Czy sponsorowane konkursy na Instagramie naprawdę działają? Studium przypadku: egzaminator mediów społecznościowych

Chcesz więcej obserwujących na Instagramie? Zastanawiasz się, czy sponsorowany konkurs konkursowy na Instagramie zadziała dla Ciebie?

W tym artykule znajdziesz kluczowe spostrzeżenia ze studium przypadku, które pomogą Ci zrozumieć zalety i wady sponsorowanych prezentów na Instagramie.

Czym są sponsorowane konkursy na Instagram Giveaway?

Jeśli chcesz zorganizować konkurs na Instagramie, aby przyciągnąć nowych obserwujących, możesz to zrobić hostuj go na własnym koncie lub za pośrednictwem konta wpływowego. Ta ostatnia opcja jest określana jako sponsorowany prezent i zyskuje na popularności.

W ramach sponsorowanej nagrody sponsor lub grupa sponsorów finansuje nagrodę w konkursie, a influencer promuje konkurs wśród swoich obserwujących. Aby wziąć udział, uczestnicy muszą śledzić wszystkie konta sponsorów na Instagramie, aby na wszystkich tych kontach odnotowano znaczny wzrost liczby obserwujących.

Ale kluczowe pytania brzmią: „Czy będą odpowiednim typem obserwujących?” i „Czy pozostaną w pobliżu po zakończeniu konkursu?”

Aby się tego dowiedzieć, monitorowałem sześć upominków uruchomionych przez dwa wpływowe konta (Curated Businesses i Lux Life Now). Obserwowałem konta sponsorów gratisów (w tym klienta) w ciągu 1 roku (2019–2020). Śledziłem liczbę obserwujących i współczynnik zaangażowania na początku i na końcu konkursu, a także 2 tygodnie i 4 tygodnie po zakończeniu konkursu.

Opłaty za sponsorowanie upominków organizowanych przez firmy kurowane wynoszą od 3000 do 10 000 USD. Oferują potencjał do powiększenia konta na Instagramie o średnio 45 000 nowych obserwujących i dotarcia do szerokiego grona potencjalnych klientów za szacunkową cenę 0,06–0,09 USD na osobę. Ani reklamy w wyszukiwarkach, ani reklamy w mediach społecznościowych nie mogą konkurować w tym przedziale cenowym.

Kluczowe wnioski dotyczące skuteczności sponsorowanych konkursów na Instagram Giveaway

Przyjrzyjmy się konkursom rozdawanym sponsorowanym przez Instagram z perspektywy marketingowej i możliwościom, jakie mogą one zapewnić. Przeanalizujemy również wyniki wspomnianego powyżej studium przypadku.

Czy przyciągniesz grupę docelową?

Prezenty sponsorowane przez Instagram przyciągną nowych obserwujących na Twoje konto, ale nie wszyscy będą zainteresowani Twoimi produktami lub usługami. Raczej wielu z tych zwolenników będzie przyciągać perspektywa wygrania nagrody. Ci obserwatorzy raczej nie będą docelowymi odbiorcami.

Jeśli jesteś Lokalna firma, wybór gospodarza gratisowego z Twojego miasta lub stanu nie pozwoli Ci zawęzić zasięgu do osób mieszkających w pobliżu Twojej firmy. Znaczną część odbiorców, których zdobywasz dzięki prezentom, mogą stanowić zawodowi „łowcy nagród” - użytkownicy mediów społecznościowych którzy nieustannie szukają okazji i migrują z jednego konta sponsora na drugie w nadziei zwycięski.

Można śmiało powiedzieć, że gratisowa publiczność prawdopodobnie nie przyniesie znaczącego wzrostu sprzedaży.

Czy twoi nowi obserwatorzy będą się trzymać?

Jednym z kluczowych pytań dotyczących konkursu sponsorowanego przez Instagram jest to, czy nowo pozyskani obserwatorzy zostaną z Tobą po zakończeniu konkursu. Szansa na wygranie nagrody przyciągnie odbiorców, którzy nie są naprawdę zainteresowani Twoimi treściami, więc większość Twoich nowych obserwujących najprawdopodobniej zrezygnuje z subskrypcji w dniu ogłoszenia wyników konkursu.

W studium przypadku zaobserwowałem 52 konta biznesowe na Instagramie należące do lekarzy, chirurgów i osób wykonujących wstrzyknięcia, aby stworzyć próbkę badawczą o podobnej treści. Średnio 61% uczestników konkursu nie obserwowało kont sponsorów w ciągu 2 tygodni od ogłoszenia wyników konkursu. Szacuję 71% prawdopodobieństwo, że ponad 50% nowych obserwujących, które zyska konto podczas rozdania, porzuci je w ciągu 2 tygodni.

Korzystając z tego wskaźnika rezygnacji z obserwowania po rozdaniu, dostosowałem wcześniejszą szacowaną cenę na obserwującego (0,06–0,09 USD na osobę) do średniej ceny 0,16–0,23 USD na obserwującego.

Czy ma to wpływ na zasięg organiczny?

Aby zrozumieć, co może pójść nie tak z Twoim kontem po rozdaniu sponsorowanym przez Instagram, musisz zrozumieć, jak działa algorytm Instagrama.

Algorytm analizuje preferencje i aktywność użytkownika, aby pokazać tylko potencjalnie interesujące i angażujące treści (które prawdopodobnie polubią, udostępnią i skomentują). Aby to zrobić, śledzi poprzednie relacje użytkownika z konkretnym kontem, a także sposób, w jaki obserwatorzy ogólnie wchodzą w interakcję z tym kontem. Jeśli użytkownik często korzysta z konta, zajmie ono wyższą pozycję w kanale. Jeśli jednak konto ma nieaktywnych obserwujących lub doświadcza znacznych przestojów, algorytm zinterpretuje to jako sygnał niskiej jakości treści i umieści go niżej w kanale.

Ponieważ prezenty sponsorowane przez Instagram przyciągają ludzi, którzy mogą nie być Twoimi docelowymi odbiorcami i często nie są naprawdę zainteresowani Twoimi treściami i oferty, Twoi nowi obserwujący mogą wchodzić w interakcje z Twoimi postami tylko podczas rozdawania, myśląc, że może to zwiększyć ich szanse na wygranie nagroda. Jednak po zakończeniu konkursu albo przestaną obserwować Twoje konto, albo zmienią się w tak zwanych „obserwatorów-duchów”, którzy nie angażują się w Twoje treści i ostatecznie przestają widzieć je w swoim kanale.

Algorytm Instagrama zinterpretuje to zachowanie jako spadek jakości Twoich treści i zacznie zmniejszać organiczny zasięg Twojego konta, wyświetlając je mniejszej liczbie obserwujących.

Poniższy obrazek przedstawia stopień zaangażowania kont w studium przypadku, zaczynając przed konkursem i 2 tygodnie po jego zakończeniu. Pokazuje, że gratisowe nagrody pozwoliły kontom zwiększyć wskaźniki próżności (takie jak liczba obserwujących), ale w konsekwencji ich zasięg organiczny spadł i znacznie zmniejszyło prawdopodobieństwo długoterminowe sukces.

Dane dotyczące wyświetleń wideo na Instagramie (które reprezentują obejrzenie filmu przez co najmniej 3 sekundy) to najbliższe oszacowanie zasięgu konta, jakie mogę zaobserwować bez dostępu do wewnętrznych statystyk konta. Na potrzeby tej analizy przyjąłem wyświetlenia filmów jako miarę zasięgu konta i porównałem średni zasięg kont uczestniczących w konkursach ze średnią w branży.

Jak widać poniżej, tylko 4 z 33 obserwowanych kont mierzonych zgodnie ze średnim w branży zasięgiem organicznym.

Najważniejsze jest to, że prezenty sponsorowane przez Instagram znacząco wpłyną na zasięg organiczny Twojego konta, a z każdym rozdaniem mniej obserwujących zobaczy Twoje treści w swoim kanale. Możliwe jest również, że wcześniej aktywni obserwatorzy stracą kontakt z Twoim kontem.

Wielu sponsorów gratisowych będzie próbowało przeciwdziałać temu spadkowi zasięgu, inwestując w Reklamy na Instagramie. Jeśli nie są w stanie dotrzeć do swojej grupy docelowej, często przechodzą do kolejnego rozdania i w pewnym sensie stają się zależni od gratisów. Spośród kont, które zaobserwowałem, 35% uczestniczyło w dwóch lub więcej prezentach w ciągu roku, inwestując w obserwujących, którzy nie są naprawdę zainteresowani ofertą biznesową, co obniża ich ranking na Instagramie i niżej.

Wskazówki, jak zatrzymać nowych obserwujących ze sponsorowanych prezentów na Instagramie

Jeśli nadal chcesz uruchomić sponsorowany konkurs na Instagramie po rozważeniu zalet i wad, oto kilka wskazówek, które pomogą Ci zwiększyć swoje szanse na zatrzymanie nowych obserwujących.

Zaoferuj prezent bezpośrednio związany z grupą docelową. Jeśli zarządzasz spa, oferuj swoje usługi. Jeśli jesteś blogerem fitness, zaproponuj swój najpopularniejszy trening. Nie wybieraj produktów ani usług innych firm, takich jak torba Chanel lub iPhone. Te nagrody z większym prawdopodobieństwem przyciągną osoby, które nie będą zainteresowane kupnem od Ciebie.

Opublikuj ponownie najskuteczniejsze treści na Instagramie. Przed rozpoczęciem konkursu opublikuj ponownie 3–4 najbardziej udanych postów na Instagramie, aby znalazły się na górze Twojego kanału, gdy nowi obserwatorzy dołączą do Twojego konta.

Publikuj treści organiczne podczas konkursu. Możesz ulec pokusie, aby zalać swój kanał Instagram ofertami biznesowymi podczas rozdawania nagród, aby przyciągnąć uwagę nowych obserwujących, zanim cię przestaną obserwować. Ta taktyka nie sprawi, że zostaną. Zamiast tego spróbuj zainteresować ich wiedzą, którą możesz się podzielić i nawiązać połączenie. Jeśli ci się uda, a oni zostaną z tobą, będziesz mieć dużo czasu, aby im sprzedać.

Aktywnie współpracuj ze swoimi obserwatorami. Odpowiadaj na wszelkie komentarze lub pytania w swoich postach i spróbuj rozpocząć rozmowę. Skorzystaj również z interaktywne funkcje w Instagram Stories takie jak ankiety i pytania.

Przedstaw się nowym obserwatorom. Poszli za tobą, aby wziąć udział w konkursie, więc prawdopodobnie nic o tobie nie wiedzą. Skorzystaj z okazji, aby opowiedzieć im o swojej firmie i o tym, czego powinni się spodziewać na Twoim koncie.

Ustalić dowód społeczny. Pokaż swoim nowym obserwatorom na Instagramie, że inni ludzie lubią Twoje produkty lub usługi. Może to pomóc ich przekonać, aby zostali z tobą po zakończeniu konkursu.

Wykorzystaj swój rozmach dzięki prezentom na własnym serwerze. W dniu, w którym influencer ogłosi zwycięzców gratisów, uruchom na własnym koncie niewielki gratis, aby zmniejszyć liczbę przestań obserwować.

Wniosek

Wybierając gospodarza konkursu sponsorowanego przez Instagram, upewnij się, że influencer ma aktywnych i zaangażowanych obserwujących, którzy należą do grupy docelowej. Aby mieć pewność, sprawdź wiek, lokalizację i płeć odbiorców.

Jeśli Twoje konto jest nadal małe, nie przesadzaj i nie szkodź jego rozwojowi, biorąc udział w prezentach z celebrytami i wpływowymi osobami. Zamiast tego zacznij od prezentów organizowanych przez małych i średnich influencerów, utrzymuj stabilne zaangażowanie i docieraj w trakcie i po tych prezentach, a następnie przejdź do większych influencerów.

Co myślisz? Jesteś zaskoczony wynikami tego studium przypadku? Czy zastanawiałeś się nad zorganizowaniem konkursu dla swojej firmy sponsorowanego przez Instagram? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach.

Więcej artykułów na temat marketingu na Instagramie:

• Odkryj trzy wskazówki dotyczące konwersji większego ruchu na Instagramie.
• Znajdź cztery sposoby na dotarcie do szerszej publiczności na Instagramie.
• Dowiedz się, jak używać Instagrama jako organicznego lejka sprzedażowego.