potencjalni klienci robią każdego dnia i dokładnie odpowiada na ich problemy

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Social Media Examiner wykorzystuje tagi Google UTM do remarketingu po Social Media Marketing World i dowiedz się, jak prawidłowo kodować UTM dla Twojej marki.

Udoskonal swoje retargeting, łącząc zestawy reklam

Możliwe jest dalsze zawężenie niestandardowych odbiorców, łącząc dowolne utworzone zestawy reklam - na podstawie danych dotyczących upływu czasu, grupowanie treści i lokalizacja w lejku sprzedażowym - i wykorzystaj te informacje do ustawiania wykluczeń na Facebooku wokół dowolnych parowania. W większości przypadków pozwala to na odkrycie wielu różnych segmentów. Może jednak również pomóc w zdefiniowaniu mniejszych odbiorców i najlepszej treści do pokazania im w następnej kolejności.

Kolejne kroki podczas rozpoczynania kampanii remarketingowych

Po ustaleniu dobrych niestandardowych odbiorców następnym krokiem w tworzeniu kampanii remarketingowych jest określenie, ile razy użytkownik powinien zobaczyć Twoją reklamę w określonym przedziale czasu.

Niestety, Facebook nie pozwala reklamodawcom ograniczać liczby wyświetleń, chyba że tak jest prowadzenie kampanii Reach. Oznacza to, że ustawienie budżetu zbyt wysokiego w porównaniu z wielkością odbiorców będzie oznaczać dla tych ludzi kłopoty z reklamami.

Aby obejść ten problem, Susan zaleca początkowe dostosowanie dat kampanii w Menedżerze reklam na Facebooku i ustawienie budżetu tak, aby częstotliwość dostosowywała się do maksymalnie dwóch lub trzech. W miarę jak liczba odbiorców remarketingu rośnie z biegiem czasu, możesz stopniowo zwiększać budżet, aby zachować tę samą częstotliwość w przypadku rozszerzonych odbiorców.

Inną rzeczą, którą chcesz obserwować, jest skuteczność umieszczania. CPM będzie się znacznie różnić w zależności od tego, czy reklama pojawi się w kanale wiadomości, czy na Rynku, a nawet w Historiach na Instagramie. Istnieją drastyczne różnice w cenie i wydajności między rodziną aplikacji i miejsc docelowych reklam na Facebooku.

Powinieneś także przetestować wszystkie rodzaje kreacji i przekazów. Z doświadczenia Susan wynika, że ​​reklamy karuzelowe i reklamy wideo zwykle przynoszą dobre efekty w przypadku konwersji.

Odkrycie tygodnia

Instaspacer to bezpłatna aplikacja, która pozwala dodawać podziały wierszy i spacje do podpisów zdjęć na Instagramie bez konieczności uciekania się do kropek, kresek lub innych znaków. Obecnie nie ma możliwości zrobienia tego natywnie w aplikacji Instagram, a Instaspacer to brakujący edytor tekstu, którego potrzebuje Instagram.

Instaspacer umożliwia komponowanie podpisów dokładnie tak, jak chcesz, aby były wyświetlane na Instagramie. Następnie klikasz przycisk Konwertuj, aby skopiować i wkleić tekst bezpośrednio na Instagram.

Możesz znaleźć Instaspacer w iOS App Store lub w Sklep Google Play dla Android.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej o Instaspacer.

Kluczowe wnioski w tym odcinku

• Odwiedzić Aimclear i dowiedz się więcej o wiodącej roli Susan w branży.
• Połączyć się z Susan Wenograd na Twitterze.
• Przeczytaj artykuł Susan pod adresem Jak korzystać z Facebooka, aby dowiedzieć się więcej o swoich odbiorcach.
• Popraw swoje napisy na Instagramie za pomocą Instaspacer.
• Dostroić do Podróż, nasz film dokumentalny.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast lub wejdź na Facebook Live.
• Dowiedz się więcej o Towarzystwo marketingu w mediach społecznościowych.

Posłuchaj wywiadu teraz

Plik Podcast Social Media Marketing ma pomóc zapracowanym marketerom, właścicielom firm i twórcom odkryć, co sprawdza się w marketingu w mediach społecznościowych.

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Co myślisz? Co myślisz o używaniu parametrów Google UTM do retargetingu na Facebooku? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.