Cztery sposoby mierzenia wpływu mediów społecznościowych: studium przypadku: ekspert ds. Mediów społecznościowych

Czy musisz uzasadniać wysiłki w mediach społecznościowych liderom firm?

Chcesz dokładnie wiedzieć, jaki wpływ mają media społecznościowe na Twój biznes?

W tym artykule będziesz odkryj, jak firma SAP North America stworzyła proces, który dokładnie pokazuje, jak media społecznościowe wpływają na miliony dolarów potencjalnego biznesu.

SAP jest światowym liderem w dziedzinie oprogramowania i usług dla przedsiębiorstw. Zatrudniają prawie 67 000 pracowników na całym świecie i ponad 15 000 w SAP w Ameryce Północnej. Obsługują 25 różnych branż i 12 linii biznesowych za pomocą oprogramowania dla przedsiębiorstw.

Rozpoczęli swoją obecność w mediach społecznościowych w 2010 roku, początkowo podpisując umowy z czterema do sześciu agencjami zewnętrznymi. Do 2012 roku dyrektorzy inwestowali w media społecznościowe przez trzy lata, ale nie mieli dobrego obrazu tego, co robi dla firmy.

# 1: Porównaj jabłka z jabłkami

W SAP transakcje mogą obejmować od sześciu cyfr do 50 milionów dolarów, a ich sfinalizowanie może zająć od dwóch do trzech lat. Przy tak dużej sprzedaży każdej sprzedaży, dyrektorzy chcieli wiedzieć, czy media społecznościowe mają wpływ.

Problem polegał na tym, że każda agencja korzystała z innych narzędzi, różne strategie oraz różne metody raportowania. „To było jak jabłka, pomarańcze i marchewki” - powiedział Nick Robinson, menedżer kanałów cyfrowych w SAP North America.

Nie można było powiedzieć, co media społecznościowe robią dla firmy jako całości. Tak więc w 2012 roku SAP stworzył strategiczna decyzja o wprowadzeniu wszystkich mediów społecznościowych na miejscu, począwszy od SAP North America. Chcieli wprowadzić proces, który zapewni śledzenie wszystkiego przy użyciu tych samych wskaźników.

# 2: Wybierz miejsce, od którego chcesz zacząć

Postanowili najpierw skupić się na generowanie leadów. Media społecznościowe mogą być wykorzystywane do wielu różnych celów, ale nowy zespół wiedział, że nie poradzi sobie ze wszystkim na raz. Generowanie leadów miało sens, ponieważ marketing cyfrowy już się na tym skupiał.

Adres URL jest zakodowany, dzięki czemu SAP wie, że pochodzi z Twittera.

Używając lejek sprzedaży analogicznie, generowanie leadów zajmuje szczyt ścieżki. Zespół stworzył prostą strukturę kierowania ruchu do postów na blogu, z których każdy miał rozszerzenie wezwanie do działania (CTA) łącze do strony rejestracji. Adres URL linku został zakodowany, aby mogli stwierdzić, z których postów pochodziły rejestracje. Wszystkie te informacje trafiły następnie do ich systemu zarządzania relacjami z klientami (CRM).

Na początku zespół działał jak wewnętrzna agencja, wypełniając prośby o promowanie określonych taktyk marketingowych. Opracowali wiadomości społecznościowe, utworzyli linki monitorujące i zaplanowali wiadomości.

Ale wkrótce stało się jasne, że mały zespół nie jest w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb marketingowych. Zmienili swoje podejście, więc teraz działają jako wewnętrzna firma doradcza, ucząc zespoły marketingowe, jak to zrobić samodzielnie.

# 3: Ustal wzorce

Pierwsze raporty w mediach społecznościowych dotyczyły zasięgu, zaangażowania i konwersji, koncentrując się na wezwaniu do działania w promowanych postach na blogu. Wstępne pomiary zgłaszały wyświetlenia na kampanię, odwiedzających na post na blogu i kliknięcia na strony rejestracyjne.

Testując hipotezy dotyczące treści wiadomości, ilości i czasu promocji, ustalili punkty odniesienia dotyczące wpływu mediów społecznościowych na szczyt ścieżki.

Ale potrzebowaliby wskaźników pokazujących, jak media społecznościowe wpływają na potok przekonać sceptycznych menedżerów i sprzedawców.

„Handlowcy są tak samo ważni, jak poziom C, aby przekonać, ponieważ nie chcą tracić czasu na coś, co nie rozwija ich potoku” - powiedział Robinson.

# 4: Śledź media społecznościowe wzdłuż rurociągu

Dla firmy takiej jak SAP śledzenie wpływu mediów społecznościowych na potok jest skomplikowane ze względu na długi cykl sprzedaży. Perspektywy są oznaczane w systemie CRM literą, taką jak A-G (w zależności od tego, na jakim etapie procesu się znajdują) i mogą wchodzić w interakcje z mediami społecznościowymi w dowolnym momencie i na różne sposoby.

Rozpoczął się SAP włączenie kodów śledzenia CRM do adresów URL, które udostępnili na Twitterze i Facebooku. Początkowo mogli przypisywać rejestracje tylko ogólnie do kategorii „społecznościowych”, ale później udoskonalili kody, aby odnosić się do poszczególnych kanałów społecznościowych.

Ponadto zaczęli specjalnie adresy URL śledzenia, które sprzedawcy udostępniają potencjalnym klientom i klientom za pośrednictwem wiadomości InMail LinkedIn i Twittera. Wtedy wszystko stało się ekscytujące.

Dwa wskaźniki, które mogli teraz śledzić, to „potok marketingowy” i „postęp marketingu”.

Marketing dotknął rurociągu ma miejsce, gdy ktoś z otwartą transakcją w systemie SAP CRM wchodzi w interakcję z jednym z kanałów mediów społecznościowych firmy. Marketing postępował ma miejsce, gdy ktoś z otwartą umową wchodzi w interakcję z jednym z kanałów mediów społecznościowych, w wyniku czego przechodzi na kolejny poziom w przygotowaniu. Każdy z nich ma przypisaną kwotę w dolarach w oparciu o wielkość potencjalnej transakcji.

Do czerwca 2014 r. Firma SAP North America mogła to pokazać media społecznościowe dotknęły blisko ośmiocyfrowej wartości potencjalnego biznesu w lejku marketingowym i posunęły się naprzód w zakresie wielu milionów dolarów.

„Teraz możemy to powiedzieć kierownictwu nie tylko wypełniamy górną część lejka, ale także postępujemy w przygotowaniu dla naszych przedstawicieli handlowych- powiedział Robinson. To był moment, w którym dyrektorzy i sprzedawcy naprawdę weszli na pokład z mediami społecznościowymi. Posiadanie określonych wskaźników, które śledzą na przykład aktywność handlowców na LinkedIn i wiedzą, że tak było generowanie określonej wartości potencjalnych przychodów zmienił zasady gry.

Na podstawie tych wyników SAP North America jest teraz bardziej skoncentrowany na sprzedaży społecznościowej. Wyposażają swoich sprzedawców w odpowiednie treści i śledzą ich interakcje.

Wyzwania

Nie oznacza to, że firma SAP rozwiązała wszystkie problemy ze śledzeniem i atrybucją. Jednym z największych wyzwań jest zatrudnianie i szkolenie nowej generacji hybrydowych analityków marketingu cyfrowego, którzy doskonale znają się na danych internetowych, społecznościowych i CRM. Robinson nazywa je „gorącym towarem”. Trudno je znaleźć, ponieważ jest tak duże zapotrzebowanie.

Ustalenie, jak dokładnie przypisać zasługę niezliczonym kanałom społecznościowym i innym kanałom, z którymi kontaktują się potencjalni klienci, również stanowi ruchomy cel. SAP ma grupę analityków danych, którzy opracowują zaawansowane algorytmy przypisywania kredytów.

A jeśli prowadzisz małą firmę?

Nie musisz jednak być firmą B2B na poziomie przedsiębiorstwa, aby śledzić swoje wyniki. Rada Robinsona dla małych firm to przełamanie silosów związanych z cyfrowym doświadczeniem. „Niemożliwe jest zmierzenie dotyku rurociągu, chyba że wszystko ma związek ze wszystkim innym”, powiedział.

Następnie zapoznaj się z analityką internetową. Sugeruje Robinson począwszy od Google Analytics. Dowiedz się, skąd pochodzi ruch i sprawdź, czy Media społecznościowe kierują ruch do Twojej witryny.

Następnie możesz ustawić cele, takie jak pobranie białej księgi lub zapisanie się na listę e-mailową. Kluczem jest zintegrowanie Google Analytics z marketing automation lub systemem CRM. „Spójrz na swoje analitykę internetową w tym samym miejscu, w którym znajdują się informacje o klientach, dzięki czemu będziesz mógł przyjrzeć się sprzedaży, liczbie posiadanych klientów i ich przewadze” - powiedział.

Wypłata: wpisowe od kierownictwa

Przez dwa lata zespół Robinsona nie był w stanie udowodnić kierownictwu, że media społecznościowe mają wpływ na biznes. „Zadawali wiele pytań”, powiedział, „co nas denerwowało z powodu naszego budżetu”.

„Ale fakt, że możemy udowodnić, że wpływamy na potencjalne przychody, powoduje, że menedżerowie… nadal inwestują [w media społecznościowe]” - dodał.

Czy musisz uzasadniać inwestycję w media społecznościowe kierownictwem swojej firmy? Jakich wskaźników używasz do śledzenia wpływu mediów społecznościowych na Twoją firmę? Dołącz swoje komentarze i pytania poniżej.