Jak wielkie marki wykorzystują marketing w mediach społecznościowych

Niedawno przeprowadziłem wywiad Andy Sernovitz, założyciel Social Media Business Council, organizacja obejmująca wiele największych światowych marek, takich jak Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble i Wells Fargo, żeby wymienić tylko kilka.

Andy jest także autorem książki Marketing ustnyi założyciel Pedał gazu, grupa doradzająca dużym markom, takim jak TiVo, Dell, Sprint i Kimberly-Clark.

Podczas tego wywiadu będziesz uzyskać wgląd w to, jak duże korporacje wykorzystują media społecznościowe a także uzyskasz wgląd Andy'ego w marketing szeptany.

Marketing szeptany i media społecznościowe

Mikrofon: Przejdźmy dalej i zacznijmy od pierwszego pytania. Czym dokładnie jest marketing szeptany i jak różni się on od marketingu w mediach społecznościowych?

Andy: Marketing szeptany to sztuka zachęcania ludzi do zakochania się w Twojej marce. Sprawianie, by byli tak podekscytowani i tak podnieceni tym, co robisz, że muszą mówić ludziom, jaki jesteś niesamowity.

To seria taktycznych rzeczy, których uczę w mojej książce. To filozofia, która mówi

jeśli zdobędziemy szacunek i rekomendację naszych klientów, wszystkie nasze reklamy będą dostępne za darmo.

Mikrofon: Ponieważ stają się dla ciebie adwokatami, prawda?

Andy: Ponieważ cię kochają. To jest południowy zachód, Starbucks i Zappos. Kiedy ludzie kochają markę, uwielbiają o niej rozmawiać.

Media społecznościowe są tego częścią. To jedyne narzędzie, którego możesz użyć, aby ułatwić swoim fanom rozmowę o Tobie.

Obecnie jesteśmy bardzo popularni w mediach społecznościowych. Wszyscy mówią „Twitter, Twitter, Twitter”. Uwielbiamy te rzeczy, ale zaczynamy pozwalać narzędziu przejąć cel.

Mikrofon: Żeby zrozumieć, co mówisz, Marketing szeptany polega na pozyskiwaniu klientów, obserwujących lub fanów - jakkolwiek chcesz, aby zadzwonić oni - kochać Twoją markę tak bardzo, że ostatecznie będą ją promować i rozpowszechniać informacje o Twojej w imieniu, więc nie musisz inwestować dużych pieniędzy.

I Marketing w mediach społecznościowych to tylko podzbiór tego, który wykorzystuje te narzędzia mediów społecznościowych zrobić dokładnie to samo. Czy to właśnie słyszę, jak mówisz?

Andy: Dokładnie. Media społecznościowe to świetne narzędzie. Jestem wielkim użytkownikiem i fanem, ale to dotyczy tylko części ustnej online. Nawet jeśli spojrzysz na połowę internetową, prawdopodobnie pojawi się więcej rekomendacji przez e-mail niż Twitter lub wszystkie inne media społecznościowe razem wzięte.

Marketing szeptany

Mikrofon: To naprawdę dobrze przechodzi w moje następne pytanie. Jak, Twoim zdaniem, ewoluował marketing szeptany w ciągu ostatniej dekady? Jak myślisz, jakie były katalizatory?

Andy: Kiedyś myśleliśmy, że poczta pantoflowa to szczęście. Zrobiliście dobrą kampanię, wydaliście dobry komunikat prasowy i to się rozniosło - to magiczne słowo brzęczał- i wszyscy o tobie mówili.

To, co się stało, to zorientowaliśmy się, że to nie szczęście. To zaplanowana seria rzeczy, które robisz, aby ludzie zaczęli mówić. To pomysł, że marketing szeptany jest podobny do każdego innego rodzaju marketingu.

Wydaje mi się, że nowością jest część „marketingowa”. „Poczta pantoflowa” jest stara. „Marketing szeptany” to nowość.

Następnie nałożyliśmy na to media społecznościowe. Teraz mamy to wielkie narzędzie do przekazywania ustnych informacji, które mogły być „jeden na jeden” lub „jeden na dwa”, a nagle jest to „jeden do 1000 lub jeden do 50 000”.

Mikrofon: Jak dziesięć lat temu wyglądała typowa kampania szeptana?

Andy: Nie myślę o tym słowie kampania byłby tam. To nie był jeszcze marketing szeptany. Nie rozumieliśmy, że jest to coś, co można zarobić, przyspieszyć lub ulepszyć. To się po prostu stało.

Mikrofon: Nośnikiem był wtedy prawdopodobnie e-mail, prawda?

Andy: To było wtedy i prawdopodobnie jest nadal dzisiaj, bardziej offline niż cokolwiek.

Jeśli znajomy opowie Ci o restauracji, Ty powiesz o niej innemu znajomemu. Idziesz tam na lunch z biurem. Teraz wszyscy o tym wiedzą. Ktoś wysyła e-mail do znajomego, ktoś inny publikuje recenzję, ktoś inny pisze na Twitterze, a ktoś inny umieszcza na Facebooku. Następnie czytasz to na Facebooku i mówisz swojemu małżonkowi. Następnie powiedz swoim współpracownikom.

Rozmowy toczą się w sieci i poza nią. Żadne z tych narzędzi nie jest jedynym kanałem dla jednej konkretnej rozmowy. Twoje rekomendacje napływają i wypływają z dowolnego formatu, który jest najbardziej sensowny.

Kroki marketingu szeptanego

Mikrofon: Jakie mogą być niektóre z kroków marketingu szeptanego na bardzo podstawowym poziomie?

Andy: Lubię rozmawiać o pięciu T. Jeśli przejdziesz do mojego bloga, jest pobierz, skąd możesz pobrać wszystkie te zapisy, która jest podstawą wszelkiego rodzaju kampanii szeptanej.

1. Znalezienie mówców

Kto będzie o tobie informował? Mogą to być fani, klienci, po prostu ludzie podekscytowani tym, kim jesteś lub może jesteś sąsiadem. Są wszyscy ludzie, którzy mogliby mówić za Ciebie.

2. Dając im temat

Co oni powiedzą? Jest to unikalne dla produktu i osoby mówiącej, która przekazuje wiadomość.

Klienci mówią coś innego niż fani. Fani mówią co innego niż poszczególne grupy użytkowników. Musisz znaleźć temat, który ludzie lubią powtarzać, który jest łatwy do powtórzenia i który podróżuje.

3. Przybory

Narzędzia to wszystkie te rzeczy, których używamy, aby przyspieszyć i rozszerzyć skalę rozmowy.

Mikrofon: Na przykład Twitter.

Andy:Wszystkie media społecznościowe mieszczą się w tym zestawie narzędzi. Ale to także coś w rodzaju naklejek, które są dostarczane z każdym produktem Apple. To klasyczna poczta pantoflowa offline. Wszyscy udostępniają te naklejki.

Narzędziem może być koszulka. Jeśli Twoi klienci naprawdę chcą umieścić Twoje logo na całej klatce piersiowej, biegać i reklamować Cię za darmo, powinni mieć T-shirt!

Narzędzia są tym wszystkim. Narzędzia to rzeczy, które lubią robić agenci nieruchomości - magnesy na lodówkę, kalendarze, linijki i wszystkie inne dekoracje. To rzeczy, które pozwalają rozmowie podróżować.

4. Brać udział

Kiedy ludzie zaczną o tobie mówić, musisz odpowiedzieć, wziąć udział i stać się częścią tej rozmowy.

Jeśli nie dołączysz do rozmowy, rozmowa się zakończy lub będzie negatywna, ponieważ ludzie myślą, że jesteś snobem.

5. Śledzenie

Jak mierzysz tę rozmowę, jak mierzysz wyniki i jak prowadzisz do swoich celów biznesowych?

Mikrofon: To genialna prostota opisania elementów składowych tego, co decyduje o skuteczności marketingu szeptanego.

Andy’s Story

W którym momencie swojej kariery lub w ciągu ostatnich kilku lat zdecydowałeś się skupić na mediach społecznościowych? Jaki był dla ciebie punkt zwrotny, który skłonił cię do skupienia się na tym?

Andy: Istnieją dwa. Z dwóch marek, które są częścią mojej firmy, jedna to Pedał gazu ale uczymy marketingu szeptanego. To firma zajmująca się marketingiem szeptanym.

Następnie na SocialMedia.org prowadzimy Social Media Business Council.

Myślę, że to, co wydarzyło się około 3 lata temu, zdaliśmy sobie sprawę, że media społecznościowe to coś, co każdy może wstać i zrobić. Jeśli prowadzisz małą firmę lub osobę fizyczną, ma tę prostotę.

Ale kiedy jesteś dużą firmą, to staje się dużo trudniejsze. Wymaga znaczących zmian filozoficznych, behawioralnych i operacyjnych. Po prostu nie jest tak samo w dużym przedsiębiorstwie.

Zaczęliśmy tę grupę jako bazę domową i grupę rówieśniczą dla osób w dużych firmach, które korzystają z mediów społecznościowych i chcą się nauczyć, jak je adoptować, uczyć się od siebie nawzajem i udostępniać. Tak to się zaczęło.

Mikrofon: Czy chodziło o to, że Twitter zyskiwał na popularności, czy może nawet trochę wcześniej?

Andy: Twitter dopiero się zaczął. Zaczęliśmy latem 2008 roku.

Mikrofon: Myślę, że to było naprawdę 18 miesięcy temu, kiedy Twitter zaczął masowo eksplodować. Potem oczywiście Facebook, zaledwie kilka miesięcy później, również zaczął eksplodować. Wygląda na to, że trochę wyprzedziłeś krzywą.

Czy dotarłeś tam, ponieważ zacząłeś słyszeć, jak niektórzy klienci po stronie GasPedal mówią: „Zaczynamy słyszeć wiele od naszych klientów na temat tego, co dzieje się w mediach społecznościowych, i musimy się do tego przyłączyć ”lub czy widziałeś to przez jakiś czas?

Andy: To interesujące. Nazywaliśmy się „Blog Council”, ponieważ blogi były jedyną rzeczą. Media społecznościowe jeszcze nie stały się częścią tej mieszanki.

Byliśmy w siedzibie firmy Dell, a firma Dell robiła to, co wtedy nazywali konferencją „marketingu szeptanego”. Dell zapraszał inne firmy, aby dowiedzieć się, jak prowadzą dział blogów, mediów społecznościowych i rozmów.

Byłem na lunchu z kilkoma osobami z firm Dell, Proctor & Gamble, Microsoft i Intuit. Dzieliliśmy się naszymi wyjątkowymi wyzwaniami z tym materiałem. Rozmawialiśmy ze sobą nieformalnie, kończąc na „Dlaczego nie założyć grupy, która nam na to pozwala sformalizować udostępnianie, zwiększyć skalę i połączyć razem wiele firm? ” To było tworzenie.

Media społecznościowe w biznesie

Mikrofon: To jest niesamowite. Wyobrażam sobie, że media społecznościowe stały się teraz bardzo popularnym narzędziem dla wielu z tych wielkich korporacji. Zgadzasz się z tym?

Andy: Myślę używa go każda firma. Najciekawsze jest to, że strona marketingowa jest tak małą częścią tego, gdzie media społecznościowe dodają wartości. To naprawdę staje się transformacją w całym przedsiębiorstwie. Używa go HR, korzysta z niego obsługa klienta, wykorzystują go badania i komunikacja wewnętrzna.

Mikrofon: Czy uważasz, że często zaczyna się od marketingu, a następnie rozprzestrzenia się na inne części organizacji?

Andy: Powiedziałbym, że w przypadku 50% firm zaczyna się od PR, co w rzeczywistości ma dużo sensu, gdy myślisz o tym, że PR jest bardziej zorganizowany do rozmowy. Budujesz relacje z reporterami, opowiadasz historie i budujesz długoterminowe dialogi. Chodzi o słowa, a marketing to liczby i kampanie.

Mikrofon:Rozmawiałeś z wieloma dużymi markami, jeśli chodzi o media społecznościowe. Jakie są niektóre z ważnych wyzwań, przed którymi stoi dzisiaj wiele z tych dużych marek i jak sugerujesz im radzenie sobie z tymi wyzwaniami?

Andy: Prawdopodobnie największym wyzwaniem jest to, co nazywamy „Guffmanem”, jak w filmie Czekam na Guffmana. Wszyscy czekają, aż ta wyjątkowa osoba pojawi się i przejmie kontrolę.

W dużej firmie każdy dział to dostaje. Wiedzą, co robić i chcą zacząć z niego korzystać, ale potem: „Czy konto na Twitterze jest przeznaczone dla działu PR, czy też HR powinien go używać, czy też będą go używać specjaliści od marketingu? Czy nasza strona na Facebooku będzie przeznaczona na kampanie marketingowe lub obsługę klienta? ”

Wszyscy ci ludzie w firmie próbują się przemieszczać dowiedzieć się, kto go prowadzi i jest jego właścicielem.

Mikrofon: Jak radzisz sobie z tym problemem?

Andy: To naprawdę zależy od charakteru firmy. Wiele naprawdę dużych firm ma centrum doskonałości, które jest scentralizowaną radą ludzi z wszystkie różne działy, które stają się rządzącym lub przewodnim głosem mediów społecznościowych w całym przedsiębiorstwo.

Myślę, że mniej formalnie, chodzi o blokowanie zwycięstw. Kiedy to pracuje tutaj, w tym dziale, ty robić więcej. Mówią do działu obok siebie i do działu obok siebie. To seria małych, rosnących sukcesów.

Ciemna strona mediów społecznościowych

Mikrofon: Porozmawiajmy o ciemna strona mediów społecznościowych. Wokół tego wyrażenia jest dużo szumu Media społecznościowe. Czy twoim zdaniem są jakieś nieporozumienia wśród firm? Czy myślą, że to Święty Graal i mogą rozwiązać wszystkie ich problemy? Czy brakuje w jakichś konkretnych obszarach? Jakie są Twoim zdaniem wady mediów społecznościowych?

Andy: Ludzie myślą, że to technika reklamowa i że chodzi o kampanie. Jeśli Twoi twórcy reklam przejmą Twój głos w mediach społecznościowych, masz kłopoty. To nie jest narzędzie do pozyskiwania klientów, takie jak „Jaki jest nasz ROI?” To narzędzie do konwersacji.

Jeśli zaczniesz blokować to, co naprawdę jest reklamą telewizyjną w YouTube i nazywać to mediami społecznościowymi, to nie zadziała. Co równie ważne, przegapisz sedno.

Wyszukiwanie uzależniło nas od liczb. Wiemy, z dokładnością do 800 miejsca po przecinku, które generowanie leadów w wyszukiwarce kosztuje co sekundę każdego dnia. Ale nie wiemy, czy ktoś opublikował recenzję Amazon na temat naszego produktu, która będzie znajdować się tuż obok Kup przycisk na zawsze.

Myślenie o mediach społecznościowych jako reklamie jest naprawdę niebezpieczne.

Outsourcing mediów społecznościowych

Mikrofon: Porozmawiajmy o outsourcingu. Czy myślisz na wielką skalę firmy mogą zlecać swoje działania w mediach społecznościowych? Jeśli tak, jaki rodzaj przejrzystości należy wprowadzić? Co myślisz o outsourcingu mediów społecznościowych?

Andy:Trudno jest wiele z nich zlecić na zewnątrz. Jest powód, dla którego nasza grupa jest grupą „tylko marki”. Możemy rozmawiać o tych sprawach bez obecności agencji.

Mechanikę możesz zlecić na zewnątrz.

Mikrofon: Tło Twittera czy coś w tym rodzaju.

Andy: Tak, konfigurowanie i robienie kreacji, trochę ciężkiego podnoszenia wykonania, analityka i tym podobne rzeczy.

Ale to, o czym mówimy, to przede wszystkim Twój głos klienta, głos Twojej marki i Twoja osobowość. Chodzi o to, aby łączyć się z ludźmi i rozmawiać z nimi. Jak outsourcujesz bycie przyjaciółmi z kimś?

A jeśli myślisz, że poszedłeś źle z całym wsparciem technicznym, które poszło za granicę, gdzie wszyscy po prostu próbowali zaoszczędzić, i była to katastrofa dla każdej marki, która to zrobiła, wyobraź sobie, że Twoja marka jest reprezentowana przez kogoś, kto jest w niej tylko tak długo, jak długo ich agencja ma konto.

Są wyjątki. Są świetne agencje i firmy PR, które mają długotrwałe relacje z klientami, gdzie agencja przemawia głosem klienta i robi to od lat i wie, jak to zrobić to.

Mikrofon: Czy uważasz, że musi istnieć jakikolwiek rodzaj przejrzystości, czy też uważasz, że nie jest to konieczne, jeśli chodzi o tego rodzaju outsourcing, jeśli duża firma decyduje się na outsourcing niektórych jego aspektów?

Andy: Jestem największym orędownikiem i maniakiem, jeśli chodzi o absolutną przejrzystość przez cały czas. Zobaczysz, jak biegam po całym kraju, waląc w podium, krzycząc o etyce, bo do tego to wszystko się sprowadza. Nie możesz zbudować relacji opartej na zaufaniu, która zaczyna się od okłamywania kogoś w kwestii tego, kim jesteś.

Mikrofon:Jak byś wtedy to zrobił? Jeśli duże marki outsourcują pewne aspekty - powiedzmy, że mają kilka kont na Twitterze, a jedno z nich jest utrzymywane przez zewnętrzną agencję - w jaki sposób ujawniłyby tego rodzaju szczegóły?

Andy: To zaskakująco proste. Mówisz: „Hej, pracuję nad tym a takim pomaganiem w budowaniu marki”.

Wszyscy myślą, że ta przejrzystość jest trudna. To naprawdę proste. „Cześć, jestem w zespole Brand Company w takiej a takiej agencji. Jak mogę pomóc?"

To wyrażenie, które przechodzi od całkowitego braku ujawnienia do całkowitej przejrzystości.

Historia sukcesu w mediach społecznościowych

Mikrofon: Porozmawiajmy o firmie zajmującej się marketingiem w mediach społecznościowych. Czy jest jakaś wyjątkowa historia lub firma, która według Ciebie robi to naprawdę dobrze? Kim oni są i co robią dobrze?

Andy: Myślę Starbucks wykonuje fantastyczną robotę teraz.

Mikrofon: Jak myślisz, co oni robią dobrze? Otrzymują ogromną ilość prasy na temat ich treści na Facebooku. Próbuję dowiedzieć się, czy to dlatego, że są dużą marką. Czy to efekt „Forda”? Ford był jedną z pierwszych dużych marek, które pojawiły się na Twitterze, dzięki czemu znalazły się w centrum zainteresowania prasy. Czy to ta sama umowa ze Starbucksem i Facebookiem, czy może dzieje się coś więcej?

Andy: Starbucks korzysta z mediów społecznościowych tak, jak powinien. Mają duży zespół inteligentnych ludzi, którzy codziennie rozmawiają z ludźmi. Ich zwolennicy są zarabiani, ponieważ kochają markę, produkty i ludzi, z którymi rozmawiają.

Kiedy zostajesz znajomym Starbucksa na Facebooku lub obserwujesz ich na Twitterze i zaczynasz rozmawiać, to naprawdę niesamowite. To rodzi więcej, co rodzi więcej i tak właśnie się dzieje.

Mikrofon: Czy uważasz, że jednym z powodów, dla których odnieśli taki sukces, jest to, że na początku mieli już lojalnych, szalonych fanów, a Facebook i Twitter pozwoliły im się spotkać?

Andy: Tak, to sięga do pewnego rodzaju ram ustnych.

Ludzie uwielbiają Starbucks, ale trudno jest mieć sześć osób w Seattle, które codziennie rozmawiają ze 150 000 znajomych, dopóki nie dodasz narzędzi społecznościowych. Nagle możesz mieć relacje z wieloma ludźmi - znaczące relacje - i możesz to zrobić dzięki nauce.

To interesujące. Na naszej ostatniej konferencji przedstawili studium przypadku. Zrobili nową stronę na Facebooku i konta na Twitterze dla Frappuccino®, która jest bardzo nową marką, niezależną od stron Starbucks na Facebooku i Twitterze. Miliony ludzi przeszły od bycia fanami Starbucksa do fanów Frappuccino. Tego rodzaju zmiana nie ma miejsca, chyba że ludzie cieszyliby się pierwszym związkiem i uznaliby to za korzystne i znaczące, inaczej nie zawracaliby sobie głowy zaprzyjaźnieniem się z podproduktem.

Mikrofon: Czy wiesz, czy Starbucks faktycznie zachęca ludzi do udziału, stawiając kubki „Dołącz do nas na Facebooku” czy tego typu rzeczy?

Andy: Nie wiem.

Mikrofon: Być może na początku ich marka była świetna, a potem zastosowali do niej naprawdę świetną strategię, która eksplodowała. Z pewnością wydaje się, że jest to zgodne z pięcioma tami, o których mówisz.

Czy są jakieś marki B2B, które dobrze sobie radzą w mediach społecznościowych?

Andy: Jest wiele dobrych marek. Niektóre z dużych, niektóre z nich to Intel, Cisco, SAP i wiele z tych marek technologicznych. Nie pamiętam dokładnej liczby, ale SAP zbiera miesięcznie około 20 000 nowych członków swoich społeczności. To dużo ludzi.

Przyszłość mediów społecznościowych

Mikrofon: Spójrzmy w przyszłość. Jak widzisz, jak ta cała sprawa z mediami społecznościowymi będzie się toczyć w ciągu najbliższych kilku lat? Czy myślisz, że słowa Media społecznościowe staną się przestarzałe? Czy myślisz, że na horyzoncie pojawiają się nowe rzeczy?

Andy: Myślę, że to będzie normalne. Dobrze przestań myśleć o nim jako o „mediach”. To złe słowo. Oznacza to, że kupujesz coś, aby przekazać swoją wiadomość.

Mikrofon: Będzie to kolejny kanał, tak wszechobecny jak poczta e-mail czy faks.

Andy: Tak.

Mikrofon: Jaka byłaby jedna rada, której udzieliłbyś tym firmom, które dopiero zaczynają korzystać z mediów społecznościowych, nawet jeśli są to średniej wielkości lub małe korporacje?

Andy: To ta sama rada dla wszystkich, czyli sprawiedliwość rób małe rzeczy. Wybierz jedną rzecz, którą możesz zrobić- czy to strona na Facebooku, konto na Twitterze, czy jeden konkretny produkt - i postaraj się, żeby było to naprawdę proste. Nie wydawaj żadnych pieniędzy. Przekonasz się, że jest to zaskakująco łatwe i uzyskasz dobre ogólne wyniki. Cała polityka, lęki i obiekcje, które stają na drodze, znikają, ponieważ możesz udowodnić, że zadziałało.

Więcej marketingu szeptanego

Mikrofon: Andy, to była naprawdę ekscytująca i interesująca rozmowa. Jeśli ludzie chcą dowiedzieć się więcej o Tobie i Twojej organizacji, dokąd mogą się udać?

Andy: Jeśli chcesz nauczyć się marketingu szeptanego, przejdź do Pedał gazu i sprawdź nasze Konferencja Word of Mouth Supergenius, nasze blogi, biuletyny i tym podobne.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o mediach społecznościowych dla dużego biznesu, przejdź do SocialMedia.org.

Mikrofon: Andy, naprawdę doceniam, że znalazłeś dziś trochę czasu w swoim harmonogramie i życzę ci wszystkiego najlepszego.

Andy: Dzięki za zaproszenie.

Posłuchaj pełnego wywiadu poniżej, aby dowiedzieć się więcej od Andy'ego.

[audio: AndySernovitz.mp3]

Co myślisz o tym wywiadzie? Czy zgadzasz się z Andym? Zostaw swoje komentarze w polu poniżej.