Jak analizować ścieżkę reklamową na Facebooku za pomocą Facebooka i Google Analytics: Social Media Examiner

Czy naprawdę wiesz, które z Twoich reklam na Facebooku generują klientów i generują przychody? Czy Facebook mówi ci jedną rzecz, a Google Analytics mówi coś innego?

W tym artykule dowiesz się, jak korzystać z Facebooka i Google Analytics razem, aby ujawnić, w jaki sposób klienci na Facebooku angażują się na ścieżce do zakupu.

Wyzwanie przypisania

Jednym z najczęstszych problemów, z którymi borykają się właściciele sklepów internetowych i marketerzy, jest brak wiedzy, które reklamy, kanały i kampanie są rzeczywiście odpowiedzialne za konwersje, nowych klientów i przychody. To sprawia, że ​​praktycznie niemożliwe jest ustalenie, gdzie przeznaczyć budżet na rozwój firmy.

W tym miejscu pojawia się zrozumienie atrybucji.

Dzisiaj zakup online podczas pierwszej wizyty w witrynie rzadko się zdarza. Potrzeba wielu punktów styku, zanim klient będzie gotowy do wyciągnięcia karty kredytowej i dokonania zakupu online. Model atrybucji „last-touch” - który przypisuje wszystko ostatniej reklamie lub źródłu ruchu, które klient kliknął lub przeglądał przed konwersją - jest nieaktualny.

Spojrzenie na typową oś czasu podróży klienta pokaże, dlaczego:

• 8:50 - w drodze do pracy ktoś przeglądający swój kanał w mediach społecznościowych na urządzeniu mobilnym widzi potencjalną reklamę.
• 8:55 - klikają reklamę, aby sprawdzić produkt w witrynie firmy.
• 8:59 - przed dodaniem pozycji do koszyka przyjeżdżają do pracy i kończą sesję.
• 17:00 - po zakończeniu dnia pracy przeglądają w domu media społecznościowe i wyświetlają im reklamę remarketingową dotyczącą tego samego produktu. Klikają tę reklamę i dokonują zakupu.

Ponieważ Menedżer reklam na Facebooku pokazuje tylko atrybucję ostatniego kliknięcia, zobaczysz konwersję pochodzącą z kampanię remarketingową i może zdecydować o wyłączeniu kampanii pozyskowej, ponieważ żadna z nich nie jest wyświetlana konwersje. W rzeczywistości reklama poszukująca jest najważniejszą częścią ścieżki. Bez tej potencjalnej reklamy konsument nie zobaczyłby produktu, który chciał kupić.

Aby uniknąć takich błędów, musisz śledzić ruch i wskaźniki konwersji od początku ścieżki aż do samego dołu.

Pomocne mogą być Facebook Analytics i Facebook Attribution. Najpierw jednak chcę szybko wyjaśnić podstawowe podstawy śledzenia.

Jak przypisywanie udziału jest stosowane do konwersji

Istnieją dwa typy zdarzeń atrybucji:

• Atrybucja wyświetlenia przypisuje udział w konwersji, gdy ktoś podejmie działanie po obejrzeniu Twojej reklamy.
• Atrybucja kliknięć przypisuje udział w konwersji, gdy ktoś podejmie działanie po kliknięciu reklamy.

Okres, jaki pozwala reklamie między wyświetleniem lub kliknięciem a konwersją, jest nazywany okno atrybucji.

Standardowe okno atrybucji dla kliknięcia reklamy to zwykle 28 dni w przypadku Facebooka i 30 dni w przypadku Google. Atrybucja kliknięć z 28 dni oznacza, że ​​każdy, kto dokona konwersji (np. Kupi) w ciągu 28 dni od kliknięcia reklamy, zostanie oznaczony jako konwersja dla tej reklamy.

Standardowe okno atrybucji dla widoku to 1 dzień. Atrybucja wyświetlenia 1-dniowego to każdy, kto dokonał konwersji w ciągu ostatniego dnia (24 godzin) od zobaczenia reklamy. Ta konwersja zostanie przypisana reklamie, którą zobaczyli. Jeśli dokonają konwersji po ponad 2 dniach od zobaczenia reklamy, ta konwersja nie zostanie przypisana do tej reklamy.

Jeśli użytkownik zobaczy jedną reklamę i kliknie inną reklamę w ciągu 1 dnia, kliknięcie ma większą wagę / wartość niż wyświetlenie, więc konwersja zostanie przypisana reklamie, która spowodowała kliknięcie.

Facebook Ads Manager i Facebook Attribution śledzą konwersje w różny sposób:

• Menedżer reklam rejestruje konwersję w dniu interakcji klienta z reklamą.
• Atrybucja Facebooka rejestruje konwersję w dniu, w którym faktycznie nastąpiła.

Aby to sobie wyobrazić, jeśli ktoś kliknął reklamę 12 dnia miesiąca, ale nie dokonał zakupu do 25 dnia, Menedżer zarejestrowałby konwersję 12 dnia, podczas gdy Atrybucja Facebooka zapisałaby konwersję na 25.

Ponadto Facebook i Google mają różne sposoby śledzenia ruchu i klientów, więc znalezione dane nie będą w 100% zgodne. Prawdopodobnie zobaczysz 5%–10% rozbieżności.

Facebook wykorzystuje śledzenie oparte na ludziach, co oznacza, że ​​wykorzystuje trwałe logowanie na Facebooku (przeglądarka piksel, widżety lub aplikacje), aby śledzić ludzi w różnych wydawcach, kanałach i urządzeniach, zarówno w trybie włączonym jak i wyłączonym Facebook. Google wykorzystuje śledzenie oparte na plikach cookie, co oznacza, że ​​kod śledzenia tworzy użytkowników i sesje. Aby było to możliwe, za pomocą pliku cookie tworzone są unikalne identyfikatory.

Pamiętaj: aby analizować dane łatwiej i dokładniej we wszystkich trzech narzędziach, upewnij się, że tak dodawanie UTM do wszystkich reklam i linków. Narzędzie takie jak Narzędzie do tworzenia adresów URL kampanii Google może pomóc.

Przejdźmy teraz do korzystania z Facebook Analytics, Facebook Attribution i Google Analytics do śledzenia atrybucji i konwersji.

Raporty analityczne Facebooka

Facebook Analytics tak naprawdę sprowadza się do segmentacji klientów z wykorzystaniem platformy Piksel Facebooka oraz dane dotyczące zaangażowania społecznościowego z kanałów mediów społecznościowych. Ten stopień segmentacji klientów daje wiele wglądu w to, kim jest Twój klient i jak wygląda jego ścieżka konwersji.

To narzędzie zostało stworzone, aby pomóc Ci zrozumieć ruch i kroki, jakie klienci podejmują w Twojej witrynie, aby osiągnąć cel konwersji, taki jak zakup, potencjalna sprzedaż, pobieranie itd. Facebook Analytics umożliwia segmentację ruchu, przeglądanie ścieżek konwersji, badanie czynników wpływających na przychody i inne informacje.

Oto główne powody, dla których warto korzystać z Facebook Analytics:

• Zrozum podróż klienta w Twojej witrynie.
• Zobacz zachowanie konwersji na różnych urządzeniach.
• Zobacz opóźnienie czasowe między etapami ścieżki konwersji lub powtórnymi zakupami.
• Śledź zaangażowanie społecznościowe prowadzące do konwersji.
• Zobacz opóźnione (poza oknem atrybucji) konwersje z kampanii z potencjalnymi klientami.

Po tobie skonfigurować Facebook Analyticsupewnij się, że masz wystarczającą ilość danych. Za mało i nie będzie wystarczająco istotne, aby dać ci cenny wgląd. Celuj w ponad 30 dni lub ponad 100 konwersji.

W Twoich danych zawsze będą występować wzloty i upadki, dobre i złe dni. Spójrz na minimum 7 dni, ale proponuję 30 dni jako dobry punkt odniesienia.

1.Poznaj czas, jaki klienci spędzają na każdym etapie Twojej ścieżki

W usłudze Facebook Analytics możesz buduj lejki, aby lepiej zrozumieć klienta i drogę do kasy.

Aby utworzyć ścieżkę, przejdź do sekcji Ścieżki w obszarze Aktywność w lewym panelu nawigacyjnym. Następnie kliknij Utwórz ścieżkę po prawej stronie.

Teraz zmapuj proces realizacji transakcji od widoku strony do zakupu. Odsłona strony to zazwyczaj sposób, w jaki użytkownicy wchodzą na ścieżkę. Następnie przeglądają zawartość (zazwyczaj stronę produktu, jeśli prowadzisz sklep eCommerce), dodają coś do koszyka i na koniec dokonują zakupu.

W tym przykładzie widać, że przejście ścieżki zajmuje klientom średnio 3,7 dnia, a współczynnik konwersji tej ścieżki wynosi 8,15%.

Jeśli przewiniesz do dołu wyników ścieżki, możesz zobaczyć średni czas spędzony na każdym etapie. W tym przypadku minie około tygodnia, zanim ludzie przejdą obok pierwszego widoku do etapu dodawania do koszyka.

Skorzystaj z danych analitycznych ścieżki, aby ustawić optymalizację stawek na kliknięcie 1-dniowe lub 7-dniowe.

Zwróć także uwagę na opóźnienia między zakupami. Ustaw ścieżkę na „kup, a potem kup”.

Wskazówka Pro: Możesz użyć Nowa aktywność użytkownika możliwość sprawdzenia długości ścieżki konwersji do zakupu tylko nowych użytkowników.

# 2: Analiza konwersji potencjalnych klientów u góry ścieżki według kampanii

W usłudze Facebook Analytics możesz śledzić wynik końcowy kampanii u góry ścieżki, taki jak magnes na potencjalnych klientów, gratisów lub quiz. Dzięki temu możesz sprawdzić, czy osoby, które pobierają główny magnes, biorą udział w konkursie lub wypełniają quiz, stają się klientami w dalszej kolejności.

W Menedżerze reklam na Facebooku jako model atrybucji można zobaczyć tylko kliknięcie z 28 dni i ostatnie dotknięcie, co oznacza, że ​​konwersja jest przypisywana ostatniemu punktowi styczności. Nie pokazuje, czy ktoś przyszedł z gratisem, odwiedził witrynę i wyszedł, a potem zobaczył reklamę remarketingową i dokonał konwersji. Za konwersję zostanie przypisana reklama remarketingowa, niekoniecznie kampania na początku ścieżki, która przedstawiła Twoją markę tej osobie.

Aby sprawdzić, czy ruch z przyciągającego magnesu, gratisów lub quizu zamienił się w przychody, przejdź do sekcji Przychody w Facebook Analytics.

Następnie chcesz dodać filtry, aby zobaczyć, jak wygenerowano pokazane tutaj przychody. U góry strony kliknij Dodaj filtr i wybierz Utwórz nowy filtr z menu rozwijanego.

Zobaczysz wtedy różne filtry do wyboru. Chcesz przefiltrować przychody według kampanii u góry ścieżki, aby zobaczyć, kto przeszedł i zakończyło się konwersją (nawet jeśli było to kilka miesięcy później, w przypadku kampanii o dłuższej sprzedaży lejki).

Jednym ze sposobów jest wybranie opcji Had Matching Web Parameters i wybranie jednej z następujących opcji:

• Domena odsyłająca: Zobacz, czy jacyś użytkownicy, którzy odwiedzili stronę kampanii, kiedykolwiek dokonali konwersji.
• Adres URL odsyłacza sesji: Dowiedz się, czy jacyś użytkownicy, którzy znaleźli Twoją witrynę za pośrednictwem kampanii, dokonali konwersji podczas tej sesji odsyłającej. ZA sesja to czas spędzony przez użytkownika na stronie internetowej; jeden użytkownik może mieć wiele sesji.
• Treść kampanii UTM: Jeśli oznaczyłeś swoją kampanię reklamową na Facebooku za pomocą UTM, możesz sprawdzić, czy ktoś, kto kliknął tę kampanię, zakończył konwersję.

Jeśli utworzyłeś wydarzenie niestandardowe (np. Zdarzenie Lead jest uruchamiane, gdy ktoś zarejestruje się w Twoim konkursie), możesz wybrać opcję Utwórz nowy filtr> Wykonano zdarzenie> Potencjalny klient, aby sprawdzić, czy potencjalni klienci kiedykolwiek zamienili się w klienci.

Po zastosowaniu tego filtru Facebook Analytics pokazuje, ile osób ukończyło to potencjalne wydarzenie i ile wygenerowano przychodów. W poniższym przykładzie osoby, które ukończyły to wydarzenie wiodące (zapisały się do konkursu), wygenerowały 91,700 USD.

Obejrzyj ten film, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak korzystać z Facebook Analytics, aby zobaczyć, jak ruch zmienia się w przychody i klientów:

# 3: Zidentyfikuj swoich najcenniejszych klientów

Teraz przyjrzymy się, jak to zrobić użyj Facebook Analytics, aby znaleźć najbardziej wartościowych klientów a następnie wykorzystaj te informacje w strategiach kupowania reklam na Facebooku.

Zacznij od otwarcia zakładki Percentyle w Facebook Analytics. Ten widok pokaże najcenniejsze osoby spośród całej Twojej publiczności.

Przewiń w dół do wykresu Zakupy, aby dowiedzieć się, ile wydaje 25% najlepszych klientów. W tym przykładzie górne 25% wydaje średnio 540 + $.

Po uzyskaniu tych informacji przejdź do panelu Odbiorcy i utworzyć dwóch niestandardowych odbiorców na podstawie ruchu w witrynie:

• 25% użytkowników o najwyższym wskaźniku LTV (wartość od początku śledzenia) lub AOV (średnia wartość zamówienia)
• 25% najlepszych odsłon stron lub użytkowników treści

Tworząc tych niestandardowych odbiorców, wybierz zdarzenie zakupu i okres (domyślnie 180 dni).

Następnie kliknij Sprecyzuj według, aby doprecyzować to wydarzenie zakupu. Z trzech menu rozwijanych wybierz opcję Suma> Wartość> Jest większe niż (>) i wprowadź kwotę w USD. W tym przypadku chcesz utworzyć grupę odbiorców, która wydała więcej niż 540 USD, ponieważ wiesz, że jest to Twoja najcenniejsza grupa klientów.

Po utworzeniu niestandardowych odbiorców najbardziej wartościowych klientów chcesz to zrobić stworzyć podobną publiczność na ich podstawie.

Zwykle tworzę sześć podobnych odbiorców: 1%, 2%, 3%, 4%, 5% i 5%–10%. Te sobowtóry zwykle dobrze się sprawdzają, ponieważ wybierasz swoich najlepszych odbiorców i tworzysz ich więcej.

Po wybraniu kraju, na który kierujesz reklamy, kliknij Utwórz odbiorców, aby utworzyć lookalikes. Teraz zacznij używać ich w swoich kampaniach reklamowych.

Wskazówka Pro: Zapisz raporty Facebook Analytics, które przeglądasz najczęściej. Pozwoli ci to zaoszczędzić dużo czasu.

Raporty dotyczące udziału w Facebooku

Plik Uznanie autorstwa Facebooka służy do porównywania typów modeli atrybucji i okien konwersji. Łączy wszystkie kanały ruchu w jednym panelu, dzięki czemu możesz spojrzeć na interakcje między wszystkimi kanałami w zakresie wydatków. Narzędzie do atrybucji pomaga segmentować źródła wizyt i analizować różne typy atrybucji.

Oto główne powody, dla których warto korzystać z narzędzia Facebook Attribution:

• Zobacz pełne śledzenie podróży klienta po 28-dniowym kliknięciu.
• Wykonaj porównania multi-atrybucja, -channel i -source.
• Przyznaj taką samą wartość pierwszemu i ostatniemu punktowi styku ścieżki (bardzo ważne).
• Przyjrzyj się ścieżce klienta przez kampanie na Facebooku.
• Mierz skuteczność konwersji i wpływaj na wiele kanałów (dodaj inne źródła ruchu).

W Attribution na Facebooku dostępnych jest siedem typów modeli atrybucji:

Nawet kredyt: przypisuje taki sam procent udziału w konwersji każdemu punktowi kontaktu na ścieżce konwersji. Możesz zacząć tutaj, jeśli nie wiesz, jak wygląda Twoja ścieżka i po prostu chcesz, aby ogólna koncepcja kanałów była porównywana w równych odstępach czasu.

Ostatnie kliknięcie lub wizyta: przypisuje 100% udziału ostatniemu kliknięciu lub wizycie na ścieżce konwersji. To jest model używany domyślnie przez Google Analytics.

Ostatni dotyk: przypisuje 100% udziału w konwersji ostatniemu kliknięciu lub wizycie, które miały miejsce na ścieżce konwersji. Jeśli nie było kliknięcia ani odwiedzin, zostanie przypisane ostatnie wyświetlenie. Jest to najpopularniejszy model i platformy reklamowe, z których zazwyczaj korzystają domyślnie. Najbardziej sprzyja remarketingowi.

Pozycyjne 30%: przypisuje określony procent udziału w konwersji pierwszemu i ostatniemu punktowi styku na ścieżce konwersji, a pozostały udział jest rozłożony równomiernie na wszystkie pozostałe punkty styku.

Pozycyjne 40%: przypisuje określony procent udziału w konwersji pierwszemu i ostatniemu punktowi kontaktu na ścieżce konwersji, a pozostały udział jest rozłożony równomiernie między wszystkie pozostałe punkty kontaktu. Jest to model, którego wolę używać, ponieważ zapewnia najlepszą wartość dla pełnego lejka.

Rozkład czasowy 1-dniowy: przypisuje rosnący procent udziału w konwersji punktom kontaktu w miarę zbliżania się czasu do konwersji.

Rozkład czasowy 7-dniowy: przypisuje rosnący procent udziału w konwersji punktom kontaktu w miarę zbliżania się czasu do konwersji.

Jeśli jeszcze nie skonfigurowałeś narzędzia Facebook Attribution, ten artykuł przeprowadzi Cię przez ten proces. Po skonfigurowaniu poczekaj 15–30 dni na zebranie wystarczającej ilości danych.

# 4: Śledź podróż klienta na różnych urządzeniach

Narzędzie Facebook Attribution może pokaż, jak klienci używają komputerów stacjonarnych i urządzeń mobilnych do zakupu Twojego produktu. Aby uzyskać dostęp do tych danych, przejdź do narzędzia Atrybucja.

W panelu narzędzia Atrybucja kliknij kartę Ścieżki konwersji i wybierz Ścieżki na różnych urządzeniach.

Przyjrzyjmy się teraz, co mówią informacje.

Po pierwsze, pokazuje, ile osób, które dokonały u Ciebie zakupów, faktycznie korzysta zarówno z komputerów stacjonarnych, jak i mobilnych.

W poniższym przykładzie 34% konwersji nastąpiło na ścieżkach konwersji obejmujących zarówno komputery, jak i urządzenia mobilne. Tak więc 1 na 3 klientów widzi reklamy tej firmy na komputerach i urządzeniach mobilnych przed dokonaniem zakupu.

Jeśli przewiniesz w dół do następnej sekcji, możesz wyświetlić szczegółowe informacje o urządzeniach używanych przez osoby dokonujące płatności za pomocą telefonu komórkowego.

Poniższy obraz pokazuje, że bardzo niewielki procent osób widzi reklamy tej firmy na komputerze, a następnie robi zakupy na telefonie komórkowym. Większość ludzi widzi reklamy na telefonie komórkowym i przegląda strony na telefonie komórkowym.

Następna sekcja zawiera szczegółowe informacje o osobach, które sprawdzają na komputerze. Poniższe wyniki pokazują, że większość ludzi widzi reklamy na komputerze i telefonie komórkowym przed dokonaniem zakupu na komputerze. Mniejsza liczba osób widzi reklamy na komputerze i robi zakupy na komputerze.

Wnioskiem z tych wyników jest to, że chodzi o urządzenia mobilne. Warto dokładnie sprawdzić statystyki swojej firmy, ale prawdopodobnie zobaczysz podobne wyniki. Oznacza to, że ludzie albo dowiadują się o Twojej marce na telefonie komórkowym i sprawdzają ją na telefonie komórkowym, albo dowiadują się o Twojej marce na telefonie komórkowym, a następnie sprawdzają ją na komputerze.

Tak czy inaczej, pierwszym punktem wejścia do Twojej witryny - i pierwszym wrażeniem - będzie prawdopodobnie telefon komórkowy. Upewnij się więc, że optymalizujesz swoją witrynę, proces płatności i wszelkie działania remarketingowe na urządzeniach mobilnych.

5.Porównaj wiele modeli atrybucji, aby odkryć dochodowe źródła przychodów

Głównym powodem korzystania z narzędzia Facebook Attribution jest porównanie różnych modeli atrybucji. Oto jak to zrobić.

W prawym górnym rogu panelu narzędzia atrybucji wybierz konwersję, którą chcesz zmierzyć (np. Zakupy w witrynie w większości sklepów) oraz zakres dat, który chcesz wyświetlić.

Pod datą kliknij aktualnie wybrany model atrybucji. Otworzy się okno, w którym możesz zmienić modele i okna atrybucji, aby móc je porównać. Jak wspomniano powyżej, do wyboru jest siedem modeli atrybucji.

Porównując modele atrybucji, zalecam skupienie się na modelach ostatniego dotknięcia (lub ostatniego kliknięcia lub odwiedzin) i pozycyjnych 40%. Chcesz porównać modele atrybucji, aby zobaczyć, jak użytkownicy wchodzą w interakcje z Twoimi kanałami i kampaniami. Wybierz okno atrybucji, które najlepiej pasuje do Twojej firmy; im droższy produkt, tym dłuższe powinno być okno.

Zacznij od wybrania modelu ostatniego kliknięcia lub wizyty. Po prawej stronie okna zobaczysz łączną liczbę konwersji oraz procent z nich przypisany do płatnych, bezpłatnych i bezpośrednich.

W tym przykładzie 5% jest płatne, 51% jest bezpłatne, a 44% jest bezpośrednie.

Po wybraniu modelu i okna atrybucji kliknij Zastosuj w prawym dolnym rogu okna.

Teraz przewiń stronę w dół do sekcji Najważniejsze źródła i zanotuj wszelkie duże rozbieżności między konwersjami a wizytami.

Na poniższym obrazku ilość płatnego ruchu na Facebooku (39,9 tys.) Do konwersji (217) to czerwona flaga. Sugeruje to, że wydajesz dużo pieniędzy na reklamy na Facebooku, ale nie uzyskujesz wielu konwersji.

Jeśli przewiniesz nieco dalej w dół strony, zobaczysz, jak to wszystko się psuje.

W poniższym przykładzie skup się na płatnych usługach Facebook i Instagram. W modelu ostatniego kliknięcia przypisuje on tylko 18 767 USD do wszystkiego, co wydajesz na Facebooku i 5891 USD do wszystkiego, co wydajesz na Instagramie.

Z łącznej liczby 10 115 konwersji tylko 310 można przypisać reklamom na Facebooku i Instagramie.

Teraz przejdź do modelu pozycyjnego 40% (który przypisuje zasługi przy pierwszym dotknięciu) i zanotuj podział na płatne, bezpłatne i bezpośrednie.

Tutaj płatny procent skacze z 5% do 14%. Oznacza to, że płatne media generują wiele pierwszych kliknięć i przyciągają do Twojej marki wiele nowych osób, które następnie dokonują konwersji.

Następnie spójrz na Najważniejsze źródła dla tego modelu atrybucji.

Patrząc na przykład, możesz zobaczyć, że organiczne nadal są na szczycie, ale płatne Facebook podskakują na drugie. Ponadto różnica w rzeczywistym ruchu w stosunku do konwersji nie jest tak dramatyczna, jak w modelu ostatniego kliknięcia. Płatny Instagram też rośnie.

Z tych danych wynika, że ​​płatności na Facebooku i Instagramie przyciągają wielu nowych klientów do Twojej marki.

Kiedy zaczniesz przyznawać pierwszy kredyt dotykowy, konwersje skaczą z 217 do 844 w przypadku płatności na Facebooku i 93 do 498 w przypadku płatności na Instagramie. Zamiast więc zarabiać 25 000 USD, Facebook i Instagram zarabiają 95 000 USD. Jest to ważne, ponieważ jeśli uważasz, że płatne reklamy nie były opłacalne i je wyłączyłeś, potencjalnie straciłeś znaczną część przychodów.

Ważne jest, aby spojrzeć na atrybucję pierwszego i ostatniego kontaktu i dać im obu zrozumienie rzeczywisty wpływ płatnych reklam na wprowadzenie nowych ludzi do Twojej marki, zajmując pierwsze miejsce lejek.

Jeśli spojrzysz tylko na atrybucję ostatniego kontaktu, nigdy nie będziesz w stanie rozwinąć swojej marki, ponieważ zawsze będzie mówi Ci, że musisz wydawać więcej na remarketing lub bezpłatne wyniki tylko dlatego, że są ostatnim punktem kontaktu z ludźmi mieć.

Podziel źródła ruchu, aby zobaczyć, które z nich odpowiadają za górę i dół ścieżki. Pozycyjny model atrybucji 40% pokaże Twój prawdziwy zwrot z inwestycji w kampanie na początku ścieżki i źródła wizyt.

Obejrzyj ten film, aby dowiedzieć się więcej na temat porównywania modeli i źródeł przychodów z narzędziem Facebook Attribution:

Raporty Google Analytics

Google Analytics pomaga uzyskać ogólne pojęcie o tym, jak radzi sobie Twoja marka. Zbiera wiele informacji o odwiedzających Twoją witrynę, a jeśli Ty skonfigurować śledzenie e-commerce, wyciągniesz z tego jeszcze więcej.

Oto główne powody, dla których warto korzystać z Google Analytics:

• Uzyskaj dokładniejsze dane dotyczące witryny (czas spędzony w witrynie, dane produktów, więcej opcji filtrowania).
• Popraw współczynnik konwersji swojej witryny (znajdź rzeczy, które musisz naprawić).
• Zobacz awarie eCommerce i przepływy transakcji.
• Zobacz źródła ruchu odsyłającego i ich jakość.
• Porównaj modele atrybucji (świetne do krzyżowego sprawdzania statystyk Facebooka i Google).

Po skonfigurowaniu Google Analytics i śledzenia e-commerce daj trochę czasu (30 dni) na zebranie wystarczającej ilości danych. Następnie zacznij zagłębiać się w dane, aby znaleźć cenne informacje o swoich klientach.

6. Zobacz, które segmenty odbiorców przynoszą największe zyski

Po skonfigurowaniu śledzenia e-commerce możesz filtruj dane według różnych widoków, aby zobaczyć segmenty odbiorców przynoszące najwięcej konwersji.

Zacznij od przejścia do sekcji Odbiorcy> Dane demograficzne> Płeć, aby sprawdzić stosunek konwersji mężczyzn do kobiet.

Poniższy obraz przedstawia wyniki dla witryny eCommerce. Widać, że uzyskują znacznie lepszy współczynnik konwersji od kobiet, ale mniejszą liczbę kobiet odwiedza witrynę. Dlatego ta firma może chcieć skupić się na uzyskaniu większego ruchu od kobiet dzięki kampaniom na Facebooku.

Jeśli wybierzesz Odbiorcy> Dane demograficzne> Wiek, znajdziesz dane o różnych przedziałach wiekowych ruchu. Te informacje mogą pomóc w określeniu przedziałów wiekowych, na których należy się skupić.

Poniższe dane ujawniają 18–24 i 25–34 to złe dane demograficzne dla tej witryny eCommerce, więc lepiej skupić się na innych przedziałach wiekowych.

Następnie przejdź do Odbiorcy> Geo> Lokalizacja i kliknij Stany Zjednoczone, aby zobaczyć, które stany mają najwyższe współczynniki konwersji.

Poniższe dane pokazują, że ta witryna uzyskuje duży ruch z Wirginii, ale Virginia słabo konwertuje. Dlatego mogą chcieć zacząć wykluczać Virginię ze swoich kampanii marketingowych.

Jeśli zajrzysz do sekcji Odbiorcy> Technologia i odbiorcy> Urządzenia mobilne, znajdziesz dane o urządzeniach (telefon komórkowy, komputer stacjonarny i tablet) oraz przeglądarkach (Chrome, Safari, Firefox itp.), Z których korzystają Twoi odbiorcy.

Tutaj widać, że Chrome pobiera większość ruchu, ale ma znacznie niższy współczynnik konwersji niż inne przeglądarki. Dlatego ta firma może chcieć sprawdzić, czy są jakieś błędy w korzystaniu z witryny w przeglądarce Chrome.

7. Analiza konwersji według źródła ruchu i kampanii

Przyjrzyjmy się teraz, jak ocenić jakość źródeł ruchu i kampanii, aby określić, na czym należy się skoncentrować.

Aby zobaczyć te dane, wybierz Pozyskiwanie> Cały ruch> Źródło / Medium. Ruch widoczny w tym raporcie jest śledzony za pomocą tagów UTM. Wszystko, co nie jest śledzone, zwykle wyświetla się jako bezpośrednie / brak.

Zacznij od spojrzenia na współczynniki odrzuceń dla różnych źródeł. Czy są jakieś strony lub źródła, które mają wysoki współczynnik odrzuceń?

Na poniższym obrazku facebook.com/referral (który zwykle jest organiczny) ma naprawdę wysoki współczynnik odrzuceń (91%), co sugeruje, że osoby te nie są gotowe do zakupu. Użytkownicy odwiedzają witrynę i opuszczają pierwszą odwiedzoną stronę.

Coś powoduje, że natychmiast odchodzą. Może to być powolne ładowanie strony lub może nie zawiera ona informacji, których szukali. Popraw strony, na które odbijają się użytkownicy, aby zmniejszyć liczbę miejsc, w których ludzie wypadają z Twojej ścieżki.

Następnie spójrz na średni czas trwania sesji, czyli czas, jaki użytkownicy spędzają w Twojej witrynie. Zwykle jakość ruchu jest wyższa, jeśli użytkownicy spędzają więcej czasu na stronie i przeglądają wiele stron.

W powyższym przykładzie facebook / cpc ma średni czas trwania sesji 56 sekund (czyli poniżej 1:07 średnia dla wyświetleń), ale wysoki współczynnik konwersji 4,27% (czyli wyższy niż średnia 2,99% dla widok). Oznacza to, że ruch jest ściśle ukierunkowany lub grupa docelowa jest wysokiej jakości.

Po przejrzeniu wszystkich źródeł wizyt w celu określenia najlepszych, zmień wymiar dodatkowy na kampanię, aby jeszcze dokładniej podzielić informacje.

Teraz przejrzyj każde źródło ruchu z podziałem na kampanie. Może to pomóc w zidentyfikowaniu kampanii, które generują dobre konwersje (i kampanii, które nie generują dużej liczby konwersji), aby wiedzieć, gdzie należy wydawać pieniądze.

Pamiętaj, że Google Analytics korzysta z atrybucji ostatniego kontaktu, więc te dane nie uwzględniają atrybucji pierwszego kontaktu.

Obejrzyj ten film, aby dowiedzieć się, jak ocenić jakość źródeł odwiedzin i kampanii za pomocą Google Analytics:

8. Porównaj przypisanie konwersji według pierwszego i ostatniego dotknięcia

Pomoże Ci w tym porównanie atrybucji Google Analytics określić, które kanały ruchu generują nowych klientów.

Warto zrozumieć, jak atrybucja wpływa na sposób przypisywania wartości zakupu do różnych źródeł wizyt. Chociaż konkursy mogą generować dużo nowego ruchu i świadomości, czy ci nowi użytkownicy stają się klientami? Aby zobaczyć to w Google Analytics, musisz użyć modelu atrybucji pierwszej interakcji, a nie ostatniej interakcji.

Aby wyświetlić te dane, wybierz Konwersje> Atrybucja> Narzędzie porównywania modeli.

Zacznij od upewnienia się, że śledzisz tylko transakcje.

Google Analytics ma podobne modele atrybucji do Facebooka. Lubię porównywać pierwszą interakcję z ostatnią. To dobry sposób sprawdzenia, co generuje ruch, a co go konwertuje.

Po wybraniu modeli atrybucji kliknij Źródło / Medium jako wymiar podstawowy.

Teraz porównaj dwa modele dla każdego źródła ruchu.

W poniższym przykładzie CPC Facebooka generuje 202 konwersje w przypadku ostatniego dotknięcia i 240 konwersji w przypadku pierwszego dotknięcia. Oznacza to, że CPC na Facebooku jest źródłem nowych klientów. Tworzy nową świadomość, która przekształca się w płacących klientów.

Dodanie kampanii jako wymiaru drugorzędnego może pomóc w zrozumieniu potencjalnych kampanii.

W poniższym przykładzie widać, że remarketing na Facebooku wymaga ostatniego dotknięcia, co jest oczekiwane. Poszukiwacze / osoby wpływowe na Facebooku generują wiele poleceń za pierwszym dotknięciem.

Kiedy spojrzysz na swoje dane w ten sposób, możesz zobaczyć, które kanały przyciągają nowych klientów, a które tylko konwertują inne źródła ruchu (wykonując pracę remarketingową). Konwersje z ostatniej interakcji niekoniecznie przyciągały nowych klientów, ale były w stanie przekonwertować klientów, których przyniosły wszystkie inne kampanie z potencjalnymi klientami.

Wniosek

Jednym z najczęstszych problemów, z jakimi borykają się firmy, jest brak zrozumienia lub wglądu w ścieżkę sprzedaży klientów. Które reklamy, kanały i kampanie są faktycznie odpowiedzialne za konwersje, nowych klientów i przychody? Gdzie należy przeznaczyć budżet na rozwój firmy?

Większość sklepów internetowych nadal patrzy tylko na model atrybucji ostatniego kontaktu, który przypisuje ostatnią reklamę lub źródło ruchu, które klient kliknął lub obejrzał przed konwersją.

W tym artykule dowiesz się, jak lepiej wykorzystać Facebook Analytics, Facebook Attribution i Google Analytics zrozumieć podróż klienta, aby móc prowadzić lepsze, bardziej dochodowe kampanie marketingowe, jednocześnie zwiększając skalę biznes.

Możesz spędzić lata swojego życia, klikając w te narzędzia analityczne, ale powyższe dane i raporty pomogą określić kierunek marketingu, jeśli chodzi o konwersje i przychody.

Co myślisz? Który z tych raportów Facebooka i Google Analytics pomoże Ci lepiej zrozumieć podróż klienta? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach poniżej.

Więcej artykułów na temat reklamy na Facebooku:

• Odkryj pięciostopniowy proces, dzięki któremu więcej potencjalnych klientów na Facebooku stanie się klientami.
• Dowiedz się, jak zbudować lejek reklamowy na Facebooku, który działa dla Twojej firmy.
• Znajdź siedem sposobów na skalowanie kampanii reklamowych na Facebooku.