Transforming the Book Industry: How Seth Godin szturcha pudełko: Social Media Examiner

Niedawno przeprowadziłem wywiad Seth Godin, autor nowej książki Poke the Box. Seth napisał kilkanaście innych książek, z których wiele dotyczyło marketingu. Niektóre z jego godnych uwagi książek to Marketing za zgodą, Zatyczka i Plemiona.

Podczas tego wywiadu dowiesz się o jego najnowszej książce, jego poglądach na stan branży wydawniczej oraz o jego nowym przedsięwzięciuProjekt Domino.

Mikrofon: Zacznijmy Poke the Box. Co dokładnie oznacza „poke the box”?

Seth: Jeśli jesteś programistą komputerowym i chcesz dowiedzieć się, jak coś działa, sposobem, w jaki to robisz, nie jest czytanie instrukcji lub podążanie za mapą. Robisz to próbując czegoś, obserwując, co się dzieje, ucząc się z tego, a następnie próbując czegoś innego. W ten sposób dowiedzieliśmy się, jak działał świat, kiedy mieliśmy 5 lat, i tak właśnie jest dowiedzieć się, jak zrobić coś nowego w zmieniającym się świecie.

Powodem, dla którego napisałem tę książkę, jest to, że w jakiś sposób utuliliśmy się w tym uczuciu, na które musimy poczekać kogoś innego, kto powie nam, co mamy robić i da nam na to pozwolenie, w przeciwieństwie do podejmowania działań i robienia tego my sami.

Mikrofon: Wspomniałeś w książce, że to twój wujek zaprojektował „pudełko” i umieścił je w łóżeczku jednego z twoich kuzynów?

Seth: Mój wujek ma doktorat z MIT. Nazywamy go „admirałem”, ponieważ uczestniczył w programie ROTC Marynarki Wojennej. Pracował z laserami i wszelkiego rodzaju technologiami.

Mam to żywe wspomnienie, kiedy miałem zaledwie 10 lub 12 lat. Urodził się mój kuzyn i wuj zbudował pudełko - musiało ważyć trzy funty - z szarej stali z jednym z tych dużych, grubych, czarnych przewodów elektrycznych. Miał na sobie trzy lub cztery przełączniki i pokrętła, a kiedy pstryknąłeś przełącznik, coś się stało. Włączył się brzęczyk lub zapaliło się światło. Obracałbyś tarczę i coś innego by się zmieniło. Podłączył to urządzenie i wrzucił do łóżeczka.

Uważał, że to naturalne, że dziecko bawi się różnymi rzeczami, zastanawia się, jak one działają. W stabilnym świecie niekoniecznie chcemy, aby ludzie to robili, ponieważ chcemy, aby pracowali na linii montażowej i robili to, co im każą. Nie wiem, czy zauważyłeś, ale to już nie jest stabilny świat.

Mikrofon: Porozmawiajmy o Twojej nowej książce i o tym, jak różni się ona od wszystkich innych napisanych przez Ciebie książek.

Seth: Cóż, to jest jak Sos, w tym, że jest bardzo krótki. Założyłem nową firmę wydawniczą o nazwie Projekt Domino i książka została napisana z myślą o tym.

Projekt Domino próbuje ułatwiać rozpowszechnianie pomysłów. Myślę, że książki są ważne, a wydawcy książek w zasadzie próbują zabijać książki. Sprawiają, że są zbyt drogie, zbyt długie, zbyt wolne, zbyt trudne do rozłożenia i zbyt trudne do znalezienia. Więc opinia publiczna po prostu je ignoruje i przechodzi do następnej rzeczy.

Chciałem ułatwić komuś, kto jest poruszony pomysłem w książce, przekazać go komuś innemu lub przekazać go pięciu lub 50 innym osobom, i powiedz: „Od teraz w ten sposób będziemy robić różne rzeczy”. W tym książki są świetne i chcę zoptymalizować je pod kątem tego rodzaju rozmowa.

Mikrofon: Zauważyłem też, że książka tak naprawdę nie ma tytułu okładki. To po prostu ta fajna ikona skaczącego do przodu faceta. W książce też nie było rozdziałów, więc myślę, że jest to tylko jedno ciągłe czytanie?

Seth: Pewnie. Ponieważ nasze wydawnictwo jest zasilane przez Amazonkanaszym głównym źródłem interakcji będzie internet. Jeśli książka jest wyświetlana online, nie musi mieć słów na okładce, ponieważ tuż obok okładki znajdują się wszystkie rzeczy, które musisz wiedzieć, jeśli chcesz ją kupić. W księgarni nie było to prawdą, ale na pewno jest tak w internecie.

Gdy już to dostaniesz, jeśli leży na Twoim biurku i ma słowa na okładce, wszyscy wiedzą, co to jest. Ale jeśli nie, a ktoś to zobaczy, powiedzą: „Co to jest?”

Mikrofon: Dokładnie tak się stało, Seth. Ktoś był w moim biurze, podniósł go i zaczął czytać, ponieważ po prostu ich złapał.

Seth: Przyjrzeliśmy się każdej istniejącej konwencji wydawniczej i zapytaliśmy: „Dlaczego ta konwencja istnieje? Czy powinniśmy to wyrzucić? Powinniśmy zacząć od nowa, czy zrobić to inaczej? ”

W zeszłym tygodniu przeprowadziliśmy promocję, aby zachęcić ludzi do zapisania się do naszego newslettera. W wyniku promocji obniżyliśmy cenę w przedsprzedaży tej książki do 1 dolara na Kindle. Dlaczego mielibyśmy to robić? Cóż, każdy, kto zamawia go w przedsprzedaży, jest już fanem, ponieważ po co ktoś miałby wydawać 1 dolara na coś, jeśli nie wie, co to jest? Jeśli zamówisz go w przedsprzedaży, a mogę sprzedać Ci wersję elektroniczną za 1 dolara, z pewnością nie stracę na tym żadnych pieniędzy. Teraz to, co zrobiłem, to przekazanie książki moim najlepszym klientom- do ludzi, którzy najprawdopodobniej o tym porozmawiają.

Jasne, straciłem okazję, by zapłacić tym ludziom wysokie opłaty, ponieważ zapłaciliby dużo, ale z drugiej strony to, co zrobiłem, wykorzystałem jako mój wysiłek marketingowy. Mój wysiłek marketingowy polega na tym, że uda mi się sprawić, że 10000 ludzi na świecie będzie podekscytowanych książką i o których będzie mówić to w marcu sprzedam kolejne 50 000 lub 100 000 egzemplarzy, ponieważ te 10 000 ludzi rozpowszechniało słowo.

Mikrofon: W swojej książce mówisz: „Kiedy koszt szturchnięcia pudełka jest mniejszy niż koszt nie robienia niczego, powinieneś szturchać”. Co to znaczy?

Seth: Kiedy zaczynałem własną działalność, musiałem chodzić wzdłuż bloku, aby kupić wydruki laserowe, ponieważ nie było mnie stać na drukarkę laserową. Świat nie był wypełniony rozwiązaniami Kinko i nie był wypełniony WordPressem, ani Google nie kierował ruchu do kogoś, kto nie miał sklepu. Nie był zorganizowany wokół osób, które dowiadywały się, jak to działa.

To się zmieniło. Jeśli chcesz teraz przeprowadzić badania rekombinacji DNA, za 500 $ możesz kupić zestaw i zrobić to w swojej kuchni. Nie potrzebujesz całego laboratorium. Jeśli chcesz zaprojektować samochód, możesz zaprojektować samochód przy użyciu różnego rodzaju gotowych komponentów. Nie potrzebujesz fabryki w Detroit. Z tego powodu koszt uzyskania informacji jest dużo, dużo niższy.

Z drugiej strony, koszt bezczynności idzie przez dach ponieważ ludzie, którzy nic nie robią, kończą z „zębatkami”. W końcu mówi się im, co mają robić i zarabiają coraz mniej.

Widzimy to w naszej gospodarce. Jeśli gdzie indziej można wykonać pracę taniej, to będzie. W rezultacie musisz być jedyną osobą, która może to zrobić, a zaletą, której prawie nie da się ci odebrać, jest inicjacja - idea, że ​​„Jestem facetem, który szturcha i wymyśla następną rzecz”.

Obejrzyj ten film od Setha.

Mikrofon: Mówisz o Google w swojej książce. Czego Google może nauczyć firmy o innowacjach?

Seth: Google jest takim szczególnym przypadkiem, jak Apple na wiele sposobów. Google ma mnóstwo pieniędzy. Odkąd zaczęliśmy tę rozmowę, Google zarobił ponad milion dolarów zysku i robi to w kółko.

Większość spółek publicznych po prostu bierze pieniądze, a problem polega na tym, że za trzy lata pieniądze przestają napływać. Więc Google zabiera znaczną część pieniędzy i robi rzeczy, które ich zdaniem się nie powiodą.

To jest sekret inicjacji. Nawet jeśli nie zarabiasz miliona dolarów co 10 minut, sekret inicjacji jest prosty. Jeśli chcesz robić tylko rzeczy, które przyniosą sukces, poniesiesz porażkę. Ale jeśli chcesz zrobić rzeczy, które mogą się nie udać, masz szansę na sukces. Na tym polega magia Google.

Mikrofon: Jak myślisz, skąd pochodzą pomysły i jak powinniśmy je wykorzystać?

Seth: Każdy cały czas ma pomysły. To część bycia człowiekiem. Ale prawdziwe pytanie brzmi: dokąd oni idą? Odpowiadam, że mamy uwarunkowanych ludzi, aby je ukrywać, odrzucać lub ignorować, a wygrywanie polega na działaniu na ich podstawie.

Steve Jobs tak naprawdę nie wynalazł żadnego z produktów sprzedawanych przez Apple. Inni ludzie wpierw wpadli na te pomysły. Chodzi o to, że Apple działa na różne rzeczy.

Mikrofon: Co masz na myśli, mówiąc: „Wygrywa osoba, która zawodzi najwięcej”?

Seth: To stwierdzenie nie oznacza, że ​​tak bardzo zawodzisz, że wypadasz z gry. Sugeruje się, że musisz dalej grać w tę grę. Osoba, która gra dalej i ma najwięcej porażek, ma lepsze życie i prawdopodobnie stworzyła największą wartość.

Weźmy na przykład faceta, który wynalazł przerywaną wycieraczkę przedniej szyby. Kto wie, ile razy mu się nie udało? W końcu trafił jackpota. Gratulacje. Ale ogólnie rzecz biorąc, widzimy, że jeśli masz tę mantrę: „Będę dalej zawodzić na swojej drodze”, to właśnie do tego się urodziliśmy i jesteśmy w tym świetni.

Mikrofon: Mówisz o tym, że sukces jest powiązany z pokonaniem strachu, który nas powstrzymuje. Jak pokonać strach, który nas powstrzymuje?

Seth: Nie będąc powstrzymywanym, każdy ma inny sposób na pokonanie swojego oporu. Genialna książka Steve'a Pressfielda, Wojna sztuki, szczegółowo omawia ten temat. Nie mogę ci powiedzieć, jak to zrobić. Każdy robi to inaczej. Picasso zrobił to inaczej niż Dali, który zrobił to inaczej niż Jackson Pollock.

Nie znam niczyjej odpowiedzi. Po prostu wiem, że to jest problem. Kiedy już uznasz, że na tym polega problem, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że zaczniesz szukać i znaleźć odpowiedź.

Mikrofon: Co jest nie tak z tradycyjnym wydawaniem książek? Czy możesz rozwinąć trochę więcej?

Seth: Jest pełen naprawdę mądrych ludzi, których lubię, którzy nie zarabiają wystarczająco dużo i wykonują dobrą robotę. Problem w tym, że myślą, że ich klientem jest księgarnia.

Innym problemem jest to, że księgarnie wymagają bardzo powolnego rocznego cyklu na wydanie książki, żądają książek, które spełniają określone oczekiwania i żądają pełnego przywileju zwrotu tych książek. Jednocześnie ta branża utknęła w płaceniu dużych zaliczek znanym autorom, z których większość traci pieniądze.

Kiedy dodasz to wszystko razem, otrzymujesz branżę, która ma dużo mniejszą elastyczność i nie zdaje sobie sprawy, że jej prawdziwym zadaniem jest dostarczanie pomysłów, które rozprzestrzeniają się na ludzi, którzy chcą je usłyszeć. Jeśli uznają to za swoją pracę, myślę, że branża poradziłaby sobie znacznie lepiej, a czytelnicy również skorzystaliby.

Nie będę w stanie sam zmienić branży i nie mam złudzeń, że zdominujemy cokolwiek. Ale myślę, że wiele osób będzie kopiować niektóre z pojęć, które próbujemy tutaj przedstawić, a jeśli to zrobią, będę naprawdę zadowolony.

Mikrofon: Porozmawiajmy o projekcie Domino. To wydawnictwo, prawda? Jak opiszesz, co to dokładnie jest?

Seth: Tak to jest. Celem jest ponowne odkrycie sposobu, w jaki wydawcy myślą o autorach i czytelnikach, dystrybucji, cenach i opakowaniach, a także o samym pojęciu relacji między autorem a czytelnikiem.

Mamy naprawdę szeroką misję. Zaczynamy od Amazon jako naszego zaplecza, co daje nam ogromną dźwignię (Amazon nie zrobił tego umów z kimkolwiek innym), co pozwala nam zrozumieć, kto co kupuje i jak to kupuje, a także bawić się innymi formaty.

Zaczynamy od serii krótkich książek, do których dzwonimy manifesty, które mają około 100 stron. W przygotowaniu jest już pięć lub sześć. To jest eksperyment i nie mam pojęcia, co będzie dalej.

Mikrofon: Kiedy mówisz, że Amazon jest Twoim zapleczem, czy masz na myśli dystrybucję i to właśnie tam ludzie kupują książkę?

Seth: Tak, i można je kupić w księgarni. Amazon jest właścicielem firmy o nazwie Blask która tworzy audiobooki i ma sprzedawców, którzy regularnie sprzedają książki w księgarniach.

Zamierzamy również sprzedawać nasze książki na całym świecie, ponieważ odkrywamy, że sprzedaż książek nie jest lokalna. Ma zasięg ogólnoświatowy i nie jest właściwe mówienie komuś w Hongkongu, że musi zapłacić 85 dolarów, aby otrzymać kopię.

Mikrofon: Więc jednocześnie wydajesz drukowaną książkę, ebook i książkę audio za każdym razem, gdy robisz jedną z tych rzeczy, a przynajmniej tak właśnie robisz Poke the Box, dobrze?

Seth: Racja, i przedmiot kolekcjonerski. Przedmiot kolekcjonerski jest taki, że czasami chcesz cenić książkę i dotknąć książki i wiedzieć, że masz specjalną. Przedmiot kolekcjonerski dla Poke the Box kosztuje 75 $ i jest ręcznie podpisany z ekslibrisem. Okładka jest ręcznie drukowana na typografii, a do niej dołączony jest ręcznie drukowany plakat typograficzny. Zrobiliśmy tylko 400 z nich i są na najlepszej drodze do wyprzedania.

Mikrofon: Jeśli ludzie chcą dowiedzieć się więcej o Twojej książce i Projekcie Domino, dokąd się udają?

Seth: Tylko Google ”Projekt Domino”I oto jesteśmy.

Mikrofon: Seth, naprawdę doceniam, że poświęciłeś trochę czasu w swoim pracowitym dniu na rozmowę ze mną i życzę ci wszystkiego najlepszego z nową książką i projektem.

Seth: Rozmowa z tobą to absolutna przyjemność, Michael. Kontynuuj wspaniałą pracę.

Posłuchaj pełnego wywiadu poniżej…

[audio: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Kliknij tutaj, aby pobrać MP3.

Co myślisz o pomysłach Setha? Jak szturchnąłeś pudełko? Zostaw swoje komentarze w polu poniżej.