Pomiar mediów społecznościowych, jak określić zwrot z inwestycji

Czy próbujesz zmierzyć zwrot z inwestycji w media społecznościowe (ROI)?

Potrzebujesz mierzyć społeczne wyniki swojej firmy?

Aby dowiedzieć się, jak określić zwrot z inwestycji w marketing w mediach społecznościowych, przeprowadzam wywiad z Nichole Kelly na potrzeby tego odcinka programu Podcast Social Media Marketing.

Więcej o tym programie

Podcast Social Media Marketing to program przygotowany przez Social Media Examiner.

Został zaprojektowany, aby pomóc zapracowanym marketerom i właścicielom firm odkryć, co sprawdza się w marketingu w mediach społecznościowych.

Formatem programu jest radio talk na żądanie (znane również jako podcasting).

W tym odcinku przeprowadzam wywiad Nichole Kelly, Autor Jak mierzyć media społecznościowe i prezesem Eksplorator mediów społecznościowych i SME Digital.

Nichole wyjaśnia, dlaczego tak wiele firm ma problemy z określeniem zwrotu z inwestycji w swoje działania w mediach społecznościowych i co jest naprawdę ważne w pomiarach mediów społecznościowych.

Dowiesz się, jakie są najważniejsze kroki, które powinni podjąć wszyscy marketerzy, myśląc o społecznym ROI.

Podziel się swoją opinią, przeczytaj notatki z programu i uzyskaj linki wymienione w tym odcinku poniżej!

Słuchaj teraz

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Oto kilka rzeczy, które odkryjesz w tym programie:

Zwrot z inwestycji w mediach społecznościowych (ROI)

Dlaczego tak wielu marketerów ma problemy z mierzeniem społecznego ROI

Nichole uważa, że ​​jednym z powodów, dla których społeczny zwrot z inwestycji jest wyzwaniem, jest to, że marketerzy na nowo zdefiniowali stosowane metryki mierzyć media społecznościowe. Słowa takie jak wzmianki i retweety są podobne do tego, co zostało zmierzone wcześniej. Ale teraz ludzie zdecydowali, że media społecznościowe są wyjątkowe i dlatego należy je mierzyć w specjalny sposób.

Nichole uważa, że ​​to wystawiło nas na porażkę. Kiedy próbujesz 1) uzasadnić to, co robisz i 2) zmierzyć zwrot, nie możesz porównać tych dwóch rzeczy. Wtedy trudno jest porównać i zoptymalizować niezależnie od zwrotu.

Ludzie bawili się z zwrot z inwestycji wyrażenie w sferze społecznej. Na przykład prawdopodobnie słyszałeś o rna wpływ, return na zaręczynach i return na rozmowie. Problem z tym podejściem polega na tym, że pod koniec dnia ROI to zwrot finansowy. A to, czy jest to najlepsza miara sukcesu mediów społecznościowych, nie ma tak naprawdę znaczenia, ponieważ to miara sukcesu w biznesie.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, dlaczego musisz przełożyć media społecznościowe na pozytywny zwrot z inwestycji.

Historia, która doprowadziła Nichole do zwrotu z inwestycji w media społecznościowe

Nichole wyjaśnia, jak spędziła większość swojej kariery w marketingu korporacyjnym i dorastała w zarządzie.

W czerwcu 2011 r. Opublikowano badanie, które wyszło z Raport Fournaise to mówi 73% prezesów uważa, że ​​marketerom brakuje wiarygodności biznesowej. Podany powód nr 1 był taki, że mówimy o trendach, takich jak media społecznościowe.

Niezależnie od tego, czy się z tym zgadzasz, czy nie, Nichole zauważył, że marketerzy zostali złapani w pułapkę polegającą na tym, że próbowali inaczej mierzyć media społecznościowe. A mierzenie zwrotu z inwestycji w media społecznościowe nie jest tak trudne, jak wszystkim się wydawało.

Postanowiła więc udzielić informacji, jak to zrobić, z instrukcjami krok po kroku, jak tłumaczyć media społecznościowe na coś, co można porównać w różnych kanałach.

Nichole napisał Artykuły dotyczące zwrotu z inwestycji dla Social Media Examiner i odkryłem, że istnieje niekończący się apetyt na pomoc w określeniu zwrotu z inwestycji w media społecznościowe.

Nichole uważa, że ​​ludzie wciąż próbują to całkowicie zrozumieć, ale teraz są gotowi do zmierzenia.

Kiedy Nichole zaczynał, wiele osób mówiło o pomiarach w kategoriach filozoficznych. Zaczynamy widzieć, jak firmy, a zwłaszcza marketerzy, rozumieją, że w mediach społecznościowych nie ma znaczenia, ilu mają fanów lub obserwujących.

Pod koniec dnia, jeśli możesz porównać media społecznościowe z tym, na co wydajesz płatność za kliknięcie reklamy i zacznij mierzyć to za pomocą czegoś prostego, np Cena za kliknięcie w całym ruchu internetowym, który wysyłasz do swojej witryny, masz coś, co uzasadnia budżet.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, dlaczego Nichole uważa, że ​​pomiar ROI w mediach społecznościowych nie zatoczył jeszcze pełnego koła.

Najważniejszy pierwszy krok marketerów, gdy myślą o społecznym ROI

Pierwszy krok to nigdy nie używaj wskaźników mediów społecznościowych. Nigdy nie powinieneś mówić w kategoriach fanów, obserwujących, polubień i retweetów. Powinieneś pozbyć się całego tego żargonu mediów społecznościowych i zacznij myśleć w kategoriach innych kanałów marketingowych i tego, co tam mierzysz.

Na przykład, jeśli koncentrujesz się na reklamach typu pay-per-click, powinieneś mierzyć koszt wyświetlenia, koszt za kliknięcie i czasami koszt konwersji. Jeśli koncentrujesz się na public relations, powinieneś mierzyć koszt wyświetlenia, a czasem koszt wzmianki. Jedyną rzeczą, którą możesz teraz zmierzyć, jest to, ile wydajesz na treści, opłaty agencyjne i całkowite wydatki na marketing w mediach społecznościowych.

Jeśli zaczniesz porównywać to wszystko z kosztem tego, co trafia do Twojej witryny lub z jakimikolwiek konwersjami pochodzącymi z mediów społecznościowych, ludzie będą łatwo zrozumieć zwrot z inwestycji w media społecznościowe. Chcesz używaj terminologii znanej menedżerom.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, dlaczego tak ważne jest posługiwanie się terminologią znaną menedżerom.

Główne typy celów mierzonych przez marketingowców

Nichole widzi, że wiele firm mierzy zasięg i zaangażowanie. Jako marketerzy chcemy zoptymalizować to, co robimy, a jedynym sposobem na to jest zmierzenie, jak często ludzie się angażują i czy dany materiał jest skuteczny. To są dobre wskaźniki.

W biznesie sprowadza się to do trzech rzeczy: wielkość sprzedaży, przychody i koszty.

Nichole uważa, że ​​nie do końca połączyliśmy media społecznościowe z dnem ścieżki, na którym zachodzi faktyczna konwersja, sprzedaż lub proces utrzymania klienta. A ponieważ nie połączyliśmy tych rzeczy, mamy kadrę kierowniczą z niedopasowanymi oczekiwaniami co do tego, gdzie media społecznościowe pasują do lejka sprzedaży.

Chociaż możesz generować zainteresowanie kanałami społecznościowymi, prawdopodobnie nadal dokonujesz konwersji klienci korzystający z marketingu e-mailowego, zachęcając ich do kontaktu w sposób naturalny lub za pomocą płatności za kliknięcie reklama. Musisz odpowiednio dostosować oczekiwania lub możesz ustawić się na porażkę. Może to zabić twoją zdolność do uzyskania wszelkiego rodzaju budżetu na marketing w mediach społecznościowych, którego potrzebuje Twoja firma.

Istnieją dwa różne typy potencjalnych klientów. ZA miękki ołów to ktoś, kto wymienił swój adres e-mail w zamian za coś, a twardy ołów to ktoś, kto jest już klientem lub kwalifikowaną perspektywą.

Nichole cię poleca generuj miękkie leady za pomocą mediów społecznościowych, a następnie wykorzystuj marketing e-mailowy, aby przekształcić je w twarde leady.

Największe wezwanie do działania, jakie widzi Nichole, to „Zapisz się do naszego newslettera”. Uważa to za zabawne. Ile osób naprawdę zapisuje się już do newslettera? Dziś słowo biuletyn Informacyjny to prawie czyste słowo spam. Ludzie naprawdę nie chcą newslettera. Chcą czegoś wartościowego.

Dostarczanie biuletynu nie jest najlepszym wezwaniem do działania, aby uzyskać ten adres e-mail abyś mógł zrobić dodatkowy marketing.

Nichole lubi skupić się na marketingu opartym na treści, gdzie dajesz ludziom coś, co cenią w zamian za ich adres e-mail, i mówisz im, jakich e-maili mogą się spodziewać po tym.

Czy starasz się zdobyć potencjalnych klientów dzięki swoim wysiłkom w mediach społecznościowych? Następnie musisz zmierzyć koszt na potencjalną sprzedaż. Większość firm, które wydają pieniądze na marketing, mierzy obecnie koszt potencjalnego klienta. Drugi element do zmierzenia to koszt nabycia. Ile wydałeś, aby zdobyć prawdziwego klienta? Możesz mierzyć te dwa wskaźniki w różnych kanałach.

Jednym z największych wyzwań związanych z mediami społecznościowymi jest to, że próbujemy mierzyć media społecznościowe w kanale społecznościowym, podczas gdy w rzeczywistości wartość biznesowa ma miejsce na stronie internetowej lub za pośrednictwem listy e-mailowej. Musisz przestań myśleć w kategoriach jednego silosu i spójrz na media społecznościowe jako część historii.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, jak mierzyć każdy dotyk podczas cyklu zakupowego.

Jak marketerzy mogą mierzyć skuteczność

Większość firm ma wiele różnych narzędzi do analizy witryn internetowych; jednak większość używa Google Analytics. Nichole wyjaśnia, jak musisz to zrobić ustawić cel na stronie konwersji ze stroną z podziękowaniem. Więc ustawiłeś cel na stronie z podziękowaniem. Następnie z każdym udostępnionym linkiem Ty dodać „niestandardowe parametry adresu URL.”

Istnieją trzy parametry, które możesz dołączyć na końcu adresu URL, aby poinformować Google Analytics o kampanii, medium i źródle umieszczenia linku. Nichole używa tych parametrów i śledzi je w bazie danych. To mówi jej dokładnie, która aktualizacja statusu generuje określoną konwersję, ponieważ ponumerowała każdą aktualizację statusu i ma ją w bazie danych.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, jak śledzić konwersje.

Jak marketerzy powinni przekazywać swoje dane kierownictwu

Nichole opisuje dwa różne typy metryk. Przede wszystkim są miary, na których zależy menedżerom marketingu. To są dane potrzebne do optymalizacji wyników. Na przykład, który tweet doprowadził do największej liczby konwersji w tym miesiącu i czy powinniśmy robić więcej takich tweetów?

Gdy zaczniesz zajmować się zarządzaniem wykonawczym, musisz sprowadzić to do trzech rzeczy. To są koszt wyświetlenia, koszt zaangażowania i koszt na potencjalną sprzedaż. Czasami trzeba dodać koszt pozyskania klienta. Jeśli możesz uzyskać przychody i jest integracja z CRM, zaczynasz dodawać takie rzeczy, jak średni przychód na klienta i wskaźniki przychodów, itp.

Wielka trójka to te, które mają historyczną obecność w firmach. Stanowią punkt odniesienia dla sukcesu i znany akceptowalny koszt każdej z tych rzeczy. To wszystko, o co dba zespół wykonawczy.

Media społecznościowe to jedna pozycja w budżecie wielu kanałów marketingowych. Kierownictwo wykonawcze naprawdę nie zwraca uwagi na szczegóły. Nichole uważa, że ​​jeśli zespół zarządzający przywiązuje zbyt dużą wagę do tych drobnych szczegółów, prawdopodobnie oznacza to, że marketer nie ustawił mediów społecznościowych tak, aby wykazywały właściwą integrację. Dlatego tak bardzo się temu przyglądają.

Nichole zawsze pracuje nad umieszczeniem tych informacji w jednej pozycji w ogólnym raporcie marketingowym. Ludzie boją się mierzyć, a marketerzy boją się pociągnąć do odpowiedzialności. Jeśli zaczniesz dostarczać tego rodzaju wskaźniki, a Twoje dane pokazują, że media społecznościowe nie działają, Twoja praca jest zagrożona. Presja dotyczy nie tylko mediów społecznościowych, ale całego kanału marketingowego.

Nadszedł czas, aby marketerzy podeszli poważnie. Czy będzie to coś, co zintegrujesz ze swoimi planami marketingowymi i swoim biznesem, wewnętrznie i zewnętrznie, czy też będzie to coś, czym będziesz się bawić na boku?

Czy firmy powinny mierzyć zaangażowanie w odpowiadanie na pytania na swojej tablicy na Facebooku jako usługę publiczną? Czy powinni mierzyć zaangażowanie za pomocą „dziękuję” na Twitterze? Nichole uważa, że ​​nie jest tak, że te działania nie prowadzą do zwrotu z inwestycji. Zamiar jest inny.

Pojawia się kwestia bycia dobrym zarządcą w mediach społecznościowych, a także kwestia znalezienia sposobu na wywieranie wpływu na biznes. To połączenie obu tych rzeczy, które działają w mediach społecznościowych.

Dowiesz się, co się stało, gdy Nichole zrobiła test dla swojej książki na Facebooku. Kiedy po raz pierwszy opublikowała aktualizację statusu z linkiem do swojej książki, nie było żadnego zaangażowania. Potem zrobiła sobie zdjęcie Barnes and Noble z książką i otrzymała mnóstwo opinii. Ludzie to uwielbiali. Nichole nie ma jeszcze danych, aby sprawdzić, czy to wygenerowało sprzedaż. Ale to była jedyna rzecz, z którą ludzie mogli się połączyć, ponieważ uczyniła Nichole człowiekiem.

Nichole wyjaśnia, jak ważny jest pomiar ROI i dlaczego nadal należy być człowiekiem i dostarczać wartości, jednocześnie śledząc ścieżkę sprzedaży.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, dlaczego Nichole jest w 100% pewien, że Twój zwrot z inwestycji jest ujemny, gdy zaczynasz mierzyć.

Ekonomiczne narzędzia zalecane przez Nichole

Jedynym narzędziem, które ma większość ludzi, jest Google Analytics. Nichole radzi, by przyjrzeć się celom konwersji, które są skonfigurowane w Twojej witrynie.

Następnie wyszukaj Narzędzie do tworzenia adresów URL Google Analytics, co pozwala na wprowadzenie trzech wspomnianych wcześniej parametrów. Spowoduje to wygenerowanie długiego adresu URL, do którego zostaną dołączone wszystkie. Możesz go skrócić na swoich kanałach społecznościowych.

Po przetestowaniu możesz teraz połączyć to z danymi sprzedaży. Oznacza to podłączenie się do systemu automatyzacji marketingu, który jest dołączony do narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM), takiego jak Marketo lub Pardot.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, jak działa narzędzie Google do tworzenia niestandardowych adresów URL w kanałach społecznościowych.

Pytanie społeczne w tym tygodniu

Ben Adam Smith z Pomoc w planowaniu domu pyta „Ile czasu należy poświęcić na zarządzanie mediami społecznościowymi?”

Ben, oto co musisz zrobić.

Oto statystyki z naszego Raport branżowy za 2012 r. Dotyczący marketingu w mediach społecznościowych, gdzie przebadaliśmy około 3800 marketerów i zapytaliśmy ich, ile czasu spędzają w mediach społecznościowych. Około 64% spędza od 1 do 10 godzin tygodniowo w mediach społecznościowych.

Jeśli spojrzysz na 10 godzin rozłożonych na 5-dniowy tydzień pracy, to maksymalnie około 2 godzin dziennie. To pokazuje, że ludzie inwestują sporo czasu w swoje działania w mediach społecznościowych.

Aby pomóc Ci dowiedzieć się, jak spędzić mniej czasu i nadal uzyskiwać świetne wyniki, przedstawiamy bardzo prosty plan.

Możesz użyć narzędzi do planowania, takich jak HootSuite i Bufor aby zaplanować niektóre działania (ale nie wszystkie).

W Social Media Examiner używamy SocialOomph aby zaplanować nasze tweety i nasze Aktualizacje LinkedIn tylko. Zgodnie z naszą najlepszą wiedzą, przyczyną tego jest Świergot i LinkedIn to dwie sieci, które nie karzą cię za używanie ich narzędzi. Ale z biegiem czasu słyszeliśmy różne raporty na temat tego, czy Facebook nakłada na Ciebie kary, czy nie.

Z pozdrowieniami dla Facebook, stwierdziliśmy, że najlepszą rzeczą do zrobienia jest ręczna aktualizacja kanału wiadomości.

Na Twitterze sugeruję zapisanie wielu interesujących rzeczy, które możesz zaplanować w jednym z tych narzędzi. Znajdź interesujące treści, które zostały napisane o Twojej branży przez innych. Dodaj kilka tweetów z linkami do własnych treści. Rozważ dodanie od czasu do czasu tweeta o aktywności lub wydarzeniu, w którym zamierzasz wziąć udział lub w którym będziesz uczestniczyć. Następnie spędź godzinę i zaplanuj te tweety na cały tydzień.

Jeśli chcesz również planować aktualizacje na Facebooku, masz wbudowany harmonogram stron Facebooka. Możesz więc wejść do Facebooka i zaplanować aktualizacje za pomocą Wbudowany harmonogram Facebook w tym samym czasie. Jedynym minusem jest to, że miałem różne raporty dotyczące wyników. Aby dowiedzieć się więcej, odwiedź tutaj i wyszukaj Harmonogram Facebooka lub Planowanie.

Następnym krokiem jest śledzenie, co działa. Z dzisiejszego podcastu dowiesz się, jak to zrobić. Kiedy zaczniesz widzieć, że niektóre rzeczy działają lepiej niż inne, zastanów się nad ograniczeniem tego, co nie działa, lub poeksperymentuj. I zwiększ swoją aktywność na tym, co działa.

Posłuchaj programu, aby uzyskać więcej informacji o tym, jak to robimy, w witrynie Social Media Examiner.

Przywołać i zostaw nam swoje pytania związane z mediami społecznościowymi, a możemy je uwzględnić w przyszłym programie.

Inne wzmianki o programie

Już za kilka krótkich dni zaczynamy Content Success Summit 2013-na konferencja online przeznaczony dla marketerów i właścicieli firm, którzy chcą rozszerzyć swoje platformy.

Ta konferencja ujawni wszystko, od strategii po techniki tworzenia treści, które możesz natychmiast zastosować.

Content Success Summit rozpoczyna się 5 lutego 2013 r. I trwa cztery tygodnie, aby usprawnić naukę i dostosować się do Twojego harmonogramu. Dodatkowo otrzymasz nagrania i transkrypcje wszystkich sesji na żywo. Upewnij się, że Sprawdź to.

Mamy 22 prelegentów, w tym Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Hyatt, Michael Stelzner, Mark Schaefer, Amy Porterfield, Gini Dietrich, Marcus Sheridan, DJ Waldow, David Siteman Garland, Pat Flynn i Derek Halpern.

Świat marketingu w mediach społecznościowych to ostatnia mega-konferencja Social Media Examiner - odbywająca się na nabrzeżu San Diego Marriott Marquis & Marina w San Diego w Kalifornii w dniach 7-9 kwietnia 2013 r.

Jak można się spodziewać, Social Media Examiner zrekrutował na tę konferencję największe i najlepsze nazwiska w świecie marketingu w mediach społecznościowych. Tylko to, co najlepsze dla Ciebie! Upewnij się, że Sprawdź to.

Jeśli myślałeś o uczestnictwie, ale musisz przekonać szefa, z przyjemnością dowiesz się, że mamy sekcję o nazwie Przekonanie szefa.

Kluczowe wnioski wymienione w tym odcinku:

• Połącz się z Nichole na Świergot
• Zajrzyj do książki Nichole Jak mierzyć media społecznościowe
• Spójrz na Raport Fournaise, według którego 73% dyrektorów generalnych uważa, że ​​marketerom brakuje wiarygodności biznesowej
• Dowiedz się więcej o zapłacić za kliknięcie, koszt wyświetlenia, koszt konwersji, koszt zaangażowania i koszt na potencjalną sprzedaż
• Sprawdzić Google Analytics
• Próbować Narzędzie do tworzenia adresów URL Google Analytics
• Próbować Google Adwords, Sieć reklamowa Google
• Sprawdź usługi CRM Marketo i Pardot
• Dowiedz się więcej o Pomoc w planowaniu domu
• Sprawdź Social Media Examiner Raport branżowy za 2012 r. Dotyczący marketingu w mediach społecznościowych
• Wypróbuj te narzędzia do planowania: HootSuite, Bufor i SocialOomph
• Przeczytaj więcej o Facebooku wbudowany harmonogram
• Dowiedz się więcej o Content Success Summit 2013 i Świat marketingu w mediach społecznościowych

Sposoby subskrybowania podcastu Social Media Marketing:

• Kliknij tutaj, aby subskrybować przez iTunes.
• Kliknij tutaj, aby subskrybować przez RSS (kanał inny niż iTunes).
• Możesz również subskrybować przez Zszywacz.

Co myślisz? Co myślisz o mierzeniu zwrotu z inwestycji w media społecznościowe? Proszę zostaw swój komentarz poniżej.