Jak tworzyć działające ścieżki reklam wideo: Social Media Examiner

Zastanawiasz się nad utworzeniem większej liczby reklam wideo? Zastanawiasz się, jak tworzyć skuteczniejsze reklamy wideo w mediach społecznościowych?

Aby dowiedzieć się, jak tworzyć działające ścieżki reklam wideo, przeprowadzam wywiad z Travisem Chambersem, ekspertem ds. Reklam wideo. Jego firma, Chamber Media, specjalizuje się w tworzeniu skalowalnych społecznościowych reklam wideo dla klientów takich jak Turkish Airlines, NordicTrack i Yahoo.

Travis wyjaśnia, na czym polega tworzenie udanego filmu na początku ścieżki. Dowiesz się również, jak Travis kieruje reklamy do widzów za pomocą wielu sekwencji reklam wideo.

Tworzenie skutecznych ścieżek reklam wideo

Travis zaczął od wideo w 2011 roku, kiedy YouTube zaczął się rozwijać. Przesłał kilka filmów, ale nie podjął żadnego poważnego wysiłku przy ich tworzeniu.

Następnie on i jego żona, którzy uważają się za aspirujących komików, nakręcili szkicowy film zatytułowany „The Real Znaczenie MPH. ” Przesłali film do YouTube, żeby mógł go zobaczyć jej brat, który nie miał smartfona to.

Film był tam przez 3 miesiące i miał około siedmiu wyświetleń, dopóki kilku braci z bractwa Travisa go nie znalazło, opublikował i stał się mega-wirusowy na kampusie uczelni. Wideo, które doprowadziło do wywiadu w Good Morning America, eksplodowało ruchem organicznym i wygenerowało 40 000 USD przychodów z reklam.

Travis i jego żona właśnie kończyli college, kiedy został wrzucony na ten świat z takimi ludźmi jak devinsupertramp, Lindsey Stirlingi innych, którzy robili wtedy wiele fajnych rzeczy w YouTube. Ta ścieżka ostatecznie doprowadziła do pracy przy Crispin Porter Bogusky w Los Angeles.

Crispin Porter Bogusky, agencja stojąca za Kampania remontowa Domino i przerażające kampanie Burger King, była czołową agencją w 2000 roku. Atmosfera była niesamowita i Travis wiele się nauczył o wirusowym świecie wideo.

W 2013 roku Turkish Airlines przybyły na spotkanie i powiedział: „Chcemy mieć najlepszy wirusowy film wszechczasów”. Dyrektor ds. Cyfrowych w firmie odciągnął mnie na bok i powiedział: „Ty jesteś tym facetem. Nie mów o tym żadnym innym działom i zbudujmy to. ”

Wideo, zatytułowane The Selfie Shootout z Kobe Bryantem i Lionelem Messim, pokazało Bryanta i Messiego rywalizujących o najlepsze selfie na całym świecie.

Travis nie był zbyt zaangażowany w produkcję, ale całkowicie zajął się dystrybucją. Największa aktywacja influencerów w historii miała 650 wpływowych osób i celebrytów wskazujących na wideo, a także odbyła się duża kampania wideo FCO. Wydatki na reklamę były strategiczne i miały element rozprzestrzeniania wirusów, a 20 stażystów mówiących różnymi językami skontaktowało się z 8000 redaktorów w ciągu kilku tygodni. Kampania otrzymała ponad 2000 materiałów prasowych.

Sama reklama wideo uzyskała 140 mln wyświetleń i 3 mln udostępnień w mediach społecznościowych i do dziś pozostaje najbardziej wirusową reklamą wszechczasów w YouTube - ostatecznie otrzymując najwyższe wyróżnienia podczas wydarzenia Google Viral Ad of the Decade.

Z agencji Travis przeniósł się do 20th Century Fox, a następnie założył Chamber Media w 2014 roku.

Dlaczego bardziej skalowalne społecznościowe reklamy wideo niż wirusowe wideo?

Kiedy był w Crispin Porter Bogusky, Travis pracował nad genialnymi pomysłami twórczymi, ale zauważył, że były one często tworzone w celu zdobycia nagród, a nie dystrybucji. Po zakończeniu filmu przekazali go kupującemu z branży media w celu zakupu i umieszczenia reklamy.

Travis postanowił umieścić twórców, zespół produkcyjny i nabywców reklamy nie tylko pod jednym dachem, ale także przy tym samym stole. Treści tworzone przez Chamber Media są przeznaczone do użytku końcowego, a nie do rozdania nagród.

Obecnie Chamber Media tworzy skalowalne społecznościowe reklamy wideo, co oznacza, że ​​tworzą one ścieżki wideo o wysokiej wydajności, które konwertują i są skalowalne dla zysku. W zeszłym roku podwoili zwrot z inwestycji trzech wielomilionowych firm; czwarta ma wkrótce osiągnąć ten sam cel.

Chamber Media rozpoczęła współpracę z markami z listy Fortune 500, które poszukiwały wirusowych filmów.

Następnie, w ciągu kilku lat, gdy technologia reklam się poprawiła, a śledzenie w YouTube stało się lepsze, reklamy na Facebooku stały się czymś. Kiedy Facebook zaczął osiągać lepsze wyniki niż YouTube, Chamber Media zaczęło odchodzić od organicznego rozsiewania i dystrybucji wirusów w kierunku reklam wideo opartych na konwersji, które zdobywały klientów na dużą skalę.

Kiedy firma dokonała zmiany, zdali sobie sprawę, że istnieje ogromny, niedostatecznie obsługiwany segment firm, które nie dbają o to, czy ich agencja jest zarejestrowaną agencją z ogromnym biurem w LA.

Nie chcą robić reklam Superbowl. Nie są wystarczająco duże, aby po prostu rzucić pieniądze na świadomość marki, tak jak robi to Nike, i spojrzeć na ogólny wzrost. Chcą pozyskiwać klientów i chcą to robić z zyskiem. Potrzebują atrybucji, potrzebują śledzenia.

Chamber Media zaczął obsługiwać tego typu firmy, a Travis twierdzi, że jest to naprawdę satysfakcjonujące, ponieważ cele tych średnich firm są zgodne z celami jego firmy.

Pytam Travisa, dlaczego reklamy wideo tak dobrze radzą sobie w mediach społecznościowych, a on przypomina maksymę: „Jeden obraz jest wart tysiąca słowa." Kontynuuje ekstrapolację, jeśli wideo daje 25 lub 30 klatek na sekundę, wideo daje miliony słowa. Uważa, że ​​nie ma nic bardziej przekonującego niż treści audiowizualne.

Co to jest ścieżka wideo?

Kiedy mówimy o ścieżkach, wszyscy myślą o ścieżkach w witrynie. Odwiedzasz witrynę, a lejek to tripwire, up-sell, side sell i następująca po tym sekwencja e-mail. Większość ludzi w naszej branży, nawet tych, którzy są nastawieni na konwersję, wkłada większość swojego wysiłku w ten rodzaj ścieżki.

Ale Travis odkrył, że tę samą filozofię lejka można zastosować do poszukiwania i pozyskiwania ludzi do wysokiego lejka z długim filmem, a następnie kontynuuj przekierowywanie ich w bardzo strategiczny sposób sposób.

Takie podejście może w rzeczywistości przeprowadzić kogoś przez większość tego, co większość ludzi uważa za tradycyjny lejek (do witryny), zanim jeszcze kupi u Ciebie lub odwiedzą Twoją witrynę wiele razy.

Jeśli możesz skłonić kogoś do oglądania 1–3 minuty filmu, są już daleko na ścieżce - co oznacza, że ​​wiedzą o Tobie - więc kiedy ponownie ich targetujesz, te reklamy są raczej przypomnieniem niż zimną sprzedażą. Wręcz przeciwnie, tradycyjne podejście polega na przepchnięciu ruchu na stronę docelową, a następnie przekonaniu ludzi do zakupu miliardem trudnych rzeczy.

Upraszczając, ktoś ogląda film na platformie, której my jako marketerzy nie posiadamy (na przykład Facebook lub YouTube), i śledzimy, ile ten film, który oglądają, a następnie pokazujemy im inny film na platformie, której nie jesteśmy właścicielami, bez konieczności odwiedzania naszej witryny.

Jakie elementy składają się na udaną ścieżkę wideo?

Travis mówi, że jego firma wykonała dziesiątki tych ścieżek i że jego zespół jest bardzo krytyczny wobec własnego wysiłki podczas próby określenia optymalnego zestawu wideo, który będzie konwertowany tak efektywnie, jak to możliwe.

Travis stawia 20%–40% budżetu reklamowego znajdującego się na górze ścieżki wideo; równowaga budżetu znajduje się za zawartością średniej i niskiej ścieżki.

Gdy ktoś obejrzał 10%–20% filmu znajdującego się na górze ścieżki i / lub odwiedziło witrynę, znajdują się na ścieżce. Decyzja dotycząca tego kwalifikującego się odsetka czasu oglądania jest podejmowana na podstawie sygnatury czasowej miejsca wprowadzenia marki.

Dynamiczne retargetowanie tych osób opiera się wtedy na tym, które strony witryny były odwiedzane, czy ktoś przeszedł do koszyka, wypełnił formularz kontaktowy itd.

W zależności od podjętych działań otrzymują oni nowy film, który przedstawia ich w sekwencji opinii klientów, filmów, które pomagają im przezwyciężyć obawy, oferty rabatowe, filmy wideo przed i po, prezentacje produktów, filmy z memami z nakładkami tekstowymi i muzyką pokazującą produkt oraz inne. Istnieje wiele kategorii i typów obsługiwanych filmów.

Reklama wideo u góry ścieżki

Travis odkrył, że od 1 do 5 minut filmu z wypowiadającą się osobą jest najpotężniejszym punktem kontaktu. Rówieśnicy, a nawet przedstawiciele Facebooka nie zgadzają się z tą sugerowaną długością i powiedzieli Travisowi, aby unikał wszystkiego, co trwa dłużej niż minutę, ale jest przekonany, że ma rację.

Travis mówi, że te filmy z rzecznikami działają, ponieważ ludzie reagują na ludzkie twarze; w ten sposób ludzie kupują produkty od tysięcy lat. Ludzie sprzedają ludziom produkty od tak dawna, że ​​jesteśmy po prostu zaprogramowani do interakcji z twarzą.

Wchodzimy na rynek i kupujemy nasze produkty od osoby. Patrzymy na ich twarze i oceniamy ich wiarygodność na podstawie tego, jak mówią i jak sprzedają, a następnie decydujemy, czy chcemy robić interesy z tą osobą.

Inne formaty mogą działać, ale Travis odkrył, że filmy przedstawiające rzeczników mają lepsze wyniki niż wszystko, czego próbował.

W podstawowym filmie przedstawiającym rzecznika scenariusz przygotowuje jedna osoba. Podczas tej emisji odcinki do innych aktorów są używane jako zakłócenia wzorca, aby widzowie byli zaangażowani i oglądali. Rzecznicy są instruowani, aby mówić tak szybko, jak to możliwe, a filmy są nawet przyspieszane w dowolnym miejscu od 2% do 12%, ponieważ ludzie mogą słuchać znacznie szybciej niż mówić.

Co kilka sekund kamera przybliża się do twarzy rzecznika, a następnie wysuwa, aby pokazać, co dzieje się za nim - ponownie, aby ludzie mogli obserwować.

Wszystko skupia się na tym, aby ludzie oglądali tak długo, jak to możliwe, ponieważ im dłużej oglądają, tym większe jest prawdopodobieństwo, że kupią.

Travis zauważa, że ​​chociaż w przeszłości pracował z celebrytami z listy A i uznanymi wpływowymi osobami, rzecznik nie musi być sławny. Aby to zilustrować, jego firma właśnie nakręciła 2,5-minutowy film dla CreditRepair.com, w którym pracowali z nieznanym aktorem z Los Angeles.

Celem filmu było pomóc ludziom w pełni zrozumieć, że mogą uzyskać pomoc i naprawić swój kredyt. Aby ludzie nie czuli się tak, jakby ktoś ich kazał, sprawili, że film dość samoocenił.

Ustawili wideo na stadionie baseballowym z 400 statystami. Rzecznik wyjaśnia, jak Twoja zdolność kredytowa wpływa na Twoje życie, a kiedy ona huśta się na piłkach baseballowych, w ludziach na trybunach uderzają nieczyste piłki, a ich wyniki spadają.

Kiedy facet zostaje trafiony i upuszcza popcorn, wyjaśnia, że ​​ludzie w pierwszym rzędzie mają dobry kredyt i płacą normalną cenę za hot doga. Następnie wyjaśnia, że ​​ludzie w tylnych rzędach płacą podwójne i potrójne ceny za hot doga.

Reklamy wideo średniego poziomu

Średnio zawartość lejka na średnim poziomie to 5–30 sekund. Wyjątkiem są filmy z referencjami średniego poziomu, które mogą trwać 5 minut, ale Travis nie zaleca jeszcze ich ostatecznej długości.

Travis mówi, że zawsze używają filmów w orientacji poziomej w YouTube, ale najczęściej używają kwadratowych filmów na Facebooku. Czasami rezerwują trochę pustego miejsca w tle u dołu lub u góry ekranu na tekst.

Filmy są zawsze opatrzone napisami. Czasami w całym filmie będą one zawierać ruchome nakładki z tekstem graficznym, które zmieniają pozycje, pojawiając się na górze wideo, a następnie na dole - ponownie, aby zakłócić wzór.

Różnica między zawartością lejka na średnim i niskim poziomie polega na poziomie agresywności. Na średnim poziomie nadal staramy się nieco bawić i edukować, jednocześnie pokonując obawy i zastrzeżenia.

Przed nakręceniem jakiegokolwiek materiału filmowego zespół wykorzystuje informacje i dane historyczne z działu obsługi klienta, aby zidentyfikować często zadawane pytania i główną przyczynę zwrotów. Łączą tę listę z listą rozsądnych założeń, takich jak cena, wysyłka, jakość lub zaufanie.

Zwykle kończą się kilkunastoma problemami. Następnie omawiają każdy punkt w serii filmów, które mają pomóc komuś przezwyciężyć obawy związane z podjęciem zakupu.

Aby to sobie wyobrazić, Nerd Skincare zarobił 20 000 $ ze sprzedaży, kiedy trafili do Chamber Media. Z 10 filmów, które zespół stworzył w celu rozwiązania problemów, jeden dotyczył ceny. Osoby, które zaczęły wypełniać koszyk, ale nie dokonały zakupu, były następnie ponownie kierowane na wideo wyjaśniające, dlaczego produkt jest wyceniony w taki sposób, w jaki jest. Film dobrze się przekonwertował iw ciągu 8 miesięcy Nerd Skincare osiągnął sprzedaż w wysokości 4 milionów dolarów.

Reklamy wideo niskiego poziomu

Zanim ludzie dotrą do niskiego poziomu, treść jest bardzo promocyjna i agresywna; jest krótkie i oparte na przypomnieniach. Przeszliśmy już fazę prób nakłonienia kogoś do zrozumienia nas i mówienia: „Spójrz, kup lub pozwól nam wyrzucić Cię z naszego lejka i przestań przeszkadzać”.

Rabaty są często częścią reklam wideo o niskiej ścieżce i na podstawie czasu na rozważenie, sekwencja będzie wyświetlać reklamy zgodnie z ustalonym harmonogramem. Zazwyczaj odstępy wynoszą 7, 14 i 21 dni, ale jeśli produkt wymaga dłuższego czasu na rozważenie, odstępy są szersze co 20 i 30 dni. Bez względu na odstępy czasowe rabat może stopniowo wzrastać.

Celem oferowania rabatu jest przekonanie osób, które nie są wystarczająco zainteresowane, do zakupu za pełną cenę do zakupu po obniżonej cenie.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, dlaczego Travis przekierowuje wszystkich odwiedzających witrynę.

3 Przykłady reklam wideo

Referencyjne reklamy wideo

Najczęściej referencje znajdują się w połowie ścieżki. Travis mówi, że sukces opinii jest jedną z najtrudniejszych rzeczy do przewidzenia i zazwyczaj nie sprawdza się ona tak dobrze w przypadku potencjalnych klientów, ponieważ nie są zbyt interesujące.

To, co sprawia, że ​​opinia działa, to surowa produkcja, wideo, które jest trochę ziarniste i chwiejne, jak wideo, które ktoś nagrał w ich domu. Referencje muszą być autentyczne, więc Travis nigdy ich nie strzela. Zawsze używają treści generowanych przez użytkowników, zwanych inaczej UGC. Ponieważ referencje często nie przyciągają uwagi, Travis wyświetla tego typu reklamy wideo tylko wtedy, gdy użytkownicy wykazują zainteresowanie produktem i próbują zdecydować, czy dokonać zakupu.

To powiedziawszy, istnieją anomalie. Na przykład marketing produktów do pielęgnacji skóry jest silnie oparty na referencjach, ponieważ jest tam tak dużo oleju z węża. Referencje to jedyny sposób, w jaki ludzie mogą sprawdzić, czy produkt działa.

Reklamy wideo przed i po

Filmy „przed i po” dotyczą tylko niektórych kategorii produktów, takich jak produkty do pielęgnacji skóry lub środki czyszczące. Działają dobrze, ponieważ zdjęcia przed i po mogą zostać oznaczone i wyłączone przez algorytm Facebooka.

Konieczność uniknięcia oznaczenia jako spam oznacza, że ​​musisz sprytnie radzić sobie z prezentacjami przed i po. Aby to zilustrować, dwie trzecie drogi przez Nerd Skincare przed i po artykule, rzeczniczka Laura Clery rozpoczyna sporządzam prognozę pogody, aby ustawić przed i po. „Wiesz, mamy pewne niedoskonałości nadchodzące z północy, północny wschód."

Film pokazuje następnie założycielkę Nerd Skincare noszącą kask / kamerę GoPro przez 7 dni bez mycia twarzy. Po siedmiu dniach zaczęła używać produktu, a jej skóra szybko się oczyszczała.

Reklamy wideo z demonstracją produktu

Podczas gdy ten rodzaj wideo jest często używany na średnim poziomie, prezentacje produktów mogą działać w przypadku produktów, które są naprawdę interesujące na najwyższym poziomie. Jest to szczególnie ważne, ponieważ Travis odkrył, że tylko połowa ludzi reaguje na wysokiej jakości filmy produkcyjne używane na początku ścieżki.

Druga połowa ludzi nie chce, aby marka była prezentowana w piękny, dopracowany lub profesjonalny sposób; nie chcą być przekonani ani przekonani. Chcą po prostu zobaczyć, jak działa produkt, a materiał filmowy może być dobrze wyprodukowany lub surowy. Travis udostępnia film Mr. Cool, który przedstawia samodzielną instalację klimatyzatora jako dobry przykład tego typu wideo z górnej części lejka.

Travis i jego zespół testują każdy rodzaj produkcji, ponieważ od czasu do czasu działa naprawdę dziwna zawartość demonstracyjna produktu. Nawet jeśli nie ma to sensu, możesz skalować rzecz do cholernego księżyca. Travis miał na swoim koncie bardzo dziwne filmy, o których nigdy nie myślał, że będą działać tak dobrze, skalowane i konwertowane, że w rezultacie przeznaczono na reklamę 1 mln USD lub 2 mln USD.

Travis mówi, że jeden z najlepszych przykładów demonstracji produktu, który widział, nie pochodzi nawet od jego klienta. Floyd Mayweather’s Snow Teeth ma prostą wersję demonstracyjną produktu. Nie ma w tym nic niesamowitego, ale wykorzystują ten film na najwyższym poziomie do poszukiwania nowych klientów. Sądząc po tym, ile razy widział to wideo, Travis mocno podejrzewa, że ​​przeznaczyli na to znaczny budżet.

Jaki jest oczekiwany zwrot z inwestycji z reklam wideo?

Zwrot z inwestycji w ścieżki reklam wideo różni się w zależności od produktu. Na przykład zwrot z inwestycji w klimatyzator Mr. Cool DIY, z którym pracuje, różni się od zwrotu z inwestycji w dezodorant za 18 USD, z którym pracuje.

Travis nie chce, aby ktokolwiek myślał, że musi zrobić coś przy ogromnej produkcji, aby odnieść sukces.

Widział, jak marki skalują się do dziesiątek milionów dzięki treściom, które można uznać za dość kiepskie. Dzieje się tak najczęściej w przypadku niesamowitego produktu, który nie wymaga mnóstwa perswazji - ludzie po prostu to rozumieją. Zaleca postrzeganie jakości produkcji jako dobrej, lepszej i najlepszej. Im więcej produkujesz, tym lepszy jest lejek, tym jest bardziej skalowalny.

Generalnie jednak, jeśli uda Ci się uzyskać zwrot jeden do jednego w pierwszym punkcie styku, uzyskasz dobry zwrot z inwestycji. Ponadto istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że uzyskasz zwrot dwa i pół, trzy i cztery do jednego.

Jeśli jesteś w najlepszych 10%, możesz nawet uzyskać zwrot w stosunku pięć do jednego. Za każdego wydanego dolara otrzymasz 5 dolarów w ciągu całego okresu wartości klienta.

Odkrycie tygodnia

Sprawdzanie hasła by Google to bezpłatne rozszerzenie do przeglądarki Chrome, które pomaga ponownie zabezpieczyć konta w witrynach, w których niedawno doszło do naruszenia bezpieczeństwa danych.

Gdy zalogujesz się do witryny z poziomu przeglądarki Chrome, otrzymasz alert, jeśli w witrynie ostatnio doszło do naruszenia bezpieczeństwa danych, wraz z przypomnieniem o zaktualizowaniu hasła.

Rozszerzenie jest podobne do Watchtower 1Password, które powiadamia użytkownika o zmianie hasła z powodu naruszenia bezpieczeństwa danych. Password Checkup działa nieco bardziej proaktywnie, ponieważ rozszerzenie ostrzega Cię, gdy odwiedzasz witrynę w Chrome.

Jeśli nie wiesz, w których witrynach ostatnio doszło do naruszenia bezpieczeństwa danych, jest to dobre narzędzie, które pomoże Ci wyprzedzić sytuację. Bezpieczeństwo to nie żart.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej o sprawdzaniu hasła.

Kluczowe wnioski w tym odcinku

• Odwiedzić Chamber Media do przeglądaj przykładowe skalowalne filmy i studia przypadków.
• Połączyć się z Travis Chambers na LinkedIn.
• Badać Crispin Porter Bogusky i Selfie Shootout Turkish Airlines wideo.
• Zabezpiecz swoje konta internetowe za pomocą Sprawdzanie hasła.
• Dostroić do Podróż, nasz film dokumentalny.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast lub wejdź na Facebook Live.

Posłuchaj wywiadu teraz

Plik Podcast Social Media Marketing ma pomóc zapracowanym marketerom, właścicielom firm i twórcom odkryć, co sprawdza się w marketingu w mediach społecznościowych.

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Co myślisz? Co myślisz o wideo w ścieżkach sprzedaży? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.