7 sposobów na ulepszenie retargetingowych kampanii reklamowych: Social Media Examiner

Zastanawiasz się, jak efektywne są Twoje wydatki na reklamę?

Szukasz wskazówek, które pomogą Ci skuteczniej monitorować kampanie retargetingowe i zarządzać nimi?

W tym artykule będziesz odkryj siedem sposobów organizacji, analizy i optymalizacji kampanii retargetingowych.

1.Prowadź osobne kampanie do nowych i retargetingowych odbiorców

Kiedy celujesz w oba retargeting i nowych odbiorców w tym samym czasie, oszacowanie rzeczywistego wpływu reklamy jest prawie niemożliwe. Jeśli generujesz sprzedaż, czy pochodzi ona od zupełnie nowego potencjalnego klienta czy kogoś głęboko w Twoim lejku? Nie ma sposobu, żeby się dowiedzieć.

Załóżmy, że Twoim celem jest zapłacenie nie więcej niż 10 USD za każdego pozyskanego nowego klienta. Masz grupę reklam, która jest skierowana zarówno do odbiorców retargetowanych, jak i nowych potencjalnych klientów. Otrzymujesz dziewięć konwersji od odbiorców retargetingu po 1 USD za każdą i jedną konwersję od nowego potencjalnego klienta za 71 USD, co daje średnią konwersję 8 USD. Ale to oczywiście nie jest dokładny obraz.

Aby zobaczyć, co się naprawdę dzieje, musisz podzielić tych odbiorców na ich własne kampanie (lub grupy reklam). Jeśli zrobisz to w tym przykładzie, zostanie Ci jedna kampania, która może zmienić odbiorców z retargetingu w klientów za jedyne 1 USD, i inną kampanię, która może zmienić nowego potencjalnego klienta w klienta za 71 USD, czyli znacznie powyżej docelowego kosztu pozyskania wynoszącego 10 USD (CPA).

W takim przypadku chcesz pozostawić kampanię retargetingową nietkniętą i spróbować agresywnie zoptymalizuj swoją kampanię dla nowych perspektyw. Możesz też zacząć od nowa od nowej kampanii skierowanej do nowych potencjalnych klientów.

# 2: Użyj konwencji nazewnictwa opisowego, aby lepiej posortować wyniki kampanii

Przyjęcie standardowej konwencji nazewnictwa grup reklam pomoże Ci od razu zorientować się, na co patrzysz. Następnie możesz użyć filtrów, aby posortować dane i łatwo zobaczyć zbiorcze wyniki dla różnych typów kampanii lub odbiorców.

Skonfiguruj konwencję nazewnictwa

Przemyśl wcześniej konwencję nazewnictwa i spróbuj pomyśl o ważnych porównaniach, które możesz chcieć zrobić. Na przykład, jeśli masz dwa produkty, umieść nazwy tych produktów w konwencji nazewnictwa, aby zobaczyć CPA dla różnych produktów:

[promowane treści] - [promowany produkt] - [cel kampanii]

Poniższy obrazek pokazuje, jak ten schemat nazewnictwa może wyglądać w praktyce. Produkty promowane w tych kampaniach to narzędzia do planowania Pinterest i Instagram.

Na poziomie zestawu reklam użyj konwencji nazewnictwa określającej typ odbiorców, do których kierujesz reklamy. Załóżmy na przykład, że chcesz mieć możliwość szybkiego porównania retargetingu odbiorców z odbiorcami nieznajomych. Poniższa konwencja zestawu reklam ułatwi Ci sprawdzenie CPA dla każdej z tych dwóch podstawowych grup:

[retargeting / stranger] - [nazwa odbiorców] - [dodatkowe kierowanie]

Oto przykład nazw zestawów reklam używających tej konwencji nazewnictwa:

Na poziomie reklamy wymień warianty wizualizacji i kopię w schemacie nazewnictwa, jak w tym przykładzie:

Użyj filtrów, aby posortować wyniki kampanii

Kiedy już ustalisz odpowiednią konwencję nazewnictwa, użyj filtrów w Menedżer reklam na Facebooku (lub pasek wyszukiwania w menedżerach reklam na Twitterze i Pinterest), aby szybko wyświetlić zagregowane wyniki dla różnych kampanii lub typów odbiorców.

Do utwórz nowy filtr w Menedżerze reklam na Facebooku, wybierz opcję Utwórz nowy filtrz menu rozwijanego Filtry.

Do określić średni CPA (lub średnią dowolnych innych danych) tylko dla odbiorców retargetingu w Menedżerze reklam, przejdź na kartę Zestawy reklam z włączonym filtrem ponownego kierowania. Ten filtr wyświetla tylko zestawy reklam ze słowem „retargeting” w nazwie.

Twitter i Pinterest pozwalają obecnie filtrować kampanie tylko według nazwy kampanii, a nie według nazw grup reklam. Jeśli chcesz przeprowadzić tego rodzaju szybkie porównanie w tych sieciach, musisz uwzględnić stosowne informacje w nazwach kampanii i odpowiednio je uporządkować.

Szczegółowy przewodnik Jona Loomera na temat Konwencje nazewnictwa reklam na Facebooku jest wart obejrzenia. Moja rada jest taka uczyń konwencję nazewnictwa tak prostą, jak to tylko możliwe, biorąc pod uwagę, według czego będziesz potrzebować filtrowania w przyszłości.

# 3: Utwórz oddzielne grupy reklam dla każdego odbiorcy retargetingu

Konwencja nazewnictwa opisana powyżej określa konkretny typ retargetowanych odbiorców. Ci odbiorcy wahają się od górnej części ścieżki (witryna) do dołu (klient).

Po wprowadzeniu konwencji nazewnictwa możesz użyć filtrów w Menedżerze reklam na Facebooku, aby śledzić CPA dla różnych odbiorców retargetingu. Na przykład, jeśli chcesz obliczyć średni CPA podczas ponownego kierowania na ruch w witrynie, przejdź do karty Zestawy reklam, użyj filtra stronyi spójrz na sumę wszystkich zestawów reklam.

Możesz wtedy użyj filtru e-mail do porównaj ten koszt ze średnim CPA podczas ponownego kierowania na listę e-mailową. Z czasem powinieneś zauważyć, że płacisz mniej za zakupy, kierując reklamy do osób znajdujących się dalej na ścieżce.

4. Zaprzestanie wyświetlania nieskutecznym odbiorcom

Gdy już podzielisz odbiorców na różne grupy reklam i poczekasz, aż minie trochę czasu, możesz określ wzorcowy CPA dla każdego z Twoich retargetingowych odbiorców (lub etapy na Twojej ścieżce).

Wracając do wcześniejszego przykładu docelowego CPA w wysokości 10 USD, załóżmy, że przeniesienie witryny kosztuje średnio 1 USD ruch do zakupu poprzez retargeting, 3 USD na przeniesienie ruchu z bloga na zakup i 9 USD na przeniesienie listy e-mailowej zakup.

Prawdopodobnie będziesz chciał wprowadzić pewne zmiany w retargetowaniu e-maili. Na przykład możesz całkowicie zaprzestać ponownego kierowania do odbiorców e-maili, zoptymalizować tę grupę reklam, wypróbowując nową kreację lub dostosować miejsce docelowe reklamy lub kierowanie, aż CPA wyda się bardziej rozsądny.

Listy e-mailowe są dobrym przykładem odbiorcy, który wydaje się idealny do ponownego kierowania, ale może się nim nie okazać. Być może adresy e-mail na Twojej liście są stare, leady są zimne lub subskrybenci to już w większości klienci.

5. Optymalizuj pod kątem konwersji po kliknięciu zamiast konwersji po wyświetleniu

Aby ostrożnie oszacować wartość konwersji z reklam, musisz zobaczyć nie tylko CPA dla wszystkich konwersji, ale także CPA tylko dla konwersji po kliknięciu.

Konwersje po kliknięciu to te, które zostały wywołane, gdy ktoś kliknął Twoją reklamę, a następnie dokonał konwersji. Konwersje po wyświetleniu to te, które zostały wywołane, gdy ktoś zobaczył Twoją reklamę, nie kliknął jej, ale przeszedł do Twojej witryny i dokonał konwersji.

Nie oznacza to, że kliknięcia są z natury lepsze niż wyświetlenia, ale przy ponownym kierowaniu konwersje po wyświetleniu mogą wprowadzać w błąd. Wyświetlając reklamy dużej liczbie osób na ścieżce, nieuchronnie wygenerujesz dużo konwersji po wyświetleniu. W rzeczywistości możesz spodziewać się generowania konwersji przy każdym typowym współczynniku konwersji na tym etapie ścieżki, niezależnie od tego, czy zapłaciłeś za wyświetlenie swojej publiczności reklamy, czy nie.

Nazywa się to nieco innymi rzeczami w różnych sieciach społecznościowych. Na Pintereście są to „konwersje po kliknięciu”. Na Twitterze najbardziej zbliżone jest „zaangażowanie w posty”, zaznaczając to pole w sekcji Dostosuj wskaźniki.

Na Facebooku są one określane przez okno atrybucji. Dostępne opcje to „wyświetl” i „kliknij”. Jeśli chcesz je edytować, wybierz Dostosuj kolumny z menu rozwijanego Kolumny aby otworzyć okno Dostosuj kolumny.

Plik domyślne okno atrybucji konwersji na Facebooku wynosi 1 dzień w przypadku konwersji po wyświetleniu i 28 dni w przypadku konwersji po kliknięciu, jak pokazano poniżej. W przypadku większości firm to rozsądne.

Warto sprawdzić, ile z Twoich konwersji to „kliknięcia”, a ile „obejrzeń”, aby uzyskać jaśniejszy obraz prawdopodobieństwa, że ​​Twoje reklamy retargetingowe rzeczywiście skutecznie przyciągały zakupy.

Do zobaczyć swoje wyświetlenia i konwersje po kliknięciu w Menedżerze reklam, kliknij Edytuj w oknie atrybucji.

Chcesz widzieć więcej konwersji z kliknięcia niż konwersji, w zależności od tego, jakie jest prawdopodobieństwo, że ktoś dokonał konwersji, widząc tylko Twoją reklamę, a nie kliknął jej.

# 6: Monitoruj i dostosowuj swoje wydatki na retargeting w czasie

Znając aktualny CPA dla różnych odbiorców na jednej platformie reklamowej, możesz zacząć optymalizować swoje kampanie i tworzyć nowe kampanie, aby spróbować obniżyć ten koszt. Masz już ustalony punkt odniesienia i teraz możesz go pokonać!

Rejestrowanie postępów w danych zagregowanych w czasie może pomóc Ci skupić się na zwiększaniu liczby generowanych konwersji przy jednoczesnym utrzymaniu (lub nawet lepszym obniżeniu) CPA.

Do śledź sukces swoich społecznościowych kampanii reklamowych, utwórz wykres przedstawiający liczbę konwersji i CPA w czasie. Idealnie byłoby, gdybyś utrzymywał taki wykres zarówno dla retargetingu, jak i wydatków na reklamę dla nowych potencjalnych klientów, dla każdego z twoich podstawowych produktów i być może dla różnych segmentów rynku.

Obniżenie CPA reklam retargetingowych nie gwarantuje, że są one warte inwestycji, ale znacznie zwiększa prawdopodobieństwo, że z czasem tak się stanie.

Zapoznaj się z tymi artykułami, aby dowiedzieć się, jak to zrobić zoptymalizuj swoje reklamy na Facebooku i Reklamy na Twitterze i poprawić wyniki reklam na Pinterest.

# 7: Dostosuj wydatki na pozyskiwanie nowych potencjalnych klientów i przekierowanie, aby znaleźć optymalny budżet reklamowy

Jednym z przeoczonych aspektów optymalizacji wydatków na reklamy w retargetingu jest unikanie nadmiernych wydatków. Gdy próbujesz uzyskać więcej konwersji niższym kosztem, istnieje ogromna pokusa, aby zainwestować pieniądze w działanie o najwyższym prawdopodobieństwie zarejestrowania konwersji i najniższym CPA. To przypomina optymalizację, ale czy tak jest?

Niedawno na konferencji marketingowej zapytałem eksperta od reklam na Facebooku, jak rozdziela swój budżet reklamowy na pozyskiwanie nowych klientów i retargeting. Jego odpowiedź była wymowna. Nalega, aby klienci pozwolili mu wydać 10% budżetu reklamowego na Facebooku na pozyskiwanie nowych klientów, pozostawiając 90% na retargeting. Wydawało mu się, że 10% to hojna kwota, którą można przeznaczyć na działania niezwiązane z retargetingiem.

To budżet reklamowy dystrybucja jest powszechna wśród reklamodawców na Facebooku, zwłaszcza w świecie agencji (gdzie motywacja do przypisywania wrażenia do każdej zbliżającej się konwersji w lejku jest najwyższa).

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​generowanie konwersji z nowych potencjalnych klientów jest trudniejsze niż z retargetowanych odbiorców. Trudniej jest znaleźć właściwe kierowanie i wygenerować kreację, która początkowo ich przyciągnie. Zachęcanie ich również zajmuje więcej czasu, więc twoje wysiłki wydają się bardziej marnotrawne w krótkim okresie. Ale to nie zwalnia firm od szukania nowych klientów, co jest dużą częścią tego, czego szukasz.

Jeśli wydajesz zbyt dużo pieniędzy na retargeting, Twój CPA będzie wyższy niż powinien. Jeśli ty przenieść pieniądze z retargetingu na pozyskiwanie nowych klientówmożesz to zrobić obniżyć częstotliwość, z jaką ponownie kierujesz reklamy do tych samych zmęczonych odbiorców, i w tym samym czasie, zwiększyć pulę nowych perspektyw w Twoim lejku, do którego możesz następnie przekierować.

Krótko mówiąc, jednym ze sposobów optymalizacji wydatków na retargetingowe reklamy może być przeniesienie pieniędzy z kampanii retargetingowych do nowych kampanii potencjalnych. Dowiesz się, że nadszedł czas, aby odłożyć więcej pieniędzy z powrotem na kampanie retargetingowe, gdy dodatkowe pieniądze tam wydane generują konwersje o odpowiedniej cenie.

Wniosek

Reklamy retargetingowe są dostarczane do osób, które mają już jakieś relacje z Twoją firmą. Być może w przeszłości odwiedzili Twoją witrynę, znajdują się na Twojej liście e-mailowej lub wcześniej coś od Ciebie kupili. Dzięki tym reklamom możesz podtrzymywać rozmowę, informować ich o Twoim produkcie i zapamiętać.

Reklamy retargetingowe wydają się być okazją, ponieważ prawie zawsze kosztują mniej za kliknięcie i konwersję niż inne typy reklam. Tanie kliknięcia i konwersje brzmią świetnie, dopóki nie weźmiesz pod uwagę, że wiele osób, do których retargetujesz, prawdopodobnie kupiłoby od Ciebie, niezależnie od tego, czy widziały Twoją reklamę retargetingową, czy nie.

Faktem jest, że podczas retargetingu za konwersję powinieneś płacić znacznie mniej. Prawdziwe pytanie brzmi: o ile mniej?

Postępując zgodnie z tymi wskazówkami, możesz zmienić retargeting z potencjalnego zobowiązania finansowego w sprawdzony motor zakupów i przychodów. Możesz usunąć wprowadzające w błąd dane, które mogą przekroczyć Twój budżet na ponowne kierowanie, niż jest to optymalne, oraz uwolnić pieniądze i uwagę na pozyskiwanie nowych klientów.

Krótko mówiąc, możesz zobaczyć swoje retargetingowe kampanie reklamowe z większą przejrzystością i skuteczniej je optymalizować.

Co myślisz? Jaką taktykę spróbujesz ulepszyć swoje kampanie retargetingowe? Jakie wskazówki możesz zaoferować? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach poniżej.