Planowanie kryzysowe: jak publicznie reagować na problemy biznesowe: ekspert ds. Mediów społecznościowych

Chcesz być przygotowany na problemy w Twojej firmie?

Zastanawiasz się, jak zaplanować publiczną reakcję na dowolny problem?

Aby dowiedzieć się, kiedy i jak firmy powinny publicznie zareagować na kryzys, przeprowadzam wywiad z Gini Dietrich.

Więcej o tym programie

Plik Podcast Social Media Marketing to audycja radiowa typu talk-show na żądanie z Social Media Examiner. Został zaprojektowany, aby pomóc zapracowanym marketerom, właścicielom firm i twórcom odkryć, co sprawdza się w marketingu w mediach społecznościowych.

W tym odcinku przeprowadzam wywiad z Gini Dietrich, specjalistą ds. Zarządzania kryzysowego. Jest założycielką i CEO Spin Sucks, witryna, która pomaga firmom rozwijać się dzięki publicznej komunikacji online. Prowadzi również nowiutki Podcast Spin Sucks.

Gini wyjaśnia, jak radzić sobie z różnymi problemami, od trolli online po kryzysy zagrażające Twojej reputacji lub dochodom.

Znajdziesz tam również wskazówki, jak przygotować liderów firm do publicznego przemawiania oraz szybkiego i skutecznego radzenia sobie z kryzysem.

Podziel się swoją opinią, przeczytaj notatki z programu i uzyskaj linki wymienione w tym odcinku poniżej.

Słuchaj teraz

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Oto kilka rzeczy, które odkryjesz w tym programie:

Planowanie kryzysowe

Co to jest kryzys?

W przeszłości agencje PR skupiały się na komunikacji kryzysowej i potrafiły się w niej wyspecjalizować, bo kryzysów było bardzo niewiele. Dzisiaj ktoś może być zdenerwowany lotem, pobytem w hotelu lub Crock-Pot zabija fikcyjną postać telewizyjną i przejdź do Twittera, Facebooka lub dowolnej sieci społecznościowej, gdzie problem może stać się nieproporcjonalny.

Dziś każdy ma megafon dzięki mediom społecznościowym. Wcześniej, jeśli byłeś zdenerwowany na kogoś lub coś, powiedziałeś o tym swojemu sąsiadowi, przyjaciołom i rodzinie, ale Twoja wiadomość została przekazana około 30 osobom. Dzisiaj możesz się czymś zdenerwować i podzielić się tym z tysiącami ludzi.

W tym środowisku ważne jest, aby zidentyfikować problem w porównaniu z kryzysem. Masz problem, gdy ktoś cię zraża lub naciska na twoje przyciski, ale jego komentarze nigdzie nie trafią. W mediach społecznościowych problemy są powszechne i mogą być bolesne przez dzień lub dwa, a może nawet tydzień. Ale dopóki komentarze nie spowodują utraty reputacji ani pieniędzy, jest to problem, a nie kryzys.

Kryzys może spowodować spadek cen akcji lub utratę klientów, przychodów lub reputacji.

Problemy i kryzysy istnieją w spektrum, gdzie troll powodujący problem może mieć poziom 1, a utrata pieniędzy lub reputacji jest na poziomie 10. Musisz pomyśleć o tym, jak reagujesz na każdym poziomie pomiędzy.

Pytam, czy historia Cambridge Analytica byłaby kryzysem na poziomie 10 dla Facebooka. Gini mówi, że zaklasyfikowałaby ten kryzys jako 8 lub 9, ponieważ cały świat mówi o tej historii, więc Facebook zyskał reputację. Jednak po Mark Zuckerberg zeznawał przed Kongresem, ceny akcji wzrosły. Ponieważ Facebook nie traci pieniędzy, kryzys to nie dziesiątka.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Gini i ja rozmawiamy o tym, jak dobrze Facebook poradził sobie z kryzysem Cambridge Analytica.

Jak radzić sobie z problemami

Niedawno Gini prowadziła na Facebooku rozmowę grupową z Jayem Baerem i Mitchem Joelem na temat tego, czy odpowiedzieć trollom, które zostawiają negatywne, jednogwiazdkowe recenzje książek na Amazon. Sugeruje Mitch Joel nie odpowiada ponieważ jego książka nie będzie dla wszystkich. Jednak Jay Baer uważa, że ​​aby to zrobić, należy im odpowiedzieć przytul swoich hejterów i spraw, by były ciepłe i rozmyte.

Z perspektywy kryzysu Gini skłania się bardziej ku perspektywie Jaya Baera. Chociaż niekoniecznie zmienisz zdanie trolla, negatywnego recenzenta lub osoby, która jest na Ciebie zła, Twoja odpowiedź może zachęcić inne osoby, które zobaczą Twoją odpowiedź.

Ponieważ ludzie mogą pozostawić negatywne rzeczy w Internecie w dowolnym miejscu i czasie, sposób, w jaki zareagujesz, może złagodzić sytuację. Gini zaleca jednorazowe pozostawienie profesjonalnej, nieemocjonalnej odpowiedzi. Jeśli troll wróci, możesz powiedzieć: „Bardzo chciałbym porozmawiać z Tobą offline. Połączmy się przez telefon, e-mail lub gdziekolwiek ”. Jednak nie kontynuuj rozmowy w mediach społecznościowych.

Jeśli troll wciąż wraca, po prostu je zignoruj. Nie zmienisz zdania tej osoby i może ona nadal wracać. Twoja jedna odpowiedź jest przeznaczona dla każdego, kto przeczyta negatywną recenzję. Chcesz, żeby zobaczyli, że odniosłeś się do komentarza i próbowałeś podejść do tego profesjonalnie. Niech reszta świata zobaczy, że jesteś tym, który jest racjonalny.

Następnie pytam, w jaki sposób przewidujesz, czy problem rozwinie się, czy zaostrzy. Gini mówi, że robisz to poprzez planowanie komunikacji kryzysowej, które obejmuje przyjrzenie się każdemu scenariuszowi, liczbie osób, na które będzie to miało wpływ i tym, jak zareagujesz. Troll to jedna osoba powodująca problem; jednak zaangażowanie 100 osób to kwestia wyższego szczebla lub kryzys. Twoje planowanie pomoże Ci poruszać się po tych pytaniach.

Dzielę się historią z początków Social Media Marketing World, kiedy piosenka, którą zamieściliśmy na YouTube, została odebrana przez Gawkera, który napisał wyjątkowo negatywną recenzję. Nagle wideo z tą piosenką zyskało popularność w pierwszej dziesiątce na YouTube z niewłaściwych powodów, my były na VH1, a media wyciągały rękę, chcąc porozmawiać z pracownikiem, który był częścią piosenki.

Po wielu wewnętrznych rozmowach i rozmowach z Gini, zdecydowaliśmy się zostawić sprawę i nie mówić o tym publicznie, ponieważ to przede wszystkim ludzie naśmiewają się z treści, które my wytworzony.

Gini pamięta, jak dyskutowaliśmy, że ten problem nie zaszkodzi naszej reputacji ani sytuacji finansowej. Osoby zainteresowane tym problemem nie były potencjalnymi członkami towarzystwa ani uczestnikami wydarzeń, ponieważ klient Cię wspiera. Świat zewnętrzny zajął się tą sprawą bez żadnego innego powodu niż wyśmiewanie się z marketingu w mediach społecznościowych.

Po tym, jak pozwoliliśmy sobie na to, wydawało się, że wcale nas to nie boli. To jest przykład, w którym rozmowa o problemie pomogłaby mu kontynuować.

Posłuchaj występu, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak poradziliśmy sobie z negatywnymi reakcjami na piosenkę.

Problemy pracowników

Czasami wewnętrzne problemy firmy, takie jak zachowanie pracownika lub problemy finansowe firmy, również stają się sprawami publicznymi. Sposób rozwiązania tych problemów zależy po części od tego, jak przejrzysty jesteś w swojej organizacji.

Na przykład, Bufor jest znany z otwierania drzwi i okien oraz pozwalając wszystkim zobaczyć wszystko. Jeśli więc Buffer miał problemy wewnętrzne, takie jak poważne problemy finansowe, Gini zaleciłby ujawnienie tych problemów, ponieważ jest to zgodne ze sposobem, w jaki firma prowadzi działalność.

Jednak większość firm nie jest tak przejrzysta jak Buffer, a dla tych firm poziom przejrzystości, którego potrzebują, zależy od sytuacji.

Na przykład pracownik firmy Giniego został oskarżony o plagiat cudzych treści. Po tym, jak pracownik zapewnił Giniego, że treść nie została plagiatowana, a Gini porównała oba artykuły, Gini porozmawiał z oskarżycielem i stanął w obronie pracownika. Jednak 2 miesiące później Gini odkrył wyraźne dowody na to, że pracownik faktycznie dokonał plagiatu artykułu.

Po odkryciu tych dowodów Gini postanowił odpowiedzieć zarówno prywatnie, jak i publicznie. Ściśle współpracując ze swoim prawnikiem, aby uniknąć niepotrzebnej odpowiedzialności lub innych kwestii prawnych, Gini przeprosiła oskarżyciela i poinformowała go, że pracownik został zwolniony. Napisała także studium przypadku na firmowym blogu to wyjaśniało, co się stało. Po tym, jak Gini stanął przed problemem, całkowicie zniknął.

Publiczne komentarze pracowników na temat hot-buttonów na ich platformach osobistych również mogą mieć wpływ na Twój biznes. Gini mówi, że sposób radzenia sobie z takim problemem zależy również od szczegółów.

Jeśli jednak pracownik korzysta ze strony osobistej lub profilu społecznościowego w celu omówienia firmy, przekroczył granicę z osobistego do zawodowego. Musisz uważać na wolność słowa; nie możesz zwolnić kogoś do osobistego wpisu w sieci społecznościowej. Jednak gdy pracownik łączy treści biznesowe i osobiste, problem staje się niejasny.

Generalnie zaczynasz od rozmowy z pracownikiem. Przypomnij im, że ponieważ publikują informacje o firmie na swoim profilu osobistym, reprezentują domenę firmy, zwłaszcza klientom i klientom, którzy są związani z pracownikiem za pośrednictwem ich społeczności profil. Gdy pracownik miesza treści biznesowe i osobiste, musi wiedzieć, że ich opinie mogą wprowadzać w błąd firmę.

Aby uniknąć nieporozumień, możesz nalegać, aby pracownicy dodali notatkę do swoich osobistych biogramów społecznych, która wyraźnie stwierdza, że ​​ich posty nie odzwierciedlają opinii firmy. Kiedy poprosisz pracowników o zrobienie tego, możesz również wyjaśnić, że firma unika pewnych tematów, aby pozostać włączonymi do klientów lub klientów o różnych punktach widzenia. Większość ludzi jest dość otwarta na tę prośbę.

Gdy pracownik zajmujący kierownicze stanowisko w firmie lub lider myśli, z którym firma współpracuje, ujawnia się pomyłka, to, co robi Twoja firma, aby zarządzać swoją reputacją, gdy nie jest w kryzysie, pomaga firmie przezwyciężyć te problemy sytuacje. Kiedy konsekwentnie pracujesz nad budowaniem i utrzymaniem dobrej reputacji, ludzie wybaczają, gdy popełnisz błąd. Wszyscy jesteśmy ludźmi.

Na przykład, kiedy Gini publicznie oświadczyła, że ​​popełniła gigantyczny błąd w kwestii plagiatu, jej firma miała zaciekłych, zaangażowanych, lojalnych ambasadorów marki, którzy stanęli w jej obronie.

Posłuchaj pokazu, aby zobaczyć przykłady problemów, o których pracownicy mogą dyskutować na swoich osobistych profilach w mediach społecznościowych.

Przywództwo i przejrzystość firmy

Ponieważ marketerzy często chcą, aby liderzy firmy byli bardziej transparentni, proszę Gini o jej przemyślenia na temat zachęcania do przejrzystości. Gini mówi, że kiedy zachęca nowego klienta do większej przejrzystości, zaczyna od zaproponowania dyrektorowi lub dyrektorowi generalnemu obejścia firmy.

Aby zilustrować, w firmie produkcyjnej dyrektor faktycznie chodził po hali produkcyjnej i rozmawiał z ludźmi, którzy tam pracują. W przypadku organizacji wirtualnej kierownik może raz w tygodniu lub raz dziennie wejść do Zoom lub Skype z kimś z zespołu. W punkcie handlowym dyrektor rozmawia z pracownikami pracującymi na piętrze.

Kiedy lider firmy zaczyna to robić, ludzie są skrępowani. Jednak ta regularna interakcja pozwala liderowi firmy usłyszeć, jakie wyzwania i problemy napotykają pracownicy w środowisku taktycznym. Lider staje się również znacznie bardziej przejrzystym, przystępnym szefem, a tego chcesz.

Gini dodaje, że przekonanie lidera firmy do wypróbowania tego podejścia nie jest łatwe dla pracowników wewnętrznych. Zazwyczaj przekonanie lidera do większej przejrzystości wymaga porady z zewnątrz. Ludzie lubią ekspertów bardziej niż tych, których mają w swoim zespole, co jest głupie, ale tacy są ludzie. Jeśli nie możesz tego zrobić, spróbuj zatrudnić eksperta spoza firmy.

Dla jednego z największych klientów Giniego ta przejrzystość przybiera formę lunchu i nauki. Co kwartał pracownicy wybierają 10 współpracowników na lunch z dyrektorem generalnym. Podczas tego lunchu pracownicy i dyrektor generalny mogą rozmawiać o wszystkim i wszystkim.

Na początku te interakcje między prezesem a pracownikami były niezręczne, ponieważ ludzie też nie chciał nic mówić lub nie był pewien, czy dyrektor generalny był otwarty na wysłuchanie ich wyzwań, problemów lub pomysły. Jednak po 5 latach programu obiadowego ludzie czują się bardziej komfortowo. Omawiają swoje pomysły i wyzwania, a CEO je rozwiązuje.

Po tym, jak lider firmy zacznie regularnie rozmawiać z pracownikami w ten sposób, te interakcje sprzyjają przejrzystości i autentyczności również w komunikacji publicznej lidera. Chodzi o to, że interakcje pracowników pomagają liderowi lepiej zapoznać się z rozmową o tym, co dzieje się w firmie, czy to dobrze, czy źle.

Wspominam o moim wideo na żywo o zmianach w algorytmie Facebooka 11 stycznia. W tym filmie podzieliłem się obawami, że zmiany mogą być początkiem końca do ujawnienia w kanale wiadomości. Chociaż niektórzy krytycy uważali, że podsycam strach, większość ludzi doceniła wiadomość ode mnie, ponieważ szanowali firmę.

Nigdy nie zrobiłbym tego wideo na żywo, gdybym nie ćwiczył i nie mówił publicznie o rzeczach w sposób przejrzysty podczas naszego programu na żywo. Ta praktyka pomogła mi podzielić się opinią, która przemówiła do naszej publiczności. A ponieważ mogłem szybko rozpocząć transmisję na żywo i opowiedzieć o moich szczerych odczuciach związanych z tą sytuacją, ten film obejrzano prawie 600 000 razy i zaowocował okazjami dla prasy.

Gini mówi, że taka przejrzystość jest wynagradzana. Co więcej, tworzy świetne treści i odróżnia Cię od innych, ponieważ masz do powiedzenia coś wyjątkowego, czego nie wszyscy mówią.

Gini podkreśla również, że istnieje różnica między byciem przezroczystym a byciem antagonistą. Przejrzystość to podzielanie opinii, że zmiany w algorytmie Facebooka mogą w rzeczywistości być większym interesem, niż nam się wydaje. Bycie antagonistą może oznaczać krytykowanie Facebooka i sugerowanie każdemu usunięcia konta.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Gini i ja omawiamy więcej na temat zachęcania liderów firm do zachowania przejrzystości.

Planowanie kryzysowe

Nie możesz opracować swojego planu kryzysowego, gdy jesteś w środku kryzysu. Jest już za późno, ponieważ w tej chwili stajesz się emocjonalny. Odpowiesz inaczej niż gdybyś miał plan.

Plan kryzysowy jest jak polisa ubezpieczeniowa na dwa sposoby. Po pierwsze, gdy tylko masz plan, prawo Murphy'ego mówi, że nie będziesz mieć kryzysu. Co ważniejsze, jeśli masz kryzys, unikasz płacenia firmie kryzysowej miliardów dolarów, nie musisz zarządzać kryzysem ani samemu brnąć przez kryzys. Aby stworzyć plan, opracowujesz scenariusze, przygotowujesz wiadomości, ćwiczysz i odgrywasz role, jak sobie z nimi poradzisz, i wracasz do planu co kwartał.

Scenariusze: Aby opracować scenariusze kryzysowe, zaangażuj kilka osób. Mniejsza firma może obejmować klientów, przyjaciół, doradców, mentorów i tak dalej. Większa firma musi angażować ludzi z różnych działów, którzy mogą wnieść do procesu wiele punktów widzenia.

Poproś swoją grupę, aby przez co najmniej 2 godziny przeprowadziła burzę mózgów na temat każdego scenariusza, który mógłby się wydarzyć. Te scenariusze mogą obejmować trolle, które polują na twoją firmę, publiczne odurzenie dyrektora generalnego lub sprawy pozamałżeńskie. Możesz też skorzystać z doświadczeń innych firm. Na przykład, jaka jest wersja Crock-Pot w Twojej firmie, która jest oskarżana o zabicie fikcyjnej postaci telewizyjnej?

Po opracowaniu scenariuszy podziel je na poziomy od 1 do 10. Po przypisaniu poziomu do każdego scenariusza określ, co spowoduje eskalację scenariusza z poziomu 1 do poziomu 2 i tak dalej. Kiedy twoja grupa skończy z tą fazą, twój zespół może wrócić do pracy.

Przygotowane wiadomości: Główny specjalista ds. Marketingu lub osoba odpowiedzialna za komunikację w Twojej firmie musi utworzyć niepublikowaną stronę docelową lub mikrowitrynę, która będzie mogła zostać opublikowana, gdy tylko dowiesz się o kryzysie. Komunikat byłby ogólny, a szczegóły można dodać później. Ogólne wiadomości zawierają informację, że pracujesz nad problemem, co robisz i kiedy ludzie mogą spodziewać się aktualizacji.

Upewnij się również, że zrozumieć, jak działa Facebook Livewięc jeśli chcesz, aby Twoi menedżerowie rozmawiali na wideo o rzeczach, które dzieją się w ogólny sposób, możesz to zrobić natychmiast.

Zarówno w przypadku strony internetowej, jak i przesyłania wiadomości na żywo na Facebooku upewnij się, że Twój zespół prawny wstępnie zatwierdził to, co powiesz, abyś nie musiał czekać godzinami na zgodę prawną, gdy jesteś w środku kryzysu.

W przypadku, gdy kryzys zniszczy Twoją witrynę lub główny sposób interakcji z odbiorcami, upewnij się, że masz różne miejsca, w których ludzie mogą uzyskać informacje, w zależności od tego, jaki jest twój kryzys. Na przykład, jak często ludzie odwiedzają Facebooka, aby narzekać, że Twitter nie działa?

Odgrywanie ról: Gini uważa, że ​​odgrywanie ról jest najważniejszą częścią tworzenia planu kryzysowego. Pomaga także zarządzać swoją reputacją i komunikować się w sposób przejrzysty. Podczas odgrywania ról faktycznie prowadzisz wywiad lub udajesz, że wściekły tłum nadchodzi po ciebie. Ta praktyka naprawdę przygotuje cię na kryzys i usunie emocje z twojej reakcji.

Innymi słowy, chcesz zidentyfikować kluczowe osoby, które publicznie zareagują w sytuacji kryzysowej, i przećwicz, co powiedzą, gdy scenariusz rzeczywiście się wydarzy. Następnie, jeśli wystąpi kryzys, rzecznik reaguje na kryzys na podstawie planu, a nie tego, jak się obecnie czuje.

Kolejną częścią odgrywania ról jest nauka radzenia sobie z pytaniami. Aby to zilustrować, kiedy Mark Zuckerberg zeznawał przed Kongresem, wiedział, jak odpowiedzieć na pytania, na które nie miał odpowiedzi. Jego wiadomość była dobrze przygotowana i nic go nie przejmowało.

Przejrzeć: Po opracowaniu całego planu przeglądasz go raz na kwartał. Celem nie jest powtórzenie całego procesu, ale upewnienie się, że przekaz jest aktualny. Gini zdecydowanie zaleca odgrywanie ról co kwartał, ponieważ wywiady z odgrywaniem ról są korzystne nawet bez kryzysu. Na przykład odgrywanie ról może poprawić jakość nagrań wideo na żywo i nagranych, wystąpień i tak dalej.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Gini i ja rozmawiamy o zatrudnieniu profesjonalisty do pomocy w zarządzaniu kryzysowym.

Odkrycie tygodnia

Ostatnio oferuje fajne skaner online który pomoże Ci sprawdzić spójność Twojej marki na platformach mediów społecznościowych.

Aby skorzystać z Lately’s Consistency Scanner, wprowadź swoją witrynę i adres e-mail do narzędzia online. Następnie wyświetla Twoje zdjęcie profilowe, biografię i schemat nazewnictwa na Twitterze, Pinterest, Facebooku, Instagramie i tak dalej, a także daje ocenę, jak spójne są te elementy. Dzięki raportowi możesz łatwo sprawdzić, jak dostosować swoje profile społecznościowe, aby były bardziej spójne.

Consistency Scanner to darmowe narzędzie. Po wypróbowaniu otrzymasz łącze do swojego raportu, do którego możesz uzyskać dostęp w dowolnym momencie.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej o skanerze spójności firmy Lately i daj nam znać, jak skaner działa dla Ciebie.

Kluczowe wnioski wymienione w tym odcinku:

• Dowiedz się więcej o pracy Giniego na Spin Sucks.
• Dowiedz się o nowościach Giniego Podcast Spin Sucks.
• Dowiedz się, jak to zrobić śmierć fikcyjnej postaci wywołała kryzys dla Crock-Pot.
• Zegarek Mark Zuckerberg zeznaje przed Kongresem.
• Porównaj, jak Mitch Joel i Jay Baer reagować na trolle.
• Dowiedz się, jak to zrobić Bufor praktyki radykalna przejrzystość firmy.
• Przeczytaj post na blogu Giniego odkrycie, że pracownik dokonał plagiatu artykułu.
• Obejrzyj nasze wideo na żywo z dnia, w którym Facebook ogłosił poważne zmiany w algorytmie.
• Odkryć jak działa Facebook Live.
• Spróbuj Consistency Scanner z Ostatnio.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast lub wejdź na Facebook Live.
• Pobierz Raport branżowy 2018 o marketingu w mediach społecznościowych.

Co myślisz? Co myślisz o planowaniu kryzysowym? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.