Jak korzystać z Google Analytics, aby wyeliminować niepewność: Social Media Examiner

Chciałbyś mieć więcej informacji, które pomogłyby w podejmowaniu decyzji marketingowych? Zastanawiasz się, jak może pomóc Google Analytics?

Aby dowiedzieć się, jak korzystać z Google Analytics w celu wyeliminowania niepewności, przeprowadzam wywiad z Chrisem Mercerem na temat Podcast marketingu w mediach społecznościowych.

Mercer, jak lubi być nazywany, jest światowym autorytetem w dziedzinie Google Analytics i założycielem MeasurementMarketing.io. Ma obszerne kursy z Google Analytics, Menedżera tagów i wielu innych.

Mercer wyjaśnia metodologię marketingu pomiarowego i w jaki sposób może wpływać na Twoje decyzje marketingowe. Dzieli się również swoim A.C.E. Metoda pomiaru ścieżki klienta i trzy przydatne raporty Google Analytics ułatwiające rozpoczęcie marketingu pomiarowego.

Co to jest marketing pomiarowy i dlaczego ma to znaczenie?

W czasach niepewności widoczność staje się niezwykle ważna. Ludzie mawiali: „Są znane niewiadome, a potem są nieznane niewiadome”. Jako właściciele firm nie możemy już sobie pozwolić na taką przypadkowość. W tej chwili musimy pokierować tratwą przez coś, co zasadniczo jest bystrzami i spróbować przeprowadzić przez nie nasze zespoły bez wypadnięcia za burtę lub uderzenia o skały. Aby to zrobić, potrzebujemy widoczności. Zasadniczo marketing pomiarowy polega na uzyskaniu tej widoczności.

Proces sprzedaży to rozmowa. Gdybyś był w sklepie i ktoś próbował sprzedać ci zestaw kijów golfowych, oboje moglibyście porozmawiać. Dzieje się tak teraz w przypadku witryn internetowych - ludzie zasadniczo rozmawiają z witryną. Pomiar to idea słuchania tej rozmowy. Marketing jest wtedy, gdy odpowiadamy i podtrzymujemy rozmowę.

Narzędzia takie jak Google Analytics i Menedżer tagów pomogą Ci wysłuchać rozmowy klienta. Śledząc, jak daleko w dół przewijają stronę, jakie przyciski klikają i jakie strony przeglądają, możesz zorientować się, co ich interesuje. Twój marketing może wtedy obejmować zmianę treści na stronach internetowych, zmianę oferowanych im ofert lub zmianę kierowania na odbiorców. To jest cały proces marketingu pomiarów.

Jeśli jesteś marketerem pomiarów, masz w tym największy potencjał rozmowy, dzięki czemu możesz sterować statkiem i przedostać się przez niego, niezależnie od tego, co się teraz dzieje, więc możesz się rozwijać.

Kiedyś liczyły się tylko wyniki. Dopóki znałeś wyniki, które osiągasz, potrafiłeś udowodnić swoje wyniki i potrafiłeś rozmawiać o wynikach, wszystko było w porządku. Ale teraz to nie wystarczy. Nadal musisz znać wyniki, ale musisz też wiedzieć, w jaki sposób je osiągasz - co działa - aby móc stale ulepszać.

Zacznij korzystać z marketingu pomiarowego: struktura UTM

Najlepszym sposobem, aby dowiedzieć się, co działa, a co nie działa tak szybko, jak to możliwe, jest zadanie dwóch pytań. Po pierwsze, skąd pochodzi Twój ruch? Po drugie, jakie wyniki uzyskujesz z tego ruchu?

Google Analytics ułatwia ustalenie, skąd pochodzi ruch za pośrednictwem Parametry UTM, które możesz umieścić na końcu adresów URL, aby śledzić i identyfikować źródła ruchu. Jeśli klikniesz różne e-maile we własnej skrzynce odbiorczej, zobaczysz, że koniec większości klikalnych adresów URL będzie prawdopodobnie zawierał frazy „utm_source =”, „utm_medium =” i „utm_campaign =”. Te małe identyfikatory to UTM.

Korzystając z UTM, możesz uzyskać bardzo szczegółowe informacje o tym, skąd pochodzi Twój ruch. Zamiast po prostu wejść do Google Analytics i zobaczyć, że ruch pochodzi z bezpłatnej wyszukiwarki Google lub witryn odsyłających, bezpośredni / brak - czyli w zasadzie Analytics mówi „Nie wiem” - UTM pozwalają zobaczyć ruch pochodzący z określonego podcastu, przemówienia lub e-maila, właśnie wysłano.

Gdy już naprawdę dobrze zidentyfikujesz ruch, możesz powiązać go z wynikami, aby dowiedzieć się, które źródła ruchu faktycznie przynoszą Ci jakie wyniki.

Korzystanie z UTM zaczyna się od struktury.

Źródło

Plik źródło jest zwykle definiowana jako dowolna nazwa marki źródła odwiedzin. Jeśli reklamujesz się na Facebooku, nazwą tej marki będzie Facebook.

utm_source = Facebook

Jeśli źródło wizyt pochodzi z YouTube, nazwą marki będzie YouTube.

utm_source = YouTube

Jeśli źródłem ruchu jest poczta e-mail, nazwą handlową będzie nazwa używanego oprogramowania; dla Mercera byłaby to Infusionsoft. Łatwo to rozgryźć.

utm_source = Infusionsoft

Średni

Medium to rodzaj ruchu pochodzącego ze źródła ruchu. Powiedzmy, że ruch pochodzący z Facebooka (źródła) to ruch płatny. Twoim medium może być CPC (koszt za kliknięcie).

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC

Jeśli chcesz śledzić ruch z Twoich organicznych postów na Facebooku, Twoim medium może być Social.

utm_source = Facebook & utm_medium = Społeczności

Jeśli ruch pochodzi z linku afiliacyjnego, medium może być Partner.

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Partner

Jeśli wysyłasz wiadomość e-mail ze swojego osobistego adresu e-mail, tak jak często robi to Mercer, źródłem może być Twoje nazwisko, a nośnikiem będzie E-mail.

utm_source = Mercer & utm_medium = E-mail

Kampania

Ludzie często przychodzą do Mercera i mówią: „Sprzedajemy widżety. Właśnie zrobiliśmy dużą promocję wiosennej kampanii i chcemy wiedzieć, jak dobrze sprawdził się Facebook i e-mail ”. Mercer patrzy i widzi, że na Facebooku oznaczyli swoją kampanię Spring-Widgets.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = Wiosenne widżety

W swoich e-mailach nazywali to po prostu „Wiosna”.

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = E-mail & utm_campaign = Wiosna

Linki są otagowane oddzielnymi i niezależnymi kampaniami, co niszczy wszystko, więc tak naprawdę nie można zobaczyć całej historii.

Mercer ma program o nazwie W.I.N. Miesięczna przepustka. Cały ruch z Facebooka, e-maili i podcastów jest oznaczony kampanią WIN.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Partner & utm_campaign = WIN

utm_source = SocialMediaExaminer & utm_medium = Podcast & utm_campaign = WIN

Mercer może przejść do Google Analytics, przejrzeć raport swoich kampanii, kliknąć kampanię WIN i zobaczyć zgrabną historię który jasno określa wszystkie źródła ruchu, które pracują nad realizacją kampanii, łącznie pod tym kampania.

Gdyby nie były połączone - a kampanie większości ludzi nie - wszystkie te źródła ruchu zostałyby podzielone na oddzielne kampanie. Historia byłaby złamana i dużo trudniejsza do zobaczenia. Musiałbyś użyć zapytania wyszukiwania w Google Analytics, aby ujawnić każdą oddzielną część i złożyć ją w całość.

Aby to zilustrować, można wyszukać wszystko, co zawiera słowa „widget” i „wiosna”. Google Analytics wyciągnie wszystkie warianty, ale musisz poskładać historię i przeanalizować ją siebie.

Mercer woli otworzyć Google Analytics, szybko otrzymać raport, zobaczyć, jakie działania musi podjąć, i przystąpić do działania. Pomagają w tym zorganizowane UTM. Jeśli podążasz za jakąś spójną strukturą, możesz wpisać zapytanie dla dowolnego terminu UTM, którego używasz, a dane zostaną podsumowane dla Ciebie.

Po co utrzymywać wysoki poziom źródła, medium i kampanii?

Źródło, medium i kampania powinny mieć charakter ogólny i wysoki, aby można było mieszać i dopasowywać jak najwięcej.

To tutaj popełnia się większość błędów. Ludzie eksperymentują z różnymi nazwami i kończą niszcząc swoje kampanie. Pamiętaj, że tu chodzi o strukturę. Jak dobrze tagi ruchu na Facebooku są skoordynowane z tagami ruchu poczty e-mail?

Kiedy odpowiednio ustrukturyzujesz swoje UTM, możesz przejść do Google Analytics, aby szybko zobaczyć historię, która mówi: „60% ruchu na Facebooku stanowił ruch płatny, 30% to ruch współdzielony i 10% stanowił ruch z witryn odsyłających ”. Dzięki temu wiesz, skąd pochodzi cały Twój ruch na Facebooku, i możesz powiązać te różne rodzaje ruchu z Facebooka z wynikami, uzyskiwanie. Daje to wyobrażenie o tym, co możesz zrobić dalej z tymi źródłami ruchu

Google Analytics może również pokazać podział ruchu e-mailowego - Infusionsoft vs. Bławatnik.

Jeśli chcesz porównać ruch z Twoich bezpłatnych postów w mediach społecznościowych vs. płatny ruch z mediów społecznościowych, sztuczka polega na utrzymaniu spójności ze swoim medium.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC

utm_source = Facebook & utm_medium = Społeczności

utm_source = YouTube & utm_medium = CPC

utm_source = YouTube & utm_medium = Social

utm_source = Twitter & utm_medium = CPC

utm_source = Twitter & utm_medium = Społeczności

Następnie możesz przyjrzeć się całemu ruchowi z Facebooka i zobaczyć, jak rozkłada się między „CPC” a "Społeczny." Możesz też spojrzeć na cały ruch w mediach społecznościowych i zobaczyć, jak ruch organiczny rozkłada się w mediach społecznościowych Platforma.

Termin i treść

Terminy i treści UTM są przydatne do dodawania elementów wyróżniających, takich jak wiersz tematu wiadomości e-mail.

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = WIN & utm_term = WYGRAJ-miesięczne-karnety-teraz-dostępne

Jeśli masz trzy różne testy tematyczne; zobaczysz wyniki ruchu podzielone według tematu.

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = WIN & utm_term = WYGRAJ-miesięczne-karnety-teraz-dostępne

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = WIN & utm_term = Zdobądź-WIN-miesięczny-bilet-dzisiaj

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = WIN & utm_term = A-WIN-miesięczny-karnet-czeka-na-Ciebie

Sekcja Treść to miejsce, w którym możesz umieścić elementy wyróżniające w celu dalszego segmentowania ruchu.

Na przykład, jeśli masz trzy różne listy w swojej serii autoresponderów, możesz posegmentować grupy w tagu Treść. Lub w reklamie na Facebooku możesz posegmentować ruch według tego, który obraz został użyty w testowanej reklamie. Nagłówki i oferty są takie same, ale tag content powie Ci, który obraz wypadł lepiej.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Zdobądź-WIN-miesięczny-bilet-dzisiaj & utm_content = horse-image

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Zdobądź-swój-WIN-miesięczny-karnet-dzisiaj & utm_content = deska-do-prasowania

Użyj A.C.E. Metoda definiowania celów Google Analytics

Mercer przez lata uczył ludzi, jak ustawiać cele docelowe i cele wydarzeń w Google Analytics. Wszystko wydawało się w porządku, dopóki jedna odważna dusza w końcu nie zapytała go: „OK, rozumiem. Ale nie mam pojęcia, jaki powinien być cel ”. Mercer zdał sobie sprawę, że całkowicie przegapił tę część jako trener. Jak ustalasz, jaki powinien być cel?

Mercer ma teraz model, którego uczy od wielu lat - A.C.E. system:

• Świadomość: mierzenie, kiedy ktoś jest świadomy procesu / rzeczy, o której chcemy, aby był świadomy.
• Zakończenie: mierzenie, kiedy ktoś zakończył proces / działanie, które chcemy, aby wykonał.
• Zaangażowanie: mierzenie, kiedy ktoś rzeczywiście poszedł z nami i zaczął działać po drodze.

Większość ludzi mierzy kompletność rzeczy, ale za pomocą celów polega na uzyskaniu lepszego wglądu w podróż klienta. Nie chcesz wiedzieć tylko, jakie są twoje wyniki; chcesz wiedzieć, jak osiągasz te wyniki, ponieważ znając całą historię, możesz ją poprawić.

Jak to wygląda w akcji?

• Świadomość: kiedy ktoś przegląda stronę z katalogiem kursów Mercera dla jego W.I.N. Oczywiście, to wyzwala cel. Teraz wie, że ten użytkownik jest świadomy, że oferuje ten produkt, ponieważ trafił na stronę.

• Zakończenie: gdy użytkownik dokonuje zakupu, widzi stronę z podziękowaniem, co uruchamia cel ukończenia.
• Zaangażowanie: kiedy ktoś jest na stronie, jak się angażuje? Jeśli użytkownik kliknie przycisk Kup, aby dokonać zakupu, strona koszyka zostanie załadowana. Mercer postawił sobie za cel wyzwolenie, gdy wózek się załaduje, aby teraz wiedział, że użytkownik jest świadomy tego procesu i uczestniczył w procesie zakupu w trakcie swojej podróży.

Mercer używa celów docelowych, ponieważ można je łatwo skonfigurować. Możesz także zdecydować się na cele zdarzeń, które wymagają nieco więcej wysiłku i wykorzystania Google Tag Manager z Google Analytics. Menedżer tagów będzie mierzył zachowanie użytkowników na podstawie zdefiniowanej przez Ciebie czynności.

Aby to sobie wyobrazić, jeśli strona z ofertą zawiera 30-minutowe wideo, strona z ofertą może się załadować, co może wyzwolić cel zdarzenia, aby zasygnalizować świadomość. Gdy ten film jest odtwarzany w 50%, może to spowodować wyzwolenie celu zdarzenia, aby zasygnalizować zaangażowanie.

Możesz także ustawić cele zdarzeń, które będą wyzwalane, gdy ludzie będą przewijać do określonych głębokości strony. Jeśli wiesz, że masz długą stronę sprzedaży, a szczegóły ceny spadły o trzy czwarte, możesz wywołać zdarzenie, które rozpocznie się, gdy dotrą do tej części strony.

Rodzaj celu, którego używasz, nie ma znaczenia. Ważne jest, jak je strategicznie wykorzystujesz. Celem marketingu pomiarowego jest słuchanie strony użytkownika w rozmowie, abyś mógł kontynuować rozmowę. Kiedy lepiej zrozumiesz tę rozmowę, łatwiej Ci będzie odpowiednio odpowiedzieć, ponieważ rozumiesz, z kim rozmawiasz.

Przyjrzyj się swojej podróży klienta i ustal cele, które odzwierciedlają jej trzy etapy:

• Świadomość: gdy ktoś jest świadomy rzeczy, o której chcesz, aby był świadomy.
• Zakończenie: kiedy ukończą to, co chcesz, aby ukończyli.
• Zaangażowanie: dzięki czemu możesz zmierzyć, jak postąpili po drodze.

Następnie możesz zmierzyć liczbę rezygnacji i zaczniesz lepiej rozumieć, jak wygląda ta podróż klienta. Czasami zobaczysz możliwości, w przypadku których wiele osób jest świadomych, ale nikt się nie angażuje. To zupełnie inny problem do rozwiązania niż wtedy, gdy wiele osób jest świadomych i angażuje się, ale nikt nie kupuje. Kończysz z tym samym rezultatem, czyli brakiem sprzedaży, ale docierasz do niej z dwóch różnych kierunków.

Korzystanie z A.C.E. cele, możesz widzieć obie strony i podejmować lepsze działania w celu optymalizacji własnej witryny i usprawnienia podróży klienta.

Prawidłowo oceń przypisanie ruchu za pomocą raportu Źródło / Medium

Raport Źródło / Medium znajduje się w sekcji Pozyskiwanie w Google Analytics. Wybierz Pozyskiwanie> Cały ruch> Źródło / Medium.

Mercer nazywa ten raport „super raportem”, ponieważ jest najbardziej przydatny w Google Analytics. Raport Źródło / Medium pokazuje źródła odwiedzin po lewej stronie, a po prawej wszystkie wyniki tych źródeł.

Możesz skorzystać z menu Konwersje po prawej stronie raportu, aby przefiltrować wyniki dla każdego celu. Dozwolone jest tylko 20 celów na wyświetlenie (plus e-commerce). Otrzymujesz 25 wyświetleń, więc musisz uważać na sposób wykorzystania tych 20 celów.

Możesz utworzyć jeden widok dla jednego konkretnego produktu i ustawić cele do prześwietlenia tego jednego procesu z tego produktu. Następnie możesz mieć inny produkt z zupełnie innym zestawem widoków lub zestawem celów powiązanych z tym widokiem.

Raport pomoże powiązać ruch z wynikami. Zobaczysz nie tylko, które źródło ruchu spowodowało sprzedaż, ale możesz też zobaczyć takie rzeczy, jak to, które źródło ruchu przyczyniło się do zwiększenia świadomości lub zaangażowania lub w rzeczywistości skłoniło kogoś do sfinalizowania zakupu.

Teraz możesz myśleć inaczej, jeśli chodzi o rzeczy takie jak Facebook, i powiedzieć: „W przypadku tego zestawu reklam zamierzam zrobić więcej zabawy w content marketing. Chcę tylko uświadomić im produkt. Jeśli któryś z nich przypadkowo kupi, to świetnie. Ale ten zestaw reklam ma zwiększać świadomość ”.

Następnie, gdy tylko pojawi się świadomość, możesz powiedzieć: „Teraz wyślę nowy zestaw reklam, aby kierować je na ludzi, którzy są świadomi, a ja zamierzam upewnić się, że angażują się, przewijają i naprawdę rozumieją wiadomość. Ponownie, jeśli kupują, kupują i to świetnie - ale nie do tego jest przeznaczony ”.

Następnie możesz ponownie skierować tę ostatnią grupę za pomocą oddzielnych reklam promujących różne zachęty do zakupu teraz - może to być kod kuponu, premia, gwarancja lub coś innego, co oferujesz. To mierzy do końca, a będziesz w stanie zmierzyć całą podróż w Google Analytics i zobaczyć całą historię.

Ponieważ używasz odpowiednich UTM, możesz lepiej powiązać atrybucję i uzyskać znacznie lepszą historię. Nie chodzi tylko o to, że „Facebook spowodował wynik”, ale „tak działa Facebook: ta konkretna reklama zwiększyła świadomość, ta miała większe zaangażowanie, a ta ostatecznie zakończyła transakcję”.

Cały ruch

Za każdym razem, gdy otwierasz Google Analytics, powinieneś szukać odpowiedzi na pytanie. Załóżmy, że w segmencie Bezpośrednie / Brak raportu Źródło / Medium pojawia się duży ruch i chcesz wiedzieć: „Skąd pochodzi ten ruch?”

Bezpośredni / Brak to nieoznakowany ruch, więc nie wiesz, skąd pochodzą te osoby; po prostu się pojawili. Często, jeśli nie tagujesz takich rzeczy, jak linki w e-mailu, jest to ruch e-mailowy.

Ale jeśli używasz UTM tak często, jak tylko możesz i nadal masz wiele bezpośrednich / żadnych, możesz chcieć dowiedzieć się, które strony widzą te osoby jako pierwsze. Możesz zrobić Pozyskiwanie> Cały ruch> Źródło / Medium i kliknąć wynik Bezpośredni / Brak. Następnie użyj wymiaru dodatkowego, aby dodać stronę docelową. Spowoduje to wyświetlenie pierwszej strony podróży dla osób, które należą do segmentu Direct / None.

Jeśli zauważysz, że strona docelowa to post na blogu, który wczoraj promowałeś w e-mailu, to wskazówka. Może przegapiłeś okazję, aby oznaczyć ten link.

Czas trwania sesji

Często chcesz wiedzieć, czy czas trwania sesji jest długi, czy krótki, ponieważ jest to wskaźnik zainteresowania. Jeśli masz reklamy wyświetlane na Facebooku, a jedna z nich ma naprawdę krótki czas trwania sesji, może to sygnalizować że jest to myląca reklama: użytkownicy bardzo szybko odbijają się od reklamy, która prowadzi do dłuższej sesji Trwanie.

Kiedy spojrzysz na UTM i analizę źródła / medium, i zobaczysz te czasy trwania sesji uporządkowane według źródeł ruchu, będą to czasy trwania dla tych źródeł ruchu. Jeśli przeglądasz raport strony docelowej, dotyczy to stron docelowych - niezależnie od źródeł ruchu, ponieważ są uporządkowane według stron docelowych.

Prawdziwa sztuczka - i znowu techniczne aspekty nie mają tak dużego znaczenia - polega na tym, co zrobić z liczbą. Jakie są dobre wartości odniesienia dla współczynnika odrzuceń lub czasu trwania sesji? Odpowiedź brzmi: to nie ma znaczenia; prawda tkwi w trendzie, siła tkwi we wzorze. Tak czytasz te raporty.

Jeśli średni czas trwania sesji w całej witrynie wynosi 1 minutę, a ten konkretny ruch na Facebooku to 10 sekund, a drugi 3 minuty, dokładne liczby nie mają tak dużego znaczenia, jak wzorzec. Ten jest znacznie bardziej zaangażowany niż ten drugi. Tutaj możesz wejść i podjąć działania.

Dane dotyczące reklam na Facebooku vs. Dane Google Analytics

Dane dotyczące reklam na Facebooku często mówią inną historię niż Google Analytics. Dlaczego? Każda platforma ma dostęp tylko do określonych rzeczy, więc przedstawia swoją wersję prawdy w oparciu o to, z czym ma do czynienia.

Menedżer reklam na Facebooku domyślnie ma rozszerzenie 28-dniowe okno na atrybucję. Załóżmy, że ktoś klika reklamę i trafia na stronę, ale nie dokonuje zakupu. Jakiś czas później przeglądają post na blogu i zapisując się na listę e-mailową, stają się liderem w tej witrynie. Następnie 3 dni później kupują na podstawie otrzymanego e-maila. Piksel zwykle uruchamia się, sygnalizując konwersję z powrotem do Facebooka.

Facebook powie: „Widzę, że nastąpiła konwersja. Kogo mam, kto pasuje do tego rekordu? Och, ta osoba kliknęła tę reklamę. Ta reklama spowodowała tę sprzedaż ”. To nie znaczy, że stało się tego dnia; oznacza to po prostu, że sprzedaż miała miejsce w ciągu 28-dniowego okna atrybucji.

W międzyczasie, Domyślne okno Google Analytics jest dłuższe niż na Facebooku— To 6 miesięcy. A Google Analytics mówi: „Widzę, że Facebook wysyła duży ruch, ale nic nie robi”. To kolejny powód, dla którego potrzebujesz celów ACE - zobaczysz takie rzeczy, jak świadomość i zaangażowanie. Google Analytics podaje tylko, że sprzedaż pochodzi z e-maila.

Cóż, oboje mają rację.

Facebook przyczynił się do sprzedaży, ale ostatnią akcją - według Google - był ten e-mail. Tutaj musisz użyć rozeznania, aby spróbować ustalić prawdę. Menedżer reklam na Facebooku ma dostęp tylko do informacji z Facebooka, więc może działać tylko z tym, co ma. Google Analytics jest nieco bardziej otwarty na inne platformy i inne źródła ruchu, dzięki czemu ma większą widoczność i może podać inną wersję prawdy.

Ani jedno, ani drugie nie jest dobre ani złe; to tylko dwie różne wersje tej historii.

Więcej na temat okien atrybucji

Mercer lubi uszczelniać okna atrybucji. Lubi patrzeć, jak szybko reklama na Facebooku powinna robić to, czego potrzebuje, a potem jak szybko e-mail powinien robić to, czego potrzebuje. W Google Analytics zwykle robi 7-dniowe okno, ponieważ jego transakcje są cyfrowe, a tym samym szybsze. Ludzie kupują kurs lub go nie kupują.

Załóżmy, że masz bardzo solidną listę osób, które uwielbiają kupować u Ciebie. Twój dostawca reklam na Facebooku wydaje sporo pieniędzy na reklamy angażujące, które są kierowane do odbiorców, aby klikali Twoje posty na blogu. Dwa dni później wysyłasz e-maila do tych samych osób. Otrzymasz mnóstwo sprzedaży, które zostaną przypisane Facebookowi - ale czy to naprawdę Facebook to spowodował, czy może to e-mail?

Facebook powiedziałby, że to oni spowodowali, bo tak im się mówi. Google Analytics powie, że zrobił to e-mail, ponieważ tak właśnie zobaczył.

Jeśli będziesz dalej mierzyć w ten sposób, czasami będziesz mieć mętną historię, więc rozważ pomiary inaczej. Może jeśli pochodzi z e-maila, nie mówisz Facebookowi, że doszło do konwersji. Możesz ustawić podstawowe cele i powiedzieć, że celem kampanii na Facebooku nie jest zachęcenie ludzi do zakupów, ale zachęcenie ich do interakcji z postami na blogu. Możesz też po prostu zdecydować, że Google Analytics to jedyne źródło prawdy i tylko na tym Ci zależy. Google ma dostęp do wszystkich źródeł ruchu, dzięki czemu możesz uzyskać najbardziej kompletną historię.

Dlatego Mercer lubi bramki ACE. Ktoś może skończyć z zakupem produktu z Twojej kampanii na Facebooku, ale to nie jest to, co próbujesz zrobić. Próbujesz nakłonić ich do przejścia do posta na blogu, aby wirtualnie podnieśli rękę i powiedzieli, że są zainteresowani tego typu wiadomościami. Następnie możesz przejść do drugiej kampanii reklamowej na Facebooku, aby odbyć kolejny poziom rozmowy z osobami, które okazały zainteresowanie.

Ta druga reklama lepiej radzi sobie z koncentracją na stronie sprzedaży, a teraz możesz mierzyć zaangażowanie na stronie sprzedaży.

Osobom, które się nie angażowały, możesz spróbować ponownie zaprezentować im trzeci zestaw reklam z mocniejszym przekazem końcowym, większą pilnością i większą rzadkością. Zrób wszystko, co konieczne, aby przekroczyć linię w ciągu kilku dni. Jeśli nie kupią, po prostu śledzą kampanię. W przeciwnym razie możesz to wszystko zmierzyć w Analytics i zobaczyć, jak działa.

Nie chodzi tylko o to, że „Facebook spowodował sprzedaż”, ale o „Facebook spowodował, że tak wiele osób stało się świadomych, tylu ludzi się zaangażowało, a tylu ludzi kupiło”.

Interpretacja wyników

Mercer uczy pięciu filarów marketingu pomiarowego: planowania, budowania, raportowania, prognozowania i optymalizacji.

Planowanie obejmuje ustalenie, na które pytania należy odpowiedzieć, jakich informacji potrzebujesz, aby uzyskać te odpowiedzi, i jakie działania podejmiesz na podstawie uzyskanych odpowiedzi. Tworzenie obejmuje Menedżera tagów i konfigurację Analytics. Raportowanie obejmuje przeglądanie raportu Źródło / Medium lub tworzenie pulpitu nawigacyjnego Studia danych.

Wiele osób pomija prognozowanie, ponieważ wymaga od Ciebie rozwoju rynku. Większość ludzi po prostu zagłębia się w dane i próbuje dowiedzieć się, gdzie są mistyczne spostrzeżenia, które uczynią ich lepszymi marketerami. Ale to po prostu hakowanie przez tę dżunglę danych, próba znalezienia jedynej rzeczy, która zmieniłaby sytuację, gdybyś tylko mógł ją rozpoznać. Zamiast ufać temu, możesz wejść w to z poczuciem: „Oto, co powinno się stać. Czy to się stało? ”

Kiedy to robisz, te spostrzeżenia się rozjaśniają. Nie są już ukryte i nie musisz się zastanawiać, czego szukać.

Jeśli prognozujesz przy użyciu celów ACE - zakładając, że liczby i pomiary były niższe - możesz powiedzieć: „Ta kampania na Facebooku wydała 100 dolarów. Powinienem mieć co najmniej 50 osób świadomych tego produktu ”. Wtedy byłbyś w stanie to zmierzyć i powiedzieć: „Czy uświadomiło to 50 osobom? Tak. Wspaniały.

Teraz, w tę drugą kampanię, wydałem 50 dolarów i powinienem mieć zaangażowanych 25 osób. Czy zaangażowało się 25 osób? Tak; wspaniały. Potem ta inna kampania, wydałem 25 dolarów i powinna mieć co najmniej pięć osób blisko. Czy oni? Nie. Nikt nie zamknął. Nie działał zgodnie z oczekiwaniami. Wróćmy i dowiedzmy się, dlaczego ”.

Mercer ma coś, co nazywa się raportem „Jestem w podróży”, który dostosowuje, aby zrozumieć rozmowę toczącą się na stronie. Na swojej stronie z ofertą ma Impression, czyli kiedy strona ładuje się po raz pierwszy; Wprowadzono, jeśli nadal tam są 10 sekund później; Zainteresowany, gdy przewinął się do połowy w ciągu 30 sekund; Po zbadaniu, kiedy oglądali ofertę w oknie przeglądarki przez co najmniej 3 sekundy; a następnie wtajemniczony, kiedy kliknęli, aby przejść do przodu.

Nie wszyscy ludzie, którzy pojawią się na stronie, będą odbywać całą tę podróż, ale Mercer rozumie, jak wygląda „dobrze”, jeśli chodzi o rezygnację. Może spojrzeć na swoją stronę sprzedaży i dowiedzieć się, czy wszystko działa tak, jak powinno.

Jeśli widzi taki, który jest trochę tłusty na górze - gdzie wiele osób jest pod wrażeniem i przedstawionych, ale nikt nie jest zainteresowany ani nie prowadzi dochodzenia - wtedy zdaje sobie sprawę, że ma problemy z najważniejszymi problemami. Jeśli zobaczy osoby, które są zainteresowane, ale nikt nie prowadzi dochodzenia - co oznacza, że ​​nie szukają oferty dla 3 osób minuty lub 3 sekundy - wtedy wie, że musi zmienić ofertę, atrakcyjną lub treść, ponieważ traci je w środkowy.

Ponieważ widzi to wszystko, może następnie współpracować ze swoim zespołem copywritingu, aby dostosować przekaz.

Kluczowe wnioski z tego odcinka:

• Więcej informacji o firmie Mercer można znaleźć pod adresem MeasurementMarketing.io.
• Dołącz do Mercera Członkostwo w Toolboxie aby uzyskać bezpłatne cotygodniowe filmy szkoleniowe.
• Zarejestruj się w Towarzystwo marketingu w mediach społecznościowych.
• Pobierz Raport branżowy dotyczący marketingu w mediach społecznościowych.
• Oglądaj ekskluzywne treści i oryginalne filmy z Social Media Examiner na Youtube.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Youtube.

Co myślisz? Co myślisz o korzystaniu z Google Analytics przy podejmowaniu decyzji marketingowych? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.