Jak zamienić fanów w zaangażowanych superfanów: Social Media Examiner

Chcesz zwiększyć zaangażowanie fanów? Zastanawiasz się, jak zmienić fanów w superfanów?

Z tego artykułu dowiesz się, jak zachęcić fanów do głębszego i bardziej znaczącego zaangażowania się w Twoją firmę.

Dlaczego zaangażowanie fanów ma znaczenie dla marketerów?

Większość definicji zaangażowania marki zgadza się, że reprezentuje ono relację między marką a jej konsumentami, która jest napędzana przez interakcje. Marketingowcy w mediach społecznościowych od dawna podkreślają znaczenie zaangażowania, ponieważ interakcje z markami to okazja do budowania głębszych relacji z fanami.

Jednak wraz z dojrzewaniem marketingu w mediach społecznościowych właściciele firm stali się bardziej sceptyczni co do wartości zaangażowania. Wynika to po części z szerokiego charakteru tego, co stanowi zaangażowanie, ponieważ wszystko, od polubienia na Facebooku po latanie po całym kraju, aby wziąć udział w wydarzeniu, może wchodzić w zakres zaangażowania.

Z zaangażowaniem obejmującym szereg działań i więcej niż kilkoma podejrzanymi marketerami w mediach społecznościowych, którzy reklamują, jak bardzo ich zaangażowanie praca wygenerowana dla firmy (bez wyraźnego powiązania z bardziej krytycznymi wskaźnikami, takimi jak sprzedaż, utrzymanie klientów, a nawet sentyment), sam termin

zaręczynowy zaczął tracić na znaczeniu.

Kiedy menedżer ds. Mediów społecznościowych podekscytowany wskazuje, ile polubień otrzymał post, a sprzedaż spadła, rozczarowanie potencjałem zaangażowania jest zarówno łatwe, jak i zrozumiałe.

Jednak zaangażowanie jest być może ważniejsze niż kiedykolwiek w miarę wzrostu konkurencji i algorytmy zasięgu stają się bardziej karzące. To powiedziawszy, marketerzy potrzebują bardziej uporządkowanego podejścia do wdrażania i pomiaru strategii zaangażowania marki. Kiedy masz proces, możesz wykorzystać zaangażowanie marki, aby:

• Zdobądź przewagę konkurencyjną na rynku.
• Zwiększ lojalność i utrzymanie klientów.
• Twórz i inspiruj nowych zwolenników marki.

Aby czerpać korzyści z tych nagród, należy zrozumieć, że nie każde zaangażowanie jest takie samo.

Podstawowe zasady teorii marki istnieją od czasów Szaleni ludzie dni sprytnej reklamy Volkswagena w latach 60. i 70. Chociaż od tego czasu technologia i zachowania konsumentów znacznie się zmieniły, wartość budowania atrakcyjnej marki stała się tylko ważniejsza. Wybór konsumentów jest na najwyższym poziomie, co oznacza, że ​​ludzie mogą dokonywać wyborów w oparciu o czynniki wyższego rzędu, takie jak to, co reprezentuje marka lub co robi dla lepszego społeczeństwa.

To nie jest nowy pomysł, więc pozwolę bardziej wyartykułować ekspertom (Ronald i Elizabeth Goldstein z ich artykułu „Osobowość i zaangażowanie marki” opublikowanego w American Journal of Management) podsumuj wpływ marki na konsumentów:

• Konsumenci używają marek, aby odróżnić ofertę firmy od oferty innych firm. Informacje te pozwalają ludziom na dokonywanie skutecznych ocen jakości, przydatności i wartości oraz mogą skłaniać do szybkich decyzji.
• Konsumenci używają marek do tworzenia i prezentowania własnego wizerunku i tożsamości.
• Konsumenci mogą wchodzić w interakcję z marką, a nawet ją współtworzyć.
• Konsumenci nawiązują relacje z marką - a co za tym idzie z firmą - które są dla nich satysfakcjonujące.
• Marki pomagają konsumentom nawiązywać i utrzymywać relacje społeczne.

Wszystkie te punkty mają znaczenie, ale w punktach od trzeciego do szóstego zaangażowanie marki naprawdę błyszczy. Jednym z moich ulubionych przykładów jest Jeep. Jeśli spotkasz prawdziwego fana Jeepa, wiesz o tym. Prawdopodobnie mają wstrętną naklejkę na zderzak i głupkowatą osłonę koła, jak hipisowska buźka z zarostem na brodzie i ozdobioną krawatem chustkę.

To są ludzie, którzy pozują ze swoimi Jeepami na zdjęciach i będą wyjeżdżać im z drogi, aby uczestniczyć w wydarzeniach Jeepa z innymi fanami. Są to fani, którzy weszli do ekosystemu Jeepa, dali się wciągnąć i weszli coraz głębiej w integrację marki ze swoją osobistą tożsamością.

To właśnie robi dobre zaangażowanie, a marketerzy mogą stworzyć strukturę, która ułatwi przejście niskiego poziomu zaangażowania marki w głębokie zaangażowanie marki.

Przedstaw kroki prowadzące do ścieżki zaangażowania marki

Fani Jeepa nie stają się od razu fanami Jeepa. Potrzeba czasu i wzrostu. Jedno małe doświadczenie dojrzewa w bardziej znaczące, trwałe połączenie. Chociaż może się to zdarzyć wyłącznie w sposób naturalny, bardziej spójne wyniki uzyskasz, jeśli przeprowadzisz swoich fanów przez proces zaangażowania. Potraktuj to jako ścieżkę zaangażowania, która prowadzi odbiorców głębiej do Twojej marki, aby mieć bardziej znaczące doświadczenia emocjonalne.

Poziomy lejka zaangażowania obejmują następujące etapy:

• Konsumpcja treści
• Robiąc małe pokazy wsparcia
• Uczestniczenie w rozmowach
• Mistrzostwo marki
• Obecność fizyczna
• Tworzenie treści marki

Pamiętaj, że możesz dodać jeszcze jeden poziom na dole tej ścieżki: „Kupowanie produktów”. Czasami jest wskaźnikiem zaangażowania, ale nie zawsze. Klienci mogą kupować od Ciebie z wielu powodów, które mają niewiele wspólnego z Twoją marką, takich jak cena czy wygoda. W takich sytuacjach Twoi klienci są bezbronni i mogą przejść do marki, która działa na rzecz budowania znaczącego zaangażowania.

Przyjrzyjmy się teraz pokrótce, co dzieje się z fanami na każdym poziomie ścieżki zaangażowania.

Konsumuj zawartość

Kiedy tworzysz treść, taką jak post na blogu lub film, wentylator go zużywa. Jest to głównie pasywne, ale ma znaczenie.

Twórz małe pokazy wsparcia

Polubienie na Facebooku (lub odpowiednik na innej platformie) to mała czynność do podjęcia przez fana, ale taka jest interakcja. Wentylator musiał coś zrobić.

Weź udział w rozmowach

Twój fan dodaje swój głos do Twojego marketingu poprzez działania, takie jak komentarze lub bezpośrednie e-maile. Liczy się skala i częstotliwość dialogu, ale jakikolwiek dialog jest oznaką głębszego zaangażowania.

Mistrz marki

Pasja Twoich fanów wzrosła do tego stopnia, że ​​udostępniają Twoje produkty i treści we własnej sieci. Może to oznaczać naciśnięcie przycisku udostępniania w poście na LinkedIn lub opublikowanie pozytywnych recenzji w Google. Kiedy widzisz nawet małe mistrzostwa, te działania są znaczące, ponieważ wymagają znacznie więcej inwestycji od fanów (w niektórych przypadkach ryzykują reputację).

Bądź fizycznie obecny

Jeśli Twoi fani uczestniczą w wydarzeniach związanych z marką, poświęcają czas i energię, aby po prostu stać się częścią Twojej marki. Wydarzenia są niezwykle trudne do sprzedania, więc znalezienie kogoś, kto się pojawi, to wielka sprawa. Do pewnego stopnia fani uczestniczący w webinarach lub transmisjach na żywo również mogą liczyć na ten etap. Ich obecność może być wirtualna, ale nadal mogą przeglądać Twoje treści w bardzo określonym czasie, co samo w sobie jest znaczącym zobowiązaniem.

Utwórz treść marki

To Święty Graal content marketingu, punkt, w którym Twoi fani są tak pełni pasji, że tworzą treści dla Ciebie. Są to fani, którzy piszą posty na blogach o Twoich usługach, robią sobie zdjęcia za pomocą Twoich produktów, organizują spotkania fanów oraz opracowują przewodniki i filmy, aby edukować innych członków Twojej społeczności. Na tym etapie Twoi fani prowadzą dla Ciebie marketing.

Old Spice wysłał rekwizytora z jednej ze swoich reklam do wachlarza. Plik post fanów na Imgur zdobył ponad 440 000 wyświetleń i ponad 750 komentarzy. Nieźle jak na stary rekwizyt.

Lejek zaangażowania marki jest świetny w teorii, ale jak wygląda w praktyce?

Jak zachęcić zaangażowanych fanów do zostania superfanami

Podobnie jak w przypadku każdej inicjatywy marketingowej, osiągniesz lepsze wyniki, jeśli będziesz dążyć do dobrze zdefiniowanych celów i opracować plan ich osiągnięcia. Aby stworzyć ten plan, oto kroki, które musisz podjąć, aby przenieść fanów na głębsze poziomy zaangażowania:

• Modeluj zachowanie.
• Promuj zachowanie.
• Zachęcaj do zachowania.
• Nagradzaj zachowanie.

Załóżmy, że chcesz, aby Twoi fani tworzyli treści związane z marką - aby udostępniać na Instagramie więcej zdjęć przedstawiających siebie w Twoich koszulkach za pomocą markowy hashtag, na przykład.

Aby modelować zachowanie, możesz sponsoruj odpowiednich influencerów do niech publikują zdjęcia z Twoim hashtagiem, co wtedy skomentuj i udostępniać dalej. To pokazuje fanom, że takie zachowanie jest częścią społeczności marki, a Twoja marka aktywnie je wspiera.

Następnie, aby zachęcić do zachowania, żądanie zdjęcia od fanów za pośrednictwem postów społecznościowych i e-maili.

Jeśli proste podejście do żądania postępuje zbyt wolno, możesz zachęcaj fanów do robienia zdjęć konkursem. The Melting Pot, restauracja z fondue w Pittsburghu w Pensylwanii, współpracowała z lokalnym lektorem Instagrama rozpocznij konkurs wokół ich wartego fotografowania 30-stopowego bloku sera.

Kiedy fani zaczną publikować zdjęcia, nagradzaj ich. W podejściu konkursowym nagroda jest rzeczywistą nagrodą, ale w przypadku działań odbywających się poza konkursem nagrodą może być uznanie. Jeśli fan publikuje zdjęcia Twoich produktów, komentarz lub wiadomość od marki może być niesamowicie satysfakcjonująca dla tej osoby.

Tak, słyszałeś o wartości słuchanie mediów społecznościowych na dziesiątkach blogów przed tym, ale to ważne. Jeśli chcesz, aby fani byli zaangażowani, musisz zaangażować się z nimi w zamian, a to oznacza, że ​​musisz być religijny polub, komentuj i udostępniaj dalej treści, które tworzą dla Ciebie fani.

Budując lejki zaangażowania dla swojej marki, pamiętaj o tym zmapuj metryki swoich odbiorców na strukturę lejka dzięki czemu możesz mierzyć stały wpływ swoich wysiłków. I przejść przez Model-Prompt-Incentivize-Rewardproces do nadal wprowadzaj fanów głębiej w markę.

Jeśli jesteś w stanie zidentyfikować zachowania fanów, które chcesz zobaczyć, i wykorzystać ich wartość zobacz w doświadczeniu (co z tego będzie dla nich), możesz zwiększyć liczbę odbiorców i ich zaangażowanie czas. Dokładne zastosowanie tych pomysłów będzie się różnić w zależności od marki i celów zaangażowania, ale zasady są takie same. Struktura lejka pomaga uczynić tę aplikację powtarzalną i mierzalną.

Mistrzowie zaangażowania marki

Kiedy zrozumiesz lejki zaangażowania w markę, zaczniesz je widzieć wszędzie. Najbardziej angażujące marki na świecie stosują omawiany tutaj proces (nawet jeśli nie opisują go dokładnie w ten sposób) i możesz się wiele nauczyć z tego, co te marki robią dobrze.

Jednym z moich wielkich źródeł inspiracji jest Zęby koguta, firma zajmująca się produkcją mediów z siedzibą w Austin w Teksasie. Jeśli nie znasz Rooster Teeth, zaczęli tworzyć komediowe skecze z postaciami z Halo (serii gier wideo) i rozwinęli się w firmę zatrudniającą kilkuset pracowników. Prowadzą kanały YouTube, organizują wydarzenia na całym świecie, produkują filmy i seriale animowane, sprzedają gadżety, a nawet projektują gry planszowe.

Ich zaangażowanie fanów jest genialne, a oni są mistrzami w budowaniu i wspieraniu społeczności w wielu swoich nieruchomościach. Nie tylko znacznie rozwinęli działalność z roku na rok, ale także zorganizowali wydarzenia związane z wyprzedażami w Stanach Zjednoczonych i w innych krajach Australii i przy wielu okazjach odnosili sukcesy, mobilizując swoją publiczność do finansowania społecznościowego niektórych z ich bardziej ambitnych projektowanie.

Ich niesprawiedliwą zaletą jest to, że ich działalność opiera się na tworzeniu treści, ale uważam, że więcej marek musi myśleć jak firmy medialne, aby zachować konkurencyjność.

W przypadku Rooster Teeth ich lejek zaangażowania często wygląda tak. Zaczyna się od nowego fana, który ogląda film na YouTube. Film sam w sobie jest zabawny, ale cechuje go również wysoki poziom uczestnictwa fanów poprzez komentarze, pytania przesłane przez fanów, a nawet grafiki fanów. Częstotliwość ich treści motywuje fanów do subskrybowania ich kanałów, dzięki czemu ich konsumpcja jest wygodniejsza i szybsza.

Charakter treści Rooster Teeth ułatwia reakcje, czasami poprzez humor i szok, ale często przez charakter poruszania tematów, którymi fani chcą się zająć, więc komentują filmy i zadają własne pytania pomysły. Robią to bezpośrednio na forach Rooster Teeth, a także zarządzają szeregiem społeczności satelitarnych w miejscach takich jak Twitter, Facebook i Reddit.

Wartość rozrywkowa filmu Rooster Teeth sprawia, że ​​jest on bardzo chętnie udostępniany, więc nawet średnio zaangażowani fani często wskakują do etapu wypychania treści Rooster Teeth do własnych sieci.

Imprezy Rooster Teeth stały się flagowymi elementami biznesu i wykorzystują relacje, które dzięki nim budują z fanami nieruchomości i ich bardzo widocznych liderów (którzy są aktywni na własnych profilach w mediach społecznościowych w połączeniu z marką Rooster Teeth nieruchomości). Wydarzenia te często obejmują udział fanów w tworzeniu nowych filmów do projektów Rooster Teeth.

Gdy fani zakochują się w marce, często zaczynają tworzyć memy, tworzyć dzieła sztuki, a nawet tworzyć fizyczne prezenty dla swoich ulubionych osobowości. Jako platforma, Rooster Teeth konsekwentnie podkreśla te osoby w swoich treściach i w ich społecznościach. Kilka znanych osobistości Rooster Teeth było pierwszymi fanami i zostało zatrudnionych przez społeczność, co stanowi dla reszty społeczności potężną wiadomość o tym, jak bardzo są cenieni.

Na jednym ze swoich wydarzeń dla fanów Rooster Teeth zaprosił uczestników zastępcy jednego z ich filmów.

Fani są niezwykle dobrzy w samoorganizowaniu się wokół rzeczy, które kochają, a Rooster Teeth to świetny przykład tego, jak odpowiedni wkład i moderacja mogą skierować ten rozmach na korzyść marki.

Wniosek

Kiedy zaczynasz myśleć o marketingu w mediach społecznościowych i marketingu treści jako zaangażowaniu marki lejek, szybko zaczynasz rozumieć, jak możesz wykorzystać swoją aktywność, aby zachęcić fanów do zwiększania ich udział. Każdy poziom lejka wspiera pozostałe i chociaż początkowo zbudowanie takiego rozmachu, który jest oczywistym sukcesem, może zająć trochę czasu, pamiętaj, że każdy wzrost zaangażowania ma znaczenie.

Wraz ze wzrostem poziomu zaangażowania odkryjesz również inne kluczowe wskaźniki biznesowe (takie jak sprzedaż) wzrośnie również, ponieważ będziesz mieć wbudowaną, wysoce zmotywowaną publiczność, która jest podekscytowana, widząc, co robisz Kolejny. To właśnie robią prawdziwi fani.

Co myślisz? Czy spróbujesz wykorzystać lejek zaangażowania w swoim marketingu? Jakiej taktyki używasz, aby zmienić fanów w superfanów? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach poniżej.

Więcej artykułów na temat zaangażowania w media społecznościowe:

• Poznaj 13 sposobów tworzenia postów na Facebooku, które generują znaczące interakcje i poprawiają widoczność organicznych kanałów informacyjnych.
• Odkryj siedem sposobów na zwiększenie zaangażowania na Instagramie.
• Znajdź kreatywne sposoby interakcji z innymi osobami na Twitterze.