Jak pisać reklamy na Facebooku, które sprzedają: Social Media Examiner

Czy chcesz utworzyć tekst reklamy, który sprzedaje? Zastanawiasz się, jak możesz ulepszyć swoje reklamy na Facebooku?

Aby dowiedzieć się, jak napisać tekst reklamy na Facebooku, który konwertuje, przeprowadzam wywiad Ken Moskowitz. Ken jest autorem Jab aż boli i założyciel Ad Zombies, jedna z najlepszych na świecie usług copywritingu reklamowego za stałą opłatą.

Ken wyjaśnia, dlaczego tekst reklamy ma znaczenie. Dowiesz się również o czterech głównych celach marketingowych, które reklamodawcy powinni rozważyć, jak używać narracji w tekście reklamy i nie tylko.

Przeczytaj podsumowanie wywiadu poniżej. Aby wysłuchać wywiadu, przewiń do końca tego artykułu.

Pisanie reklam na Facebooku, które sprzedają

Dorastając w Nowym Jorku, Ken był oczarowany legendarnymi głosami 101 WCBS FM New York. Był zafascynowany sposobem, w jaki talent radiowy mógł wyartykułować całą historię za pomocą szybkiego nagrania audio, które każdy może usłyszeć. Jako nastolatek Ken wydał pieniądze z Bar Micwa na wyposażenie amatorskiego studia nagrań w swojej sypialni. Podczas gdy inne dzieci w jego wieku tworzyły muzyczne mixtape'y, Ken spędzał czas na pisaniu i produkcji własnych reklam.

To hobby przerodziło się w pracę w radiu i produkcji. Ken stworzył dżingle, zamiatarki i identyfikatory promocyjne, ale odkrył, że opowiadanie historii - zwłaszcza jeśli chodzi o reklamę - było jego niszą i pasją. Miał wyjątkowy talent do sprzedawania pomysłu za pośrednictwem krótkich form przekazu reklam radiowych. Jego praca przyniosła firmie miliony dolarów w ciągu 27-letniej kariery radiowej.

Do 2011 roku Ken opuścił branżę radiową, aby założyć firmę kreatywną oferującą pełen zakres usług, skupioną na produkcji wideo, pilotach telewizyjnych i nie tylko.

Następnie 6 marca 2017 r. Ken odpowiedział na „wołanie o pomoc” na grupie na Facebooku. Jeden z członków napisał, że napisał tekst reklamy dla klienta i reklama się nie konwertuje. Mężczyzna powiedział: „Nie wiem, co jest nie tak z reklamą… Czy ktoś może mi pomóc?” Podczas gdy inni członkowie grupy tylko krytykowali, Ken przedstawił swoje spostrzeżenia na temat tego, dlaczego reklama prawdopodobnie nie przynosiła konwersji. Zaproponował również poprawienie tekstu reklamy, który spotkał się z bardzo pozytywnym odzewem całej grupy.

To, co zaczęło się jako prosta oferta pomocy, przekształciło się w początek nowego biznesu copywritingu reklamowego dla Ken: Ad Zombies. W pierwszy weekend Ken otrzymał ponad 100 próśb o pomoc w copywritingu. Wiedział, że natknął się na niesamowitą potrzebę.

Ken odnosi się do swojej miłości i talentu do copywritingu jako swojej supermocy i uważa, że ​​ma wielkie szczęście odkrył ten „szczęśliwy wypadek”. Ad Zombies obsługuje teraz klientów na całym świecie, a Ken rozszerzył swoją pracę na zespół pisarzy.

Dlaczego kopiowanie reklam na Facebooku ma znaczenie

Słowa są potężne. Malują obrazy w sposób, który jest bardzo trudny do zobaczenia dla mózgu.

Ken ilustruje ten punkt, mówiąc nam: „Staraj się nie myśleć o czerwonych drzwiach”. Twój umysł może aktywnie myśleć o czymkolwiek innym niż o czerwonych drzwiach. Ale nadal wizualizujesz błysk czerwonych drzwi w momencie, gdy jest to zasugerowane. Nawet jeśli te słowa znajdują się w nagłówku reklamy z niebieskimi drzwiami, twój umysł nadal będzie wizualizować czerwone drzwi.

Przyciągające uwagę wizualizacje mogą zatrzymać przewijanie na Facebooku, ale narracja w tekście reklamy jest tym, co skłania ludzi do wyruszenia w podróż z Tobą. Istnieje pewna sztuka zaczepienia kogoś nagłówkiem, a następnie powolnego przeniesienia go do treści reklamy.

Na przykład, możesz przejść od obrazu niebieskich drzwi do słów „Staraj się nie myśleć o czerwonych drzwiach”, aż do kolorów Twojego domu w reklamie firmy malarskiej.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Ken wyjaśnia, w jaki sposób ludzie w różnym wieku przewijają Facebooka w różnym tempie.

Cztery główne cele reklamowe

Marketing podąża za tym samym naturalnym postępem w każdym innym związku. Przechodzicie przez okres wzajemnego poznania się, poczucia komfortu i tak dalej przed podjęciem jakiegokolwiek zobowiązania. To samo dzieje się w reklamie.

Jeśli chodzi o przyciąganie klientów lub klientów, zacznij od budowania świadomości na szczycie lejka sprzedażowego, przejdź do fazy rozważań, a ostatecznie do konwersji lub ponownego kierowania. Ken odnosi się do mój ostatni wywiad z Amandą Bond w którym określa każdą fazę sekwencji w ten sposób: Połącz, Zatwierdź i Zamknij.

W naszej rozmowie Ken opisuje cele reklamowe, o których marketerzy powinni myśleć na różnych etapach tego procesu.

Początek ścieżki: świadomość

Ken twierdzi, że może minąć nawet 14 punktów styku, zanim Twoje inicjatywy marketingowe zapewnią kwalifikującego się potencjalnego klienta lub sprzedaż. Dlatego głupio jest oczekiwać, że klient dokona konwersji przy pierwszym kontakcie z Twoją marką. Zamiast tego rozpocznij od silnej kampanii reklamowej, która w zabawny i kreatywny sposób sprawi, że Twoja marka, produkt lub usługa staną na czele umysłu konsumenta.

Ken demonstruje tę zasadę w dwóch reklamach podnoszących świadomość, uruchamianych przez Ad Zombies. Poza poleceniami i rekomendacjami pierwszy punkt kontaktu większości klientów z firmą Kena to tzw Reklama klauna.

Reklama wideo, która przedstawia przerażającego klauna podkradającego się do małego chłopca samotnie na polu, została wyświetlona 1,3 miliona razy, udostępniona 500 razy i otrzymała setki komentarzy.

Inna bardzo wciągająca reklama firmy Kena, która wyświetla osoby na szczycie lejka sprzedaży, to tzw Reklama Boogera.

Żadna z tych dwóch reklam nie ma na celu konwersji ani zamknięcia umowy. Mają przyciągać uwagę ludzi, dzielić się nimi i rozmawiać o nich. Z tego powodu obraz w każdej reklamie jest drażniący, a kopia jest „bardzo krótka, bardzo słodka”.

Kiedy zaczynasz budować świadomość na szczycie ścieżki, niekoniecznie próbujesz zamknąć transakcję w tym momencie. Po prostu chcesz, aby Twoja firma była pierwszą rzeczą, o której myślą, kiedy potrzebują Twojego produktu.

Posłuchaj pokazu, aby usłyszeć przykłady trzech marek, które z powodzeniem ugruntowały swoje miejsce w pamięci konsumentów.

Środek ścieżki: Rozważanie

Gdy potencjalny klient wejdzie w interakcję z Twoją marką, może przejść na środek ścieżki, którą Ken nazywa fazą rozważań. Ten punkt w sekwencji daje możliwość zajęcia się bolączkami docelowej grupy odbiorców i poinformowania ich o korzyściach płynących z wynajmu lub zakupu produktu.

Ad Zombies wykorzystuje film o nazwie „Facebook Ad Rejection Sufferers”, aby omówić sposób pisania tekstu reklamy, który Facebook zatwierdza za każdym razem. Facebook zazwyczaj oznacza określone słowa, ale firma Kena gwarantuje, że może pomóc reklamodawcom w pozycjonowaniu, organizowaniu i dodawaniu kontekstu do tych słów, dzięki czemu reklamy na Facebooku są zgodne.

Faza rozważań polega na tym, że dajesz ludziom powody do interakcji z Twoją marką, wypełniając lukę między ich problemami a Twoim rozwiązaniem. Chociaż niekoniecznie próbujesz zamknąć transakcję lub dokonać sprzedaży na tym etapie procesu, z pewnością prowadzisz ludzi w dół ścieżki do konwersji.

Dół ścieżki: konwersja

Po zbudowaniu świadomości i przekonaniu klientów do rozważenia Twojej marki, trzecia i ostatnia część lejka polega na dostarczeniu sprzedaży. Na tym etapie cyklu konwersji tekst Twojej reklamy może mieć podejście do bezpośredniej sprzedaży, mające na celu skłonienie klienta do podjęcia działania i dokonania zakupu już teraz.

Podkreśl cechy i zalety swojego produktu, ale bądź szczery i szczery wobec konsumentów. Ludzie zawsze mogą wykryć nadmierną sprzedaż i szum.

Ken zaleca również dzielenie się opiniami klientów i historiami sukcesu, których inni doświadczyli pracując z Tobą. To dowód na to, że to, co robisz, działa i potwierdza, że ​​wybór marki lub firmy jest dobrą decyzją. Ken uważa, że ​​jest to szczególnie przekonujące, gdy ten pomysł jest przedstawiany jako referencja wideo.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć technikę Kena do nagrywania referencji wideo, aby uzyskać maksymalny wpływ i korzyści dla swoich produktów.

Beyond the Funnel: Retargeting

Ważne jest, aby wyjść poza ścieżkę sprzedaży i mieć strategię ponownego kierowania do tych, którzy zdecydowali się nie rejestrować się lub nie dokonywać zakupu u Ciebie.

Oto przykład, w jaki sposób Ad Zombies retargetuje swoich idealnych klientów - marketerów. Ta reklama o nazwie „Tag, jesteś tym”, przedstawia tłum ludzi gapiących się na Ciebie i mówi: „Gdy klikniesz Kup teraz, przestaniesz widzieć tę reklamę”.

Reszta reklamy brzmi: „Skierowaliśmy na Ciebie reklamy… Wiemy, że lubisz nasze treści. Widzimy, jak klikasz nasze reklamy. Czasami je komentujesz. Wiemy, że nie możesz się doczekać, żeby przestać pisać własny tekst reklamy i to już koniec. Odpal się. ”

Tekst reklamy ma na celu zakomunikowanie, że Ad Zombies próbuje pomóc swoim klientom, a nie ich sprzedawać. Przekaz mówi językiem marketerów, odpowiada ich potrzebom i brzmi bardzo osobiście i zindywidualizowany. Według Kena, to jest powód, dla którego ta reklama zawsze była zwycięzcą dla jego firmy. Pokazuje również, jak wszystkie firmy powinny zwracać się do swoich odbiorców.

Styl narracji dla tekstu reklamy na Facebooku

Zdjęcia i filmy w reklamach na Facebooku zawsze poprzedzają nagłówek lub tekst. Zanim Twój wzrok złapie obraz i przestaniesz przewijać kanał wiadomości, opis jest prawie martwy na twoim urządzeniu. Następnie musisz przewinąć w górę, aby ponownie zobaczyć obraz lub ponownie obejrzeć wideo.

Celem jest stworzenie wizualizacji, która jest bardzo trudna do zignorowania. Napisz nagłówek, który przyciągnie uwagę użytkowników i skłoni ich do przewinięcia w górę do Twojej reklamy. Następnie przygotuj historię, która zmusza ich do natychmiastowego działania.

Użyj narracji, aby wzbudzić emocje

Każda reklama może być reklamą narracyjną, pod warunkiem, że angażuje emocjonalnie i łączy rzeczy dla ludzi. To tylko kwestia umiejscowienia przekazu i pamiętania o celu reklamy. Ken ilustruje, jak malować słowami niezapomniany obraz, opisując dwie prawdziwe reklamy, które opracował dla szkoły pływania. Celem reklam jest zmotywowanie rodziców do zapisania swoich dzieci na lekcje w szkole.

Historia jest z perspektywy małego chłopca, który wpada do basenu i nie umie pływać. Ken szczegółowo opisuje przerażenie, jakiego doświadcza dziecko, gdy woda zamyka się w środku i powoli opada na dno. Ken przedstawia zanikanie światła, walkę o złapanie oddechu i desperację, że nikt go nie słyszy, gdy tonie.

W innej reklamie, którą Ken stworzył dla szkoły pływania, wykorzystano niepokojący obraz ojca i córki trzymających się za ręce przed nagrobkiem, który skłania ludzi do zatrzymania się i zwrócenia uwagi na reklamę. Nagłówek brzmi: „Nie pozwól, aby to przytrafiło się Twojemu dziecku”, a wezwanie do działania wyraźnie kieruje ludzi do kontaktu ze szkołą.

Poprzednie reklamy szkoły pływania przedstawiające szczęśliwe dziecko puszczające bańki w wodzie były wyświetlane przez kilka miesięcy z zerową liczbą konwersji. Chociaż był to słodki obraz, brakowało w nim przekonującego powodu, by ludzie działali. Nie było bólu ani problemu do rozwiązania. Ken informuje, że dzięki silnemu kierowaniu i dobrze dobranym miejscom docelowym jego reklama zaowocowała sześciomiesięcznymi solidnymi rezerwacjami w szkole pływania w ciągu 3 dni.

Obie reklamy niewątpliwie wykorzystują lęki każdego rodzica i ból utraty dziecka. Ich celem jest wywołanie silnej reakcji emocjonalnej, która motywuje do trzewnej decyzji o zakupie.

Twórz empatię w historii

Jednym ze sposobów podejścia do procesu opowiadania historii jest stworzenie fikcyjnej postaci, z którą ludzie będą mogli wczuć się i nawiązać więź. Ludzie często nie widzą bólu lub problemów w sobie, kiedy rozmawiasz z nimi bezpośrednio, ale są naturalnie dostrojeni, aby zobaczyć to w innych.

Stwórz postać, która ma dość tych samych cech osobistych, zmagań i doświadczeń z docelową publicznością, aby mogli zobaczyć siebie w historii. Zachęcanie klientów do zastępczego życia przez postać pozwala im wizualizować, w jaki sposób Twoja usługa lub produkt może zmienić ich życie lub biznes.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, jak Ken pomaga mi używać postaci do promowania Social Media Marketing Society.

Przetestuj różne wersje swojej historii

Zgodnie z wewnętrzną zasadą firmy Kena, piszesz reklamę, dopóki historia nie będzie kompletna, wiedząc, że właściwy konsument i właściwa publiczność zajmie czas na przeczytanie każdego słowa. W przeciwnym razie łatwo jest zmienić siebie i przegapić najważniejsze szczegóły historii, jeśli chcesz ograniczyć reklamę tylko do określonej platformy lub do określonej długości.

Firma Kena pisze reklamy, które mają tylko jeden lub dwa wiersze oraz takie, które zawierają akapity i akapity. Gdy udoskonalisz swoją historię, możesz dostosować jej długie, krótkie i mikro wersje, aby przetestować ją pod kątem różnych miejsc docelowych, odbiorców i platform, i zobaczyć, która jest najlepsza.

Podczas podzielonego testowania reklam możesz odkryć, że jedna wersja reklamy przewyższa inne w różne dni tygodnia ze względu na skomplikowany charakter algorytmu Facebooka. Lub że docierasz do określonych odbiorców tylko w określone dni tygodnia na podstawie ich aktywności na Facebooku.

Ken zaleca testowanie reklam przez dłuższy czas, aby uzyskać dokładne dane o tym, czy są one skuteczne dla Twoich celów. To, że coś nie zadziałało dla kogoś innego, nie oznacza, że ​​nie zadziała dla Ciebie. Przetestuj wszystko, a szybko odkryjesz, co działa, a co nie.

Dodatkowe zalecenia

Ken oferuje różne zasoby i sposoby, które pomogą Ci dowiedzieć się więcej o copywritingu reklamowym oraz poprawić swój styl i technikę.

Utwórz pliki Swipe

Zacznij od zebrania reklam na Facebooku które rezonują z Tobą osobiście i zapisują je w schowku lub pliku przeciągania, do którego masz łatwy dostęp. To jest całkowicie darmowe i proste w tworzeniu.

Styl jest wysoce subiektywny, a gusta są całkowicie osobiste. Najlepszym sposobem na rozwinięcie własnego stylu jest znalezienie fragmentów reklamy, które przemawiają do Ciebie i określają, co w nich lubisz. Sprawdź, jaka jest ich struktura.

Przełomowa reklama

Jedną z najlepszych książek o copywritingu, którą Ken poleca wszystkim, jest Przełomowa reklama Eugene M. Schwartz. Chociaż ta książka została napisana dziesiątki lat temu, a odniesienia są nieaktualne, przedstawione w niej zasady i podstawowe elementy są aktualne. Nic się nie zmieniło.

Redaktor Hemingwaya

Redaktor Hemingwaya to aplikacja komputerowa, która szybko usprawnia pisanie.

To narzędzie daje wynik czytelności Flesch-Kincaid i przekazuje informacje zwrotne podczas pisania. Podkreśla, ile przysłówków używasz, czy używasz strony biernej, które zdania są trudne do odczytania i nie tylko. Oferuje również lepsze alternatywy dla napisanych przez Ciebie wyrażeń.

Naturalny czytelnik

Innym nieocenionym narzędziem do copywritingu jest Naturalny czytelnik, oprogramowanie do zamiany tekstu na mowę dostępne dla systemów Windows i Mac, które pozwala słuchać, jak łączą się Twoje słowa.

Dzięki Natural Reader możesz upuścić tekst reklamy i wybrać naturalny ludzki głos, aby ci ją przeczytać. Innymi słowy, możesz wziąć napisaną reklamę i usłyszeć, jak brzmiałaby w czyjejś głowie. Zapewnia szybki sposób usłyszenia i wykrycia błędów gramatycznych lub innych problemów w tekście reklamy.

Odkrycie tygodnia

Podgląd wyników Google to bezpłatne rozszerzenie przeglądarki Google Chrome który zwiększa Twoje możliwości wyszukiwania w Google i odkrywania dokładnie potrzebnych informacji bez konieczności otwierania każdego linku w osobnej karcie.

Po zainstalowaniu tego narzędzia w przeglądarce Chrome będzie można najechać kursorem myszy na każdy adres URL w wynikach wyszukiwania Google i wyświetlić podgląd strony internetowej lub artykułu. Podgląd pojawi się jako wyskakujące okienko w prawym dolnym rogu strony wyników wyszukiwania. Możesz przewijać okno podglądu, aby wyświetlić witrynę bez konieczności klikania lub otwierania dodatkowych kart. Gdy znajdziesz link, który warto otworzyć, możesz kliknąć go w wynikach wyszukiwania i otworzyć stronę.

Przeglądarkę wyników Google można znaleźć w Google Chrome Web Store.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej o Podglądzie wyników Google.

Kluczowe wnioski w tym odcinku

• Odwiedzić Ad Zombies online i dowiedz się więcej o ich usługach copywritingu reklam.
• Użyj kodu promocyjnego SMM15, aby zaoszczędzić 15% na dowolnej usłudze Ad Zombies.
• Połącz się z Kenem Facebook i Instagram.
• Czytać Jab aż boli.
• Sprawdzić Podgląd wyników Google.
• Dostroić do Podróż, nasz film dokumentalny.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast lub wejdź na Facebook Live.
• Dowiedz się więcej o Towarzystwo marketingu w mediach społecznościowych.

Posłuchaj wywiadu teraz

Plik Podcast Social Media Marketing ma pomóc zapracowanym marketerom, właścicielom firm i twórcom odkryć, co sprawdza się w marketingu w mediach społecznościowych.

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Co myślisz? Co myślisz o pisaniu atrakcyjnych reklam na Facebooku? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.