Jak wykorzystać reklamy na Facebooku, aby ulepszyć swoje najlepsze treści: Social Media Examiner

Czy korzystasz z reklam na Facebooku?

Czy zastanawiałeś się nad stworzeniem reklam na Facebooka na podstawie swoich najlepszych bezpłatnych postów?

Aby dowiedzieć się, jak zidentyfikować i ulepszyć swoje najlepsze treści na Facebooku, przeprowadzam wywiad z Larrym Kimem.

Więcej o tym programie

Plik Podcast Social Media Marketing to audycja radiowa typu talk-show na żądanie z Social Media Examiner. Został zaprojektowany, aby pomóc zapracowanym marketerom i właścicielom firm odkryć, co sprawdza się w marketingu w mediach społecznościowych.

W tym odcinku przeprowadzam wywiad z Larrym Kimem, założycielem i dyrektorem technicznym firmy WordStream. Często bloguje, jest ekspertem od płatności za kliknięcie i ninja od reklamy społecznościowej.

Larry wyjaśnia, jak poprawić wydajność najlepszych treści dzięki reklamom na Facebooku.

Dowiesz się, jak zaplanować budżet na reklamy na Facebooku.

Podziel się swoją opinią, przeczytaj notatki z programu i uzyskaj linki wymienione w tym odcinku poniżej.

Słuchaj teraz

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Oto kilka rzeczy, które odkryjesz w tym programie:

Jak korzystać z reklam na Facebooku, aby ulepszyć swoje najlepsze treści

Larry’s Backstory

Firma Larry'ego, WordStream, zajmuje się reklamami w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, a Larry uważa, że ​​ważne jest, aby firmy zajmowały się obydwoma rodzajami.

Na przykład firmy zajmujące się oprogramowaniem B2B tworzą nowe funkcje, funkcje i rozwiązania, których nikt jeszcze nie szuka. Jednak dzięki reklamom społecznościowym firmy te mogą kierować reklamy do osób, które prawdopodobnie kupią ich oprogramowanie, w oparciu o dane demograficzne, zainteresowania lub zachowania.

W przeciwieństwie do pojedynczego reklamodawcy, który ma dane tylko o jednej firmie, Larry jest w stanie dostrzec trendy i wzorce w reklamie online, ponieważ WordStream zarządza wydatkami na reklamy w wysokości około 1 miliarda dolarów w serwisach Facebook, Bing i Google oraz prowadzi tysiące kampanii dla różnych klientów. WordStream analizuje wszystkie te kampanie, aby uzyskać dane, takie jak typowy koszt kliknięcia i typowe wskaźniki zaangażowania.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, jaki procent klientów WordStream korzysta z reklam na Facebooku.

Jak działają algorytmy

Larry mówi, że aby zrozumieć algorytmy, należy przemyśleć kontekst, w którym pojawia się Twoja reklama. (Nasza rozmowa koncentruje się na Facebooku, ale Larry mówi, że to samo dotyczy reklam na Twitterze i innych mediach społecznościowych platform.) Kiedy sponsorujesz lub promujesz post, jesteś jedną z tysięcy, a nawet milionów firm, które dążą do tego samego publiczność. Larry wyjaśnia, że ​​algorytm Facebooka jest zaprojektowany do obsługi tego wolumenu w taki sposób utrzymuje zaangażowanie Facebooka dla użytkowników, więc wracają.

Larry uważa, że ​​aby określić, które posty mają pokazywać użytkownikom i jaką kwotę obciążyć reklamodawcę, plik Algorytm bierze pod uwagę wiele różnych czynników, ale głównym z nich jest zaangażowanie (kliknięcia, polubienia, komentarze lub Akcje). Post o niskim zaangażowaniu ma współczynnik zaangażowania od 1% do 2%. (Tylko 1 lub 2 osoby na 100 angażują się w post). Post o wysokim zaangażowaniu ma współczynnik od 10% do 15%, a średnia wynosi około 2,5% do 3%.

Larry podkreśla, że ​​Facebook nie chce, aby kanały informacyjne użytkowników były wypełnione absurdalnymi aktualizacjami, na których nikt nie dba. Firma próbująca promować treści śmieciowe przy niskim współczynniku zaangażowania zostanie pozbawiona bardzo niewielu wyświetleń reklam. Reklama może nawet nie zostać wyświetlona. Jeśli reklama się pojawi, współczynnik klikalności będzie wysoki (kilka dolarów za kliknięcie zamiast kilku centów).

Odwrotna jest również prawda. Facebook nagradza firmy, które promują ciekawe treści, wyświetlając swoje reklamy i pobierając tylko grosze za kliknięcie.

Posłuchaj programu, aby poznać przemyślenia Larry'ego na temat tego, jak atrakcyjne treści reklamowe należy porównać z treściami organicznymi.

Jednorożce

Ponieważ algorytmy nagradzają angażujące treści, Larry uważa, że ​​zwycięska strategia reklamowa jest prosta: wypromuj swój jednorożce. Te skrajne posty wypadają spektakularnie dobrze. Otrzymują od trzech do pięciu razy więcej ruchu niż przeciętny post i należą do najlepszych od 1% do 3% najbardziej angażujących treści.

Na przykład post z jednorożcem może mieć 20% wskaźnik zaangażowania, co oznacza, że ​​1 na 5 osób, które widzą ten post, klika go, polubia lub udostępnia. Kiedy płacisz za promowanie bardzo angażującej treści, możesz uzyskać kliknięcia za zaledwie kilka centów. To okazja.

Aby zidentyfikować posty jednorożca, sprawdź Google Analytics w przypadku treści, które w sposób naturalny wygenerowały tony ruchu. Te historie zwykle dobrze się sprawdzają, ponieważ pomysł na historię jest wciągający. Na przykład post w stylu „10 oszałamiających nowych funkcji w reklamach na Facebooku” to ciekawy temat o chwytliwym tytule. Jeśli artykuł dobrze sobie radzi w sposób naturalny, prawdopodobnie będzie też dobrze działał, gdy będziesz go promować jako post.

Pytam Larry'ego, czy powinieneś szukać w Google Analytics postów z dobrym ruchem społecznościowym. Larry mówi, że tak naprawdę chcesz też przyjrzeć się ruchowi w sieci wyszukiwania. Istnieje związek między udostępnieniami w mediach społecznościowych a rankingami Google. Treści, które zajmują dobre miejsce w wyszukiwarce Google, zwykle dobrze wypadają w mediach społecznościowych. W ciągu ostatniego roku lub dwóch Google zmieniał organiczne rankingi, aby działały bardzo podobnie do algorytmów Facebooka. Chociaż rankingi bezpłatnych wyników wyszukiwania Google dotyczyły kiedyś linków i słów kluczowych, obecnie rankingi dotyczą zaangażowania użytkowników, na przykład współczynników klikalności.

Larry podkreśla, że ​​emocje, które sprawiają, że ludzie chcą klikać rzeczy na listach wyszukiwania, są takie same, jak te, które sprawiają, że ludzie chcą się dzielić i klikać w mediach społecznościowych. Dlatego zarówno wyniki wyszukiwania, jak i reklamy społecznościowe nagradzają treści, które cieszą się dużym zaangażowaniem, lepszą widocznością.

Larry i ja rozmawiamy następnie o tym, co sprawia, że ​​post jednorożca sprawdza się dobrze jako reklama. Pytam, czy musisz użyć dokładnie tego samego obrazu, treści lub linku z posta z jednorożcem, aby Twoja reklama korzystała z wysokiego wskaźnika zaangażowania w oryginalnym poście. Larry mówi, że to nie jest konieczne. Nowa kampania rozpocznie się od zera.

Larry wyjaśnia, że ​​w swojej reklamie możesz dodać chwytliwy obraz, który pomoże promowanemu postowi i wprowadzić inne drobne zmiany. Post z jednorożcem sprawdza się przede wszystkim dlatego, że coś w tytule i opisie jest chwytliwe. Pamiętaj, że post zawierający tylko 2% do 3% zaangażowania organicznego prawdopodobnie również przyniesie podobne wyniki, jak reklama sponsorowana. Podobnie ta sama magia, która sprawiła, że ​​treść działała dobrze za pierwszym razem, powinna sprawić, że będzie dobrze działać jako oddzielna kampania klikania.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, dlaczego Larry mówi, że czas publikacji postów nie ma znaczenia, ale psychologia człowieka ma.

Kolejne kroki dla jednorożców

Kiedy masz post jednorożca, wyciągnij z niego jak najwięcej wartości. Larry mówi, że marketerzy korzystający z kalendarza często nie poświęcają dodatkowej uwagi postom z jednorożcem, ponieważ koncentrują się na następnej pozycji z listy rzeczy do zrobienia. Jednak post z jednorożcem wzywa do zmiany planów.

Larry porównuje post jednorożca do świetnego układu pokerowego: gdybyś grał w pokera i dostał cztery asy, czy nie chciałbyś zmienić swojej strategii, aby spróbować zmaksymalizować wartość tej bardzo silnej ręki? Larry mówi, że kiedy zdobędziesz jednorożca, zacznij od intensywnego promowania go na Facebooku i Twitterze. Ponieważ post ma duże zaangażowanie, powinieneś uzyskać niedrogie kliknięcia.

Będziesz także chciał zmienić przeznaczenie treści. Jeśli post na blogu działa naprawdę dobrze, prawdopodobnie film też będzie dobrze. Jest to szczególnie ważne w przypadku YouTube, który ceni wskaźniki zaangażowania. Inną opcją jest przekształcenie postu jednorożca w serię. W pełni zbadaj ten temat dzięki wielu postom (takim jak kontynuacje filmów). Larry nazywa tę technikę „klonowaniem dziecka jednorożca”. Jeśli zmienisz post jednorożca w serię siedmiu historii, masz sześć jednorożców.

Na przykład jeden z jednorożców Larry'ego z zeszłego roku był postem o pięć nadchodzących funkcji Google AdWords. Opierając się na wydajności postu, Larry zatrzymał prasy, aby wydobyć całą wartość. Kiedy Larry zamienił post w reklamę, kliknięcia na Facebooku i Twitterze kosztują tylko kilka centów. Larry przekształcił następnie post w seminarium internetowe, które zgromadziło 5000 rejestrujących. Ponieważ webinar był tak udany, Larry po prostu zaproponował webinar o bisie w przyszłym tygodniu i kolejne 4000 osób się zarejestrowało.

Aby stworzyć dzieci jednorożców, Larry szczegółowo omówił każdą funkcję w oryginalnym poście: sposób jej działania, korzyści oraz porady i wskazówki. Na przykład jeden był włączony Lokalne reklamy w wyszukiwarce Google Maps a inny był włączony Rozszerzone reklamy tekstowe Google.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, ile osób zazwyczaj otrzymuje Larry na swoje webinary.

Budżety

Larry mówi, że skupienie się na postach jednorożca to najlepszy sposób na maksymalne wykorzystanie budżetu reklamowego w mediach społecznościowych. Ponieważ nie wiesz, kiedy post stanie się jednorożcem, marketerzy potrzebują kwartalnego lub rocznego budżetu, który jest bardziej elastyczny niż budżet miesięczny.

Na przykład, jeśli masz budżet w wysokości 10 000 USD miesięcznie na reklamy w mediach społecznościowych, będziesz wydawać więcej na promowanie przeciętnych treści na Facebooku. Jednak budżet w wysokości 30 000 USD na kwartał lub 120 000 USD rocznie pozwala poczekać i zaangażować się w promowanie postów o wysokiej skuteczności, których promowanie kosztuje mniej. W rezultacie możesz uzyskać od 10 do 100 razy więcej z budżetu na media społecznościowe.

Proszę Larry'ego, aby pomógł nam wszystkim wyobrazić sobie, jak skupienie się na promocji postu jednorożca może pomóc zmaksymalizować budżet. Larry podkreśla, że ​​mocny post może pomóc Twoim treściom wyjść poza typową niszę i dotrzeć do mas ludzi w Internecie.

Na przykład Larry twierdzi, że typowy post na blogu WordStream będzie miał około 5000 odwiedzających przez 30 dni. Larry zdał sobie sprawę, że AdWords artykuł był jednorożcem, gdy uzyskał około 20 000 odsłon organicznie. (Pamiętaj, że jednorożce są prawdziwymi wartościami odstającymi, które działają od 2 do 4 razy lepiej niż średnia.) Skoncentrowanie promocji na Post AdWords kosztował Larry'ego około 2000 USD, ponieważ uzyskał kliknięcia za jeden lub dwa centy, a post zakończył się kwotą około 250 000 wyświetlenia.

Kiedy myślisz, że masz post z jednorożcem, Larry zaleca rozpoczęcie od postu sponsorowanego za 50 USD i monitorowanie odpowiedzi. Jeśli wskaźnik zaangażowania wynosi tylko 2% lub 3%, post jest osłem. Zainwestowanie większej ilości pieniędzy prawdopodobnie nie zmieni wskaźnika zaangażowania, więc możesz uznać post sponsorowany za 50 USD za przesłuchanie o niskim ryzyku. Jednak współczynnik zaangażowania od 10% do 20% to prawdziwy jednorożec. Jeśli uzyskasz dobry wskaźnik zaangażowania za 50 USD, nadal wykorzystuj swój budżet do promowania postu, dopóki post się nie zużyje.

Larry mówi, że wiecznie zielone jednorożce to rzadkie, magiczne posty, które nadal napędzają zaangażowanie. Na przykład Larry stworzył infografikę o nazwie Najdroższe słowa kluczowe w Google AdWords. Bez względu na to, kiedy to opublikuje, wskaźnik zaangażowania wynosi około 8% do 10%. Aby wesprzeć tego wiecznie zielonego jednorożca, Larry stosuje budżet od 100 do 200 USD miesięcznie na ten element treści.

Kiedy pytam, do kogo kierujesz reklamy, promując posty z jednorożcami, Larry mówi, że kierowanie działa jak drzewo owocowe. Masz nisko wiszące, średnie i trudne do zdobycia owoce. Im szersza publiczność, tym więcej zapłacisz. Fani Twojej strony na Facebooku i odbiorcy remarketingu to osoby, do których najłatwiej dotrzeć. Kierując reklamy do tych odbiorców, uzyskasz najwyższe zaangażowanie za najniższą cenę. Jednak wielkość tej grupy odbiorców jest mniejsza niż w przypadku szerszej kategorii.

Na przykład, aby dotrzeć do większej liczby odbiorców dzięki infografice zawierającej słowa kluczowe, Larry może skierować reklamy do osób zainteresowanych przedsiębiorczością, które mogą być również zainteresowane jego infografiką. To kierowanie poszerza widownię do około 50 milionów ludzi w Stanach Zjednoczonych. Jednak wskaźnik zaangażowania będzie niższy (może 5% zamiast 10%), a promocja będzie kosztować trochę więcej.

Posłuchaj programu, aby posłuchać Larry'ego omawiającego, w jaki sposób firma może dostosować kierowanie reklam do swoich celów biznesowych.

Jak przekształcić kliknięcia w sprzedaż

Larry podkreśla, że ​​celem marketingu w mediach społecznościowych nie jest zdobywanie trafień. Chcesz ostatecznie przekształcić te hity w potencjalnych klientów i sprzedaż.

Larry twierdzi, że kluczem do zmiany reklamy w mediach społecznościowych w sprzedaż jest remarketing, który pozwala śledzić ludzi za pomocą reklam. Prowadząc remarketing na Facebooku, nie musisz kierować reklam do wszystkich 2 milionów osób, które odwiedziły Twoją witrynę. Chcesz być wybredny i wyświetlać reklamy tylko tym osobom, które Twoim zdaniem rzeczywiście kupią Twoje rzeczy.

Tylko około 1% do 2% osób odwiedzających Twoją witrynę zostanie klientami. W przypadku remarketingu chcesz dokładnie określić cechy osób, które są Twoimi najbardziej prawdopodobnymi klientami (takie jak stanowisko, firma i lokalizacja). Ponieważ Twoi odbiorcy remarketingu to osoby, które skonsumowały Twoje treści i znają Twoje biznes, treść reklamy może zawierać bezpośrednie żądania, takie jak „Pobierz wersję próbną” lub „Skonfiguruj wersję demonstracyjną”.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej o kierowaniu i remarketingu.

Posłuchaj programu!

Kluczowe wnioski wymienione w tym odcinku:

• Dowiedz się więcej o Larrym na WordStream.
• Podążać @LarryKim na Twitterze.
• Przeczytaj więcej o Kanał wiadomości na Facebooku.
• Spojrzeć na Przemyślenia Larry'ego na temat jednorożców.
• Badać Google Analytics i AdWords.
• Dowiedz się więcej o Ciemne posty na Facebooku.
• Przeczytaj artykuły Larry'ego na temat Nadchodzące funkcje Google AdWords, Reklamy w wyszukiwarce lokalnej w Mapach Google, i Rozszerzone reklamy tekstowe Google.
• Sprawdzić Infografika 20 najdroższych słów kluczowych w Google AdWords.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcastlub dołącz do serwisu Facebook Live.
• Dowiedz się więcej o Social Media Marketing World 2017.
• Weź Wirtualny bilet.

Sposoby subskrybowania podcastu Social Media Marketing:

• Kliknij tutaj, aby subskrybować przez iTunes.
• Kliknij tutaj, aby subskrybować przez RSS (kanał inny niż iTunes).
• Możesz również subskrybować przez Zszywacz.

Co myślisz? Co myślisz o zwiększaniu zawartości na Facebooku? Proszę zostaw swój komentarz poniżej.