Jak analizować swój marketing: strategia Google Analytics: ekspert ds. Mediów społecznościowych

Czy Twoje działania marketingowe działają? Zastanawiasz się, jak ulepszyć swój marketing?

Aby dowiedzieć się, jak strategicznie analizować marketing za pomocą Google Analytics, przeprowadzam wywiad z Julianem Juenemannem na temat Podcast marketingu w mediach społecznościowych.

Julian jest ekspertem w dziedzinie pomiarów i założycielem Miarka Szkoła, popularny kanał i witryna YouTube dla marketerów opartych na danych. Jego strona członkowska to Measure Masters, a jego internetowa impreza, Measure Summit, odbywa się we wrześniu 2020 roku.

Dowiesz się, jak skonfigurować pomiar, jak analizować dane i jak zastosować zdobytą wiedzę w praktyce. Odkryjesz także kilka bezpłatnych narzędzi, które pomogą Ci w analizie pomiarów.

Julian’s Backstory

Po studiach Julian rozpoczął współpracę z kilkoma startupami. Kiedy nauczył się optymalizacji kanałów społecznościowych (SCO) i płatności za kliknięcie (PPC) od podstaw, zdał sobie sprawę, że potrzebuje danych, aby skutecznie skalować swój marketing.

Na początku wiedział, że programiści wbudowali jakiś kod, a potem dane były dostępne w narzędziach analitycznych. W miarę jak się uczył i rozwijał, zaczął bardziej interesować się tym, jak te dane trafiają do analityki i jak można je wykorzystać.

Około 6 lat później Julian został konsultantem pomagającym innym ludziom w instalacji narzędzi analitycznych i śledzenie i uruchamianie ich za pomocą pokładów pomiarowych, aby mogli coś z nich zrobić dane.

Około 5 lat temu założył wyrafinowany kanał YouTube poświęcony analityce. Obecnie co tydzień przeprowadza samouczki dotyczące narzędzi pomiarowych, takich jak Google Tag Manager, Analytics i Data Studio.

Dziś oprócz kanału YouTube, witryny i bloga Measure School oraz witryny członkostwa Juliana pomagają ludzie uczą się, jak wyodrębniać wszystkie dane, które mogą uzyskać z marketingu, a następnie wykorzystywać te dane do kierowania nimi optymalizacja.

Dlaczego analiza danych marketingowych jest krytyczna?

Gdyby spojrzeć na stary sposób robienia interesów przed internetem, moglibyśmy na przykład mieć sklep stacjonarny i ogłaszać się w gazecie. Kiedy ludzie przychodzili do naszego sklepu, mogliśmy mieć wrażenie, że znaleźli nasz sklep przez ogłoszenie w gazecie, ale nie byliśmy pewni.

Dziś możemy wszystko zmierzyć bardzo dokładnie. Jeśli ktoś wejdzie do naszego sklepu eCommerce, możemy zobaczyć, na jakie produkty patrzy i co najważniejsze, czy i co kupuje. Następnie możemy cofnąć się i dowiedzieć się, skąd pochodzi ten klient.

Jeśli mamy uruchomione kampanie na Facebooku, możemy dokładnie wiedzieć, z której kampanii na Facebooku pochodzi klient i którą reklamę kliknął. Możemy powiedzieć: „Ta reklama przyniosła nam X sprzedaży, X konwersji”, a następnie ją zoptymalizować lub przeznaczyć na nią większy budżet.

To jest naprawdę sedno optymalizacji marketingu: gromadzenie danych w celu ulepszenia kampanii, reklam, witryny i całej firmy.

Julian przyznaje, że aspekt techniczny instalacji kodów śledzenia, związane z nimi słownictwo z narzędziami analitycznymi i czuć samą liczbę tabel i wykresów dostępnych w Google Analytics przytłaczający. Kluczem do uniknięcia tego jest wiedza, jaki jest Twój cel, zanim przejdziesz do Google Analytics.

Proces podejmowania decyzji w oparciu o dane

Julian ma trzystopniowy proces śledzenia i stosowania danych przy podejmowaniu decyzji: pomiar, analiza i aktywacja.

Pomiar: bądź strategiczny

Aby strategicznie korzystać z analityki, musisz zdecydować, co będziesz mierzyć, aby umieścić dane w swoim systemie analitycznym. Nie ma jednego uniwersalnego podejścia; to, co mierzysz, musi być dostosowane do Twojej firmy.

Aby uzyskać dobre dane, które nie doprowadzą do błędnych analiz, musisz poinformować Google Analytics, które sygnały śledzić w Twojej witrynie. Wyznaczanie celów informuje Google Analytics, jakie są te sygnały.

Aby to sobie wyobrazić, jeśli masz bloga, chcesz śledzić subskrybentów e-mail. Ustawiłeś więc cel, który będzie się uruchamiał, gdy ktoś wyświetli stronę z podziękowaniem, która jest wyświetlana tylko wtedy, gdy ktoś wypełni i prześle formularz subskrybenta.

Jeśli masz witrynę eCommerce, chcesz śledzić zakupy klientów i przychody wynikające z zakupów. Chociaż niektóre systemy handlu elektronicznego mają implementację tego typu śledzenia za pomocą jednego kliknięcia, rozwiązania te zazwyczaj nie pozwalają na cenne dostosowania.

Te dostosowania są konieczne z wielu powodów. Na przykład strony z podziękowaniami nie zawsze są już wyświetlane. Obecnie, gdy ktoś wypełnia formularz subskrypcji lub dokonuje zakupu, często otrzymuje wyskakujące okienko z potwierdzeniem, a nie osobną stronę internetową.

Dostosowywanie może obejmować śledzenie interakcji, śledzenie kliknięć, śledzenie przesyłania formularzy, śledzenie przewijania i nie tylko. Narzędzie Google Tag Manager ułatwia konfigurowanie tego typu dostosowywania celów. Jest to narzędzie, którego Julian używa w większości przypadków do dostosowywania śledzenia.

Jak Menedżer tagów Google upraszcza śledzenie pomiarów

W przeszłości instalowanie w witrynie dowolnego kodu śledzenia lub tagów marketingowych z Facebooka lub Google Analytics wymagało współpracy z działem IT. Proces implementacji mógłby być zawiły i powolny, a wprowadzanie zmian w tych tagach wymagało tego samego skomplikowanego procesu.

Dzięki Menedżerowi tagów Google jednorazowo instalujesz jeden centralny fragment kodu w swojej witrynie, a następnie zarządzasz całym śledzeniem tych tagów marketingowych z centralnego interfejsu.

Możesz wtedy szybko powiedz Menedżerowi tagów, aby zainstalował piksel Facebooka, śledzenie reklam Google i kod Google Analytics w całej witrynie lub tylko na jednej stronie z podziękowaniem. Możesz powiedzieć pikselowi Facebooka, aby śledził każdego, kto kliknął Twój dodatek do koszyka, lub śledził, gdy ktoś w Twojej witrynie przewija wideo YouTube lub reklamę.

Chociaż Julian uważa, że ​​marketer powinien mieć kontrolę nad śledzeniem, które trafia do ich witryny internetowej i częścią tego wszystkiego pomiaru, i zachęca ludzi aby dowiedzieć się, jak samodzielnie pracować z Menedżerem tagów, rozumie też, że może to być zbyt skomplikowane dla osób, które nie wykonują tego wdrożenia śledzenia dla życie.

Wspaniałą rzeczą w Menedżerze tagów jest to, że Twój marketer PPC lub Facebook będzie wiedział, jak go używać. Jeśli zainstalujesz Menedżera tagów, po prostu musisz przyznać im dostęp.

Analiza: zadawaj właściwe pytania

Po uporządkowaniu pomiarów możesz zacząć wyodrębniać wartość z gromadzonych danych. Zaczniesz ujawniać małe bryłki, które mówią Ci: „OK, muszę coś zmienić w mojej witrynie, aby było lepiej”.

Aby odsłonić jeden z tych samorodków, musisz zadać właściwe pytanie. Tak naprawdę robią analitycy. Mają pytanie i używają danych, aby uzyskać odpowiedź.

Aby odpowiedzieć na pytanie „Skąd pochodzą moi klienci?”, Należy zacząć od otwarcia raportów Google Analytics dotyczących pozyskiwania. Julian zazwyczaj korzysta z danych z raportu Cały ruch> Źródło / Medium. Jeśli dobrze otaguj adresy URL parametrami UTM, ten raport pokaże Ci, skąd pochodzi każdy użytkownik Twojej witryny.

Aby to zilustrować, możesz zobaczyć, ile osób odwiedziło Twoją witrynę z Facebooka, a ile kupiło coś później. Jeśli Facebook jest Twoim najlepiej działającym źródłem ruchu, może powinieneś zagłębić się w to i zadać kolejne pytanie, na przykład jakie produkty kupują ludzie z Facebooka?

Możesz użyć funkcji Dodaj segment nad wykresem Eksploratora, aby wyświetlić tylko ruch na Facebooku. Następnie przejdź do raportów eCommerce i spójrz na raport o produktach, aby zobaczyć, które były najczęściej oglądane przez użytkowników Facebooka, a które były kupowane. Jeśli zobaczysz produkt, który się wyróżnia, możesz rozważyć dodanie tego produktu do swojej następnej reklamy na Facebooku.

Możesz segmentować ruch według aplikacji mobilnej Facebook vs. Pulpit Facebooka, przez klientów z określoną liczbą sesji i innymi parametrami.

Zadajesz pytanie, następnie segmentujesz, filtrujesz, filtrujesz, filtrujesz i jeszcze raz filtrujesz, aż dojdziesz do „Aha!” moment, który ujawnia sposób na optymalizację marketingu. A jeśli masz proces analizy, z którego korzystasz wielokrotnie, możesz zapisać ten raport, aby mieć do niego szybki dostęp w Google Analytics.

Aktywacja: narzędzia do wdrażania zmian

Na tym trzecim etapie uzyskasz zwrot z inwestycji w swoje analizy i śledzenie. Na podstawie tego, co ujawnia Twoja analiza, decydujesz się zmienić coś w swojej reklamie lub w swojej witrynie albo zoptymalizować kampanię.

Google Optimize

Jeśli chcesz wprowadzić zmianę w swojej witrynie, wdrażasz test A / B, aby obsłużyć dwie odmiany. Następnie pozwalasz, aby dane powiedziały Ci, który z nich działa lepiej. Google Optimize to bezpłatne narzędzie, które umożliwia bezpłatne przeprowadzanie testów A / B i testów wielowariantowych w witrynie. Możesz przetestować kolory, nagłówki i tekst.

Podczas przeprowadzania testu Google Optimize informuje Google Analytics, ile osób odwiedziło odmianę A strony i B strony, a także która odmiana doprowadziła do konwersji więcej osób. Dowiesz się dokładnie, jaką zmianę wprowadzić.

Możesz również użyć Google Optimize jako narzędzia do personalizacji, aby na przykład każdemu, kto przychodzi na Twoją stronę z Facebooka, był obsługiwany określony nagłówek lub baner.

Studio danych Google

Jeśli pracujesz w większej firmie, możesz nie mieć możliwości przeprowadzenia testu A / B bez upoważnienia od kluczowego decydenta, takiego jak szef lub klient. Musisz wziąć zebrane dane i wykorzystać je, aby przekonać kogoś do wprowadzenia proponowanej zmiany.

Nie chcesz jednak udostępniać swojemu szefowi lub klientowi nieprzetworzonego Google Analytics i prowadzić ich przez serię kliknięć. Chcesz ułatwić im zrozumienie danych, być może na ładnym wykresie.

Studio danych Google to bezpłatne narzędzie, które może pomóc w dostarczaniu ważnych danych do procesu decyzyjnego w atrakcyjny i łatwy do zrozumienia sposób. Łączy się z Google Analytics, reklamami Google, Dane reklam na Facebookui inne źródła danych. Następnie zbiera dane do pulpitu nawigacyjnego, dzięki czemu można je wizualizować za pomocą wykresów, wykresów słupkowych, wykresów kołowych i tak dalej.

Pulpity nawigacyjne Studia danych nie tylko sprawiają, że dane są bardziej dostępne, ale także mają potężne uprawnienia, dzięki czemu można ograniczyć i przyznać dostęp do niektórych raportów określonym osobom. Aby to sobie wyobrazić, zamiast udzielać pełnego dostępu do Google Analytics zespołowi mediów społecznościowych, możesz uporządkuj odpowiednie dane w Google Data Studio i ogranicz dostęp do tego raportu do mediów społecznościowych zespół.

Julian zauważa, że ​​wszystkie narzędzia, o których dziś wspomniał - Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize i Google Data Studio - to narzędzia dla przedsiębiorstw utworzone przez Google na potrzeby marketingu Google Platforma. Podczas gdy przedsiębiorstwa na poziomie korporacyjnym płacą wiele, wiele tysięcy dolarów miesięcznie za ich używanie, małe i średnie firmy mogą korzystać z mniejszych wersji za darmo.

Śledzenie danych w erze RODO, CCPA i blokowania plików cookie

Chociaż dane nieco się pogorszą, musimy pamiętać, że dane, które gromadziliśmy do tej pory, nigdy nie były w 100% dokładne; to abstrakcja prawdziwego świata.

Gdy użytkownik odwiedza Twoją witrynę i ją klika, nie wiesz dokładnie, kim jest ten użytkownik. Wiesz, w co klika, a dane są gromadzone w formularzach, wykresach i tabelach w Google Analytics.

To, nad czym pracujemy i czego szukamy, to trendy i nadal będziemy w stanie je dostrzec, prawda? Jeśli ludzie kupią określony produkt, zobaczysz to w swoich statystykach. Jeśli użytkownicy patrzą na określoną stronę w Twojej witrynie i nie dokonują konwersji, również to zobaczysz.

A rzeczywistość jest taka, że ​​nie potrzebujesz w 100% doskonałych danych, aby móc podejmować mądre decyzje. Aby to zilustrować, jeśli przeprowadzisz ankietę obejmującą 100 000 klientów, a 1000 klientów odpowie, możesz ekstrapolować trendy na podstawie tych danych. Możesz powiedzieć: „Hej, spójrz, wiemy na podstawie odsetka, że ​​to jest dokładne. Coś się tutaj dzieje, nawet jeśli nie jest to w 100%, ponieważ nie przebadaliśmy wszystkich naszych klientów. I nigdy nie możemy i nigdy nie będziemy ”.

Obecnie obserwujemy ewolucję śledzenia plików cookie w kierunku śledzenia witryn serwerowych. Aby korzystać z witryny eCommerce, witryny członkostwa lub wielu rodzajów narzędzi online, użytkownicy muszą być zalogowani. Informacje trafiają na serwer, a stamtąd można je śledzić.

Aby to sobie wyobrazić, jeśli jesteś na Facebooku na komputerze i klikasz reklamę, a potem kontynuujesz swoją podróż Twoje urządzenie mobilne, Facebook wie, że to Ty, ponieważ jesteś zalogowany na obu urządzeniach i masz unikatowy identyfikator.

Zawsze musisz wziąć pod uwagę, że podczas zbierania danych jest trochę szumu, a technologia, z którą pracujemy, jest niedoskonała. Po prostu skoncentruj się na tym, co masz, a następnie pracuj z tym.

Kluczowe wnioski z tego odcinka:

• Odwiedzić MeasureSchool stronie internetowej.
• Obejrzyj samouczki dotyczące pomiarów w witrynie MeasureSchool Kanał Youtube.
• Zarejestruj się na wirtualne Seminarium Measure Summit.
• Badać Google Analytics, Menedżer tagów Google, Google Optimize, i Studio danych Google.
• Pobierz Raport branżowy dotyczący marketingu w mediach społecznościowych.
• Oglądaj ekskluzywne treści i oryginalne filmy z Social Media Examiner na Youtube.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Youtube.

Co myślisz? Co myślisz o strategicznej analizie marketingu za pomocą Google Analytics? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.