6 Modele udziału marketingu w mediach społecznościowych i narzędzia pomocne marketerom: ekspert ds. Mediów społecznościowych

Czy chcesz mieć lepszy sposób śledzenia konwersji marketingowych w mediach społecznościowych? Szukasz narzędzi, które pomogą Ci lepiej mierzyć atrybucję?

W tym artykule poznasz sześć modeli atrybucji i narzędzi, które mogą Ci pomóc.

Dlaczego przypisanie jest ważne dla marketerów

Jednym z typowych wyzwań dla marketerów jest przeprowadzanie dogłębnych analiz. Najprawdopodobniej sprzedajesz swój produkt lub usługę różnymi kanałami, więc skąd wiesz, które kanały są skuteczne, a które nie?

Czy ogromny napływ ruchu do Twojej witryny pochodzi z reklamy na Facebooku lub z treści, które właśnie opublikowałeś? Który z Twoich kanałów marketingowych spowodował wzrost liczby konwersji, który doprowadził do zwiększenia przychodów?

Bez odpowiedniego przypisania przyjrzysz się tylko zwykłym danym, takim jak liczba udostępnień linków lub komentarzy. Aby ocenić sukces kampanii marketingowej, musisz zagłębić się głębiej i przyjrzeć się takim rzeczom, jak sposób, w jaki potencjalny klient po raz pierwszy zetknął się z Twoimi treściami, co skłoniło go do dokonania zakupu i tak dalej.

Dzięki atrybucji marketingowej możesz przeanalizować całą drogę, jaką przeszedł od potencjalnego klienta do płacącego klienta, co pomoże Ci zobaczyć, co działa. Być może Twoje reklamy na Facebooku nie są zoptymalizowane lub w ogóle nie generują konwersji, więc lepiej wstrzymać kampanię i zmienić strategię. A może uzyskujesz duży zwrot z inwestycji (ROI) z marketingu e-mailowego. W takim przypadku chcesz zintensyfikować zasięg e-maili, ponieważ to działa.

Bez przypisywania udziału w marketingu, który pomoże Ci zobaczyć, które punkty styku przyczyniają się do rozwoju Twojej firmy, będziesz tracić czas na rzeczy, które nie przynoszą żadnego dodatniego ROI.

Przyjrzyjmy się teraz sześciu typowym modelom atrybucji oraz zaletom i wadom każdego z nich, aby zdecydować, który model jest najlepszy dla Twojej firmy i kanałów marketingowych.

1: model atrybucji pierwszego kontaktu

Dzięki modelowi atrybucji pierwszego kontaktu możesz sprawdzić, który kanał jako pierwszy skierował potencjalnego klienta do Twojego produktu lub przyciągnął użytkownika do Twojej witryny.

Aby to zobrazować, załóżmy, że potencjalny klient został po raz pierwszy wprowadzony do Twojej witryny za pośrednictwem reklamy na Facebooku. Następnie kliknęli link w Twojej witrynie, który przekierował ich na seminarium internetowe. Pod koniec webinaru zapisali się do Twojego biuletynu e-mailowego, a następnie dokonali konwersji dzięki Twojemu zasięgowi poczty e-mail. Udział w tej konwersji zostałby przypisany pierwszemu punktowi kontaktu, którym jest reklama na Facebooku, a nie zasięgowi e-maili.

Ideą modelu atrybucji pierwszego kontaktu jest to, że jakiekolwiek konwersje, które mają miejsce na końcu ścieżki, nie byłyby możliwe bez pierwszego punktu styku.

Pamiętaj, że ten rodzaj modelu nie jest najlepszym rozwiązaniem dla B2B, ponieważ zwykle zanim potencjalny klient dokona konwersji, zaangażowanych jest wiele punktów styku.

Plusy

Atrybucja pierwszego kontaktu to najłatwiejszy model do skonfigurowania i nie wymaga wielu analiz i obliczeń. Jest łatwy do śledzenia i koncentruje się na dystrybucji popytu, a nie na rozkładzie wagi.

Cons

Ten model jest podatny na błędy. Podkreśla tylko początek podróży klienta, co tylko częściowo opowiada historię konwersji tego klienta.

Atrybucja za pierwszym dotknięciem utrudnia zoptymalizować swój proces marketingowy ponieważ nie możesz z całą pewnością powiedzieć, co skłoniło klienta do zakupu. Potencjalny klient zwykle przechodzi przez wiele punktów styczności przed konwersją. Punkty styku, które wywarły wpływ, takie jak biuletyn e-mailowy w powyższym przykładzie, należy dalej optymalizować, aby zwiększyć współczynniki konwersji.

Kiedy należy używać tego modelu?

Model atrybucji pierwszego kontaktu pomaga zmierzyć, które kampanie marketingowe na początku ścieżki są najskuteczniejsze. Nie daje pełnego obrazu, ale może pomóc w optymalizacji procesu pozyskiwania potencjalnych klientów.

# 2: Model atrybucji Last-Touch

Model atrybucji ostatniego dotknięcia jest podobny do modelu pierwszego dotknięcia. Ale zamiast mierzyć miejsce, w którym potencjalny klient po raz pierwszy zetknął się z Twoją firmą, przypisuje cały proces sprzedaży do ostatniego kontaktu, czyli końca lejka marketingowego.

Ostatnie dotknięcie jest zwykle ustawieniem domyślnym w większości modeli atrybucji. Google Analytics używa go również jako domyślnego modelu atrybucji.

Ten model koncentruje się na tym, co skłoniło potencjalnego klienta do konwersji, i ignoruje wszystko, co nastąpiło przed konwersją.

Załóżmy, że ktoś wyszukał w Google słowo kluczowe „różowe buty”, znalazł Twoją reklamę w wynikach wyszukiwania i został przekierowany do Twojej witryny. Ta osoba nie dokonała wtedy zakupu, ale później wróciła bezpośrednio do Twojej witryny i dokonała zakupu. W takim przypadku konwersja zostanie przypisana do bezpośredniego ruchu w Twojej witrynie, a nie do wcześniejszej kampanii Google Ads.

Plusy

Atrybucja ostatniego kontaktu pokazuje, co bezpośrednio skłoniło klienta do konwersji. Jeśli interesują Cię tylko dane oparte na konwersjach, jest to najlepszy model dla Ciebie. Jest prosty w obsłudze i nie wymaga krzywej uczenia się.

Cons

Ten model pomija wszystko, co doprowadziło do konwersji ołowiu. Utrudnia to analizę każdego aspektu ścieżki, na przykład tego, czy reklamy działają, marketing e-mailowy konwertuje lub czy Twoje działania marketingowe mają jakikolwiek wpływ.

Model z ostatnim dotknięciem ma ten sam problem, co model z pierwszym dotknięciem. Nie daje pełnego obrazu tego, co działa, a co nie.

Kiedy należy używać tego modelu?

Jeśli interesują Cię tylko współczynniki konwersji w kampanii, jest to najlepszy model dla Ciebie. Pomaga określić, która część wiadomości działa najlepiej. Może się zdarzyć, że kopia na stronach docelowych jest skuteczniejsza niż kopia w biuletynach e-mailowych. Ten model pomoże Ci to rozgryźć.

3. Liniowy (parzysty) model atrybucji

Model liniowy przypisuje równe zasługi wszystkim punktom kontaktu, które doprowadziły do ​​konwersji potencjalnych klientów. Wszystko, począwszy od pierwszego kontaktu, poprzez tworzenie potencjalnych klientów, tworzenie okazji i zamykanie klientów, jest traktowane jednakowo.

Głównym problemem związanym z atrybucją marketingową jest określenie, które punkty styku są najważniejsze w ścieżce konwersji klienta. Atrybucja liniowa ma na to prostą odpowiedź: nadaj wszystkim punktom styczności ten sam poziom ważności.

Plusy

Model liniowy to ogromne ulepszenie w stosunku do modeli pierwszego i ostatniego dotyku. Daje marketerom pełniejszy przegląd wszystkiego, co wydarzyło się od początku lejka do etapu końcowego, w którym potencjalny klient dokonuje konwersji. Nie decyduje o tym, że środek ścieżki jest ważniejszy niż dół ścieżki, ale zamiast tego nadaje im taką samą wagę.

Model ten jest łatwy do skonfigurowania i może służyć do porównywania wyników z innych modeli danych. Nie musisz też martwić się o to, którym punktom styku należy przypisać udział w konwersji.

Cons

Liniowy model atrybucji nie pomaga w pełnej optymalizacji, ponieważ w rzeczywistości nie wszystkie punkty styku są równe.

Czy Twoja reklama na Facebooku naprawdę wnosi większy wkład niż reklama na Instagramie? Czy komentarze w mediach społecznościowych są ważniejsze niż udostępnienia? Skąd wiesz, co sprawiło, że klient naprawdę zdecydował się na zakup, skoro przypisujesz równy udział wszystkim punktom styczności?

Z pewnością niektóre punkty styku będą miały większy wpływ niż inne. Zoptymalizuj te punkty styku i popraw obszary, które nie wnoszą tak dużego wkładu.

Kiedy należy używać tego modelu?

Liniowy model atrybucji sprawdza się najlepiej, gdy masz mały zespół, a proces marketingowy zazwyczaj obejmuje długi cykl sprzedaży. Możesz uzyskać pełny obraz wszystkich punktów styku, które prowadzą do konwersji, bez wkładania dużo pracy. Model ten pomaga też wypełnić luki pozostawione przez modele atrybucji pierwszego i ostatniego kontaktu.

# 4: Model atrybucji z upływem czasu

Model atrybucji z rozkładem czasowym nadaje większe znaczenie punktom styczności, które znajdują się bliżej miejsca, w którym nastąpiła konwersja, niż szczytowi ścieżki. To model wielodotykowy podobny do liniowego modelu atrybucji.

Większe znaczenie przypisuje środkowej i dolnej części ścieżki i przedstawia je jako bardziej wartościowe, ponieważ to właśnie one doprowadziły do ​​konwersji.

Ta metoda nie jest jednak niezawodna. Być może potencjalny klient wszedł w interakcję z Twoją reklamą i zapisał się na Twoją wersję demonstracyjną, a następnie kupił Twój produkt za pośrednictwem linku w poście na blogu. Czy treść bloga powinna być bardziej doceniana niż reklama lub wersja demonstracyjna? Najprawdopodobniej nie.

Plusy

Często największe znaczenie mają punkty styku najbliżej punktu konwersji. Ten model pomaga zoptymalizować te punkty, które prowadzą bezpośrednio do konwersji.

Cons

Dewaluacja pierwszego dotyku może nie zawsze być właściwą decyzją. W zależności od okoliczności pierwszy punkt styku mógł odegrać ważną rolę w konwersji.

Kiedy należy używać tego modelu?

Jeśli Twoja firma ma długi cykl sprzedaży, ten model może się sprawdzić. Pomaga zaniedbać wczesne etapy lejka i skoncentrować się na późniejszych etapach, które doprowadziły do ​​konwersji, dzięki czemu możesz zoptymalizować generowanie leadów.

# 5: Model atrybucji w kształcie litery U (oparty na pozycji)

Model atrybucji w kształcie litery U przypisuje udział trzem głównym punktom styczności. 40% przypisuje pierwszemu i ostatniemu dotknięciu, a 20% środkowemu punktowi.

Podkreśla pierwszy punkt kontaktu (punkt pierwszego wpływu, w którym leady wchodzą w kontakt z Twoją firmą) i ostatni punkt kontaktu (punkt, w którym potencjalny klient się konwertuje).

W marketingu pierwszy i ostatni punkt styku są zwykle najważniejsze, ale to nie znaczy, że powinieneś zaniedbywać środkowe punkty styku. Środkowe punkty kontaktu mogą mieć wpływ, który jest niezbędny do konwersji potencjalnego klienta.

Plusy

W przeciwieństwie do modeli atrybucji pierwszego i ostatniego dotknięcia, które przypisują znaczenie tylko jednemu aspektowi analizy, model w kształcie litery U nadaje równą wagę obu wartościom.

Pierwszy punkt interakcji potencjalnego klienta z firmą jest tak samo ważny, jak moment konwersji potencjalnego klienta, a ten model pomaga zoptymalizować te kanały.

Cons

Są chwile, kiedy pierwszy lub ostatni punkt styku nie jest tak ważny. Wykonując analizę, zawsze powinieneś sprawdzić, czy pierwszy dotyk jest tak samo ważny jak ostatni punkt.

Kiedy należy używać tego modelu?

Ten model nie nadaje się do długich cykli sprzedaży lub kampanii, które muszą wspierać potencjalnych klientów. Jest to bardziej przydatne, gdy potencjalny klient wchodzi w interakcję z Twoimi treściami i niemal natychmiast decyduje, że chce skorzystać z Twojej usługi lub produktu.

# 6: Algorytmiczny model atrybucji

Algorytmiczny model atrybucji to najdokładniejszy sposób pomiaru drogi użytkownika od potencjalnego klienta do konwersji. Wskaźnik sukcesu w tym modelu jest wyższy niż w innych, ponieważ został stworzony specjalnie dla każdej firmy. W zależności od używanego narzędzia proces ten można łatwo wykonać za pomocą uczenia maszynowego lub ręcznie wprowadzając parametry.

Plusy

Możesz przypisać udział punktom styczności, które mają największe znaczenie dla Twojej firmy, zamiast przypisywać równy udział pierwszemu, środkowemu i ostatniemu punktowi styczności. Dostarcza najdokładniejszych danych z podróży konsumenta.

Cons

Ten proces jest złożony i obejmuje obliczenia, więc może wymagać umiejętności analityka danych oraz bardziej zaawansowanych lub potężnych narzędzi. Te narzędzia mogą nie być dostępne dla mniejszych firm ze względu na ich ceny.

Kiedy należy używać tego modelu?

Jeśli Twoja firma ma krótki, prosty cykl sprzedaży, algorytmiczny model atrybucji nie jest dla Ciebie najlepszym rozwiązaniem. Jeśli z drugiej strony masz długi, skomplikowany proces sprzedaży, który obejmuje raportowanie marketingowych potencjalnych klientów (MQL) i sprzedaży (SQL), ten model jest dla Ciebie. Umożliwiłoby to dogłębne badanie każdego etapu lejka.

Uwaga: MQL to potencjalny klient, który z większym prawdopodobieństwem zostanie klientem w porównaniu z innymi potencjalnymi klientami. SQL to potencjalny klient, którego zespół sprzedaży zakwalifikował.

Jak korzystać z udziału w mediach społecznościowych w marketingu

Proces przypisywania udziału w mediach społecznościowych nie będzie taki sam dla każdej firmy. Twoja firma może rozpocząć kampanię w mediach społecznościowych, ponieważ chcesz zwiększyć ruch w swojej witrynie, zwiększyć świadomość marki lub zwiększyć sprzedaż określonego produktu. Aby efektywnie wykorzystać atrybucję, musisz przeanalizować „dlaczego” swojej kampanii.

Odpowiedź na to pytanie pomoże Ci określić, którego modelu atrybucji należy użyć oraz ile czasu i wysiłku trzeba w to włożyć. Zanim zaczniesz korzystać z atrybucji, musisz wyznaczyć cele, które chcesz mierzyć.

Wybierz cel mediów społecznościowych dla swojej kampanii

Oto niektóre z najczęstszych celów, jakie możesz ustawić:

• Rejestracja e-mailowa
• Wersje próbne i rejestracje demo
• Zakupy
• Pobieranie treści generujących leady
• Zapytania dotyczące formularza kontaktowego

Wszystkie te cele można śledzić, co jest celem przypisania.

Aby uzyskać jak najdokładniejszy obraz, mniej koncentruj się na wskaźnikach próżności, takich jak udostępnienia w mediach społecznościowych i komentarze, chyba że celem kampanii jest zwiększenie zaangażowania. Zamiast skupiać się tylko na tym, czy komuś podobał się post, poszukaj głębiej i zobacz, czy wykonał jakieś znaczące działania, takie jak zapisanie się do newslettera lub zakup twojego produktu.

Śledź udział w mediach społecznościowych w swojej kampanii

Następnym krokiem po zdefiniowaniu celów jest opracowanie systemu ich śledzenia. Najprostszym narzędziem do śledzenia celów w mediach społecznościowych jest Google Analytics.

Aby przeprowadzić dogłębną analizę konwersji, otwórz panel Google Analytics i wybierz Pozyskiwanie> Społecznościowe> Konwersje.

Jeśli wcześniej nie ustawiłeś żadnych celów w Google Analytics, musisz to zrobić teraz. Kliknij Skonfiguruj cele, aby rozpocząć.

W zależności od tego, jakie są Twoje cele, musisz wprowadzić wartość. Jeśli Twoim celem jest na przykład nakłonienie ludzi do podjęcia działania na stronie docelowej, ustaw typ celu jako stronę docelową.

Po kliknięciu ten adres URL zostanie uruchomiony w Google Analytics po dokonaniu konwersji. Pamiętaj, że link powinien mieć wartość bez indeksu, więc jedynym sposobem na dostęp do tej strony jest przeglądanie Twojej strony lub biuletynu e-mailowego. Jeśli dostęp do tej strony można uzyskać za pośrednictwem wyszukiwarek, miałoby to wpływ na dane.

Użyj danych atrybucji, aby przeanalizować skuteczność kampanii

Jedynym sposobem dowiedzenia się po atrybucji, czy masz dodatni czy ujemny zwrot z inwestycji, jest śledzenie zarówno zarobków, jak i wydatków.

Możesz obliczyć zwrot z inwestycji w media społecznościowe dla każdej kampanii po obliczeniu wydatków. Oto prosta formuła, jak to zrobić:

Twoje koszty obejmują spędzony czas, zawartość, narzędzia mediów społecznościowych i tak dalej.

Obliczenie zwrotu z inwestycji pomoże Ci określić, czy Twoja kampania w mediach społecznościowych wymaga optymalizacji, czy też całkowicie odrzucona.

Narzędzia do śledzenia udziału w mediach społecznościowych

Jeśli dopiero zaczynasz, śledzenie udziału w mediach społecznościowych za pomocą Google Analytics to darmowy, łatwy sposób na rozpoczęcie. Jeśli szukasz solidniejszego lub bardziej płatnego narzędzia, sprawdź te cztery opcje.

Oktopost

Oktopost to platforma do zarządzania mediami społecznościowymi, która pomaga zespołom marketingowym zarządzać i monitorować działania w ich kanałach mediów społecznościowych.

Oto kilka ważnych funkcji tego narzędzia:

• Obsługuje udostępnianie w mediach społecznościowych.
• Łatwo integruje się z Google Analytics. Oktopost może automatycznie tworzyć dla Ciebie kody śledzenia (UTM), które są widoczne w Google Analytics.
• Obsługuje integrację z innymi narzędziami marketingowymi, takimi jak Marketo, Salesforce i Bit.ly.
• Tworzy segmenty odbiorców i raporty w Google Analytics, aby zrozumieć, jak Twoi odbiorcy społecznościowe wchodzą w interakcję z Twoją witryną.
• Monitoruje zawartość (a nawet słowo kluczowe) na różnych kanałach.

Po założeniu konta Oktopost dodaj profile mediów społecznościowych, które chcesz monitorować, i połącz te profile ze swoim kontem. Następnie, w zależności od tego, za jaką licencję zapłaciłeś, dodaj członków zespołu do swojego konta, jeśli chcesz.

Po skonfigurowaniu integracji kody śledzenia Oktopost zostaną automatycznie dodane do wszystkich linków udostępnianych w mediach społecznościowych za pośrednictwem platformy Oktopost, w tym do wybranych treści. Dzięki temu możesz zobaczyć podróż, którą przebył potencjalny klient po kliknięciu linku. Aby to zilustrować, czy kliknęli link, a następnie zapisali się na seminarium internetowe, czy też zapisali się do newslettera e-mailowego?

Na ekranie konfiguracji Oktopost zobaczysz kody śledzenia zwane kodami UTM.

Parametry takie jak „utm_source” są dodawane na końcu linków, aby dostarczyć Google Analytics szczegółowe informacje o połączeniu. Na przykład „utm_source” informuje Google Analytics, z którego kanału pochodzi ten link.

Możesz także łatwo zintegrować Oktopost z innymi narzędziami marketingowymi.

cennik: Skontaktuj się z firmą Oktopost, aby uzyskać wycenę

Człon

Człon to potężne narzędzie do atrybucji, które pomaga marketerom zbierać dane z punktów kontaktu z klientami i łatwo przesyłać je tam, gdzie ich potrzebujesz. To narzędzie jest idealne dla firm korzystających z wielu kanałów mediów społecznościowych.

Po zarejestrowaniu się utwórz źródło segmentów, którego będziesz używać do odbierania danych z różnych kanałów mediów społecznościowych. Następnie wybierz kanały, z których będziesz zbierać te dane.

Oprócz źródeł strony internetowej i aplikacji mobilnych istnieje również mnóstwo źródeł zewnętrznych, z których można korzystać do odbierania danych. Źródła te obejmują kanały reklamowe (Facebook Ads, Google Ads itp.), Źródła CRM (HubSpot, Salesforce itp.), Marketing e-mailowy (MailChimp i Mandrill) i nie tylko.

Po podłączeniu wszystkich tych źródeł wszystko, co musisz zrobić, to śledzić dane za pomocą narzędzia takiego jak Oktopost. Musisz wybrać miejsce docelowe (spośród ponad 200 opcji), do którego zostaną przesłane wyniki tej analizy.

cennik: Bezpłatne dla programistów; 120 $ / miesiąc dla zespołów; niestandardowe ceny dla firm

ClickMeter

ClickMeter to narzędzie do śledzenia linków i konwersji, które umożliwia monitorowanie, porównywanie i analizowanie wszystkich linków z różnych kanałów mediów społecznościowych w jednym miejscu. Pomaga to w prowadzeniu skuteczniejszych kampanii marketingowych.

Wybierz dowolne źródło, które chcesz śledzić, takie jak blogi, fora, kampanie typu pay-per-click, sieci społecznościowe itd. Gdy ktoś kliknie Twój link, narzędzie analizuje informacje i zbiera ważne dane, takie jak położenie geograficzne osoby, typ platformy, typ odwiedzającego, analiza źródła, słowa kluczowe i więcej.

ClickMeter pomaga tworzyć szczegółowe raporty marketingowe w czasie rzeczywistym, których możesz użyć zoptymalizuj swoje kampanie.

cennik: Średni— 19–69 USD / miesiąc; Duży - 99–199 USD / miesiąc; X-Large - 349–3 990 USD miesięcznie

Clkim

Clkim-skrócone adresy URL zapewniają mnóstwo danych, których możesz użyć do śledzenia działań marketingowych w mediach społecznościowych i budowania person.

Oprócz standardowych wskaźników, takich jak lokalizacja, platformy i urządzenia, Clkim pozwala śledzić współczynniki konwersji, adresy URL testów A / B aby zobaczyć, który format działa najlepiej, przeprowadzaj ukierunkowane kampanie przy użyciu kodów QR i wykonuj wiele innych złożonych działań marketingowych ćwiczenie. Zobacz, jak działają Twoje linki w czasie rzeczywistym i wyślij raport na swój adres e-mail, aby mieć do niego łatwy dostęp.

Clkim ułatwia śledzenie i przypisywanie skuteczności treści w mediach społecznościowych.

cennik: Analiza— 12 USD / miesiąc; Optimize - 84 USD / miesiąc; Zarabiaj - 120 USD miesięcznie

Wniosek

Dzięki analizie udziału w mediach społecznościowych możesz zobaczyć, które aspekty marketingu w mediach społecznościowych działają, a które nie, dzięki czemu wiesz, czego potrzebujesz, aby zoptymalizować i gdzie możesz pozostać na kursie.

Co myślisz? Który model atrybucji w mediach społecznościowych jest najbardziej odpowiedni dla Twojej firmy? Czy używasz któregoś z wyżej wymienionych narzędzi? Podziel się swoimi przemyśleniami w sekcji komentarzy poniżej.

Więcej artykułów na temat atrybucji mediów społecznościowych:

• Dowiedz się, jak skonfigurować Facebook Analytics i atrybucję na Facebooku.
• Znajdź wskazówki i techniki, które pomogą marketerom w śledzeniu udziału w sprzedaży.
• Dowiedz się, jak korzystać razem z Facebooka i Google Analytics, aby odkryć, w jaki sposób Twoi klienci korzystają z Twojej ścieżki na drodze do zakupu.