Jak tworzyć treści, które przyciągają klientów: Social Media Examiner

Potrzebujesz lepszego planu content marketingowego? Zastanawiasz się, jak ulepszyć swoją strategię dotyczącą treści?

Aby odkryć kreatywne sposoby regularnego tworzenia treści, przeprowadzam wywiad z Melanie Deziel. Melanie jest byłą dziennikarką, znawczynią narracji i założycielką StoryFuel, firma, która pomaga marketerom stać się lepszymi narratorami.

Odkryj różne sposoby tworzenia treści zarówno w mediach społecznościowych, jak i poza nimi. Otrzymasz także wskazówki, jakie treści tworzyć i nie tylko.

Przeczytaj podsumowanie wywiadu poniżej. Aby wysłuchać wywiadu, przewiń do końca tego artykułu.

Wprowadzenie do marketingu treści

Melanie rozpoczęła swoją karierę od studiowania reportażu śledczego oraz sztuki i krytyki kulturowej. Marzyła o byciu dziennikarką, która relacjonuje ostre rzeczy i odkrywa niesprawiedliwość. Szybko jednak odkryła, że ​​jej dwa zainteresowania, sztuka i dziennikarstwo śledcze, są pierwszymi spadkami w erze cyfrowej.

Talent Melanie do głębokiego opowiadania historii i przeprowadzania wywiadów doprowadził ją do roli budowania zespołu opowiadającego historię marki w Huffington Post, który stał się

HuffPost Partner Studio. Jej zespół stworzył markowe treści, które są dostępne w Huffington Post. Wymagało to pisania widm lub współautorstwa postów na blogu z firmami takimi jak Goldman Sachs dla domeny HuffPost Business lub przepisy rzemieślnicze, które zawierały takie marki jak Betty Crocker dla HuffPost Jedzenie.

Melanie opuściła Huffington Post po roku, aby wykorzystać szansę zostania pierwszą redaktorką treści marki w New York Times. Stanowisko było świetną okazją do powrotu do dziennikarstwa i tworzenia rodzimych treści dla szanowanej publikacji.

Był rok 2014, a pionierskie podejście do tej nowej roli oznaczało stworzenie zupełnie nowego zestawu wytycznych dotyczących tworzenia natywnych treści dla marek. Co robisz z markami? Gdzie nakreślasz granice wokół treści marki? Co jest dozwolone w przypadku treści związanych z marką?

Aby odpowiedzieć na te pytania, Melanie zbadała jakość, sprawozdawczość i odpowiedzialność, które widzowie już polubili i oczekiwali od treści redakcyjnych New York Times. Następnie przyjęła te standardy dla tego nowego rodzaju opowiadania historii. W rezultacie powstał zestaw produktów, które publikacja może zaoferować markom.

W ciągu roku Melanie powiększyła zespół ds. Treści marki z 5 do ponad 40 osób. Następnie przeniosła się do Time Incorporated, aby w ten sam sposób rozwijać program treści z marką, ale na poziomie korporacyjnym i w 35 różnych magazynach w USA. Wśród nich znalazły się wielkie nazwiska, takie jak Time, People, Fortune, Entertainment Weekly i więcej.

Chociaż zarządzanie treścią różnych publikacji było dla Melanie znaczącym skokiem zawodowym, odkryła, że ​​jej prawdziwą wartością i pasją niekoniecznie było tworzenie treści. Zamiast tego polega na utworzeniu infrastruktury i zespołach szkoleniowych w celu konsekwentnego rozwijania treści marki.

Na każdym stanowisku w tych firmach Melanie z powodzeniem tworzyła redakcje informacyjne, reedukując zespoły sprzedaży o tym, jak rozmawiać o treści i ustanawiać procesy tworzenia dużej ilości materiałów o wysokiej jakości zadowolony.

Na początku 2016 roku Melanie postanowiła wyjść sama, więc założyła StoryFuel. Obecnie wykorzystuje wykłady, warsztaty i doradztwo, aby pomóc markom, marketerom i wydawcom w tworzeniu własnych zespołów treści, generowaniu pomysłów i uczeniu się, jak tworzyć treści.

Dlaczego treść nadal ma znaczenie

Opowiadanie historii to sposób, w jaki się komunikujemy, niezależnie od platformy, na której się znajdujemy. Niezależnie od tego, czy prowadzisz rozmowę osobiście, czy e-mailem, na innej platformie mediów społecznościowych, na scenie lub w podcastie, tworzenie dobrych treści nadal ma znaczenie. Tylko dzięki tworzeniu treści ludzie zrozumieją Twoje wartości, przejmą się historią Twojego pochodzenia lub dowiedzą się cokolwiek o Twoich produktach.

Przesłanie jest ważniejsze niż medium

Ponieważ Facebook aktywnie powstrzymuje treści przed dotarciem do docelowych odbiorców, wielu marketerów i wydawców, co zrozumiałe, kwestionuje wartość tworzenia treści. Chociaż może to być frustrujące, Melanie przypomina nam, że Facebook nie jest jedyną grą w mieście.

Istnieją nie tylko inne platformy mediów społecznościowych, ale także wiele sposobów na przekazywanie pomysłów na temat swojej marki i dbanie o to, aby Twoje imię i nazwisko pozostawały w pamięci. Omawiamy kilka z nich w tym wywiadzie. Ostatecznie przekaz jest ważniejszy niż medium.

Konsumenci wolą treści od reklam

Na poziomie instynktu ludzie nie lubią reklam. Reklamy przerywają lub zakłócają rzeczy, które ludzie faktycznie chcą zobaczyć lub usłyszeć. Badania pokazują, że dwie trzecie konsumentów ufa treściom związanym z marką bardziej niż tradycyjnej reklamie.

Dziewięćdziesiąt procent ankietowanych twierdzi, że w rzeczywistości woli marki, aby angażowały ich treścią, a nie reklamami.

Docieranie do dowolnego odbiorcy z przekazem marketingowym oznacza tworzenie treści, którym ludzie naprawdę ufają i którym wierzą.

ZA Badanie 2017 przeprowadzone przez Time Inc. ujawnia, że ​​92% ankietowanych uważa, że ​​„marki mają wiedzę w tematach i dodają wartość do treści”. W innymi słowy, ludzie uważają, że marki mają wiedzę na określone tematy i chcą dowiedzieć się więcej poprzez treść, a nie reklamy.

Cztery podstawowe pytania dotyczące tworzenia treści

U podstaw każdej strategii przesyłania wiadomości są cztery podstawowe pytania: Co powiedzieć? Jak to powiedzieć? Do kogo to mówisz i dlaczego?

Melanie ostrzega, że ​​treść nie jest srebrną kulą, która rozwiązuje wszystkie Twoje problemy marketingowe. Nie pasuje też do każdej kampanii lub produktu. Treść w dowolnym formacie powinna być inteligentną, strategiczną częścią większej mieszanki marketingowej. Następnie należy to połączyć z rozsądnymi wydatkami na reklamę i miejscami docelowymi.

Treść może mieć formę Posty na blogu, oficjalne dokumenty, eBooki, filmylub cokolwiek innego. Dowiedz się, gdzie gromadzą się Twoi odbiorcy i jakie formaty treści są dla nich odpowiednie. Gdy to zrobisz, nadal twórz treści, które podkreślają Twoje produkty i rzeczy, na których Ci zależy, w sposób, który sprawi, że konsumenci też będą o nie dbać.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak opisuję różnorodność treści, które produkujemy w Social Media Examiner i jak to pozwala nam dotrzeć do wielomilionowej publiczności.

Co: Generuj pomysły dotyczące treści

Wymyślanie pomysłów na treści i wiedza, co powiedzieć, to dwa największe wyzwania, przed którymi stoją ludzie, jeśli chodzi o tworzenie treści. To główne rzeczy, które słyszy Melanie podczas pracy z markami nad opracowaniem strategii treści. Ujawnia, że ​​ten proces w rzeczywistości nie jest jakąś wielką tajemnicą ani genialnym wybuchem, który dzieje się pod prysznicem.

Konsekwentne generowanie pomysłów na treść sprowadza się do dwóch podstawowych rzeczy: skupienia i formatu.

Fokus zawiera pytanie „O czym ja mówię?” a format jest prosty: „Jak ożywię?” Każdy element treści, który kiedykolwiek oglądałeś w swoim życiu - filmy, książki, podcasty lub artykuły - ma rozszerzenie skupiać. Chodzi o coś. W jakiś sposób jest wam to przedstawione. To jest format.

StoryFuel zsyntetyzował tę koncepcję w Macierz pomysłów na treść, ramy służące do znajdowania punktów przecięcia między punktami zainteresowania a formatami treści. W górnej części macierzy znajduje się 10 przykładów punktów skupienia, które spotkały się z 10 przykładami formatów po lewej stronie wykresu. Połącz je razem, a otrzymasz 100 pomysłów na treści w oparciu o rzeczy, które już znasz i które już znasz.

Połączenie wszystkich możliwych skrzyżowań i uporządkowanie ich w tym formacie pokazuje, że prawdopodobnie masz już składniki do tworzenia pomysłów na treść w swojej głowie. Piękno Matrycy Pomysłów Treści polega na tym, że jest to zorganizowany sposób podejścia do procesu tworzenia.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, jak wyjść poza jeden cel, jedno formatowe podejście do tworzenia treści i dowiedzieć się, jak opowiedzieć historię o swojej marce za pomocą wielu kombinacji.

Jak: poznaj formaty treści

Może się okazać, że masz coś, co Melanie nazywa „językiem pierwszej treści”, format, który najbardziej Ci odpowiada. Skup się na tym, zwłaszcza jeśli dopiero zaczynasz tworzyć treści. Opracuj wiele tematów za pomocą tego jednego formatu.

Gdy poczujesz się bardziej komfortowo i pewnie podczas tworzenia treści, pozwól sobie na rozgałęzienie i spróbuj czegoś innego. Może to być nowy format, którego wcześniej nie rozważałeś jako kreślenia treści na mapie lub używania quizu.

W mojej rozmowie z Melanie analizujemy, jak wykorzystać trzy wyjątkowe formaty treści wymienione w jej macierzy: badania, opinie i historię.

Wykorzystaj oryginalne dane i badania

Jakie dane posiadasz jako firma? Jakie dane możesz wysłać jako ankietę i zebrać, aby opowiedzieć historię o Twojej marce lub branży? Oryginalne badania wymagają trochę czasu i zasobów, ale oferują nieskończone możliwości generowania wielu rodzajów treści.

Artykuły z poradami dla marketerów to nasz główny temat w Social Media Examiner. Ale raz w roku publikujemy Raport branżowy dotyczący marketingu w mediach społecznościowych, prawie 50-stronicowa analiza wykorzystania mediów społecznościowych przez marketerów, która zawiera 70 wykresów i wykresów. Dzięki temu jednemu badaniu generujemy odcinki podcastów, specjalne artykuły z kluczowymi wnioskami i wiele więcej.

Melanie sugeruje tworzenie przewodników lub eBooków, zbieranie list i łapankii wybieranie reakcji różnych ekspertów na temat Twoich raportów. Możesz omówić swoje odkrycia w podcastach innych osób lub zebrać dane w serię filmów z połączeniem nagrań wideo i wideo na żywo, seminariów internetowych lub kursów.

Bramkowanie treści pozwala na generowanie potencjalnych klientów i e-maili. Aby spojrzeć na to z perspektywy, Social Media Examiner zbiera każdego roku ponad 200 000 e-maili z naszego raportu rocznego. Odwołuje się do niego również każda większa publikacja na świecie. Jest to więc nie tylko główna opcja opt-in, której używamy we wszystkich naszych witrynach, ale także ogromne źródło ruchu przychodzącego i wartości SEO.

W przypadku długotrwałych badań, takich jak nasze, możesz przedstawić swoje obserwacje w kontekście zmian i dostosowań w czasie. Osie czasu to format niedostatecznie wykorzystywany.

Udostępnij treść opinii jako kurator

Treść opinii jako firmy lub marki może być trudna, ale tylko dlatego, że często jest źle rozumiana jako zajmowanie stanowiska w gorącej debacie. Posiadanie opinii oznacza po prostu przypisanie wartości pomysłowi lub przedmiotowi i zastosowanie do niego sposobu myślenia kuratora.

Może to przybrać formę pokazania odbiorcom najważniejszych rzeczy. Na przykład podaj rekomendacje dotyczące pięciu najlepszych książek. Pamiętaj, aby zakwalifikować je jako rekomendacje Twojej marki. Następnie przedstaw je w sposób, który pokazuje, że przy wyborze każdego tytułu włożyłeś konkretną myśl i wartość, zamiast łączyć ze sobą losowe linki.

Recenzje produktów, nagrody i rankingi to kolejny sposób radzenia sobie z treściami opinii. Na pewnym poziomie te treści są innym sposobem wyrażania preferencji lub opinii, ale w sposób, który może podnieść Twoją markę jako godną zaufania i odpowiednią.

Twórz historię i historię pochodzenia

Niezależnie od tego, czy Twoja firma istnieje od 200, 20 czy zaledwie 5 lat, zawsze jest związana z większą historią z przeszłości. Przeszłość może być tak intymna, jak ścieżka kariery, która doprowadziła Cię do miejsca, w którym jesteś dzisiaj, skąd pochodzisz lub dlaczego masz taką perspektywę. Być może Twoja firma ma ciekawe tło lub podróż założyciela.

Chociaż wszystkie te rzeczy mogą być fascynujące, historie te można opowiedzieć tylko na wiele sposobów. Badanie i tworzenie treści związanych z przeszłością nie zawsze musi być historią Ciebie lub Twojej firmy. Melanie sugeruje, aby poszukać inspiracji w historii innych lub lokalnej społeczności wokół ciebie.

Jeśli jesteś właścicielem małej firmy, możesz porozmawiać o swoim budynku i innych firmach, które wcześniej zajmowały Twój sklep. Opowiedz historię swojego miasta. Daj ludziom wgląd w historię Twojej branży: jakie były główne trendy? Kim byli pionierzy? Gdzie oni są teraz? Podziel się elementami ich historii, które odzwierciedlają Twoje wartości jako firmy lub osoby.

Kto: Zrozum publiczność

Kiedy już użyjesz Matrycy Pomysłów Treści, aby ustalić, co i jak powiedzieć, następnym krokiem w procesie tworzenia treści jest zapytanie „z kim” rozmawiasz. Oznacza to określenie docelowej publiczności, która z kolei determinuje sposób, w jaki opowiadasz swoją historię.

Melanie ilustruje ten punkt, pytając: „Czy opowiadasz znajomym o swoim weekendzie w ten sam sposób, w jaki opowiadasz szefowi a twoja babcia? Informacje mogą być takie same, ale prawdopodobnie są prezentowane inaczej w zależności od tego, kto jest słuchający. Ta sama koncepcja dotyczy treści, które tworzysz dla swojej firmy.

Jest na to kilka sposobów poznaj swoich odbiorców. Istnieją eksperci w tworzeniu profili klientów i segmentacji odbiorców w mediach społecznościowych. Jednak Melanie zawsze uważała, że ​​najlepszym sposobem na poznanie odbiorców jest rozmowa z nimi. Nie każdy jest właścicielem lokalnej firmy, który może prowadzić rozmowy twarzą w twarz ze swoimi klientami. Jeśli więc nie jest to możliwe, Melanie sugeruje, aby w Twojej grupie na Facebooku pracowała w godzinach pracy lub prowadziła transmisję na żywo na Instagramie.

Twoje największe źródło danych o odbiorcach można znaleźć w statystykach i analizach mediów społecznościowych. Zwróć uwagę na to, kto nawiązuje z Tobą kontakt w mediach społecznościowych i znajdź wspólny język w ich profilach.

Dodam, że przeprowadzając prostą ankietę wśród swojej bazy klientów lub czytelników, można uzyskać te dane. Zadawaj pytania o szczegóły demograficzne lub dotyczące zatrudnienia, które z Twoich produktów lub treści konsumują, jak o Tobie słyszeli i czego jeszcze chcieliby się od Ciebie dowiedzieć.

Może Cię zaskoczyć, gdy odkryjesz, że Twoi odbiorcy nie są tymi, których się spodziewałeś lub że docierają do kilku bardzo różnych grup demograficznych. Oznacza to, że jedna treść nie będzie pasować do wszystkich. Ale nie ma powodu, dla którego nie możesz tworzyć wielu wersji treści i strategicznie wykorzystywać każdej z nich do kierowania reklam do różnych części odbiorców.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak burzy mózgów zadajesz widzom więcej pytań.

Czemu

Po ustaleniu, co, jak i kto w tworzeniu treści, ostatnim i najważniejszym elementem jest pytanie, dlaczego tworzysz te treści. Jaki jest cel i zamiar tego, co mówisz? W jaki sposób określony film, post na blogu lub inny wyprodukowany przez Ciebie materiał ożywia tę historię?

Często popadasz w rutynę robienia tego, co zawsze robiłeś, ponieważ pasuje to do rutyny lub harmonogramu. Być może piszesz na blogu tylko dlatego, że zawsze robisz posty w środy, ale ten format może już nie odpowiadać Twoim odbiorcom. Wymuszanie formatu jest bezcelowe.

To, co najczęściej otrzymujemy, to treści, które nie będą robić tego, co chcemy, ponieważ coś robimy rodzaj historii, która w jednym formacie może zabłysnąć tak jasno w innym formacie, który po prostu nie jest właściwy dopasowanie. Zawsze sprawdzaj siebie i pytaj, czy twoje wysiłki służą komukolwiek z biznesowego punktu widzenia.

Narzędzia i zasoby do tworzenia treści

Brak czasu i zasobów to dwie uzasadnione bariery i zastrzeżenia do konsekwentnego tworzenia treści. Melanie oferuje wskazówki, narzędzia i sztuczki, które pomogą przezwyciężyć te obawy.

Zacznij od małych i zmieniaj przeznaczenie

Jak wcześniej radziła Melanie, zacznij od stworzenia formatu treści, który jest dla Ciebie najwygodniejszy. Następnie rozszerzaj swoje wysiłki w czasie lub po prostu zmieniaj przeznaczenie tego, co już masz, na różne formaty.

Generowanie notatek do programów, takich jak ten artykuł, z wywiadu podcastowego za pomocą Rev lub podobnego narzędzia do transkrypcji audio jest bardzo łatwe. Następnie możesz zamieścić dialog lub wyróżnienia na stronie internetowej jako post na blogu. Innym sposobem zmiany przeznaczenia treści audio jest pobranie kluczowych fragmentów dźwiękowych lub cytatów i sformatowanie ich jako grafiki mediów społecznościowych.

Zatrudnij pisarzy i projektantów

Jeśli szukasz szczególnie pisarzy, zajrzyj Contents. Ta usługa zapewnia pisarzom i redaktorom na żądanie jednorazowe i długoterminowe projekty. Contently zapewnia system zarządzania usługami redakcyjnymi, który eliminuje kłopoty związane z komunikowaniem się z kimkolwiek, z kim zawarłeś umowę.

Podobnie firmy lubią Fiverr oferują niezależne usługi dla firm.

Publikujesz projekt lub ofertę pracy, która wyjaśnia, czego potrzebujesz i kogo chcesz zatrudnić, a następnie możesz wybrać jednego z pracowników Fiverr, który odpowie. Melanie zaleca skupienie się na konkretnym zestawie umiejętności, które musisz uzupełnić, a nie na stanowisku pracy, kiedy umieszczasz ofertę pracy. Pomoże Ci to znaleźć kogoś wyjątkowo wykwalifikowanego do tego, czego potrzebujesz.

Szukaj osobistych rekomendacji

Nie ma lepszej puli talentów w przypadku outsourcingu tworzenia innych treści niż osobiste rekomendacje własnej sieci. Skontaktuj się z innymi właścicielami firm i marketerami, aby uzyskać nazwiska osób, które lubią i którym ufają.

Jeśli podoba Ci się ich logo, nie wstydź się pytać, kto je dla nich zaprojektował. Zapytaj, czy ta osoba może zrobić twój!

Odkrycie tygodnia

Perorować to narzędzie, które umożliwia używanie telefonu do skanowania tekstu fizycznego z sieci WWW, zapisanego w telefonie iz dowolnego miejsca na świecie za pomocą optycznego rozpoznawania znaków. Następnie Speechify odczyta ci go wysokiej jakości, naturalnie brzmiącymi głosami, używając syntezatora mowy opartego na sztucznej inteligencji.

Speechify zostało stworzone przez studenta, który z powodu dysleksji borykał się ze szkołą. Podczas czytania stwierdził, że konsumowanie treści za pomocą dźwięku było dla niego łatwiejsze, szybsze i dokładniejsze. Może to też dla Ciebie.

Dzięki funkcji Speechify możesz przyspieszyć lub spowolnić odtwarzanie, wybrać różne głosy i wiele więcej. Każde słowo jest podświetlane, gdy jest czytane i wyświetlane na ekranie. To narzędzie jest dostępne zarówno jako aplikacja komputerowa, jak i aplikacja mobilna, co umożliwia synchronizację plików między wszystkimi urządzeniami, zapewniając dużą elastyczność i mobilność.

Speechify jest dostępna bezpłatnie jako aplikacja komputerowa dla Prochowiec i Chrom. Jest to również aplikacja mobilna dla iOS lub Android.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej o funkcji Speechify.

Kluczowe wnioski w tym odcinku

• Dowiedz się więcej o StoryFuel.
• Poznaj Macierz pomysłów na zawartość StoryFuel.
• Połączyć się z Melanie Deziel na Facebooku.
• Sprawdzić Perorować.
• Dostroić do Podróż, nasz film dokumentalny.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast lub wejdź na Facebook Live.

Posłuchaj wywiadu teraz

Plik Podcast Social Media Marketing ma na celu pomóc zapracowanym marketerom, właścicielom firm i twórcom odkryć, co działa w marketingu w mediach społecznościowych.

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Co myślisz? Co myślisz o Matrycy Pomysłów Treści StoryFuel? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.