Jak wybrać właściwy model atrybucji na Facebooku: Social Media Examiner

Czy starasz się śledzić wpływ swoich reklam na Facebooku? Zastanawiasz się, którego modelu atrybucji na Facebooku użyć?

W tym artykule poznasz siedem różnych modeli atrybucji reklam na Facebooku, aby ocenić skuteczność kampanii.

Informacje o modelach atrybucji Facebooka

Narzędzie do atrybucji Facebooka zapewnia wgląd w Twoje podróż zakupowa klientów oraz role różnych punktów styku na ścieżce konwersji. Te informacje mogą pomóc Ci zidentyfikować potencjalne poprawki, które możesz wprowadzić, aby zoptymalizować wyświetlane reklamy.

Facebook umożliwia wybór wskaźników i punktów styku, które chcesz uwzględnić podczas przeglądania skuteczność reklamy. Gdy już wiesz, czego szukasz, możesz rozpocząć proces konfiguracji okna atrybucji i określenia, które punkty styku wziąć pod uwagę. To, jak zdecydujesz, którego modelu atrybucji na Facebooku chcesz użyć, będzie zależeć od tego, co sprzedajesz i jakie są Twoje cele.

W ramach tego procesu możesz chcieć zrozumieć, w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcje z Twoimi reklamami. Mogą przyjść na myśl pytania takie jak liczba osób, które widziały reklamę (wyświetlenia) i podjęły działania związane z reklamą (konwersje - zakupy itp.).

Jeśli prowadzisz sklep eCommerce, Reklama na Facebooku odegra kluczową rolę w tworzeniu biznesu. Zrozumienie różnych modeli atrybucji na Facebooku i ich działania pomoże Ci dokładnie śledzić kampanie i zobaczyć, jak Twoi klienci wchodzą w interakcję z Twoimi reklamami.

Jak skonfigurować narzędzie do atrybucji Facebooka

Aby skonfigurować narzędzie do atrybucji na Facebooku, musisz mieć konto Facebook Business Manager. Jeśli jeszcze go nie skonfigurowałeś, przejdź do Strona Facebook Business Manager i kliknij Utwórz konto. Następnie postępuj zgodnie z instrukcjami, aby podać dane firmy i utworzyć konto.

Kiedy skończysz, przejdź do panelu Atrybucja i kliknij Rozpocznij. Zostaniesz poproszony o wybranie rodzaju działalności. Masz do wyboru jedną firmę; Oddzielne marki, branże lub regiony; lub agencji.

Po wybraniu rodzaju działalności zostaniesz przeniesiony na stronę, na której możesz zsynchronizować swoje konta reklamowe z Facebook Business Manager. Dodaj źródła danych dla swoich kont reklamowych, dodaj osoby, które mają uprawnienia administracyjne do Twoich kampanii reklamowych oraz ustaw odpowiednią strefę czasową i walutę. Ten artykuł przeprowadzi Cię przez proces przypisywania ludzi i aktywów.

Narzędzie atrybucji zsynchronizuje teraz wszystkie dane z Twojego Piksel Facebooka. Ten proces może zająć kilka godzin, więc przygotuj się na czekanie.

Gdy Facebook otrzyma Twoje dane, zobaczysz zielone pole wyboru z komunikatem „Odbieranie danych”. Na poniższej ilustracji testowaliśmy nowe konto reklamowe, więc pola danych są puste.

Po zsynchronizowaniu danych z piksela Facebooka wybierz zdarzenie konwersji, które chcesz przeanalizować, z menu rozwijanego w prawym górnym rogu ekranu. Możesz wybrać dowolną skonfigurowaną wcześniej konwersję lub utwórz nowy.

Po wybraniu konwersji następnym krokiem jest wybranie jednego z następujących modeli atrybucji:

• Nawet kredyt
• Ostatnie kliknięcie lub wizyta
• Ostatni dotyk
• Pozycyjne 30%
• Pozycyjne 40%
• Rozkład czasowy 1-dniowy
• Rozkład czasowy 7-dniowy

Każdy model atrybucji ma swoje wady i zalety (o czym szczegółowo omówię w kolejnej części tego artykułu). Ten, który wybierzesz, będzie zależał od rodzaju firmy, którą prowadzisz i co chcesz osiągnąć dzięki kampaniom reklamowym na Facebooku.

Po wybraniu modelu atrybucji wybierz okno atrybucji chcesz użyć. Możesz wybierać spośród 17 różnych okien atrybucji, które na początku mogą być nieco przytłaczające. Domyślne ustawienie to „Kliknięcie i wizyta w ciągu 28 dni, wyświetlenie w ciągu 1 dnia”. Oznacza to, że Facebook kredytuje działania podjęte w ciągu 28 dni od kliknięcia reklamy i w ciągu 1 dnia od obejrzenia reklamy.

Jeśli nie masz pewności, które okno atrybucji wybrać, oto moja rada:

• Jeśli twój produkt jest w niższej cenie lub cykl kupowania twojego produktu jest krótki, trzymaj się ustawienia domyślnego.
• Jeśli Twój produkt jest droższy i ma dłuższą drogę zakupu dla klientów, wybierz jedną z dłuższych opcji.

Po dokonaniu wyboru i kliknięciu Zastosuj, zaczniesz widzieć swoje dane analityczne i wyniki, które śledził piksel Facebooka na podstawie wybranego modelu atrybucji i okna.

Przyjrzyjmy się teraz dokładniej modelom atrybucji Facebooka oraz ich zaletom i wadom.

Po pierwsze: równy model przypisywania kredytów

Model równego udziału kredytowego daje całościowy obraz podróży klienta. Każdy punkt styku, z którym klient wchodzi w interakcję, jest przypisywany przed konwersją. Model atrybucji równych kredytów pomaga zrozumieć różne sposoby interakcji użytkowników z Twoją reklamą.

Uzyskasz wgląd w pierwszy punkt kontaktu, który wprowadził osobę do Twojej reklamy, czyli środkowy punkt, który utworzył rozważenie i ostatni punkt kontaktu, który doprowadził do podjęcia działania przez osobę, potencjalnie prowadzącego do konwersja.

Aby to sobie wyobrazić, załóżmy, że ścieżka konwersji klienta wygląda następująco:

Wyświetlenie reklamy> Kliknięcie reklamy> Odwiedziny> Wyświetlenie reklamy

W modelu przypisywania udziału w konwersji z równym udziałem każdy punkt styku otrzyma 25% udziału w konwersji.

Jest jednak jeden haczyk. Jeśli kliknięcie reklamy i wizyta nastąpią w ciągu 60 sekund jeden po drugim, oba kroki zostaną policzone jako ten sam punkt styku i tylko kliknięcie reklamy zostanie przypisane.

Kiedy należy stosować model równomiernego przypisywania kredytów?

Użyj tego modelu, jeśli chcesz mieć jasne zrozumienie i przegląd całej ścieżki konwersji, aby zobaczyć, jak klienci i potencjalni klienci wchodzą w interakcję z Twoimi reklamami na Facebooku.

2. Model atrybucji ostatniego kliknięcia lub wizyty

Jak sama nazwa wskazuje, model atrybucji ostatniego kliknięcia lub wizyty bierze pod uwagę tylko ostatnie kliknięcie lub wizytę na ścieżce konwersji. Facebook rozpozna ostatnie kliknięcie reklamy lub ostatnią wizytę jako ostatni punkt styku, więc ostatnie wyświetlenie reklamy nie zostanie przypisane do konwersji.

Jedną z wad modelu atrybucji ostatniego kliknięcia lub wizyty jest to, że przypisuje on zbyt duży udział finałowi kroki na ścieżce konwersji i niewystarczający wgląd w inne ważne punkty styku, które wystąpiły podczas konwersji ścieżka.

Kiedy należy używać modelu atrybucji ostatniego kliknięcia?

Model atrybucji ostatniego kliknięcia jest przydatny, jeśli masz krótszy cykl sprzedaży lub przyglądasz się końcowym działaniom kupującego przed dokonaniem zakupu. Jeśli chcesz przyjrzeć się całej ścieżce konwersji, lepszym rozwiązaniem jest model atrybucji równy udział, pozycja lub rozkład czasowy.

3. Model atrybucji Last Touch

Podobnie jak w przypadku modelu ostatniego kliknięcia, model atrybucji ostatniego dotknięcia powinien być używany, gdy chcesz wziąć pod uwagę tylko końcowe punkty kontaktu, które spowodowały konwersję klienta. Chociaż ten model może być cenny, należy pamiętać, że nie daje on żadnych informacji ani wglądu w inne punkty styku, które mogłyby wpłynąć na decyzję klienta o konwersji.

Kiedy należy używać modelu atrybucji Last Touch?

Ścieżka konwersji „ostatni kontakt” jest przydatna, jeśli sprzedajesz produkt, który nie wymaga dużego rozważenia zakupu i nie musisz znać całej ścieżki konwersji.

# 4 i # 5: Pozycyjne modele atrybucji 30% i pozycyjne 40%

Modele atrybucji pozycyjnej 30% i pozycyjnej 40% działają w nieco inny sposób niż pozostałe modele, którym się przyglądaliśmy.

W modelu pozycyjnym 30% Facebook przypisuje 30% udziału w konwersji pierwszemu punktowi styczności i 30% udziałowi ostatniego punktu styku na ścieżce konwersji. Pozostały udział (40%) jest rozdzielany między inne punkty styku na ścieżce konwersji. Ten model przypisuje środkowym punktom styczności mniejszy udział niż pierwszemu lub ostatniemu punktowi kontaktu na ścieżce konwersji.

Model atrybucji pozycyjnej 40% działa w ten sam sposób. Jedyna różnica polega na tym, że 40% udziału w konwersji jest przypisywane pierwszemu i ostatniemu punktowi kontaktu na ścieżce konwersji, a nie 30%.

Podobnie jak w przypadku innych modeli, jeśli kliknięcie i wizyta nastąpi w ciągu 60 sekund od siebie, tylko kliknięcie zostanie uznane. Model atrybucji pozycyjnej działa najlepiej, jeśli Twój model biznesowy lub cele reklamowe cenią pierwsze i ostatnie interakcje z klientami bardziej niż interakcje pośrednie.

Kiedy należy używać pozycyjnego modelu atrybucji?

Użyj tego typu modelu atrybucji, jeśli chcesz sprawdzić, który punkt styku zwrócił uwagę klienta na Twoją reklamę, a który spowodował konwersję. Ten model atrybucji przypisuje również punkty styku, które pomogły skłonić klientów do podjęcia decyzji, dzięki czemu możesz zobaczyć, na czym musisz skoncentrować swoje wysiłki w przyszłości.

Punkty 6 i 7: Rozkład czasowy 1-dniowe i 7-dniowe modele atrybucji

Modele atrybucji z rozkładem czasowym w ciągu 1 i 7 dni to modele wielodotykowe, które przypisują część udziału wszystkim kanałom, które doprowadziły do ​​konwersji klienta.

Załóżmy, że Twój klient widzi plik Reklama Twojego produktu na Facebooku we wtorek. Następnego dnia pamięta Twoją reklamę i przechodzi bezpośrednio do Twojej witryny bez dokonywania zakupu. Kilka dni później podczas przeglądania Instagrama klient ponownie widzi reklamę Twojego produktu. Tym razem klika reklamę i dokonuje zakupu.

Każdy z tych punktów styku miałby pewien udział w konwersji, ale najwięcej zyskałby Instagram, ponieważ jest to najnowszy kanał, z którym miał kontakt klient. Twoja reklama na Facebooku zyskałaby najmniejszy udział, ponieważ jest to kanał, z którym klient wchodził w interakcję najdalej w czasie.

Model jednodniowego rozkładu czasowego przypisuje konwersję przy użyciu 1-dniowego okresu półtrwania. Oznacza to, że punkty kontaktu, z którymi klient wchodził w interakcję 1 dzień przed konwersją, uzyskują co najmniej 50% wartości kredytu, podczas gdy punkty kontaktu, z którymi osoba wchodził w interakcję 2 dni przed konwersją, otrzymują do 25% wartości kredyt. Podział wartości procentowych będzie zależał od liczby punktów styku, z którymi klient wchodził w interakcję, prowadząc do konwersji.

W 7-dniowym modelu atrybucji z rozkładem czasowym kanały, z którymi użytkownik wchodził w interakcję 7 dni przed konwersją, otrzymują co najmniej 50% udziału, podczas gdy wszystkie kanały, z którymi wchodzili w interakcję 14 dni przed konwersją, otrzymują do 25% udziału w każdym kanale.

Gdy porównujesz model atrybucji z rozkładem czasowym z modelem ostatniego kontaktu lub ostatniej wizyty, czas model rozpadu daje lepsze wskazanie, w jaki sposób wszystkie różne punkty styku przyczyniły się do konwersja.

Kiedy należy używać modelu atrybucji z rozkładem czasowym?

Model rozkładu czasowego sprawdza się dobrze, jeśli prowadzisz kampanię promocyjną ograniczoną czasowo. Dzięki niemu dowiesz się, jak zachowują się Twoi klienci, gdy prowadzisz promocję lub ofertę, i czy to zachowanie różni się od innych wzorców lub wskaźników, które zauważyłeś.

Ponieważ model rozkładu czasowego przypisuje każdemu punktowi styczności wartość, sprawdza się dobrze, jeśli prowadzisz sklep z dużą liczbą powtarzających się klientów. Ponieważ ci kupujący mają do czynienia z różnymi metodami reklamowymi i marketingowymi, model atrybucji z rozkładem czasowym może pomóc Ci zobaczyć, co powoduje wielokrotne zakupy.

Wniosek

Mamy nadzieję, że ten przewodnik umożliwi Ci lepsze zrozumienie różnych typów modeli atrybucji Facebooka i tego, kiedy ich używać. Każdy model ma własny sposób mierzenia punktów styku na ścieżce konwersji. Decyzja, który model jest najlepszy do Twoich celów, będzie zależeć od Twojej firmy i celów.

Jeśli prowadzisz dowolny rodzaj sklepu eCommerce, pamiętaj, że modelowanie atrybucji jest pomocne, jeśli prowadzisz sprawdzanie, jak Twoi klienci wchodzą w interakcje z Twoimi reklamami i jak decydują się na podjęcie działań związanych z Twoją reklamą oferta.

Co myślisz? Jaki jest Twój ulubiony model atrybucji na Facebooku? Który model atrybucji najlepiej sprawdzi się w Twojej firmie? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach poniżej.

Więcej artykułów na temat reklamy na Facebooku:

• Odkryj sześć błędów reklamowych na Facebooku i dowiedz się, jak je naprawić.
• Dowiedz się, jak utworzyć trzy niestandardowe raporty w Menedżerze reklam, które pomogą Ci szybko przeanalizować skuteczność reklam na Facebooku.
• Dowiedz się, jak używać reklam na Facebooku do szybkiego generowania sprzedaży i potencjalnych klientów.