6 błędów popełnianych przez marketingowców w reklamach na Facebooku i jak ich unikać: Social Media Examiner

Czy starasz się uzyskać świetne wyniki z reklam na Facebooku? Zastanawiasz się, czy popełniasz błędy, które szkodzą Twoim kampaniom?

Poprosiliśmy niektórych czołowych ekspertów ds. Reklamy na Facebooku, aby podzielili się błędami, które widzą najczęściej, i sposobami ich uniknięcia.

# 1: Zbyt częsta optymalizacja reklam na Facebooku

Większość reklamodawców na Facebooku nieustannie dotyka swoich reklam (lub „kręci gałki”, jak lubię nazywać to) myślenie, że ciągłe zmienianie stawek, budżetów i celów jest równoznaczne z szybszym osiąganiem wyników postęp. W rzeczywistości każda optymalizacja resetuje ranking reklamy i umieszcza ją z powrotem na początku fazy uczenia się.

Jest to odpowiednik zasadzenia nasion, wykopania ich po 5 minutach, aby zobaczyć, jak bardzo urosło, ponownego zasadzenia i ponownego wykopania 5 minut później.

Słyszałem ten lament na prawie każdym z ostatnich kilkunastu spotkań, jakie mieliśmy z Facebookiem.

W podobny sposób tworzenie wielu reklam niekoniecznie daje większe szanse na wygraną. Chcesz uzyskać do 50 konwersji tygodniowo na zestaw reklam. Jeśli marnujesz budżet na dziesiątki reklam, nie ma ani jednej reklamy o wystarczającej mocy (silny sygnał konwersji, który pokonuje szum statystyczny), aby wyłonić zwycięzcę.

Oznacza to, że musisz kierować reklamy do większej liczby odbiorców, łącząc niestandardowych odbiorców i polegając na podobnych odbiorcach niestandardowych odbiorców, którzy dokonują konwersji.

Zdaję sobie sprawę, że to 180 stopni od tego, co głosiłem 5 lat temu. Ale dziś algorytm jest mądrzejszy, a koszt ruchu jest znacznie wyższy. Ponadto na Facebooku jest więcej miejsc docelowych reklam, niż możemy ręcznie zoptymalizować. Chcesz, aby Facebook wybrał dla Ciebie zestaw na podstawie Twoich ustawień rzeczywistego kosztu potencjalnego klienta i kosztu konwersji.

Facebook podsumowuje te techniki w czymś, co nazywają Moc 5. Myślimy o tym, że budujesz trzystopniowe ścieżki Świadomości, Rozważania i Konwersji. Następnie znajdź swoich wiecznie zielonych zwycięzców na każdym etapie i inwestuj w nich więcej pieniędzy.

Dennis Yu jest założycielem BlitzMetrics - jednej z pierwszych agencji reklamowych Facebooka w branży.

# 2: wycofanie się z nieprecyzyjnego kierowania

Jednym z największych błędów popełnianych przez reklamodawców jest to, co nazywam „leniwym kierowaniem”, które powoduje, że niewłaściwa reklama dociera do niewłaściwych odbiorców.

Początkujący reklamodawcy mogą po prostu nacisnąć przycisk Zwiększ i skierować reklamy tylko do fanów swojej strony, gdy być może jest wielu fanów, którzy nie są już trafni lub byli nieistotni w pierwszej kolejności. Zamiast tego lepiej przejść do Menedżera reklam i udoskonalić swoich odbiorców, najlepiej zaczynając od dobrego niestandardowego odbiorcy to Twoi obecni klienci, ruch w witrynie i / lub osoby, z którymi wcześniej współpracowali ty.

Jeśli jesteś nieco bardziej zaawansowanym reklamodawcą korzystającym z Menedżera reklam na Facebooku, leniwe kierowanie może przybierać formę braku tworzenia dobre wykorzystanie wykluczonych odbiorców, a zatem ciągłe kierowanie reklam do osób, które już kupiły to, co Ty oferując.

Lub może wyglądać na wybranie jednego zainteresowania i założenie, że wszyscy z tej widowni są dobrym celem. Byłem celem tego, na przykład reklamodawca kieruje swoją ofertę do mnie, oferując narzędzie dla pośredników w handlu nieruchomościami, jakbym zajmował się nieruchomościami (a nie jestem!). Zamiast tego okaże się, że pieniądze na reklamę przyniosą znacznie lepsze wyniki przy odpowiednio dopracowanym kierowaniu demograficznym i wielu pokrywających się zainteresowaniach i zachowaniach.

To powiedziawszy, Twoi odbiorcy nie zawsze muszą być skierowani laserowo i wąscy. Jeśli początkowo chcesz zwiększyć świadomość na początku kampanii zdobywania i pielęgnowania potencjalnych klientów, kierowanie reklam do szerokiej publiczności jest w porządku. Pamiętaj tylko, że trafność jest kluczowa. Ostatnią rzeczą, jakiej oczekujesz, jest zgłaszanie przez ludzi Twojej reklamy, ponieważ negatywne opinie na temat reklamy mogą radykalnie obniżyć jej skuteczność.

Mari Smith jest znana jako „Królowa Facebooka” i jest jednym z czołowych światowych ekspertów w dziedzinie marketingu na Facebooku.

# 3: Skoncentruj się na swoim rozwiązaniu, a nie na bólu potencjalnego klienta

Wielkim błędem w reklamie na Facebooku, który wielokrotnie widzę, jest tworzenie reklam, które są skoncentrowane na rozwiązaniach, a nie na ludziach.

Wiele reklam, które ludzie widzą w swoich aktualnościach na Facebooku, skupia się na jakiejś promocji (np. Wyprzedaży, ofercie ograniczonej czasowo itp.). Problem polega na tym, że przez większość czasu, gdy ktoś widzi Twoją reklamę, jest to pierwszy raz, kiedy zetknął się z Twoją firmą.

Tysiące ofert i transakcji oraz konkurenci domagają się uwagi potencjalnych klientów i jedynym sposobem, aby się wyróżnić, jest stworzenie reklamy o kliencie, a nie o rozwiązaniu, którym jesteś sprzedawanie. Oznacza to opowiedzenie historii klienta: podkreśl jego ból, wyzwania i wyniki, których pragną w swojej reklamie.

Masz mniej niż 3 sekundy, aby zwrócić czyjąś uwagę i przekonać go, by kliknął Twoją reklamę i dowiedział się więcej, a jedynym sposobem, aby to zrobić, jest pokazanie tej osoby, a nie sobie.

Talia Wolf, założyciel GetUplift, pomaga firmom optymalizować przekaz za pomocą emocji i psychologii, aby mogły zrozumieć, dlaczego ludzie od nich kupują.

4. Nadmierne poleganie na optymalizacji budżetu kampanii na Facebooku

Zanim Narzędzie optymalizacji budżetu kampanii na Facebooku został ogłoszony, jako reklamodawca miałeś kontrolę nad tym, ile pieniędzy wydaje się dziennie na określoną grupę docelową w ramach Twoich kampanii reklamowych na Facebooku. Teraz, dzięki CBO, Facebook automatycznie podzieli wydatki za Ciebie na podstawie ich przekonań, że każda publiczność odniesie sukces.

Sposób, w jaki to działa, polega na tym, że Facebook przygląda się odbiorcom przez całą kampanię i wyszukuje użytkowników, których uważa za najbardziej skłonnych do konwersji na Twój cel. Jeśli chcesz oglądać filmy, Facebook będzie szukał jak największej grupy osób, które będą oglądać Twoje filmy za najniższą cenę. Jeśli chcesz odwiedzać witrynę, Facebook wyszuka osoby, które klikają najwięcej linków i wyświetla im Twoje reklamy. Jeśli chcesz sprzedać swój produkt, Facebook wyszuka najbardziej zaangażowanych odbiorców wśród docelowych odbiorców i pokaże im najpierw Twoje reklamy.

Teoretycznie może to być niesamowite. Przed CBO wydawałbyś sporo pieniędzy na wyświetlanie reklam określonej liście zainteresowań i kilku podobnym odbiorcom - każdy w swoim własnym zestawie reklam - próbując znaleźć odbiorców, którzy są najbardziej skłonni do zakupu. Dziś wyświetlaj reklamy tym samym odbiorcom w ramach kampanii CBO, a Facebook zrobi to za Ciebie za dużo mniej!

Jest jednak jeden poważny problem z tego typu kampaniami: ciepłe widzowie.

Kiedy prowadzisz kampanie z mieszanką zimnych i ciepłych odbiorców, Facebook niekoniecznie wie, jak ciepła jest dana grupa odbiorców w Twojej kampanii. Oznacza to, że chociaż Facebook może kierować reklamy do użytkowników, którzy są najbardziej skłonni do zakupu w ogóle, Facebook nie zawsze kieruje reklamy do odbiorców, którzy najprawdopodobniej kupią u Ciebie.

Aby to zilustrować, rozpocząłem kampanię, umieszczając dziewięć zestawów reklam w jednej kampanii. Po kilku dniach lista mailingowa (najlepsza publiczność, jaką miał klient) wydała tylko 1,65 dolara.

Utworzyłem drugą kampanię, aby kierować reklamy tylko na listę e-mailową, a reklamy wydały zaledwie 700 USD, generując 21-krotny zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)! Gdybym polegał wyłącznie na Facebook CBO, pozostałoby nam znacznie niższy ROAS i prawie żadne wydatki na naszą najlepszą publiczność.

Chociaż kampanie CBO mogą być niewiarygodnie potężne, jeśli nie są używane poprawnie (z limitami stawek, minimalnymi / maksymalnymi dziennymi wydatkami i odpowiednimi modyfikacjami), Facebook może lokować Twoje pieniądze w niewłaściwych miejscach.

Azriel Ratz, konsultant ds. reklam na Facebooku z geniuszem w analizowaniu reklam na Facebooku, opracował sprawdzony system, który pomaga marketerom określić, które reklamy są najbardziej skuteczne.

# 5: Dyskontowanie niestandardowej wartości od początku śledzenia na korzyść wskaźnika ROAS

Największym błędem, jaki reklamodawcy popełniają, mierząc ROAS na Facebooku, jest skupianie się wyłącznie na wskaźniku ROAS zakupów.

ROAS zakupów podaje tylko natychmiastową wartość zakupu w tym konkretnym momencie, gdy oceniasz dane. Aby dokładnie zmierzyć rzeczywisty wpływ reklamy na Facebooku (lub dowolnego kanału marketingowego), należy spojrzeć na wartość życiową klienta, która wykracza daleko poza ich pierwszy zakup. Nazywam to „prawdziwym ROAS” i zwykle jest to znacznie wyższy poziom zwrotu ze względu na wyższą wartość klienta od początku śledzenia.

Załóżmy, że wydajesz 20000 USD miesięcznie na reklamy na Facebooku, przy średniej wartości zakupu 100 USD i koszcie zakupu 25 USD. Reklamy te generują 800 zakupów (od nowych klientów) o łącznej wartości zakupu 80 000 USD. To czterokrotny ROAS. Całkiem dobre.

Jeśli jednak Twoi klienci średnio wydadzą dodatkowe 120 USD w ciągu następnych 12 miesięcy, wartość zakupu wzrośnie ze 100 USD do 220 USD. Kiedy mierzysz swój prawdziwy ROAS, tych 800 nowych klientów było w rzeczywistości wartych 176 000 USD dla Twojej firmy, ponieważ każdy z nich wydał 220 USD. Dlatego wydanie 20 000 USD na ich zakup sprawia, że ​​Twój prawdziwy ROAS wynosi 8,8X.

Jeśli chodzi o podejmowanie decyzji dotyczących wydatków na reklamy i planowanie kampanii reklamowych, nie zwracaj uwagi tylko na bezpośredni ROAS; zamiast tego oblicz swój prawdziwy ROAS.

Charlie Lawrance jest założycielem i CEO Gecko Squared, agencji marketingu cyfrowego, która specjalizuje się w reklamach na Facebooku.

# 6: Ustalenie jednego rozmiaru, odpowiedniego dla wszystkich

W świecie połowy 2019 roku Twój kanał na Facebooku jest jak autostrada, na której kciuki widzów to samochody, a reklamy wideo to billboardy, które mijają.

Jeśli pędzisz dosłownie autostradą z prędkością 65 mil na godzinę, masz tylko około 10 sekund, aby zwrócić uwagę na dowolny billboard. To samo dotyczy sytuacji, gdy kciukiem przyspieszasz kanał Facebooka. Oznacza to, że masz tylko ograniczoną ilość czasu, aby zwrócić uwagę na reklamę wideo, zanim wyruszysz w podróż do następnego miejsca docelowego dopaminy.

To oczywiście nasuwa pytanie: jak sprawić, by ludzie zwolnili tempo i zwrócili uwagę na Twoją reklamę wideo?

Twoje reklamy wideo muszą być zoptymalizowane pod kątem prawidłowy format i rozmieszczenie.

To może wydawać się oczywiste, ale nadal jestem zaskoczony liczbą reklamodawców, którzy nie optymalizują swoich reklam wideo pod kątem platformy lub urządzenia, na którym są wyświetlane. Jeśli chcesz, aby Twoje reklamy miały większe szanse na zatrzymanie kciuka widzów w kanale wiadomości, dostosuj kreację, aby pasowała do miejsc docelowych, w których są wyświetlane. Polecam ściągawkę z oficjalnymi wymaganiami Facebooka dotyczącymi filmów, którą można znaleźć tutaj.

Zgodnie z tymi samymi liniami estetycznymi należy zawsze przesyłać materiały wideo o najwyższej dostępnej rozdzielczości. Jeśli wydajesz pieniądze na wyświetlanie reklam wideo, ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest, aby potencjalny klient zaślepił Twoją reklamę, ponieważ treść jest podzielona na piksele. Facebook ma niezwykle obszerny przewodnik po specyfikacjach kreacji i wymaganiach technicznych dotyczących reklam wideo i nie tylko…sprawdź to tutaj.

Wreszcie w 9 przypadkach na 10 klienci, którzy zgadzają się z pierwszymi dwoma punktami, mówią: „po prostu nie mamy czasu, aby zrealizować całą tę kreację”. Jestem przychylny temu usposobieniu - wielu klientów stara się samodzielnie lub bardzo dobrze wypełnić rolę studia kreatywnego z pełnym zakresem usług mały zespół. To powiedziawszy, są sposoby na sprytne podejście, a zaczyna się od zoptymalizowanego przepływu pracy, który Ci pomoże tworzyć wideo na wiele platform.

Paul Ramondo uczy przedsiębiorców, jak generować leady i sprzedaż za pomocą reklam na Facebooku i cyfrowych lejków marketingowych.

Co myślisz? Czy popełniasz któryś z tych błędów? Podziel się swoimi przemyśleniami i pytaniami w komentarzach poniżej.

Więcej artykułów na temat reklamy na Facebooku:

• Znajdź 6 sekretów pisania reklam na Facebooku, które konwertują.
• Dowiedz się, jak skonfigurować Facebook Analytics i Facebook Attribution.
• Dowiedz się, jak skutecznie docierać do zimnych odbiorców za pomocą reklam na Facebooku.