Jak korzystać z narzędzia Facebook Attribution do mierzenia wpływu marketingowego: Social Media Examiner

Chcesz lepiej zrozumieć podróż klienta na różnych urządzeniach i kanałach? Czy słyszałeś o narzędziu Facebook Attribution?

Z tego artykułu dowiesz się, jak korzystać z nowego narzędzia Facebook Attribution do mierzenia skuteczności reklam.

Co to jest narzędzie do atrybucji Facebooka?

Zanim zagłębimy się w narzędzie Facebook Attribution, warto się temu przyjrzeć atrybucja w szerszym kontekście marketingu cyfrowego. Jeśli zapytasz dowolnego marketera cyfrowego o największe problemy, z którymi obecnie się borykają, jedną z odpowiedzi z pewnością będzie przypisanie.

W najprostszej formie atrybucja to proces dopasowywania działań, takich jak zakupy, do konkretnego marketingu kanały, dzięki czemu możesz zmierzyć wpływ tych kanałów na Twoją firmę i określić zwrot z inwestycji (ROI).

Ale tutaj jest problem: ludzie nie kupują produktów tylko na jednym urządzeniu podczas jednej sesji. Często przy zakupie wymagana jest większa uwaga, przy wielokrotnych wizytach w witrynie przez dłuższy czas, szczególnie w przypadku drogich produktów lub usług.

Ponadto, gdy wiele platform reklamowych konkuruje o odpowiedzialność za wynik końcowy, taki jak potencjalna sprzedaż lub sprzedaż, może być trudno przypisać ostateczne działanie do jednego konkretnego kanału.

Załóżmy, że ktoś szuka produktu w Google, odwiedza witrynę, ale nie robi pierwszego zakupu odwiedzić, a następnie klika reklamę remarketingową na Facebooku dla tego samego produktu i przechodzi do Kup to. Czy Facebook jest odpowiedzialny za ten zakup, czy też Google (ponieważ został tam wcześniej odkryty)?

Obecnie, w przypadku atrybucji ostatniego kliknięcia, ten zakup zostałby przypisany do Facebooka, mimo że pierwotnym źródłem ruchu był Google.

Narzędzie do przypisywania autorstwa Facebooka umożliwia prawidłowe działanie oceń pełną ścieżkę konwersji dla zdarzeń, które mają największe znaczenie dla Twojej firmy. Dzięki temu możesz analizować prawdziwy wpływ marketingu w różnych kanałach i na różnych urządzeniachi skutecznie mierzyć ROI.

Skoro już wiesz, czym jest narzędzie Atrybucja, oto jak z niego korzystać, aby lepiej zrozumieć ścieżkę klienta i wykorzystać uzyskane wyniki do tworzenia skuteczniejszych kampanii reklamowych.

# 1: Skonfiguruj narzędzie do atrybucji Facebooka dla swojej firmy

Pierwszym krokiem w korzystaniu z narzędzia Facebook Attribution jest skonfigurowanie go w oparciu o typ Twojej firmy. w Menedżer reklam menu główne, przejdź do kolumny Measure & Report i kliknij Atrybucja.

Po Panel narzędziowy atrybucji ładuje się, zobaczysz ekran powitalny. Kliknij Rozpocznij a pojawi się nowe okno, w którym możesz wybrać sposób organizacji firmy.

Facebook oferuje wiele opcji: Pojedyncza firma; Oddzielne marki, branże lub regiony; i agencji. W tym artykule przyjrzymy się, jak skonfigurować ją jako jedną firmę, więc wybierz Pojedyncza firma i kliknij Potwierdź.

Pogrupuj swoje konta reklamowe i źródła danych

Następnie zobaczysz wiersz i wiele kolumn z informacją, że nie wybrano konta reklamowego, piksela ani waluty. Kliknij ikonę ołówka i wpisz nazwę swojej branży. Następnie kliknij Skonfiguruj linię biznesową.

Pojawi się nowe okno z trzystopniowym procesem wyboru kont reklamowych, źródeł danych, waluty i strefy czasowej.

Pierwszy, wybierz swoje konto reklamowe z listy kont reklamowych, do których masz dostęp, a następnie Kliknij Następny.

Teraz wybierz piksel powiązany z Twoim kontem reklamowym. Jeśli nie masz jeszcze zainstalowanego piksela, kliknij, aby dowiedzieć się, jak poprawnie skonfigurować i zainstaluj piksel Facebooka Na twojej stronie.

Po dokonaniu wyboru Kliknij Następny.

Wreszcie, ustaw strefę czasową i walutę. Nie możesz później zmienić tych ustawień, więc upewnij się, że są poprawne.

Wskazówka: kliknij Użyj zalecanych i Facebooka będzie pobrać strefę czasową i walutę z połączonego konta reklamowego.

Po ustawieniu kliknij Potwierdź.

Nastąpi powrót do widoku głównego, ale tym razem zobaczysz swoje konto reklamowe, piksel, walutę i informacje o strefie czasowej. Kliknij Finish.

Na następnej stronie przejrzyj swoje ustawienia i jeśli wszystko wygląda dobrze, kliknij Zakończ. Twoja linia biznesowa zostanie załadowana (może to zająć kilka minut), a następnie zobaczysz kartę Ustawienia z paskiem stanu konfiguracji.

Istnieją trzy etapy statusu: Utworzono linię biznesową; Kliknięcia, wyświetlenia i odwiedziny; i konwersje. Obok linii biznesowej zobaczysz znacznik wyboru, a następnie Oczekiwanie na następne dwa etapy.

Poczekaj, aż dane zostaną wypełnione z kampanii i piksela. Odbieranie danych może zająć godzinę lub dłużej.

Sprawdź, czy otrzymujesz dane

Aby sprawdzić, czy Twoje dane są prawidłowo odbierane, przejdź do karty Ustawienia w panelu informacyjnym narzędzia Atrybucja i szukaćzielony baner potwierdzający, że dane są odbierane. Poniżej zobaczysz wiersz z działaniami związanymi z wydarzeniem i odwiedzinami uzyskanymi w dniu, w którym je sprawdzasz.

# 2: Wyświetl dane narzędzia atrybucji Facebooka

Narzędzie Atrybucja umożliwia analizę wyników na podstawie zdarzeń konwersji. Gdy zaczniesz zbierać dane, wybierz zdarzenie konwersji, które chcesz przeanalizować z listy rozwijanej w prawym górnym rogu.

Zdarzenia konwersji widoczne na liście rozwijanej zależą od tego, które wydarzenia, które zainstalowałeś w swojej witrynie. Jeśli śledzisz potencjalnych klientów, zobaczysz opcję Potencjalni klienci w witrynie. Jeśli jesteś firmą zajmującą się handlem elektronicznym, zobaczysz różne działania związane z handlem elektronicznym, takie jak Dodaj do koszyka, Rozpocznij realizację transakcji i Kup.

Określ ramy czasowe analizy danych

Po wybraniu zdarzenia konwersji wybierz zakres dat, który chcesz wyświetlić.

Narzędzie Atrybucja wypełnia dane tylko od momentu skonfigurowania; nie wypełnia danych historycznych. Aby więc analizować dane w okresie tygodniowym lub miesięcznym, musisz poczekać 7–30 dni od skonfigurowania atrybucji, aby je przeanalizować.

Możesz jednak zacząć analizować dane w ciągu pierwszych 24-72 godzin, w zależności od dziennych wydatków na reklamę i liczby zarejestrowanych zdarzeń konwersji.

Ustaw swój model i okno atrybucji

Ostatnim elementem ustawianym podczas przeglądania danych atrybucji jest wybór modelu i okna atrybucji.

Oto, gdzie robi się interesująco. Facebook rozszerzył liczbę modeli atrybucji poza domyślny model ostatniego kliknięcia, który widzisz w zwykłych raportach Menedżera reklam.

Wprowadzili też nowe, krótsze i dłuższe okna atrybucji. Jeśli masz wysokie budżety dzienne, możesz uzyskać bardziej szczegółową analizę danych. Jeśli masz niższe budżety dzienne, możesz uzyskać szerszy obraz w dłuższym okresie.

Facebook oferuje 7 różnych modeli atrybucji i 17 różnych okien atrybucji. Decyzja, które z nich wybrać, może być zniechęcająca, jeśli nie wiesz, jak i kiedy ich używać. Wybrany model atrybucji będzie miał ogromny wpływ na Twoje dane, ponieważ określa sposób przypisywania udziału punktom kontaktu w przypadku wybranego wcześniej zdarzenia konwersji.

Różne modele atrybucji rozdzielają różne kwoty udziału w Twoich reklamach. Niektórzy przypisują większy udział pierwszemu i ostatniemu punktowi kontaktu na ścieżce konwersji, podczas gdy inni patrzą tylko na ostatni punkt styku lub punkty styku prowadzące do konwersji. Plik siedem modeli atrybucji są:

• Nawet kredyt
• Ostatnie kliknięcie lub wizyta
• Ostatni dotyk
• Pozycyjne 30%
• Pozycyjne 40%
• Rozkład czasowy 1-dniowy
• Rozkład czasowy 7-dniowy

Wybrane okno atrybucji określa, które punkty styku są uwzględniane w modelu atrybucji. Aby to zilustrować, 1-dniowe kliknięcie / 1-dniowe wyświetlenie to najkrótsze okno i obejmuje tylko kliknięcia i wyświetlenia, które miały miejsce w dniu poprzedzającym konwersję.

W zwykłych raportach Menedżera reklam możesz wybrać tylko 1-dniowy, 7-dniowy lub 28-dniowy, ale Facebooka Narzędzie do atrybucji rozszerzyło opcje o 14-dniowe, 30-dniowe i aż do 90-dniowych okno. Jest to niezwykle przydatne dla firm z długimi czasami konwersji w standardowym 28-dniowym oknie.

Aby móc porównać modele atrybucji i zobaczyć pełny obraz swoich działań marketingowych w różnych kanałach, musisz to zrobić zacznij od modelu kontrolnego. Idź z domyślną opcją Last Touch, co daje 100% udziału w konwersji ostatniemu kliknięciu lub wizycie, które miały miejsce w Twojej ścieżce sprzedaży. Jeśli nie było kliknięcia ani odwiedzin, zostanie przypisane ostatnie wyświetlenie.

Ponieważ właśnie skonfigurowałeś narzędzie Atrybucji, wybrane okno nie ma obecnie znaczenia. Więc wybierz domyślne okno raportowania 28-dniowe kliknięcia i odwiedziny, 1-dniowe wyświetlenia.

Po tobie kliknij ApplyTwój pulpit nawigacyjny załaduje się z odpowiednimi danymi.

# 3: Analizuj swoje dane

U góry panelu znajdziesz zobaczyć, ile konwersji nastąpiło w wyniku wybranego wydarzenia w wybranym zakresie dat. Poniżej tego wyświetlić podział według kanałów, skąd pochodzą te konwersje, a także łączną liczbę konwersji, wizyt i źródeł danych.

Patrząc na poniższe dane, widać, że 75% pochodziło z kanałów płatnych, 14% z bezpłatnych, a 11% z bezpośrednich. Odnotowano 103 konwersje potencjalnych klientów z 526 odwiedzin z 5 różnych źródeł.

Przewijaj dalej w dół, aby zobaczyć widok Najważniejsze źródła, który podkreśla źródła Twoich konwersji i wizyt. Na poniższym obrazku Facebook uzyskał najwięcej konwersji, 77, ale najwięcej odwiedzin w witrynie osiągnął Google, 264.

Przewiń do góry pulpitu nawigacyjnego do podziel wyniki według typu kanału, w tym przypadku płatne i bezpłatne.

W sekcji Płatne ty zobacz zestawienie kampanii z wyróżnieniem najważniejszych kampanii, które przyniosły najwięcej konwersji dla wybranego wydarzenia.

Skorzystaj z raportowania na różnych urządzeniach, aby zobaczyć, jak Twoje konwersje zachodziły na różnych urządzeniach

Jedną z przydatnych funkcji narzędzia Atrybucja jest to, że pokazuje ono, czy użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoimi reklamami na wielu urządzeniach i jaki procent tych, którzy wchodzili w interakcję na urządzeniu mobilnym, później dokonał konwersji na komputerze stacjonarnym i wice versa.

Patrząc na poniższe dane, główny przepływ konwersji pokazuje, że nie zarejestrowano żadnych konwersji z urządzeń mobilnych urządzeń po interakcji z reklamami na komputerach, co oznacza, że ​​większość konwersji dotyczyła urządzeń mobilnych tylko.

Drugi przepływ konwersji pokazuje, że z 15 zarejestrowanych konwersji na komputerach 27% (4) nastąpiło po interakcji z reklamą na urządzeniu mobilnym lub wielu urządzeniach. Oznacza to, że ludzie przełączali urządzenia z telefonu komórkowego na komputer, ale większość osób, którym pokazano reklamy na komputery, została przekonwertowana na komputer.

Porównaj pozycyjne modele atrybucji z elementem sterującym dla pełnego widoku ścieżki konwersji

Gdy już będziesz mieć dane kontrolne w modelu atrybucji Last Touch, możesz wybierz inne modele pozycyjne i czasowe, aby przeanalizować pełną ścieżkę konwersji od pierwszego do ostatniego punktu styku.

Istnieją dwa różne modele atrybucji pozycyjnej, 30% i 40%. Model pozycyjny przypisuje ważony udział pierwszemu i ostatniemu punktowi styczności, a środkowe punkty styku otrzymują mniejszy udział.

Ten model lepiej odzwierciedla, w jaki sposób wszystkie punkty styku pomagają prowadzić do mierzonego zdarzenia konwersji, oraz jak ważną rolę odgrywają w pierwszym i ostatnim przed konwersją.

Jeśli zmienisz okno atrybucji na Pozycyjne 30%, co daje 30% udziału pierwszemu i ostatniemu punktów styku, a pozostałe 40% do środkowych punktów styku, liczba konwersji zmienia się dla każdego z kanały.

Przypisuje więcej konwersji kanałom Płatnym (w tym przypadku Facebookowi) i zwiększa konwersje z 77 do 83. Dlatego zmniejsza konwersje organiczne z 15 do 12, a konwersje bezpośrednie z 11 do 8. To pokazuje, że reklamy na Facebooku miały większy wpływ niż wcześniej sądzono.

Porównaj modele atrybucji rozkładu czasu z kontrolką Last-Touch

Na koniec chcesz porównać model atrybucji rozkładu czasowego z modelem kontrolnym - ostatnim dotknięciem - ale także modelem pozycyjnym. Model rozkładu czasowego przypisuje coraz większy udział w zdarzeniu konwersji punktom styczności, gdy zbliżają się one w czasie do konwersji.

Istnieją dwa typy modeli zaniku czasu: 1-dniowy i 7-dniowy. Dłuższy okres półtrwania, na przykład 7-dniowy, prowadzi do bardziej równomiernego rozłożenia kredytu między Twoje punkty styku, podczas gdy krótszy 1 dzień daje większy udział ostatnim punktom styczności.

Aby to sobie wyobrazić, z jednodniowym rozkładem czasowym punkt styku, który ma miejsce 1 dzień przed zdarzeniem konwersji, otrzymuje 50% ważenie, 2 dni przed osiągnięciem 25% itd., aż cały udział zostanie rozłożony na punkty styku na podstawie atrybucji okno.

W porównaniu z ostatnim dotknięciem lepiej podkreśla, w jaki sposób wszystkie punkty kontaktu prowadzą do zdarzenia konwersji, ale waży je w taki sposób, że dokładniej dopasowuje się do interakcji docelowych odbiorców i rozważa reklamy, im bliżej są do konwersji decyzja.

W powyższych danych przypisał większy udział płatnym kanałom w porównaniu z kontrolą ostatniego dotknięcia. Płatne wzrosły z 77 do 83 konwersji, a bezpłatne i bezpośrednie spadły odpowiednio z 15 do 12 i 11 do 8 konwersji.

Ponownie, podobnie jak w przypadku modelu pozycyjnego, model ten pokazuje, że płatne reklamy na Facebooku miały większy wpływ na konwersje, szczególnie w punktach styczności z momentem konwersji.

Wniosek

Możesz wykorzystać wyniki narzędzia Facebook Attribution, aby ulepszyć swoje kampanie reklamowe i szersze działania marketingowe w oparciu o skuteczność różnych kanałów i ich źródeł.

Sposób korzystania z narzędzia Atrybucji zależy od tego, co reklamujesz. Główny przykład użyty w tym artykule dotyczy bezpłatnej zgody, która nie wymaga tak dużej uwagi. W związku z tym jest mniej punktów styku i jeden wyraźny zwycięzca, jeśli chodzi o najbardziej efektywny kanał i źródło.

Jeśli Twoja oferta produktów lub usług wymaga większego rozważenia ze względu na jej złożoność lub wysoką cenę, punktów styku będzie więcej. Dlatego w celu uzyskania pełnej atrybucji w wielu kanałach warto zastosować model pozycyjny do oceny początkowego odkrycia i ostatecznej konwersji, a także porównać go z modelem rozkładu czasowego.

Na koniec musisz retrospektywnie podjąć działania na wynikach z panelu atrybucji, ponieważ nie możesz jeszcze dostosowywać swoich kampanii z poziomu narzędzia. Jest to podobne do narzędzia Test & Learn.

Co myślisz? Czy korzystałeś z narzędzia Facebook Attribution? W jaki sposób wykorzystujesz dane do ulepszania kampanii? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach poniżej.

Więcej artykułów o reklamach na Facebooku:

• Odkryj siedem zaawansowanych wskazówek, które pomogą Ci poprawić skuteczność Twoich kampanii reklamowych na Facebooku.
• Dowiedz się, jak skonfigurować raport Menedżera reklam na Facebooku, który szybko pokazuje, które reklamy działają dobrze, a które należy dostosować.
• Poznaj trzy sposoby na obniżenie kosztów reklamy na Facebooku i uzyskanie lepszych wyników.