Jak stworzyć wirusową loterię w mediach społecznościowych: Social Media Examiner

Rozważasz udział w loterii lub konkursie na nadchodzącą kampanię marketingową w mediach społecznościowych?

Czy zastanawiałeś się kiedyś, w jaki sposób loteria społeczna ma się do idei marketingu „wirusowego”?

W tym artykule będę przeanalizować koncepcje wpływające na „wirusowe loterie” w mediach społecznościowych i jak marketerzy mogą i (potencjalnie) powinni skorzystać.

Jakie jest dokładnie znaczenie tego terminu Wirusowy?

Marketerzy używają tego terminu wirusowy opisać rozprzestrzenianie się mediów w dwóch różnych kontekstach.

Z jednej strony, wirusowy potrafi opisać „masowe zaangażowanie”; tj. kiedy rzesze ludzi zapisuje się na szczególnie kuszącą ofertę. Alternatywnie, „widoki” mogą stać się wirusowym, który występuje, gdy ludzie wielokrotnie dzielą się kampanią marki z innymi.

Im więcej uczestników udostępnia treści, marki odnoszą korzyści w trzech obszarach:

1. Coraz więcej osób zdaje sobie sprawę z reklamy (rozpoznawalność marki),
2. Coraz więcej osób zdaje sobie sprawę z marek angażujących konsumentów, z którymi mają powiązania (wartość marki) i
3. Więcej osób reaguje na reklamę (pozyskiwanie klientów).

Poza dzieleniem się, są cztery niuanse kampanii wirusowej muszą przemyśleć aby odnieść sukces:

1. Powód udostępnienia: może polegać na zachętach niepieniężnych („Ten film jest tak fajny, że po prostu trzeba go zobaczyć”) lub pieniężnych („Udostępnij to i zdobądź kupon”).
2. Co jest wspólne: dwie najczęstsze opcje to dowód uczestnictwa („Cześć przyjaciele, właśnie przystąpiłem do konkursu”) i rzeczywista treść. Treści mogą być tworzone przez marki lub użytkowników.

   

3. Tryb udostępniania: może być pasywne (publikowanie w profilu uczestnika, aby inni mogli je zobaczyć) lub aktywne (uczestnik wysyła bezpośrednie wiadomości do znajomych).
4. Udostępnianie gniazdka: istnieją różne sposoby udostępniania zarówno pasywnego (np. aktualizacja statusu na Twitterze / Facebooku), jak i aktywnego (np. bezpośrednie przesyłanie wiadomości przez telefon komórkowy / e-mail).

   

Podobnie jak w przypadku większości rzeczy w marketingu, istnieją znaczące kompromisy między różnymi podejściami wirusowymi. Choć opłacalne, zachęcanie do dzielenia się za pomocą zachęt niepieniężnych jest bardziej sztuką niż nauką. Udostępnianie treści powoduje rozpowszechnianie multimediów, ale może być inwazyjne. Udostępnianie pasywne umożliwia dostęp do szerszej, choć mniej zainteresowanej publiczności.

Wybór konkretnej sieci społecznościowej lub kanału dystrybucji wymaga wszechstronnego zrozumienia preferencji komunikacyjnych konsumentów i dostępnych zasobów marketingowych.

Jak opisano w poprzednim poście o marketingu wirusowym, Używanie mediów społecznościowych do transmisji mobilnych kodów QR, sukces ostatecznie sprowadza się do wykonania. Nie istnieje jedno uniwersalne rozwiązanie, więc dokładne zrozumienie zasobów, klientów i celów kampanii ma kluczowe znaczenie.

Ekonomika kampanii loterii wirusowej

Przed uruchomieniem jakiejkolwiek loterii w mediach społecznościowych, marketerzy powinni najpierw zapoznać się z konceptualistyczny i prawny trzeba wiedzieć za promocją w mediach społecznościowych. Zapewni to, że loteria będzie miała odpowiednie podstawy, na których można zbudować komponent wirusowy.

Elementy wirusowe wywodzą się z ekonomii stojącej za standardowymi loteriami. Rozważając to, weź pod uwagę, że w istocie loteria wymaga od konsumentów zaangażowania się w markę, używając zachęty jako przynęty.

Podobnie jak łowienie ryb, dodatkowa przynęta dla sprzedawców (zachęty) kosztuje więcej pieniędzy, ale pozwala przyciągnąć więcej konsumentów. Jednak w przeciwieństwie do łowienia na przynęty, każdy kolejny połów zwraca mniejszą wartość. Każdy kolejny konsument angażuje się w markę mniej z chęci wydania pieniędzy, a więcej, aby skorzystać z zachęty. W żargonie ekonomii każdy przyrostowy konsument zwraca coraz to mniejszą wartość przyrostową dla marki.

Ostatecznie zachęta wymagana do zwabienia dodatkowych konsumentów przewyższa odpowiednią korzyść dla marki. Zatem celem marketera w loterii jest to znaleźć punkt przegięcia, który maksymalizuje wartość wytworzoną przy danym koszcie zachęt.

Dla skłonnych graficznie:

Teraz, tutaj dodanie wirusowego komponentu do loterii zmienia grę. Z perspektywy rozpoznawalności i wartości marki, kiedy konsumenci aktywnie dzielą się kampanią z innymi, skutecznie zwiększają wartość dodaną do marki. Zwiększa to zysk z kampanii loterii:

Z punktu widzenia pozyskiwania klientów, gdy konsumenci aktywnie rekrutują innych do udziału w kampanii, rośnie liczba rekrutowanych klientów na danym poziomie motywacyjnym. Ponieważ konsumenci cenią sobie wzajemną opinię, będą bardziej skłonni do zaangażowania się w markę z powodów związanych z zakupem (w przeciwieństwie do rejestracji w celu otrzymania zachęty):

Wdrażanie strategii Viral Sweepstakes

Cała sztuka polega na tym wybierz wirusową strategię loterii, która maksymalizuje wartość stworzoną dzięki zwiększonej rozpoznawalności marki, wartości marki i pozyskiwaniu klientów.

Tu są trzy przykłady sposobów, w jakie marki prowadzą obecnie wirusowe loterie na Facebooku, w kolejności skuteczności (moim zdaniem):

1: miękki udział

Z miękkim udziałem konsumenci otrzymują przypomnienie, że powinni podzielić się z przyjaciółmi i rodziną. Z jednej strony jest to możliwie najmniej inwazyjna zachęta. Z drugiej strony, tylko prawdziwie namiętni konsumenci będą zachęcani do wyrażenia swojej woli w imieniu marki.

# 2: Bezpośrednie udostępnianie

Udostępnianie bezpośrednie integruje wezwanie do działania bezpośrednio z reklamą. Zaletą jest to wezwanie do działania na zasadzie share nabiera charakteru marki.

# 3: motywowany udział

Dzięki udziałowi motywacyjnemu marki nakładają na konsumentów większą odpowiedzialność za aktywne uczestnictwo. Korzyść jest taka konsumenci zrobią wszystko, co w ich mocy, aby rekrutować więcej uczestników.

Umieszczając te kampanie z powrotem w kontekście naszego wykresu, możesz zobacz kompromisy między różnymi strategiami. Akcje miękkie i bezpośrednie polegają na innych, aby rozszerzyć bańkę zysków. Akcja motywowana odgrywa aktywną rolę w rozszerzaniu bańki zysku.

Właściwa taktyka zależy od tego, jak aktywnie są już zaangażowani konsumenci (np. być może Budweiser czuje, że jego publiczność jest szczególnie zmotywowana) i zachęty (np. darmowe laski cynamonu wymagają większego nacisku niż większe zachęty).

Jeszcze jedna rzecz, na którą należy zwrócić uwagę: zachęta do dzielenia się zarówno udziałami miękkimi, jak i bezpośrednimi w rzeczywistości zmniejsza szanse wygranej pierwotnej osoby. Moim zdaniem jest to dowód na używanie technologii ze względu na technologię, a nie z myślą o użytkowniku końcowym.

Znaczenie zarządzania relacjami z klientami

We wcześniejszym poście Social Media Examiner na temat prowadzenie udanych konkursów w mediach społecznościowych, autor Ben Pickering wykonuje świetną robotę, przedstawiając różne typy konsumentów istotnych dla konkursu w mediach społecznościowych:

• Widzowie: oglądają udostępnione multimedia, ale nie uczestniczą
• Joiners: przeglądaj i uczestnicz w udostępnianych mediach
• Twórcy: przeglądaj, uczestnicz i twórz współdzielone media

W kontekście marki prowadzącej loterie te oznaczenia są ważne, ponieważ mogą się zmieniać w czasie. Jednak marketerzy mogą to zrobić tylko poprzez stworzenie strategii zarządzania relacjami z klientami śledzić te zmiany w czasie i wykorzystywać je na swoją korzyść.

Loterie to nie koniec wszystkiego między marką a konsumentem; są raczej platformą startową lub generatorem entuzjazmu w kontekście tworzenia wartości życiowej klienta w czasie.

Co prowadzi mnie do ostatniego, wirusowego przykładu loterii:

4: Kolejna zachęta do udziału

Oto przypadek, w którym każdy kolejny uczestnik loterii ma wyraźną motywację do polecania innych bez naruszania własnych szans na wygraną. Najtrudniejsze jest to, że taki konkurs wymaga systemu CRM (w tym przypadku klienta przypisanego do numeru telefonu komórkowego) do śledzenia każdego nowego uczestnika jako organicznego lub poleconego.

Z drugiej strony, możesz teraz uzyskać zrozumienie różnych wyróżnień klientów na przestrzeni czasu i nagrodzić tych widzów lub osoby, które przejdą do następnego poziomu zaangażowania marki.

Podsumowanie

Marketerzy mogą zwiększyć korzyści, jakie uzyskują z kampanii loterii, jeśli zawierają element wirusowy, który może zwiększyć rozpoznawalność marki, wartość marki i pozyskiwanie klientów. Jednak korzyści z komponentów wirusowych wymagają szczegółowego zrozumienia celów kampanii, klientów i zasobów.

Ostatecznie marketing w mediach społecznościowych ma jeden cel: używaj interaktywnych wiadomości, aby zmaksymalizować długookresową wartość klienta. Loteria to doskonały sposób pozyskać nowych klientów i wzbogacić doświadczenie marki o obecnych. Wypychanie loterii poza jednorazowe zaangażowanie za pomocą CRM tylko zwiększa wartość marki.

A co najlepsze w marketingu wirusowym? Konsumenci zajmują się marketingiem w imieniu marki. Spełnione marzenie marketera.

Co myślisz? Jakie są inne sposoby wykorzystania zaangażowania klientów, aby zwiększyć wartość marki? Czy jakaś inna wirusowa kampania loterii okazała się szczególnie udana? Zostaw swoje pytania i komentarze w polu poniżej.