Jak zostać ikoną: odnieść sukces, stojąc na uboczu: Social Media Examiner

Chcesz wyróżnić się na tle innych w swojej branży? Zastanawiasz się, jak możesz pozostać na topie wśród klientów?

Aby dowiedzieć się, jak uczynić swoją markę ikoną w dzisiejszym świecie, przeprowadzam wywiad ze Scottem McKainem. Scott jest profesjonalnym mówcą i autorem książki Utwórz wyróżnienie. Jego podcast to Project Distinct, a jego najnowsza książka to Iconic: Jak organizacje i liderzy osiągają, utrzymują i odzyskują najwyższy poziom wyróżnienia.

Scott wyjaśnia cztery filary wyróżnienia i podaje przykłady firm, które z powodzeniem się wyróżniają.

Przeczytaj podsumowanie wywiadu poniżej. Aby wysłuchać wywiadu, przewiń do końca tego artykułu.

Jak marketerzy mogą pomóc firmie stać się kultową

Kiedy Scott był liderem studenckim w krajowej organizacji młodzieżowej, wiele osób słyszało, jak przemawiał. W rezultacie miał szczęście kontynuować karierę jako profesjonalny mówca, ale nie miał specjalistycznego tematu.

Gdyby ludzie zapytali, o czym mówi, Scott zazwyczaj odpowiadałby: „Około godziny. Potrafię zrobić program dotyczący zarządzania czasem, radzenia sobie ze stresem, sprzedaży, wyznaczania celów, cokolwiek ”. Mógłby coś wymyślić i dość biegle to prezentować.

Dobrze sobie radził i godnie zarabiał, a potem, tragicznie, u jego żony Sherry zdiagnozowano nieuleczalnego raka jajnika. Więc przez około 4-5 lat był jedynym opiekunem, co oznaczało, że musiał drastycznie ograniczyć mówienie.

Po śmierci Sherry Scott chciał wrócić do mówienia. Chciał się dowiedzieć, jaka jest jego marka, więc zadzwonił do biur, które go wcześniej zarezerwowały, i zapytał: „Kiedy polecaj mnie swoim klientom, co powiesz? ” A odpowiedzią numer jeden, którą ciągle słyszał, było to, że był świetnym mówcą i miły facet.

Teraz Scott chce być miłym facetem, ale ciężko pracuje nad swoim rzemiosłem i czuł, że odpowiedzią był pocałunek śmierci. Po prostu nie mógł sobie wyobrazić wiceprezesa Forda siedzącego na spotkaniu i mówiącego: „Na tegoroczną konferencję handlową potrzebujemy naprawdę miły facet." Bardziej prawdopodobne jest, że szukali kogoś, kto miał doświadczenie w określonej dziedzinie i wyróżniał się w rynek.

Scott zaczął badać, jak wyróżnić firmę. To było 12 lat temu i nie było zasobu, który byłby zalecany w zakresie marketingu firmy, która pomogłaby jej wyróżnić się na tle konkurencji.

Badając, doszedł do wniosku, że jeśli innym ludziom trudno jest znaleźć te same informacje, może mógłby pomóc. Im więcej badał i mówił na ten temat, tym bardziej był przekonany, że ma rację.

Tak więc w 2009 roku, w okresie zapaści gospodarczej i recesji, wydał książkę „Upadek dystynkcji”. The Miami Herald uznał tę książkę za jedną z 10 najlepszych książek biznesowych roku, a następnie 30 innych gazet poszło w ich ślady. Drugie wydanie książki zostało przemianowane na Create Distinction.

Książka trafiła na rynek tuż przed tym, jak marketerzy, szczególnie w mediach społecznościowych, skupili się na tym, jak się wyróżnić. Ponieważ ten temat stał się bardziej rozpowszechniony, Scott miał już ugruntowaną wiedzę na ten temat i jego książka stała się źródłem informacji na temat ścieżki do marketingu, sprzedaży lub prowadzenia firmy na zewnątrz.

Gdy klienci Scotta podążali ścieżką opisaną w książce, osiągnęliby większy sukces sprzedażowy oraz większą atrakcyjność i utrzymanie zarówno klientów, jak i pracowników.

Potem jego klienci zaczęli mówić: „Stworzyliśmy wyróżnienie. Co dalej?

Scott zdał sobie sprawę, że przeprowadził wiele badań i napisał książkę o tym, jak stworzyć rozróżnienie, ale nie pracował nad tym, jak to zachować lub jak odzyskać, jeśli zostanie zgubione.

To temat jego nowej książki Iconic.

Posłuchaj programu, aby poznać historię kryjącą się za tytułem książki Scotta Iconic.

Dlaczego warto wyróżniać się lub być ikonowym?

Rozwój biznesowy to połączenie przejęć i utrzymania.

Scott uważa, że ​​klienci, których przyciągasz swoimi wiadomościami, mają większą wartość dla Twojej firmy niż klienci, których ścigasz. Ludzie, których przyciąga Twój przekaz, wartości i komunikacja w mediach społecznościowych, częściej robią z Tobą interesy po raz pierwszy, powtarzają z Tobą interesy i polecają Cię innym.

Ta filozofia przyciągania umożliwia zarówno pozyskiwanie, jak i utrzymanie, ale działa tylko wtedy, gdy uda nam się przebić przez bałagan, który dominuje w mediach społecznościowych.

Wyróżnienie jest ważne, ponieważ pomaga firmie wznieść się ponad hałas i bałagan, dając możliwość stworzenia więzi emocjonalnej - lojalność jest jedynym miejscem w każdym biznesie związek. Nie ma powodu, by ktokolwiek był lojalny wobec czegokolwiek, do czego nie ma żadnego uczucia.

Tak więc za pośrednictwem mediów społecznościowych i przebijania się przez bałagan i budowania atrakcyjności biznes może tworzą więź ze swoimi klientami i potencjalnymi klientami, która wykracza poza transakcje i ustawia ich na długo zaciąg.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, jak Comcast wyróżnia się na rynku.

Co naprawdę oznacza Iconic?

Świat, w którym żyjemy, jest bardziej hałaśliwy niż kiedykolwiek wcześniej pod względem treści. Coraz więcej ludzi próbuje zwrócić naszą uwagę - i uwagę naszych klientów.

Niestety, oznacza to, że bez względu na swoją niszę, będzie więcej bałaganu, z którym będziesz musiał konkurować. Większość ludzi reaguje na ten bałagan, pokazując swoją markę jak największej liczbie osób, mając nadzieję na dotarcie do ich idealnych klientów.

Ale Scott postrzega to inaczej. Aby wyróżnić się w dzisiejszym krajobrazie, marki muszą przyciągać swoich klientów, tworząc tożsamość, która wyróżnia się z tłumu i przemawia do tego, czego szukają ich klienci.

Scott definiuje wyróżniające się jako wyróżniające się w określonej branży. Jest to konieczne, aby osiągnąć marki o różnych rozmiarach i niszach.

Staje się ikoną

Scott uważa, że ​​bycie wyróżniającym oznacza, że ​​wyróżniasz się na swoim rynku. Stawanie się ikoną, mówi, oznacza, że ​​wykraczasz poza swoją specyficzną dziedzinę i jesteś uznawany za przykład wykraczający poza własną specyficzną branżę.

Możesz wyróżniać się i nie być ikoną, ale nie możesz być ikoną bez uprzedniego wyróżnienia się. Innymi słowy, nie możesz przekroczyć swojej kategorii, jeśli nie wyróżnisz się w swojej kategorii.

Zatem pierwszym krokiem jest stworzenie rozróżnienia, na które składają się cztery kamienie węgielne.

Pierwszy kamień węgielny wyróżnienia: przejrzystość

Nie możesz odróżnić tego, czego nie możesz zdefiniować.

Kiedy proszę marketerów lub dyrektorów generalnych, aby opisali, co robi ich biznes w 6 sekund, większość z nich kończy się niepowodzeniem. Co więcej, ostatnie badanie przeprowadzone przez National Retail Federation wykazało, że 70% pracowników pierwszej linii nie potrafią opisać klientom, dlaczego lepiej jest im kupować od pracodawcy niż konkurencja.

Scott uważa, że ​​wynika to z braku jasności. Jeśli marketerzy nie mają jasności co do tych zalet, jak na świecie możemy oczekiwać, że nasi pracownicy będą mieli jasność?

Twoi pracownicy muszą zrozumieć, o co ci chodzi, jaka jest Twoja główna koncepcja. Aby dokładniej to wyjaśnić, Scott podaje przykłady firm, które mają bardzo jasną, wysoką koncepcję.

Fraza „Twoja pizza w 30 minut” nie była używana od lat 90., ale większość ludzi, którzy ją usłyszą, nadal będzie myśleć o Domino. Domino’s koncentruje się na dostawie. Powiedz „Lepsze składniki, lepsza pizza”, a ludzie pomyślą o Papa John’s. Papa John’s koncentruje się na jakości produktów.

Papa John’s dostarcza produkty w większości lokalizacji, a Domino’s z pewnością dba o jakość produktów, ale jasność co do tego, co jest najważniejsze dla ich firm, jest naprawdę ważna. Oddziela ich obu od niezliczonych krajowych i lokalnych konkurentów.

Ten rodzaj wyjątkowej przejrzystości jest kluczowy nawet dla małych firm, ponieważ nikt nie jest lojalny wobec leków generycznych. Ludzie są lojalni wobec marek, firm i firm różnej wielkości, które stanowią naprawdę przekonujący powód, by okazywać im ich lojalność.

Scott podkreśla, że ​​przejrzystość może działać w firmach każdej wielkości. Aby to sobie wyobrazić, jest firma hydrauliczna, której slogan brzmi: „Pojawimy się na czas, dobrze pachniemy i nie zobaczysz pęknięcia tyłka”.

Dzięki tej wysokiej koncepcji udało im się oddzielić działalność od innych hydraulików w ich okolicy.

Przejrzystość to po prostu sposób, w jaki opisujesz, o co ci chodzi wewnętrznie i zewnętrznie.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej o zaawansowanych koncepcjach stosowanych w innych branżach.

Drugi kamień węgielny wyróżnienia: kreatywność

Scott przyznaje, że kiedy prowadził badania i pisał swoją najnowszą książkę, wierzył, że kreatywność będzie pierwszym kamieniem węgielnym. Jego badania dowiodły, że założenie to jest błędne.

Przeprowadzając wywiady z ponad 30 autorami piosenek - ludźmi, którzy utrzymują się z kreatywności - w Nashville dowiedział się, że dla każdego z nich przejrzystość jest ważniejsza niż kreatywność.

Autor tekstów, który napisał przebój Faith Hill „Breathe”, wyjaśnił to w ten sposób: „Spójrz, napisałem piosenki numer jeden na listach przebojów pop, rock i country. Więc muszę zdecydować, czy to będzie piosenka popowa, rockowa czy country? Czy będzie to śpiewane przez mężczyznę, kobietę czy grupę? Chcesz być na czasie, chcesz być balladą? Dopóki tego nie wyjaśnię, nie mogę wykazać się kreatywnością ”.

Aby zilustrować, jak to działa dla firm, Scott opowiada, jak rodzina Taylor z St. Louis stworzyła wyróżnienie dla firmy wynajmującej samochody, którą założyli w piwnicy starego lotniska w St. Louis.

Taylors wiedzieli, że będą konkurować z Hertz, Avis i innymi dużymi markami oraz że w branży wynajmu samochodów nie ma żadnej zmienności produktowej. Ford, który otrzymujesz od Avis, jest tym samym, co Ford, który otrzymujesz od firmy Hertz lub innego dostawcy.

Dlatego sporządzili listę wszystkich punktów kontaktowych, które klient miałby z wypożyczalnią samochodów. Przedstawili 13 punktów kontaktowych i wybrali taki, który podejmie kreatywność. Rodzina Taylor nadal jest właścicielem Enterprise Rent-a-Car i nadal Cię odbiorą.

Scott mówi, że to podejście było dla niego objawieniem, ponieważ założenie związane z innowacjami jest takie, że wszystko musi zostać wysadzone lub zniszczone, a następnie odbudowane. Historia Enterprise pokazuje nam, że pojedyncza zmiana standardu branżowego może być równie skuteczna.

Les Schwab Tyres, mniejsza firma oponiarska z północno-zachodniego Pacyfiku, dostarcza coś, co nazywają „nagłym serwisem”. Wjedź do dowolnego Les Schwab, a elegancko umundurowany pracownik wyskakuje z drzwi, podbiega do twojego samochodu i wita ty. Opony, które sprzedają, są takie same, jak te oferowane przez konkurencję, ale wyrobili sobie renomę w tej części kraju ze względu na sposób, w jaki witają klientów.

Żaden klient nigdy nie powiedział: „Uwielbiam robić interesy z firmą X. Są dokładnie takie, jak konkurencja ”.

Dla marketerów wniosek jest taki, że nie musimy zmieniać produktu ani ceny. Musimy tylko znaleźć jedną konkretną rzecz, którą możemy przekręcić, aby stworzyć rozróżnienie.

Trzeci kamień węgielny wyróżnienia: komunikacja

Kiedy już popracujesz nad przejrzystością i kreatywnością, jesteś gotowy, aby przekazać to, co zdefiniowałeś, wewnętrznie i zewnętrznie. Już sama liczba pokoleń na rynku sprawia, że ​​proces dostarczania tej komunikacji zewnętrznej jest ważniejszy niż kiedykolwiek.

Firma, z którą pracuje Scott, wykorzystuje to doświadczenie komunikacyjne jako kolejny element wyróżniający. Pytają swoich klientów: „Jak chciałbyś, żebyśmy się z Tobą komunikowali w przyszłości?” Jeśli chcesz dzwonić, zadzwonią do Ciebie. Jeśli chcesz otrzymać list, wyślą Ci pocztą. Jeśli chcesz e-maila, zrobią to. Jeśli chcesz SMS-a, zrobią to. Jeśli chcesz rozmawiać na czacie na Twitterze, zrobią to.

Pozwalają każdemu klientowi zdefiniować preferowany sposób komunikacji. Drugą krytyczną kwestią związaną z komunikacją jest siła narracji - moc opowieści. Narracja jest jedyną formą komunikacji, która przechodzi przez wszystkie pokolenia. Osoby z wyżu demograficznego uwielbiają dobrą historię, milenialsi uwielbiają dobrą historię, wszyscy kochamy fascynującą narrację.

Magia tkwi w połączeniu tych dwóch: historii, którą tworzymy i sposobu, w jaki ją przekazujemy. Nie ma znaczenia, w jaki sposób się komunikujemy, jeśli nie stworzymy fascynującej historii. Po stworzeniu tej fascynującej historii znalezienie różnych podejść do wykorzystania różnych mediów i metod jej opowiedzenia staje się naprawdę ważne.

Niektórzy wolą komunikacja audio, niektórzy uwielbiają czytać, a inni lubią oglądać wideo. Jeśli Twoja historia jest przekazywana tylko przez jeden kanał, tęsknisz za innymi osobami.

Sposób, w jaki przekazujesz swoją historię, wyznacza standardy, według których będziesz oceniany.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, jak Scott wykorzystuje wyróżnienie komunikacyjne we własnym biznesie.

Czwarty kamień węgielny wyróżnienia: koncentracja na doświadczeniu klienta

Scott mówi, że wybrał każde z tych trzech słów - „koncentracja na doświadczeniu klienta” - bardzo ostrożnie. To, do czego próbuje dojść, to: „Jakie to uczucie robić z nami interesy?” Odkrył, że wiele organizacji i liderów marketingu nie włożyło w to wystarczająco dużo uwagi.

Scott używa (i zastrzegł znak towarowy) wyrażenia „Ultimate Customer Experience”, aby pomóc w tym. Kluczem do rozwoju Ultimate Customer Experience są trzy słowa: „… i co potem?”

Ktoś odpowiada na coś, co opublikowałeś na Instagramie. I co wtedy? Co zamierzasz zrobić? Co powiesz? Jaki jest twój następny krok? I co wtedy? Chcesz od nich odpowiedzi? Czy masz krok, który chcesz, aby zrobili?

Musisz dalej zagłębiać się w doświadczenie klienta, aby uzyskać jak najbardziej szczegółowe informacje.

Kontynuuj naciskanie „I co potem?” do tego stopnia, że ​​ktoś kupuje Twój produkt lub usługę. No i co wtedy? Czy zamierzasz je kupić w ramach subskrypcji? Czy zamierzasz się z nimi skontaktować? Jak zachęcasz ich do polecania?

Patrzenie na te wszystkie rzeczy jest absolutnie kluczowe dla koncentracji na doświadczeniu klienta, ponieważ doświadczenie klienta jest częścią tego, co tworzy uczucia, które prowadzą do lojalności.

Jedną z najmniej ulubionych rzeczy Scotta, jaką słyszy od firmy, jest „Przekraczamy oczekiwania klientów”. Kiedy słyszy to jego odpowiedź brzmi: „OK, więc czego oczekuje twój klient?” Często słyszy: „Cóż, myślimy co one…"

Nie możesz przekroczyć oczekiwań, których nie jesteś świadomy.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Mike i Scott rozmawiają o doświadczeniu klienta w kontekście Undercover Boss.

Jak wygląda kultowa firma?

Kiedy dążysz do wyróżnienia lub stajesz się ikoną, wielkość Twojej firmy nie ma znaczenia, mówi Scott. Liczy się to, czy Twój biznes opiera się na czterech filarach, które z czasem odgradzą Cię od konkurencji.

Kiedy już osiągniesz wyróżnienie, następnym krokiem w kierunku zostania ikoną będzie położenie jeszcze większego nacisku na te cztery kamienie węgielne.

Ponadto kultowe firmy robią określone rzeczy pod względem obietnic i wydajności. Co więcej, jak mówi Scott Stratton w swoich książkach UnSelling and UnMarketing, kultowe firmy przestają sprzedawać i zaczynają się angażować.

Jak to wygląda w przypadku małej firmy?

Ashbusters: A Differentiation Success Story

Mark Stoner jest właścicielem Ashbusters, firmy zajmującej się sprzątaniem kominów z siedzibą w Nashville.

Jeśli chodzi o przejrzystość, Mark odkrył, że nikt tak naprawdę nie chce, aby jego komin był zamiatany. To, czego chcą klienci, to bezpieczny dom przed ogniem. Zaczął się skupiać na bezpieczeństwie, jakie zapewnia zamiatanie komina.

Aby osiągnąć kreatywność, Mark przyjrzał się wszystkim normalnym rzeczom, które wykonuje kominiarz, i zdecydował się zrobić kilka rzeczy inaczej. Aby to zilustrować, jego zamiatacze kładą papier, gdy wchodzą do domu, więc ani razu nie staną na dywanie.

Aby komunikować się ze swoimi klientami, aktywnie poszukują reklamacji. Kiedy zamiatarka kończy pracę, klient otrzymuje kartę, a Pogromcy Popiołów osobiście dzwonią do każdego klienta - czyli 60 telefonów dziennie - z pytaniem: „Czy jest coś, co zrobiliśmy, aby Cię zdenerwować?”

Scott uwielbia to, ponieważ często gdy klient narzeka, rozwiązujemy problem dla tego klienta, ale nie naprawiamy procesu, który spowodował problem. Ashbusters aktywnie wyszukuje skargi poprzez komunikację, a następnie pracuje nad poprawą jakości obsługi klienta.

I co wtedy? Pogromcy popiołów zastanawiali się, czy są inne rzeczy, które mogliby zrobić, aby zapewnić bezpieczeństwo domu klienta. Teraz przeprowadzają oceny bezpieczeństwa w domu, które obejmują takie rzeczy, jak upewnienie się, że każde gniazdko elektryczne jest zasłonięte, jeśli w domu jest małe dziecko.

CNBC niedawno przedstawił Marka w Blue-Collar Millionaires ponieważ zbudował wartą wiele milionów dolarów firmę, która zaczęła się od prostej usługi „Wejdziemy i wyczyścimy Twój komin”.

Myśli końcowe

Scott uważa, że ​​firmy muszą zaprzestać podejmowania bezpiecznych decyzji w oparciu o działania konkurencji.

Kiedy on pisał Czego naprawdę chcą klienci, dowiedział się, że klienci nie oceniają firmy pod kątem konkretnej branży. Klienci oceniają firmę na podstawie wszystkich doświadczeń, które mieli.

Bez względu na to, w jakiej branży działasz, Twoją konkurencją są Starbucks, Marriott i Volkswagen - każda firma, z którą Twój klient miał doświadczenie.

Oznacza to, że firmy muszą mieć świadomość konkurencyjności, ale także znaleźć sposoby na wyróżnienie się, aby nie były definiowane przez konkurencję. Aspirować do wyższego poziomu wyróżnienia i bycia ikoną, która naprawdę przyniesie niesamowite korzyści teraz iw przyszłości

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, w jaki sposób restauracja ze stekami Indianapolis wykorzystuje strategie zatrzymania pracowników, aby uzyskać wyższe dochody brutto niż Tavern on the Green.

Odkrycie tygodnia

Naklejka Mule to zabawne narzędzie dla osób, które chcą łatwo tworzyć naklejki, magnesy lub guziki z twarzą.

Po prostu robisz zdjęcie i wybierasz twarz na zdjęciu. Następnie wyślij go do Sticker Mule, a oni dosłownie zamieniają go w wyciętą naklejkę, magnes lub gigantyczną naklejkę na twarz.

Możesz wykonywać niedrogie serie w małej ilości; na przykład wycinane naklejki zaczynają się od 57 USD za 50 naklejek.

Ceny Sticker Mule różnią się w zależności od rodzaju projektu i ilości materiałów.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej i daj nam znać, jak działa dla Ciebie Sticker Mule.

Kluczowe wnioski w tym odcinku

• Odwiedzić ScottMckain.com i posłuchaj Project Distinct podcast.
• Dowiedz się więcej o Iconic: Jak organizacje i liderzy osiągają, utrzymują i odzyskują najwyższy poziom wyróżnienia w IconicBusinessBook.com lub kup swoją kopię Amazonka.
• Sprawdź inne książki Scotta Utwórz wyróżnienie i Cały biznes to show biznes, i Czego naprawdę chcą klienci.
• Czytać Wyróżnij się lub zgiń przez Jack Trout.
• Badać UnSelling: nowe wrażenia klienta i UnMarketing: wszystko się zmieniło i nic nie jest inne przez Scott Stratton.
• Dowiedz się więcej o Popioły.
• Zapisz się na bezpłatny kurs audio pod adresem DistinctionNation.com.
• Spojrzeć na Naklejka Mule.
• Dostroić do Podróż, nasz film dokumentalny.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast lub wejdź na Facebook Live.
• Dowiedz się więcej o Social Media Marketing World 2019.

Posłuchaj wywiadu teraz

Plik Podcast Social Media Marketing ma pomóc zapracowanym marketerom, właścicielom firm i twórcom odkryć, co sprawdza się w marketingu w mediach społecznościowych.

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Co myślisz? Co myślisz o tworzeniu kultowej marki? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.