Tworzenie filmów społecznościowych, które budują silne więzi: Social Media Examiner

Zastanawiasz się, jak wykorzystać wideo do budowania silniejszych więzi z klientami i potencjalnymi klientami? Szukasz procedury, którą należy zastosować przy kolejnym filmie?

Aby dowiedzieć się, jak tworzyć emocjonalne połączenia za pomocą wideo, przeprowadzam wywiad z Mattem Johnstonem w serwisie Podcast marketingu w mediach społecznościowych.

Matt jest byłym dziennikarzem, który stał się ekspertem od marketingu wideo i założycielem Przewodnik społeczny, agencja marketingu wideo, która pomaga firmom przyciągnąć uwagę mas. Prowadzi podcast The Video Marketing Podcast i jest autorem książki, Wytwarzanie empatii.

Matt dzieli się swoim procesem HERO do tworzenia filmów opartych na empatii i wyjaśnia, jak każda firma może wykorzystać narrację do tworzenia filmów marketingowych, którymi ludzie będą się dzielić.

Budowanie silnych połączeń z wideo

Matt, z natury gawędziarz, spędził wcześniej większość lat dwudziestych jako reżyser teatralny w Nowym Jorku zdobycie tytułu magistra dziennikarstwa w Newhouse School of Public na Uniwersytecie Syracuse Komunikacja. Następnie Matt spędził kilka lat produkując wiadomości telewizyjne, zanim został producentem cyfrowego wideo w Business Insider. Później zbudował New York MagazineCyfrowy program wideo od podstaw, obejmujący inne marki, w tym Vulture i The Cut.

Następnie Matt zaczął tworzyć trzy nowe kanały lifestyle'owe dla NowThis, największego światowego wydawcy wiadomości wideo na Facebooku. Po zebraniu miliardów wyświetleń filmów dla NowThis Sports, NowThis Money i NowThis Food, odszedł, aby założyć własną firmę Guide Social.

Guide Social to firma zajmująca się marketingiem wideo, która tworzy zarówno oparte na emocjach referencje, jak i duże, markowe kampanie treści dla firm i marek osobistych. Filmy w Guide Social opierają się na opowiadaniu historii opartym na empatii, ponieważ to właśnie empatia sprawia, że ​​treści stają się wirusowe.

Matt stara się przywrócić ludzką więź do świata marketingu w mediach społecznościowych. Na początku była gorączka złota w marketingu cyfrowym, kiedy wszyscy gromadzili się na kolejnej ścieżce, a osobisty charakter mediów społecznościowych gdzieś się zagubił. Matt czuje, że wideo jest kanałem, który przywraca te połączenia, ponieważ wideo jest niezwykle osobistym sposobem budowania relacji z publicznością.

Jeśli jesteś marką osobistą, wideo daje Ci wrażenie, że naprawdę stawiasz się przed kimś, twarzą w twarz, dosłownie kilka metrów dalej. To potężne złącze. Wspaniały wideo z mediów społecznościowych polega również na nadawaniu ludziom wartości w sposób, w jaki chcą to konsumować, oraz prawdziwej trosce o to, czego chcą, potrzebują i mogą używać. To tak jak w przypadku relacji międzyludzkich. Wideo jest bardziej osobiste niż inne rodzaje treści.

Za pomocą wideo możesz zbudować głębszą relację z kimś, niż w przypadku bloga lub jakiejkolwiek innej platformy online. To sprawia, że ​​wideo jest idealnym medium do przywrócenia empatii i pokazania, że ​​wszyscy jesteśmy ludźmi i możemy identyfikować się ze swoimi emocjami, jeśli jesteśmy na tyle odważni, by naprawdę się tam pokazać.

Dlatego nazywa się książka Matta Wytwarzanie empatii: Ludzie udostępniają treści i angażują się w nie na podstawie identyfikacji emocjonalnej lub empatii. Bycie wrażliwym, przejrzystym i wartościowym to cała gra. Jeśli potrafisz zmusić się, by w jakiś sposób zburzyć własne ściany, to zrobisz stać się znanym, kochany i zaufany. Właśnie w tym kierunku staramy się zmierzać, zwłaszcza w marketingu w mediach społecznościowych. I tu pojawia się wideo. Bycie sobą jest potężniejsze niż bycie sławnym.

Widzenie innych ludzi daje silne poczucie identyfikacji. Nawet w przypadku podcastu czujesz się blisko mówiącej osoby, ponieważ doświadczenie to naśladuje to, jak mogłoby być siedzenie obok siebie. Możesz uzyskać coś, co będzie bardziej rozpoznawalne na wideo. Nawet w filmie z selfie wydaje się, że osoba mówi bezpośrednio do Ciebie.

Jest coś w patrzeniu ludziom w oczy. Widzimy się tam. Oczy są oknem na duszę. Publiczność jest trochę zafascynowana, co może być bardzo silnym przeżyciem.

Jest też cała komunikacja niewerbalna, która ma miejsce, gdy patrzysz na czyjąś twarz. Wyraz ich ust, zmarszczki na czole i sposób, w jaki odwracają wzrok lub patrzą w górę i myślą - wszystko to dodaje warstwę do komunikacji werbalnej. Te wyrażenia coś przekazują nawet w przypadku braku słów. To silna forma metakomunikacji, która jest niezwykle potężna.

Gdy masz szansę zobaczyć czyjąś twarz, dzieje się coś głębokiego. Widzisz, że nie grają; są autentyczne i prawdziwe.

System HERO

Matt nazywa swój system tworzenia filmów w mediach społecznościowych „HERO”, co jest skrótem od hak, empatia, odpowiedź, i nadwyżki. Zasadniczo koncentruje się na identyfikacji emocjonalnej, wartości i empatii. Chodzi o przekazanie wiadomości: „Naprawdę mi na tobie zależy; oto wartość, którą muszę ci przekazać. Czy widzisz siebie we mnie? Jeśli tak, wybierzmy się razem w tę podróż ”.

Wszystkie duże programy wideo, które Matt stworzył dla swoich poprzednich pracodawców, były filmami w mediach społecznościowych platformy informacyjne oparte na algorytmach - które opisują prawie każdą platformę społecznościową, z wyjątkiem potencjalnie Youtube. Głównym sposobem, w jaki inne platformy społecznościowe różnią się od YouTube, jest sposób znajdowania treści wideo.

W YouTube przechodzisz z miniatury; przyjeżdżasz z jednego miejsca do drugiego, aby pobrać film. Bardzo często opiera się na zamiarze wyszukiwania. Dzięki algorytmom tylko pokazywane są rzeczy. Pojawia się film i chodzi o to: „Hej, oto prezent. Jesteś zainteresowany czy nie?" Masz bardzo ograniczone okno.

Jest też różnica w zamiarze. Kiedy odwiedzasz Facebooka, Instagrama lub LinkedIn, niekoniecznie masz wyraźny zamiar oglądania wideo. Idziesz tam, aby uzyskać aktualne informacje o swoich znajomych i kontaktach, i możesz, ale nie musisz, obejrzeć wideo. W YouTube udajesz się tam z wyraźnym zamiarem obejrzenia filmu i prawdopodobnie zostaniesz dłużej w YouTube, ponieważ właśnie dlatego tam jesteś.

Na platformach algorytmicznych, ponieważ my, marketerzy, „zakłócamy” wrażenia użytkownika, musimy stworzyć coś, co wywołuje jakąś emocjonalną reakcję, aby zapewnić wartość.

Główną walutą, do której Matt dąży w przypadku filmów w mediach społecznościowych, jest udostępnianie, ponieważ to prowadzi do wirusowości. Ludzie będą udostępniać treści, z którymi się utożsamiają, ponieważ chcą, aby inni też się z nimi emocjonalnie identyfikowali. Ludzie udostępniają treści na długo, zanim obejrzą choćby połowę filmu.

Musisz zoptymalizować udział, odpowiedź, bo w ten sposób zyskujesz popularność. Jeśli tak się stanie, wysyła sygnał, że tworzysz coś, co ludzie uważają za wartościowe iz czym się łączą. Na żadnej z tych platform informacyjnych opartych na algorytmach nie przechodzimy do treści - treść przychodzi do nas. Musimy zmienić sposób, w jaki strukturyzujemy nasze filmy, aby zoptymalizować je pod kątem.

H: Hak

Hook to emocjonalna reakcja na samym początku, pierwszych 3 lub 4 sekundach filmu.

Mamy dwie strony naszego mózgu. Jedna strona naszego mózgu podejmuje za nas decyzje poznawcze, na przykład, czy powinniśmy zjeść kanapkę z szynką, czy z indykiem. Nie rozmawiamy z tą częścią mózgu w naszych filmach; nie ma na to czasu.

Próbujemy powstrzymać kciuki, więc musimy przemówić do części mózgów ludzi, która jest znacznie bardziej połączona z ich ciałami i emocjami. Musimy dotrzeć do połączeń nerwowych, gdzie jeśli dotkniesz gorącego pieca, wrzeszczysz i uciekasz w przeciwnym kierunku. To jest mózg, którego szukamy i chcemy go naprawić od samego początku.

Możesz to zrobić na dwa sposoby. Pierwszy sposób polega na tym, że masz niesamowity materiał filmowy; najlepsze rzeczy są ładowane z przodu. Nie czekaj. W YouTube jest inaczej, ponieważ tam musisz robić drażnienia, aby bardziej zaangażować ludzi w treść i wysyłać te sygnały do ​​YouTube, że ludzie są oglądanie wielu Twoich filmów.

Na algorytmicznych platformach mediów społecznościowych jest inaczej. Jeśli spojrzysz na wykresy zaangażowania na Facebooku i Instagramie, zobaczysz, że wskaźniki rezygnacji spadają po 10 sekundach. To dobrze, ponieważ docierasz do znacznie większej liczby osób i zakłócasz ich wrażenia - ale jeśli umieścisz swoje najlepsze rzeczy w swoim filmie w 30 sekund, nikt tego nie zobaczy. Musisz ich tam zatrzymać na samym początku.

Jeśli chcesz, możesz włożyć go ponownie później, ponieważ cały czas opowiadasz historię. Więc jeśli możesz, zaczekaj od samego początku, korzystając z najlepszego materiału, jaki masz, bo tam są pieniądze.

Jeśli nie masz żadnego dobrego materiału wideo, użyj naprawdę dobrego nagłówka, który jest konkretny i porusza emocjonalny akord. Pomyśl o nagłówkach BuzzFeed; na przykład „Prosty powód, dla którego każda kobieta źle kręci włosy”. Jest tak specyficzny, że każda kobieta, która kręci włosy, wczuwa się w to i tak jest.

Nawet jeśli nie mam niesamowitego materiału, który zdmuchnie ludzi, jestem w stanie wprowadzić ich do filmu poprzez połączenie emocjonalne, a nie materiał filmowy.

Ten format tekstu na ekranie spotyka ludzi tam, gdzie się znajdują, ponieważ siedzą przy swoich telefonach, często nie są w stanie słuchać i masz bardzo krótkie okno. W żaden sposób nie możesz polegać na sytuacji, w której nie masz pojęcia, jak odbierają Twoje treści. Jeśli po prostu przelecisz tekst na ekranie i uderzysz go nim w głowę, możesz przyciągnąć ich uwagę. Miejmy nadzieję, że jest to wystarczająco dobry nagłówek lub materiał wideo, który naprawdę trafia w ich serce i sprawia, że ​​chcą przestać.

Filmy prawie zawsze odtwarzają się automatycznie w kanałach użytkowników. Jeśli nie powstrzymasz ich kciuków od samego początku, stracisz szansę na wciągnięcie kogoś w swoje treści wideo. Dlatego najgorszą rzeczą, jaką możesz zrobić, jest rozpoczęcie swoich filmów od logo. Nie ma nic ważniejszego niż pierwsze 3-5 sekund, ponieważ nie ma znaczenia, jak dobry będzie później Twój film. Jeśli nikt go nie ogląda, jaki ma to wpływ?

To to samo, co umieszczenie nudnego nagłówka na świetnym blogu. Może to być najlepiej napisana treść na świecie, ale jeśli nie możesz wciągnąć w nią ludzi, będziesz miał fundamentalny problem z tworzeniem i dystrybucją treści.

E: Empatia

Identyfikacja emocjonalna jest powodem, dla którego ktoś klika cokolwiek w Internecie. Zdmuchuje ich albo doda im wartości. Ma obietnicę połączenia lub obietnicę związku. Chcemy zobaczyć siebie, chcemy lustra - tego wszyscy podświadomie chcemy, gdy szukamy treści online, którymi moglibyśmy się zająć. To świetny sposób na myślenie o wartości, ponieważ w przypadku treści musisz skupić się na dawaniu wartości.

Najlepszym sposobem na nadanie wartości jest zrozumienie, jak czują się Twoi odbiorcy i okazywanie empatii. To automatyczna ulica dwukierunkowa. Empatia to niesamowity proces, przez który trzeba przejść z kimś i świetny element budowania relacji, jeśli potrafisz okazywać empatię treścią.

Empatia to także najlepszy sposób na opracowanie strategii dotyczącej treści. Jakie treści powinieneś zrobić? Cóż, jakie rzeczy współgrają ze stylem życia i życiem ludzi, którym służycie? Na czym im zależy? Nad czym płaczą? Z czego się śmieją?

Upewnij się, że wybierasz historie, które pobudzą empatię i opowiadasz je w sposób, który trwa aby pokazać, że utożsamiasz się emocjonalnie z członkami publiczności i że oni mogą się emocjonalnie identyfikować ty. Wpuszczacie ich, a oni was wpuszczają. Wtedy naprawdę będziesz miał okazję zbudować z nimi niesamowitą więź, która może sięgać tak daleko z biznesowego punktu widzenia.

Nie chodzi o Twój produkt i usługę, ale o ludzi, którym służysz. Tu nie chodzi o ciebie, chodzi o nich. Kiedy Matt stara się pomóc markom w znalezieniu rodzaju treści, których mogą użyć, przeprowadza je przez to, co nazywa ćwiczenie persona. Wymyślają swojego idealnego awatara, idealnego klienta docelowego. Potem myślą o całym stylu życia tego awatara.

Wiele razy widzimy publiczność tylko przez nasz własny, bardzo ograniczony obiektyw. Patrzymy na nich tylko przez pryzmat tego, czego chcemy, tak jakbyśmy byli jedyną rzeczą w ich życiu, a problem, który rozwiązujemy, jest jedyną rzeczą, która się z nimi dzieje. Zamiast tego musimy przyjrzeć się całemu stylowi życia, w którym żyją.

Matt uczy procesu zwanego a mapa stylu życia. Po wykonaniu ćwiczenia persona tworzysz mapę stylu życia, w której umieszczasz awatar na środku i rysujesz małe szprychy rowerowe. Każda szprycha to inny element stylu życia tej osoby.

Załóżmy, że sprzedajemy suknie ślubne. W środku mamy naszego awatara, Sylvię, która wychodzi za mąż. Różne szprychy rowerowe byłyby różnymi częściami życia Sylwii. Czy życie Sylvii polega na ślubie? Nie. W życiu Sylwii dużo się dzieje i to właśnie otacza nasz awatar.

W zależności od twojego produktu lub usługi, twój awatar może być osobą o wysokich dochodach, która jest bardzo zajęta, więc wiemy, że w tym zestawie awatarów jest wiele osób, które są prawnikami i lekarzami. „Wyjątkowo zajęty” to jedna z podstawowych cech stylu życia.

Potem schodziliśmy znowu na dół i mówiliśmy: „Cóż, większość ludzi w tym zestawie awatarów to mamy”. Więc mielibyśmy „matkę”, jak inny mówił w imieniu Sylvii. Tutaj mówimy, że ten awatar to głównie kobiety w wieku od 30 do 35 lat. Możemy omijać wszystkie ważne dla Sylvii rzeczy, na czym jej zależy w życiu.

A potem, jako ktoś, kto sprzedaje suknie ślubne, możemy zadowolić się macierzyństwem, możemy zadowolić się zajęty styl życia i problemy z poranną rutyną oraz wszystkie rzeczy, które sprawiają, że Sylvia mówi: „O tak, to mnie. Tak, mam z tym problem ”. To buduje związek.

To nie ma nic wspólnego z sukniami ślubnymi. To jest ta część, której wielu marketerom będzie się starać uchwycić. Wszystko ma związek z wyzwaniami, przed którymi stają widzowie, których próbują przyciągnąć, oraz z tym, czy te filmy rezonują z tą publicznością.

Kluczem jest stworzenie głębszej relacji z tym człowiekiem. Często jako marketerzy nie gramy w grę AOV, czyli średnią wartość zamówienia, czyli „Chcę, żebyś kupił coś teraz, a potem odejdź”. Gramy w LTV, grę o wartości dożywotniej. Chcemy tworzyć superfani. I nie tworzysz super-fana, mówiąc: „Hej, kup moją suknię ślubną”.

Media społecznościowe stają się coraz bardziej osobiste i coraz częściej trafiają do kanałów prywatnych. Pogłębienie tych indywidualnych relacji jest ważniejsze niż kiedykolwiek.

R: Odpowiedź

Reakcja jest tam, gdzie następuje udział. Jeśli tworzysz tylko treści do konsumpcji, będzie to jednokierunkowe i prawdopodobnie nie stanie się wirusowe. Może zapewnić wartość, ale nie ma odpowiedniej struktury. Kiedy próbujesz skłonić kogoś do emocjonalnej reakcji na Twoje treści, w tym miejscu tworzymy historie na zupełnie inne sposoby.

Podstawowym pomysłem jest kontynuowanie ładowania różnych części historii, aby stworzyć te zimne otwarcia, abyśmy mogli uzyskać udział, zanim jeszcze przejdziemy do historii.

Bardzo często podczas tworzenia scenariusza filmu społecznościowego możesz dojść do punktu, w którym chcesz po prostu dostarczyć kontekst. Przyciągasz ludzi do środka i oferujesz ten haczyk i obietnicę swojego nagłówka - ale jeśli nadal będziesz po prostu przygotowywał scenę kolejnym wierszem, nie będzie to treści do udostępnienia. Ważne jest, aby w swoim scenariuszu zlokalizować największe momenty empatii, największe lustrzane momenty, które naprawdę sprawią, że ludzie będą dzielić się tymi rzeczami.

Nie rób od razu najczęstszych rzeczy. Znajdź najbardziej zwariowany, najbardziej szalony kawałek i umieść go na samym początku, ponieważ optymalizujesz go pod kątem reakcji. Odpowiedź jest wykonywana przez obserwatora, ale podpowiada ją sposób, w jaki tworzysz film. Mamy nadzieję, że umieszczając film po haczyku z przodu z naprawdę wartościową, interesującą lub emocjonalną treścią że Twoi widzowie klikną Udostępnij, zanim obejrzą resztę filmu, a potem będą oglądać dalej to.

Opowiadanie historii profilu w bardzo liniowy sposób jest normalne: zacznij od początku i idź do końca. Ale jeśli zorganizujesz swój film w ten sposób, kiedy głównie próbujesz rozpowszechniać go na platformach społecznościowych, nie optymalizujesz go pod kątem udostępniania. Musisz pomyśleć trochę mocniej i rozwinąć tę zimną otwartość.

Pewnego razu Matt pojechał do Szwajcarii, aby przeprowadzić wywiad ze sportowcami paraolimpijskimi podczas kampanii z Toyotą. Przeprowadził wywiad z meksykańskim narciarzem, który zaczął płakać, ponieważ przyznał Mattowi, że myślał o zakończeniu życia. Jego gość nigdy nikomu nie powiedział, bo miał wypadek w wieku 14 lat i prawie stracił wszystko, łącznie z wolą życia. Matt powiedział do siebie w tym momencie: „To musi być na początku filmu. Muszę się upewnić, że ludzie to zobaczą i tego doświadczą. Ponieważ to jest prawda. To jest empatia ”.

Wielu ludzi zbudowałoby się do tego momentu i uczyniłoby to crescendo; ale zamiast tego Matt postanowił to przeorganizować, aby było bardziej zimnym otworem. Użył go, aby ludzie poczuli coś do tego mężczyzny i udali się z nim w tę podróż, aby się w to wprowadzić.

O: Nadmierna dostawa

Nie ma nic nowego pod słońcem z treścią. Zwykle tworzymy te same historie. Musisz więc przekroczyć oczekiwania ludzi co do wartości w tych treściach, ponieważ to oni będą pamiętać.

Celem każdej treści jest udostępnienie jej. Ale kiedy to się skończyło, kiedy ludzie go skonsumowali, czy poczuli, że mają przynajmniej jeden użyteczny samorodek, który mogliby mu zabrać, a którego wcześniej nie słyszeli lub nie doświadczyli?

Jak możesz przekroczyć wartość, aby pokazać, że naprawdę Ci zależy? Jak pokazać, że nie tylko wycinasz pliki cookie z tych filmów, ale myślisz o nich, wkładasz w nie serce i zależy Ci na ludziach, którzy je oglądają? Chcesz im pomóc.

Wiesz, jak się czujesz, gdy ktoś w prawdziwym życiu przesadza? Wysyłają ci kartkę i myślisz: „O mój Boże, nie mogę uwierzyć, że ta osoba poświęciła czas, by wysłać mi kartę pocztą tradycyjną ”. Oczywiście czujesz się też lekko zadłużony, więc istnieje taktyka marketingowa tam. Ale czujesz też więź: „Wow, ta osoba naprawdę się o mnie troszczy”.

Sprawia, że ​​myślisz o sobie i zastanawiasz się nad sobą. W formie wideo, przedstawiając nadmierną wartość, pokazujesz, że nie jest to tylko taktyka marketingowa; tak naprawdę to my dbamy o Ciebie i Twoje doświadczenie.

To krótkie filmy, więc w ciągu zaledwie 60 sekund masz dużo do zrobienia. Haczyk trwa 3-5 sekund, potem pierwsza informacja, którą można najczęściej udostępniać, a druga najczęściej udostępniana część informacji, trochę kontekstu, a następnie dodaj tę dodatkową warstwę wartości do nadmiernego dostarczania jeszcze raz.

Jest taki czynnik, ten mały sposób na nadanie temu perspektywie, której nikt inny by nie zrobił. Perspektywa historyczna, może cytat z kogoś, kto go odszukał, coś innego zastosowanie tej wiedzy, trochę więcej… To tylko kilka linijek, ale tak naprawdę tworzy różnica.

Kluczowe wnioski z tego odcinka:

• Dowiedz się więcej o Matt i Guide Social na jego stronie stronie internetowej.
• Słuchać Podcast marketingu wideo.
• Śledź Matt dalej LinkedIn, Świergot, i Youtube.
• Czytać Wytwarzanie empatii (specjalna oferta dla czytelników / słuchaczy MŚP!).
• Zarejestruj się w Towarzystwo marketingu w mediach społecznościowych.
• Oglądaj ekskluzywne treści i oryginalne filmy z Social Media Examiner na Youtube.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show dotyczący marketingu w mediach społecznościowych, na żywo w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast.

Co myślisz? Co myślisz o używaniu wideo do budowania silniejszych więzi z klientami i potencjalnymi klientami? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.