Jak przekonać: marketerzy naukowi muszą wiedzieć: egzaminator mediów społecznościowych

Chcesz przekonać więcej osób do działania? Zastanawiasz się, jak najnowsze nauki behawioralne mogą pomóc Twojemu marketingowi?

Aby dowiedzieć się, jak być bardziej przekonującym w marketingu, przeprowadzam wywiad z Jonah Berger w ramach podcastu Social Media Marketing.

Jonasza jest profesorem marketingu w Wharton School na University of Pennsylvania i autorem książek, Zakaźny i Niewidzialny wpływ. Jest także głównym mówcą i konsultantem ds. Marketingu. Jego najnowsza książka to Katalizator: jak zmienić czyjeś zdanie.

Jonah podziela pięć kluczowych barier, z którymi borykają się marketerzy, próbując przekonać kogoś do robienia z nimi interesów, i wyjaśnia, jak wykorzystać te bariery do marketingu zorientowanego na klienta, który przynosi rezultaty.

Za perswazyjnym marketingiem

W 2013 roku Jonah napisał Zakaźny, która badała „pocztę pantoflową” i dlaczego niektóre produkty, pomysły i zachowania zyskują popularność. Podczas badania książki rozmawiał i konsultował się ze wszystkimi z dużych Fortune 500 od firm po małe startupy, od branż, które dobrze znał, po branże, o których prawie nic nie wiedział.

Jego badania pokazały mu, jak działa dziś szerokie spektrum marketerów i liderów. Każdy, z kim rozmawiał Jonah, miał coś, co chciał zmienić - niezależnie od tego, czy był to ktoś w dziale sprzedaży czy marketingu, który chciał to zmienić klienta, pracownika, który chciał zmienić zdanie szefa lub współpracownika lub lidera, który chciał zmienić całą organizacja.

Jonah zagłębił się w istniejące badania nad wpływem i zmianą przestrzeni. Wydawało się, że istnieje blokada między tym, co ludzie robią, a tym, co faktycznie działa. Zauważył, że większość ludzi robi jakąś wersję popychania - dając ludziom więcej informacji, dodając więcej faktów, kontynuując e-mail, dokonanie kolejnej prezentacji - aby pokazać drugiej osobie, dlaczego miała rację i dlaczego druga osoba musiała przyjść do niej prawa strona.

Nasze wyobrażenia o wpływie wywodzą się z fizyki. Na przykład, jeśli chcemy przesunąć krzesło, mamy tendencję do popychania go, co działa. W przypadku obiektów fizycznych pchanie to świetny pomysł. Niestety szefowie, klienci i klienci nie są przedmiotami nieożywionymi. Kiedy je popychamy, nie idą dalej - odpychają się.

Katalizator

Proste pytanie Katalizator brzmi: jeśli pchanie nie działa, czy może być inny, lepszy sposób?

Ta koncepcja faktycznie wywodzi się z chemii, zupełnie innej dziedziny nauki. Tworzenie zmian w chemii jest często trudne. Jeśli pomyślisz o przemianie materii roślinnej w diamenty lub węglu w coś innego, zajmie to tysiące lat. Z tego powodu chemicy często dodają substancję, która przyspiesza i ułatwia zmianę. Te substancje są nazywane katalizatory.

Najbardziej interesujące w katalizatorach jest to, w jaki sposób pomagają one w zmianie. Nie podnoszą temperatury. Nie zwiększają ciśnienia. Nie naciskają mocniej. To, co robią, to obniżanie barier zmian. Dokonują takiej samej zmiany - nie przez popychanie, ale poprzez redukcję barier, ułatwiając zaistnienie zmian. Naukowcy pracujący z katalizatorami otrzymali wiele nagród Nobla w dziedzinie chemii. Obecnie używamy katalizatorów we wszystkim, od soczewek kontaktowych po czyszczenie samochodów.

Katalizatory są również bardzo ważnym czynnikiem w świecie społecznym. To podejście polegające na wycofaniu się i nie dodawaniu więcej sił, by popychać ludzi w jednym kierunku, ani mówić: „Co mogłem zrobić, żeby ktoś się zmienił?” Zamiast tego podejście to pyta: „Cóż, dlaczego się nie zmienili już? Co ich powstrzymuje? Jakie rzeczy powstrzymują ich przed zmianą? Jakie przeszkody stoją na drodze? Jak mogę je złagodzić? ”

Pomyśl o samochodzie zaparkowanym na wzgórzu. Chcąc jechać, przekręcamy kluczyk w stacyjce i stawiamy stopę na gazie. Jeśli samochód nie jedzie, po prostu myślimy, że potrzebujemy więcej benzyny. Ale czasami nie potrzebujemy więcej gazu. Czasami wystarczy zwolnić hamulec postojowy. Podobnie, jeśli ktoś się nie zmienia, po prostu myślimy, że musimy naciskać więcej. Ale czasami nie musimy naciskać więcej.

O to właśnie chodzi w tym podejściu. Jak możemy znaleźć te bariery i przeszkody - te hamulce postojowe - i jak możemy je zwolnić?

Robert Cialdini, autor Wpływ: psychologia perswazji, jest jednym z najbardziej znanych badaczy tego, jak myślimy o perswazji i wpływie. Ma nawet nowszą książkę pt Pre-suasion, czyli o tym, co dzieje się przed perswazją. Przesłanka Jonasza jest pod pewnymi względami podobna do perswazji, ale pod innymi względami jest zupełnie inna.

To tak samo, jak próba nakłonienia ludzi do zrobienia czegoś. Inaczej jest w tym, że perswazja często polega bardziej na dodaniu czegoś niż usunięciu. Te taktyki są czasami przydatne, ale nie zawsze.

Posłuchaj wywiadu Michaela Stelznera z Robertem Cialdinim na temat pre-suasion.

Marketing zorientowany na klienta: pull vs. Pchać

Obecnie głównym trendem w marketingu jest „koncentracja na kliencie”, myślenie więcej o kliencie i jego potrzebach. W Wharton Jonah prowadzi podstawowe zajęcia z marketingu wprowadzającego na studia MBA. Dużo mówi o skupieniu się na kliencie, a nie na produkcie i rozpoczynaniu od klienta.

Ale w sprzedaży lub marketingu często staramy się promować to, co mamy, zamiast skupiać się na kliencie. Zamiast robić to, co możemy sprzedać, często próbujemy sprzedać to, co możemy. Myślimy o tym, co już mamy i jak to sprzedać.

Perswazja ma tendencję do wypowiadania się w kategoriach: „To jest to, co robimy i powinieneś to zrobić”, a nie: „Dlaczego nie robisz tego, co chcę, żebyś robił i jak możemy cię do tego zmusić? to? Jak mogę ci pokazać, że to, co chcę, żebyś zrobił, jest w rzeczywistości bardzo zgodne z tym, czego już chcesz? Jak mogę pomóc Ci dotrzeć tam, gdzie chcesz, podążając za tym, co mnie interesuje? ” To ważny, ale zupełnie inny sposób myślenia o różnych sprawach.

Aby metafora podróży klienta naprawdę zadziałała, musimy zrozumieć, na jakim etapie podróży ktoś się znajduje. Ktoś może nie wiedzieć, że produkt istnieje. Niektórzy mogą być świadomi, że istnieje, ale mogą pomyśleć, że to nie zadziała. Ktoś może pomyśleć, że to może działać dla niego, ale nie rozumie, jak to działa. Ktoś może pomyśleć, że to działa, ale uważa, że ​​jest zbyt drogie. Ktoś inny może pomyśleć, że nie jest to zbyt drogie, ale martwi się, że nie będzie to zintegrowane z tym, co już robi.

Podróż klienta obejmuje różne etapy i jeśli nie wiemy, gdzie ktoś jest, bardzo trudno będzie go zmienić.

Kiedy idziesz do gabinetu, lekarz nie mówi po prostu: „Oto szyna na palec”. Lekarz najpierw pyta o problem, a następnie zastanawia się, jakie jest rozwiązanie. Jako marketerzy i sprzedawcy często dużo myślimy o sobie i naszych produktach lub usługach. Wiemy dużo o naszym produkcie lub usłudze. Wiemy, dlaczego uważamy, że to wspaniałe. Mamy serię tematów do dyskusji i myślimy, że jeśli tylko wystarczająco o nich wspomnimy, ktoś się pojawi.

Nie zastanawiamy się zbytnio, jakie są ich potrzeby, dlaczego nie kupili czegoś lub jeszcze czegoś nie zrobili i jak możemy złagodzić te przeszkody. Jeśli nie zrozumiemy, jakie są te bariery, naprawdę trudno będzie pokonać tę osobę i doprowadzić do zmiany.

Ramy REDUCE

Badania Jonaha pokazały pięć kluczowych barier, z którymi często się spotykamy, niezależnie od tego, czy próbujemy zmienić postępowanie klienta, nastawienie szefa, czy nawet coś w naszym życiu osobistym. Te pięć barier to reakcja, wyposażenie, odległość, niepewność i potwierdzające dowody.

Reakcja odnosi się do faktu, że kiedy popychamy ludzi, mają tendencję do odpychania się. Ludzie chcą poczucia wolności lub kontroli. Kiedy to uzurpujemy, odpychają się.

Obdarowanie to idea, że ​​ludzie są przywiązani do tego, co już robią lub mają. Zwykle są emocjonalnie przywiązani do rzeczy, które już robią, i nie chcą ich puścić. Jako marketerzy staramy się, aby ktoś kupił coś nowego. Jeśli mają już coś innego, co kupili, to już mają coś, do czego są przywiązani. Więc nie staramy się tylko nakłonić ich do zrobienia czegoś - staramy się także skłonić ich do odpuszczenia czegoś innego, co w rzeczywistości jest trudniejsze.

Dystans dotyczy tego, jak daleko jest pytanie lub informacja od miejsca, w którym ludzie już się znajdują. Ludzie mają istniejącą perspektywę. Jeśli to, o czym mówimy, jest zbyt daleko od miejsca, w którym się obecnie znajdują, zwykle lekceważą lub ignorują to, o czym mówimy. Jeśli oni są Demokratami, a my Republikanami, lub odwrotnie, nawet jeśli tylko udostępniamy informacje, nawet nie słuchają, ponieważ jest to tak daleko od ich istniejącej perspektywy, że nie chcą brać pod uwagę to.

Niepewność mniej dotyczy przeszłości, a bardziej przyszłości. Nowe rzeczy zawsze wiążą się z pewnym poczuciem niepewności. Nowy produkt lub usługa mogą być lepsze, ale ludzie nie wiedzieć jeśli tak jest lepiej, aby niepewność często uniemożliwiała działanie.

Dowody potwierdzające to prosty pomysł, że niektóre rzeczy wymagają więcej dowodów. W przypadku drobnych decyzji i rzeczy, do których ludzie nie są silnie przywiązani, wystarczy trochę dowodów, aby podjąć decyzję. Ale w przypadku poważniejszych decyzji, rzeczy, które są droższe lub bardziej kontrowersyjne, jest więcej niepewności i ludzie potrzebują więcej dowodów lub więcej dowodów, aby pomóc im podjąć te decyzje. Chodzi o to, jak angażujemy innych w ten proces, aby ludzie mogli usłyszeć z różnych stron, jak zmienić zdanie.

Jeśli połączysz te pięć razem, utworzą akronim REDUCE, co jest dokładnie tym, co robią katalizatory. Dobre katalizatory nie naciskają mocniej ani nie próbują wywierać presji na ludzi; zmniejszają bariery zmiany. Dowiadują się, jakie przeszkody uniemożliwiają zajście zmian i jak je złagodzić.

Katalizator poświęca jeden rozdział każdej z tych pięciu kluczowych barier. Mówi trochę o nauce, dlaczego pojawiają się te bariery, a następnie przedstawia studia przypadków i przykłady firm, organizacji i osób, które złagodziły te bariery za pomocą różnych programów strategie.

Wyjaśnienie reakcji

Kiedy próbujemy zmienić czyjeś zdanie - próbujemy skłonić go do zrobienia czegoś, do zakupu produktu, korzystania z usługi lub zmiany tego, co robią - w jakiś sposób je prezentujemy, kształtujemy, lub formularz. Ale ludzie nie lubią, gdy się rzucają. Nie lubią, gdy się ich namawia. Lubią czuć, że kontrolują swoje życie, mogą dokonywać własnych wyborów i kierują własnym przeznaczeniem.

Ludzie lubią siedzieć za kierownicą i mieć większy wybór. Ilekroć prosimy kogoś o zrobienie czegoś, uderzamy w tę zdolność wyboru. Zamiast czuć, że dokonują własnego wyboru, teraz martwią się, że wpływamy na ich wybór. Z tego powodu tracą zainteresowanie dokonaniem tego wyboru, nawet jeśli było to coś, co mogli już chcieć zrobić.

Pomyśl o zakupie samochodu. Może byłeś już zainteresowany zakupem pojazdu elektrycznego. Ale jeśli uważasz, że powodem, dla którego jesteś zainteresowany, jest to, że ktoś próbuje Cię sprzedać, wtedy martwisz się, że być może decyzja nie jest podejmowana przez Ciebie, ale raczej przez sprzedawcę. Zamierzasz zareagować na to uczucie, odepchnąć się i rzadziej kupować pojazd elektryczny. W pewnym sensie ludzie mają radar anty-perswazyjny.

Pomyśl o systemie obrony przeciwrakietowej, który zestrzeliwuje nadlatujące pociski. To samo dzieje się, gdy ktoś próbuje przekonać. Czy dana osoba wchodzi do salonu samochodowego, odbiera telefon lub e-mail, czy też ktoś proponuje jej coś na spotkaniu; kiedy to się dzieje, radar się wyłącza. To czerwony alert i używają szeregu środków zaradczych, aby zestrzelić te nadchodzące próby perswazji.

Jeszcze gorzej dla marketerów jest kontrargencja. Ktoś może słuchać twojego telefonu i chociaż nie rozłącza się, nie siedzi tylko słuchając i myśląc o wszystkich powodach, dla których masz rację. Myślą o wszystkich powodach, dla których się mylisz.

Jeśli usłyszą reklamę, która mówi: „Ford F-150 ma najlepszy w swojej klasie holowanie”, nie myślą tylko: „OK, założę się, że to prawda. Ford F-150 ma najlepsze w swojej klasie holowanie ”. Myślą: „Cóż, oczywiście Ford tak powiedział. Chevy nie powiedziałby, że Ford F-150 ma najlepszy hol w swojej klasie, ale Ford tak powiedział. „Najlepszy w swojej klasie”, co to w ogóle oznacza? Czy obejmuje to wszystkie pickupy czy tylko jedną ciężarówkę? Czy ignorują inne cechy, takie jak przebieg paliwa, cena lub rzeczy, na których są gorzej, i koncentrują się tylko na atrybutach, w których są dobrzy? ”

To prawie jak debata w szkole średniej. Zamiast tylko słuchać, konsument wymienia w myślach powody, dla których wszystko, co sugerujesz, jest błędne. Oczywiście sprawia to, że naprawdę trudno jest ich zmienić, ponieważ zamiast po prostu iść dalej, sprawiają, że Twoja wiadomość rozpada się na ziemię. Nie tylko nie słuchają, ale myślą o tym, dlaczego jest źle.

Neutralizacja reakcji

Jednym ze sposobów radzenia sobie z reaktancją jest zasadniczo dostarczenie menu.

Zwykle, gdy promujemy produkt lub usługę, prosimy ludzi o zrobienie czegoś konkretnego. Kup to oprogramowanie, użyj tego nowego produktu konsumenckiego lub wypróbuj ten nowy rodzaj usługi. Ludzie spędzają ten czas na sporze, myśląc o wszystkich powodach, dla których jest źle.

Tak samo jest w naszym życiu osobistym. Jeśli Twój współmałżonek lub znajomy zapyta Cię, co chcesz robić w ten weekend, możesz zasugerować obejrzenie filmu. Często nie mówią po prostu tak. Mówią: „Ach, ale ma być tak fajnie w ten weekend. Dlaczego nie zrobimy czegoś innego? ” Lub „O tak, ale ta inna rzecz byłaby fajniejsza”. Myślą o wszystkich powodach, dla których twoja sugestia jest błędna.

Zamiast sugerować jedną rzecz - a jest to subtelna zmiana, ale ważna - daj ludziom wiele opcji. Zamiast jednej, daj im dwie. Zamiast „Chodźmy obejrzeć film”, spróbuj „Moglibyśmy pójść na film lub wyjść na chińskie jedzenie”. Zamiast „Hej, kup ten produkt”, wpisz „Może zechcesz sprawdzić ten lub inny”.

To zmienia sposób myślenia osoby, która słucha, i stawia ją w innej roli. Zamiast myśleć o tym, co jest nie tak w tej jednej rzeczy, zastanawiają się, którą z tych dwóch rzeczy lubią bardziej. Mogą nie kochać żadnego z nich, ale koncentrują się na tym, który bardziej im się podoba, ponieważ zamiast myśleć o wszystkich błędnych rzeczach, koncentrują się na rzeczach, które są dobre. Nie chodzi o to, aby dać ludziom 60 opcji, ale tylko o kilka dodatkowych opcji.

Konsultanci często robią to, gdy prezentują się klientom. Mówią: „Dam im trzy opcje dotyczące ich sposobu działania. Jeśli im je dam, powiedzą, że jest za drogi lub nie zadziała. Daję im dwie lub trzy, pomyślą, który z nich najbardziej im się podoba ”.

Kiedy wchodzisz do restauracji, nie dają ci żadnej opcji na świecie, jakiej chcesz. Jeśli idziesz do chińskiej restauracji, nie możesz zjeść włoskiego ani japońskiego jedzenia - to tylko zestaw opcji z zakresu chińskiego jedzenia. Ale nie dają ci jednej opcji. Dają ci wiele opcji.

Działa też z dziećmi. Jeśli powiesz swoim dzieciom, żeby założyły spodnie, odmówią. Jeśli powiesz swoim dzieciom, żeby założyły koszulkę, odmówią. Ale jeśli zamiast tego powiesz: „Co chcesz założyć jako pierwsze, spodnie czy koszulę?”, Jest znacznie bardziej prawdopodobne, że zrobią to, co chcesz, ponieważ mają wolicjonalną autonomię w tym procesie. Są o wiele bardziej zaangażowani, więc kupią też wynik.

Jonah zbierał okładki Katalizator. Wydawcy podobał się jeden, ale Jonah nie był pewien, więc postanowił zapytać inne osoby. Nigdy nie był tak zaangażowany w post w mediach społecznościowych, jak wtedy, gdy publikował okładki książek i pytał, który z nich najbardziej lubi. Wszyscy podzielili zdanie. Ludzie uwielbiają dzielić się swoimi opiniami i dając im wybór, dostarczając menu, właśnie to robisz. Pozwalasz im dzielić się swoją opinią, a pod koniec tego doświadczenia o wiele bardziej prawdopodobne jest, że dokonają wyboru.

Czasami masz do sprzedania tylko jeden produkt. Spróbuj stworzyć wersję fantomową, która nie jest nawet czymś, co Twoim zdaniem będzie pożądane przez konsumentów. Oferując je, 1) dajesz im poczucie wyboru, co powinno zwiększyć prawdopodobieństwo, że wybiorą jeden, oraz 2) jeśli dużo ludzie wybierają tę, o której myśleliście, że nie chcą, więc prawdopodobnie powinieneś stworzyć tę wersję tego, co oferujesz wszystko. Walcz z reakcją, dając ludziom możliwość wyboru i uczestnictwa.

Mogą istnieć również wersje prawie każdego produktu. Jeśli sprzedajesz karnety na siłownię, masz tylko jeden produkt: siłownię - ale możesz zaoferować użytkownikom subskrypcję roczną lub miesięczną. Jeśli oferujesz ludziom popcorn, możesz go sprzedawać w wielu rozmiarach. Cokolwiek sprzedajesz, istnieją sposoby na stworzenie wielu wersji.

Jest to tak ważne, ponieważ daje kontrolę osobie, która próbuje podjąć decyzję. Jeśli ktoś porzuci Twoją stronę sprzedaży, możesz opublikować reklamę retargetingową na Facebooku, która mówi: „Przy okazji, czy wiesz, że jest więcej niż jedna opcja? Oto opcja A, tutaj opcja B. ”

Nawet jeśli jesteś konsultantem, możesz oferować konsultacje grupowe zamiast konsultacji indywidualnych. W przypadku prawie wszystkiego możesz utworzyć wersję premium lub wersję z rabatem, aby dodać wybrany aspekt do tego procesu. Im więcej dajesz ludziom możliwości wyboru, a nie przywłaszczasz sobie tego poczucia wyboru, tym więcej mają wolności i autonomii. Oznacza to, że będą mieli mniejszą reaktancję i będzie bardziej prawdopodobne, że pójdą do przodu.

Inną strategią jest raczej zadawanie pytań niż mówienie. Zamiast mówić ludziom, dlaczego powinni coś zrobić, zadaj im pytanie. Zadawanie pytań sprawi, że znowu poczują, że biorą udział, więc są bardziej zaangażowani w wyciąganie wniosków i chętniej się zgodzą.

Innym sposobem jest podkreślenie luki. Zamiast mówić im, żeby coś zrobili, wskaż lukę między tym, na czym im zależy, a tym, co faktycznie robią, i zachęć ich do rozwiązania tej luki. Istnieje wiele różnych sposobów zwalczania reaktancji, ale główną ideą jest umożliwienie ludziom uczestniczenia w procesie podejmowania decyzji.

Wyjaśnienie niepewności

Niepewność jest powodem, dla którego Jonasz zaczął pisać Katalizator na pierwszym miejscu.

Prostym sposobem wyjaśnienia niepewności jest to, że za każdym razem, gdy poprosisz kogoś o zrobienie czegoś nowego, pojawia się coś, co się nazywa koszty zmiany. Niezależnie od tego, czy chodzi o pieniądze, czas, wysiłek, cokolwiek by to nie było, zrobienie czegoś nowego wiąże się z kosztami.

Kupowanie nowego telefonu kosztuje i kosztuje czas. Musisz dowiedzieć się, który kupić. Musisz zmienić swój numer i kontakty. Jeśli kupujesz nowy pakiet oprogramowania, to kosztuje i musisz zintegrować go z istniejącymi systemami. To wymaga wysiłku.

Nie tylko koszty te pojawiają się, ale również koszty pojawiają się teraz, a korzyści pojawiają się później. Kiedy więc poprosisz kogoś o zakup nowego telefonu, może to być dla niego lepsze, może bardziej cieszyć się jego używaniem i może mieć więcej miejsca. Ale dopóki nie zapłacą za nowy telefon i nie pokryją wszystkich kosztów zmiany, nie uzyskają takiej korzyści. To samo dotyczy nowego samochodu, nowego oprogramowania lub nowego procesu.

Przy prawie wszystkim, co robimy, koszty często pojawiają się teraz, a korzyści często pojawiają się później. Nikt tego nie chce. Każdy chce korzyści teraz, a kosztów później, więc już jedziemy pod górę.

Ale jest jeszcze gorzej, ponieważ nowe rzeczy zawsze zawierają element niepewności. Cokolwiek robią teraz, czy im się to podoba, czy nie, są tego pewni. W przypadku dostawców usług internetowych Jonah rozmawiał niedawno z kimś, kto nazwał to problemem „starego chłopaka”.

Masz istniejącego usługodawcę i możesz go nie lubić, ale wiesz dokładnie, co to jest. Natomiast w przypadku nowej rzeczy jesteś niepewny. Mogło być lepiej, ale mogłoby być też dużo gorzej. Więc to jest często wyzwanie.

Jako marketer mówisz, że Twój nowy produkt lub usługa jest lepszy, ale jak to robi konsument wiedzieć to jest lepsze? Zauważ, że muszą ponieść koszty rozwiązania tej niepewności.

Pomyśl przez chwilę o freemium. Czy to Dropbox, Pandora, The New York Timeslub Skype, wiele firm zajmujących się oprogramowaniem lub usługami korzysta z jakiejś wersji freemium. Jest jedna rzecz, która jest bezpłatna, ale zachęcają do przejścia na wersję premium. W przypadku Dropbox dają ci dwa gigabajty przestrzeni dyskowej za darmo, ale ostatecznie, jeśli chcesz mieć więcej miejsca, musisz zapłacić za aktualizację. Co to robi?

Oczywiście marketer może powiedzieć, że Dropbox jest świetny. Ale nie zaufasz im i zareagujesz na wiadomość. Freemium mówi: „Hej, nie ufaj nam. Nie musisz nam wierzyć. Sprawdź to sam, za darmo ”. Jeśli Ci się spodoba, a osiągnąłeś limit dwóch gigabajtów i musisz przejść na lepszą wersję, przekonałeś się już, że jest to warte swojej ceny.

Kiedy myślimy o korzystaniu z freemium, musimy pomyśleć o tym, co dajemy. Jeśli rozdamy za dużo, ludzie nigdy nie przejdą na wersję premium. Gdyby YouTube powiedział: „Miej YouTube TV za darmo przez następne 10 lat”, nigdy nie dojdziesz do punktu, w którym musisz dokonać aktualizacji. Gdyby The New York Times powiedział: „Oto 50 artykułów miesięcznie za darmo”, nikt nigdy nie zapłaciłby za wersję premium.

Jednocześnie, jeśli nie damy ludziom wystarczająco dużo doświadczenia, to nie wystarczy, aby skłonni byli zapłacić. Jeśli YouTube TV powie: „Hej, przez następne 2 minuty możesz oglądać YouTube TV”, to nie wystarczy mi do sprawdzenia, czy jest dobre. Dlatego naprawdę ważne jest, aby pomyśleć o tym, co rozdajemy i jak upewniamy się, że nie chodzi o to, że ludzie nie chcą uaktualniać do wersji premium.

Dobrym sposobem na zastanowienie się nad tym jest to, że na samym początku obniżamy barierę przed procesem. Ułatwiamy ludziom coś przeżyć. Ale jednocześnie muszą zobaczyć, że po drugiej stronie jest coś lepszego - w przeciwnym razie pozostaną w stanie wolnym na zawsze. W przypadku YouTube TV jest to 30-dniowy bezpłatny okres próbny.

Po upływie 30 dni nie możesz już tego próbować. Jeszcze lepszą wersją próbną może być udostępnienie niektórych funkcji YouTube TV, ale nie wszystkich - uświadomienie ludziom, że chcą w pełni funkcjonalnej wersji. To, co robi dobre freemium, to to, że daje poczucie tego, co jest oferowane, ale nie daje zbyt dużego sensu.

Freemium działa na niektóre rzeczy, ale nie do wszystkiego. Działa w YouTube TV, ponieważ jest dostępny online i łatwo jest przeznaczyć 30 dni za darmo. Ale jak to zrobić za pomocą czegoś fizycznego lub rzeczywistego albo usługi? Obniżamy koszt początkowy lub obniżamy koszt zaplecza. Sprawiamy, że jest to odwracalne.

Pomyśl o jeździe próbnej. Jazda próbna nie jest freemium; nie ma wersji bezpłatnej ani premium. Jazda próbna umożliwia użytkownikom zapoznanie się z ofertą tak, jak YouTube TV. Po zakupie nie jest to tańsze, ale pozwala komuś zapoznać się z ofertą przed zakupem.

Pomyśl o wynajmie. Wynajem sprzętu pozwala ludziom doświadczyć go, zanim zdecydują się go kupić. 30-dniowy bezpłatny okres próbny robi to samo. Możemy zrobić to samo na zapleczu: uczynić to odwracalnym dzięki polityce zwrotów lub gwarancji zwrotu pieniędzy. Prawnicy mówią: „Zarabiamy tylko wtedy, gdy wygrasz”. Wszystkie te rzeczy sprawiają, że ludzie czują się bardziej komfortowo w przyjmowaniu spadek, ponieważ wiedzą, że w najgorszym przypadku, jeśli to nie zadziała, mogą się odwrócić i dać plecy.

Wiele lat temu Jonah myślał o adopcji psa, ale nie był pewien, czy jest w domu na tyle, by go mieć. Pewnego dnia był w schronisku, odwiedzając psy, a przełożony powiedział: „Wygląda na to, że naprawdę kochasz tego psa”. Jonah powiedział: „Tak. Chciałbym ją zabrać, ale nie jestem pewien, czy mógłbym dać jej dom ”. Więc powiedzieli: „Och, mamy 2-tygodniowy okres próbny!” Ten pies ma na imię Zoe i od 8 lat mieszka z Jonah.

Ale być może nigdy nie dostałby jej bez tej 2-tygodniowej polityki próbnej, ponieważ dzięki temu czuł się bardziej komfortowo, że jeśli to nie zadziała, mógł ją sprowadzić z powrotem. Dokładnie na tym polega idea: obniżenie bariery z przodu i odwrócenie bariery z tyłu.

Koszt zwrotów jest zwykle większy niż pokrywany przez wzrost sprzedaży, który w rezultacie jest wynikiem. Zwykle myślimy o zwrotach jako o centrum kosztów i wprowadzamy surową politykę zwrotów. Jednak badania pokazują, że łagodniejsze zasady dotyczące zwrotów są w rzeczywistości lepsze z dwóch powodów. Po pierwsze tak, ludzie wracają, ale kupują więcej rzeczy. Wracają więcej, ale też więcej zatrzymują i więcej przekazują sobie ustnie.

Na przykład Zappos chce, żebyś kupił 10 par butów. Jasne, zwracasz osiem z nich, ale zatrzymujesz drugą parę, podczas gdy być może by nie było, gdyby nie ta otwarta polityka zwrotów, ponieważ od początku nie kupiłbyś tylu. Wracasz również do Zappos, gdy następnym razem będziesz chciał buty.

Kiedy to działa, chodzi o zrozumienie tej bariery. Dlaczego ktoś czegoś nie kupuje? Ponieważ nie są pewni, czy to się uda. Jak możemy im ułatwić wypróbowanie go, żeby zobaczyli, czy to dobrze? A jeśli to nie zadziała, dobrze, przywracają to. Ale więcej osób to sprawdzi, a więcej osób będzie to miało.

Możemy również pójść trochę dalej, informując konsumentów z góry, zwłaszcza w Internecie - dostępność informacji może pomóc zmniejszyć niepewność. Ale musimy być ostrożni. Istnieje różnica między tym, że dostarczamy te informacje, a kimś, kto sam je przeżywa.

Kiedy informacje pochodzą od nas jako marketerów, ludzie będą mniej skłonni do zaufania. Acura może powiedzieć: „Robimy niesamowite samochody” i może podać wiele szczegółów na temat swoich produktów. Ale chcę móc sam siedzieć w tej Acurze, aby zobaczyć, czy mi się podoba i czy pasuje do mnie.

Informacje mogą zmniejszyć niepewność. Recenzje produktów mogą zmniejszyć niepewność. Ale im bardziej obiektywne są te informacje, tym większy będzie ich wpływ. Uzyskanie autentycznych recenzji klientów jest niezwykle ważne. Poczta pantoflowa to druga najlepsza rzecz. Absolutnie najlepszą rzeczą jest osobiste doświadczenie. Wiesz, czy to działa dla Ciebie. Następną najlepszą rzeczą jest doświadczenie twojego przyjaciela. Następną, następną najlepszą rzeczą jest stwierdzenie, że marketer lub firma jest dobra.

Kluczowe wnioski z tego odcinka:

• Dowiedz się więcej o Jonah na jego temat stronie internetowej.
• Czytać Katalizator.
• Śledź Jonah dalej LinkedIn i Świergot.
• Weź swój Wirtualny bilet do Social Media Marketing World 2020.
• Oglądaj ekskluzywne treści i oryginalne filmy z Social Media Examiner na Youtube.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast.

Co myślisz? Co myślisz o tym, jak być bardziej przekonującym w marketingu? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.