Jak Google Analytics przypisuje ruch z Facebooka: Social Media Examiner

Chcesz lepiej zrozumieć Google Analytics? Zastanawiasz się, dlaczego Facebook i Google Analytics czasami zgłaszają różne wyniki?

Z tego artykułu dowiesz się, jak Google śledzi ruch i konwersje oraz jak rozwiązywać rozbieżności między Google Analytics a Facebook Ads Manager.

Co to jest przypisanie ruchu i konwersji?

Aby zrozumieć, czym jest atrybucja i jak działa, pomyśl o poproszeniu znajomego o rekomendację restauracji. Opowiadają o restauracji. Następnie odwiedzasz i cieszysz się posiłkiem. Polecenie znajomego zakończyło się transakcją, czyli zakupionym przez Ciebie posiłkiem. Jeśli właściciel restauracji chciał przyznać komuś kredyt za transakcję, przypisałby to Twojemu znajomemu.

W marketingu pomiarowym online Google Analytics jest narzędziem używanym przez większość ludzi do określania, które reklamy, posty, e-maile itd. Doprowadziły do ​​sprzedaży. Załóżmy, że szukasz osobistego asystenta Google Home Mini i go kupujesz. Google Analytics widzi Twoją transakcję i zauważa, że ​​ostatnią rzeczą, jaką zrobiłeś przed zakupem, było wyszukiwanie, więc zakup jest przypisywany do bezpłatnych wyników wyszukiwania Google.

Chociaż ta podstawowa definicja atrybucji wydaje się prosta, w rzeczywistości atrybucja często nie jest taka prosta. Po pierwsze, wielu marketerów w mediach społecznościowych uruchomić reklamy na Facebooku, a jeśli sprawdzisz analityka konwersji na Facebooku podobnie jak w Google Analytics, liczby atrybucji często są różne.

Ponadto przypisanie sprzedaży do jednego źródła często nie wyjaśnia całej historii. W marketingu, kilka reklam lub punktów styku często kierują klientów w stronę sprzedaży.

1: Zobacz marketingowe punkty styku na ścieżce dzięki Google Analytics

Google Analytics może pokazywać różnego rodzaju dane. Plik Źródło / medium raport koncentruje się na ostatniej akcji (znanej również jako ostatni dotyk), które ktoś wykonał przed dokonaniem konwersji (np. zakupu). Plik Raport Wspomagane konwersje pokazuje dodatkowe działania, które doprowadziły do ​​konwersji (tzw asysty).

Aby dokładnie zrozumieć swoje dane analityczne i które źródła ruchu działają dla Twojej firmy, warto zrozumieć różnicę między ostatnim dotknięciem a asystami oraz sposób, w jaki raporty przedstawiają dane różnie. Pamiętaj, że raporty Google Analytics pokazują te same dane, ale różnią się sposobem ich obliczania.

Ostatni dotyk i raport źródła / medium

Ostatni kontakt ma znaczenie w analityce marketingowej, ponieważ jest to ostatnie źródło ruchu, z którym klient wchodzi w interakcję przed podjęciem decyzji o dokonaniu transakcji. We wcześniejszym przykładzie online bezpłatne wyszukiwanie w Google było ostatnim akcentem przed konwersją. W Google Analytics a konwersja może również odnosić się do realizacji celu, takiego jak kliknięcie lub rejestracja e-mailowa.

Aby zobaczyć, które źródła odwiedzin pomagają osiągnąć konwersje w Google Analytics, zajrzyj do raportu Źródło / Medium. Mówiąc ogólnie, jeśli skonfigurujesz cele i prawidłowo otagujesz ruch, ten raport wyszczególni cały ruch źródła, a sekcja Konwersje pokazuje, ile razy każde źródło doprowadziło do ukończenia przez kogoś Twojego cel.

Do otwórz raport Źródło / Medium w Google Analytics, kliknij opcję Pozyskiwanie w menu Raporty w lewym panelu. Kolejny, wybierz Cały ruch, a następnie Źródło / Medium. W tym przykładzie kolumna Użytkownicy w sekcji Pozyskiwanie pokazuje, że bezpłatne wyniki wyszukiwania Google przyciągnęły 450 użytkowników. Po prawej stronie, w kolumnie Konwersje, 84 użytkowników, którzy dokonali konwersji, pochodziło z bezpłatnych wyników wyszukiwania w Google.

Ten raport zawiera cenne dane, ale musisz także wiedzieć, jakie informacje są w nim wyświetlane i jak są obliczane. Domyślnie raport Źródło / Medium pozyskania zawsze odwołuje się do ostatniego dotknięcia klienta. Aby zobaczyć asysty, musisz spojrzeć na inny raport.

Wspomagane i raport wspomaganych konwersji

Aby zrozumieć konwersje wspomagane, zastanów się jeszcze raz na przykładzie restauracji. Poproś znajomego o rekomendację restauracji, a on Ci ją da. Później prosisz innego znajomego o rekomendację, a on poleca Ci tę samą restaurację. Po uzyskaniu drugiej opinii w końcu idziesz do restauracji i cieszysz się posiłkiem.

W tym przypadku Twoi znajomi (oba dotknięcia w tym przykładzie) zalecili tę samą restaurację, która ostatecznie doprowadziła do sprzedaży. Teraz masz problem z atrybucją. Co spowodowało, że poszedłeś do tej restauracji? Który przyjaciel faktycznie spowodował sprzedaż?

Aby zrozumieć, w jaki sposób obliczanych jest wiele dotknięć w Google Analytics, wróć do przykładu zakupu Google Home Mini. Przeprowadzasz bezpłatne wyszukiwanie w Google lub klikasz reklamę Google, aby ją znaleźć, ale jej nie kupujesz. Później klikasz w reklamę na Facebooku i kupujesz produkt. Google Analytics określi organiczne wyszukiwanie Google wspomagane w konwersji, a Facebook był ostatnim akcentem.

Innymi słowy, Google Analytics rozdziela te atrybucje na dwa typy: atrybucje ostatniego dotknięcia i atrybucje wspomagane. W ten sposób rejestrowane są różne role, jakie odegrały bezpłatne wyniki wyszukiwania Google i Facebook przed transakcją.

Ilustracja działa również w odwrotnej kolejności. Klikasz reklamę na Facebooku Google Home Mini, ale nie dokonujesz faktycznej transakcji, dopóki nie wyszukasz produktu w Google i nie przeczytasz recenzji. Google Analytics zarejestruje, że reklama na Facebooku pomogła w transakcji, a wyniki bezpłatnych wyników wyszukiwania w Google zostaną uznane za ostatnie dotknięcie przed konwersją.

Do zobacz asysty i ostatnie dotknięciaw Google Analytics, zajrzyj do raportu Wspomagane konwersje, które jest jedynym miejscem w Google Analytics, w którym porównuje się te dwie liczby. ty ten raport można znaleźć w sekcji Konwersje w lewym panelu w sekcji Ścieżki wielokanałowe.

Po otwarciu raportu jako podstawowy wymiar raportu wybierz Źródło / Medium, który dzieli asysty i konwersje z ostatniego kontaktu według źródła ruchu. W tym przykładowym raporcie kolumna Konwersje wspomagane pokazuje ruch bezpłatny Google wspomagany w 57 konwersjach. Kolumna Ostatnie kliknięcie lub bezpośrednie konwersje pokazuje, że bezpłatne wyniki wyszukiwania w Google były ostatnim akcentem dla 59 konwersji.

Do porównać wyniki bezpłatnych wyników wyszukiwania w Google z płatnym kanałem Facebooka (Koszt kliknięcia na Facebooku), spójrz na wpis CPC Facebooka w kolumnie Wspomagane konwersje. CPC na Facebooku wspomagał 19 konwersji. Zgodnie z kolumną Ostatnie kliknięcie lub bezpośrednie konwersje CPC Facebooka był ostatnim dotknięciem przed konwersją w przypadku 70 transakcji.

# 2: Poznaj luki w raportach konwersji Menedżera reklam na Facebooku

Teraz, gdy wiesz, jak Google Analytics oblicza dane, musisz wiedzieć, jak to zrobić Menedżer reklam na Facebooku śledzi te same dane. Menedżer reklam na Facebooku to miejsce, w którym ludzie zazwyczaj chodzą, aby dowiedzieć się, jakie są ich reklamy na Facebooku konwersja.

Pozostając przy wcześniejszym przykładzie, załóżmy, że klikasz reklamę na Facebooku Google Home Mini i dokonujesz zakupu. Menedżer reklam na Facebooku zarejestruje Facebooka jako ostatnie dotknięcie. Oblicza dane w taki sam sposób, jak Google Analytics. Dzięki filtrom w Menedżerze reklam na Facebooku widzisz wyniki atrybucji dla określonych przedziałów czasowych i działań kliknięć, chociaż na wysokim poziomie obliczenia są takie same.

Jednak gdy klient ma wiele punktów styku przed zakupem produktu, Facebook Ads Manager i Google Analytics nie śledzą tych samych danych. Ta różnica prowadzi do rozbieżności, które widzisz między Google Analytics i Facebook Ads Manager, i wpływa na sposób, w jaki oceniasz efektywność źródeł ruchu.

Przykładowo, jeśli klient kliknie reklamę produktu na Facebooku, ale nie dokona zakupu, dopóki nie zakończy bezpłatnego wyszukiwania w Google wyszukiwania, Google Analytics może pokazać, że źródło ruchu na Facebooku wspomagało sprzedaż, a Google Organic było ostatnim dotknąć.

Jednak platforma Facebook Ads Manager nie widzi części pomocniczej transakcji, ponieważ nie ma wglądu w inne platformy.

Głównym zadaniem Facebook Ads Manager jest śledzenie reklam na Facebooku. Ponieważ platforma nie wie, że klient przeprowadził wyszukiwanie w Google w dowolnym momencie transakcji, Menedżer reklam na Facebooku zażąda kredytu za każde ostatnie dotknięcie Facebooka przed konwersją.

# 3: Analiza różnic między raportami Google Analytics i Facebook Ads Manager

Różne raporty Google Analytics i raporty Facebook Ads Manager obliczają marketingowe punkty styku na swój własny sposób, więc nigdy się nie zgadzają. Każda platforma definiuje konwersje z jej perspektywy, która wynika z dostępnych informacji. Niektóre raporty Google Analytics nie pokazują danych pomocniczych, a ograniczenia Menedżera reklam na Facebooku zawsze powodują rozbieżności w danych analitycznych.

Ponieważ raporty Google Analytics i Facebook Ads Manager różnie przypisują transakcje, musisz to zrobić spójrz na raport, który dostarczy Ci najdokładniejszych danych. Różnice te oznaczają, że porównujesz skuteczność wszystkich źródeł wizyt raport Wspomagane konwersje w Google Analytics to jedyny sposób, aby zobaczyć konwersję wielokanałową dane.

Możesz też posuń swoją analizę o krok dalej, porównując dane Facebooka w raporcie Wspomagane konwersje z konwersjami zgłoszonymi w Menedżerze reklam na Facebooku. Gdy widzisz dane obok siebie, możesz porównaj konwersje na Facebooku w dwóch raportach i zacznij dodawać elementy, aby uzyskać jaśniejszy obraz wpływu źródeł wizyt na sprzedaż.

Powiedzmy, że z raportu Wspomagane konwersje wynika, że ​​Facebook pomógł w 20 konwersjach i był ostatnim kliknięciem w 80 konwersjach. Można to porównać do raportu Menedżera reklam na Facebooku, który może wskazywać, że Facebook doprowadził do 105 konwersji dla tego samego celu. Nadal masz rozbieżności, ale nie są one tak duże, jak te, które widzisz, jeśli używasz raportu Źródło pozyskania / Medium, który pokazuje tylko ostatnie dotknięcie.

Obejrzyj wideo:

Wniosek

Platforma Facebook Ads Manager działa inaczej niż Google Analytics i nie widzi szerszego obrazu ze względu na brak dostępu do danych. Gdy wiesz, jak obliczane są dane w różnych raportach, zauważane rozbieżności nabierają sensu.

Dzięki dokładniejszemu wglądowi w dane możesz je wykorzystać do podejmowania świadomych decyzji dotyczących marketingu. Pamiętaj, aby skonfigurować Google Analytics, aby dokładnie śledzić źródła ruchu. Następnie możesz użyć raportu Wspomagane konwersje i Menedżera reklam na Facebooku, aby określić, które źródła ruchu działają dobrze, prognozować wyniki i zoptymalizować działania marketingowe.

Co myślisz? Czy używasz któregokolwiek z tych raportów do analizy źródeł odwiedzin? Jak możesz ich używać inaczej, aby ulepszyć marketing w mediach społecznościowych? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach poniżej.

Więcej artykułów o Google Analytics:

• Dowiedz się, jak ocenić skuteczność podróży klienta w witrynie, korzystając z celów związanych ze świadomością, realizacją i zaangażowaniem.
• Dowiedz się, jak używać tagów UTM do pomiaru ruchu w mediach społecznościowych za pomocą Google Analytics.
• Dowiedz się, jak analizować zachowanie użytkowników witryny za pomocą Google Analytics.