Jak dostosować reklamy na Facebooku w oparciu o zasady świadomości klientów: Social Media Examiner

Szukasz sprawdzonej strategii tworzenia reklam na Facebooku? Zastanawiasz się, jak wyświetlać różne reklamy na Facebooku w oparciu o znajomość Twojej firmy?

Aby dowiedzieć się, jak dostosować reklamy na Facebooku w oparciu o świadomość konsumentów dotyczącą Twojej marki, przeprowadzam wywiad z Ralphem Burnsem w serwisie Podcast marketingu w mediach społecznościowych.

Ralph jest założycielem Poziom 11, agencja reklamowa skupiająca się na świadczeniu kompleksowych usług i reklam „załatwionych z tobą” dla firm zajmujących się handlem elektronicznym i produktami cyfrowymi. Jest także współprowadzącym podcast Perpetual Traffic.

Ralph przedstawia pięć poziomów świadomości, przez które przechodzą konsumenci, oraz sposoby tworzenia reklam na Facebooku dla każdego z pięciu poziomów świadomości klientów.

Największe błędy reklamowe na Facebooku, jakie popełniają marketerzy

Największym błędem, jaki popełniają marketerzy, jeśli chodzi o reklamy na Facebooku, jest myślenie, że nie działa, ponieważ to działa nie działa tak jak reklamy budujące świadomość marki Google płatne za kliknięcie ani nie generuje ruchu organicznego ze zwykłych bezpłatnych wyników wyszukiwania wyszukiwania. Reklamy na Facebooku to zupełnie inne zwierzę niż reklamy Google i wymagają innego podejścia.

Gdy Google wyszukuje produkt, usługę lub firmę, istnieje pewien poziom zainteresowania lub zamiaru zakupu. Konsumenci oczekują, że pojawią się reklamy informujące o ich decyzjach zakupowych. Nikt nie odwiedza Facebooka w poszukiwaniu reklam lub w celu poznania marki. O ile nie jest to dobrze znana marka, spodziewaj się, że większość użytkowników Facebooka nawet nie zna Twojej firmy i jej oferty.

Po „złamaniu kodu zimnego ruchu” w swojej marce, Twoje podejście do tych odbiorców może sprawić, że staną się ludźmi, którzy zaangażują się w Twoją markę, usługę lub produkt. Możesz nawet zmienić ich w klientów na całe życie. Jeśli możesz prowadzić zimny ruch na Facebooku, może to być najbardziej efektywna platforma reklamowa dla rozwijających się firm.

W przeciwieństwie do Facebooka, ludzie faktycznie szukają marek na Instagramie, a sieć stała się platformą zakupową w ciągu ostatnich 3 lat. Spośród miliarda użytkowników Instagrama miesięcznie 60–70% odkrywa nowe marki na platformie. Wtedy 60% z tych osób faktycznie dokonuje zakupu.

Użytkownicy z USA spędzają średnio 35 minut dziennie na Facebooku i 15 minut dziennie na Instagramie. Wykorzystanie reklam na Facebooku i Instagramie do przyciągania ruchu do Twojej marki może być tak potężne. Ralph zauważa, że ​​Twoje reklamy powinny być gotowe na Instagram, ale zdaj sobie sprawę, że reklamy na Instagramie przemawiają do odbiorców inaczej niż reklamy na Facebooku.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Ralph omawia, w jaki sposób jego firma integruje reklamy na Instagramie ze wszystkimi zakupami mediów dla marek, którymi zarządza, i dlaczego jest to tak skuteczne w zwiększaniu sprzedaży.

Przełomowa reklama

Kredyty Ralph Przełomowa reklama Eugene Schwartz za poinformowanie o zrównoważonym podejściu jego firmy do reklam na Facebooku, które podnosi świadomość klientów.

Eugene Schwartz był bardzo znanym copywriterem i napisał tę książkę po latach doświadczeń w reklamie. Jest autorem kilku najsłynniejszych nagłówków i reklam z lat 50. i 60. XX wieku. Chociaż pierwotnie napisał swoją książkę w 1966 roku i zmieniły się formy reklamy, jej lekcje są nadal aktualne. Natura ludzka niewiele się zmieniła, a zasady reklamy pozostają takie same.

Najbardziej znany segment Przełomowa reklama opisuje pięć poziomów świadomości w odniesieniu do bezpośrednich reklam pocztowych. Podobnie jak w przypadku e-maili i marketingu cyfrowego, reklamodawcy w tamtym czasie uprawiali listy mailingowe, do których rozprowadzali setki tysięcy materiałów marketingowych.

Kierowanie na te listy mailingowe było raczej surowe w porównaniu z kierowaniem na media społecznościowe. Zawierały jedynie podstawowe informacje demograficzne lub kody pocztowe. Jednak te same zasady dotyczą zarówno direct mail, jak i reklam na Facebooku.

Ralph opisuje Facebooka wraz z innymi mediami jako treści, które ludzie chcą oglądać z wciśniętymi reklamami. Mówi o oglądaniu piłki nożnej w telewizji i reklamach Chevy. Ten reklamodawca zakłada, że ​​osoby, które lubią oglądać piłkę nożną, prawdopodobnie mężczyźni w wieku Ralpha, prawdopodobnie chcą kupować ciężarówki Chevy. Z pewnością tak nie jest w przypadku Ralpha, więc ta konkretna reklama jest źle ukierunkowana.

Podobnie Facebook oferuje treści od znajomych i rodziny, które jego ponad dwa miliardy aktywnych użytkowników jest zainteresowanych wyświetlaniem reklam. Kierowanie reklam na Facebooku i Instagramie jest oczywiście dużo lepsze niż kierowanie reklam telewizyjnych.

Ideą podejścia opartego na świadomości klienta jest przerywanie użytkownikom przekazem, który rezonuje z nimi w danym momencie. Na przykład Ralph prawdopodobnie nie zobaczy reklamy Chevy w swoim kanale aktualności na Facebooku, ale spodziewa się zobaczyć reklamy gitar, systemów dźwiękowych i innych rzeczy, które go naprawdę interesują.

Pięć poziomów świadomości

Pięć poziomów świadomości, jak wyjaśniono w Przełomowa reklama opisać systematyczny sposób rozmowy z potencjalnymi klientami na podstawie tego, jak dobrze zidentyfikowali swoje problemy i potrzeby.

Stosowanie pięciu poziomów świadomości do przekazu reklamowego

Każdy ma problemy i pragnienia, o których wiedzą lub o których nie wiedzą. Ci, którzy wiedzą o swoich problemach, prawdopodobnie szukają sposobu na ich rozwiązanie. Niektóre z tych osób mogą znać Twoje produkty i usługi i są już kupcami. Inni mogą nie być.

Aby zmierzyć, gdzie w ramach pięciu poziomów świadomości docelowi odbiorcy wiedzą o Twojej marce i Twojej ofercie, zadaj jedno proste pytanie: „Co mój potencjalny klient już wie?”

Odpowiedź na to pytanie określa sposób kierowania i dostosowywania przekazu reklamowego na każdym poziomie. Na wszystkich pięciu poziomach są ludzie, którzy są Twoimi potencjalnymi klientami, ale musisz z nimi porozmawiać trochę inaczej na każdym poziomie zaangażowania lub głębokości zaangażowania w Twojej witrynie, reklamach na Facebooku lub strona.

Pierwsze pytanie: Co już wie potencjalny klient?

Ralph opowiada historię Kleenex. Kleenex jest teraz dobrze znaną marką i podstawą naszego codziennego życia. Jednak gdy produkt wprowadzono na rynek kilkadziesiąt lat temu, konsumenci musieli zostać wprowadzeni w pomysł używania papierowej chusteczki zamiast chusteczki do nosa.

Wtedy wydawało się, że Kleenex nie jest potrzebny. Ludzie nie myśleli, że chusteczki do nosa przenoszą zarazki i są absolutnie obrzydliwe. Głównym wyzwaniem związanym z reklamowaniem tego nowego produktu całkowicie nieświadomym odbiorcom jest to, że nie wiedzieli, że mają problem lub że rozwiązaniem była jednorazowa chusteczka higieniczna. Firma musiała wygenerować tę potrzebę i pragnienie poprzez swoją reklamę.

Nieświadomi: konsumenci nie wiedzą, że mają problem

Historia Kleenex ma wiele współczesnych odpowiedników. Oferuję, że konsumenci nie potrzebowali ani nie chcieli mieć iPhone'a ani żadnego innego urządzenia z ekranem dotykowym, dopóki te produkty nie zostały wprowadzone na rynek. Może nawet nie być tak, że Twój produkt jest nowy na rynku. Nawet w przypadku popularnych produktów i odnoszących sukcesy marek zawsze istnieje część rynku, która wciąż nie wie, że istnieje, co robi i jak może im pomóc.

Osoby na tym pierwszym etapie są nieświadome, a ze wszystkich pięciu poziomów najtrudniej i najtrudniej jest do nich dotrzeć z reklamą. Nieświadomi odbiorcy nie zdają sobie sprawy, że mają problem do rozwiązania, mimo że mogą doświadczać związanych z tym frustracji. Mogą robić to samo w kółko, nigdy nie zdając sobie sprawy ani nie myśląc, że istnieje lepszy sposób.

Być może nie mają czasu na przemyślenie tego i nie szukają jeszcze rozwiązania. Według Eugene'a Schwartza złamanie kodu na nieświadomych będzie wielkim wyzwaniem dla ludzi-reklamodawców. Kiedy już to zrobią, przyniesie im to wielkie bogactwo.

Nieświadomy rynek potrzebuje czystej edukacji. Gdyby Kleenex pojawił się dzisiaj, Ralph poleciłby zrobienie filmów instruktażowych pokazujących, jak wydmuchać nos i podkreślić pozytywne efekty. Pokazałby skutki używania Kleenexu do powstrzymania rozprzestrzeniania się zarazków, utrzymania domu w czystości i nie tylko.

Agencja Ralpha wykorzystuje osiem różnych typów filmów na pierwszych dwóch poziomach świadomości, odbiorców nieświadomych i świadomych problemów. Informują, demonstrują i bawią, ale należy skupić się na edukacji i wzbudzaniu pożądania wokół twoich produktów. Celem tych filmów jest przyciągnięcie zimnych odbiorców do Twojej marki i przeniesienie ich do Twojej witryny lub strony sprzedaży, aby dowiedzieć się więcej.

Świadomość problemu: konsument wie, że wystąpił problem i nie jest pewien rozwiązania

Na drugim poziomie, zwanym Problem Aware, odbiorcy są lepiej poinformowani, że istnieje problem, ale nie że istnieje rozwiązanie. Z pewnością nie wiedzą o Twojej firmie ani produktach. Badamy sposób myślenia klienta, przechodząc z pierwszego na drugi poziom, dzieląc się przykładami dwóch różnych produktów: paneli słonecznych i suszonego zielonego soku.

Przykłady reklam na poziomie świadomości problemu

Dzielę się, że nie miałem pojęcia, że ​​panele słoneczne na moim dachu mogą generować więcej energii, dopóki nie otrzymałem bezpośredniej kartki pocztowej z napisem: „Czy wiesz, że tracisz X% energii elektrycznej, nie czyszcząc paneli słonecznych na dachu? ” Nie zdawałem sobie sprawy, że kurz na moich panelach słonecznych jest problemem, dopóki ta forma marketingu nie ujawniła mi tego.

W drugim przykładzie Ralph opisuje wprowadzenie na rynek nowego suszonego zielonego soku w proszku z 11 superżywnościami. Jego agencja wyprodukowała filmy pokazujące między innymi, jak produkt dodaje energii, pomaga zachować spokój i koncentrację oraz tłumi apetyt między posiłkami.

Po poinformowaniu nieświadomych odbiorców o tym, jak istotny jest ten produkt dla zdrowszego stylu życia, teraz oni rozumieją, że niektóre aspekty ich zdrowia można poprawić, a większość jest prawdopodobnie gotowa do rozwiązania problemu problem.

W obu przypadkach jako klient niekoniecznie jestem gotowy zatrudnić firmę zajmującą się czyszczeniem paneli słonecznych mailer, ani też widzowie filmów wideo nie są przekonani, że powinni kupić suszony zielony sok po pierwszym usłyszeniu o nim to. Po prostu zdajemy sobie sprawę, że na tym poziomie występuje problem i prawdopodobnie zaczniemy zbierać informacje lub szukać odpowiedniego rozwiązania. Ale nie jesteśmy jeszcze tak naprawdę gotowi do oceny konkretnych rozwiązań.

Zbliżanie się do odbiorców świadomych problemów

Podejście na poziomie świadomości problemu musi być nieco pośrednie. Bardzo podobny do poziomu nieświadomego, marketerzy nadal w tym momencie dość dużo edukują odbiorców. Ralph zaleca kierowanie zarówno do nieświadomych, jak i świadomych problemów odbiorców za pomocą tego samego typu edukacyjnych treści wideo znajdujących się na szczycie ścieżki, które opisano wcześniej.

Kiedy agencja Ralpha zaczęła pracować nad produktem z suszonego zielonego soku ponad 4 lata temu, znalazła setki filmów już wyprodukowanych i opublikowanych na koncie YouTube firmy. Chociaż wszystkie filmy były naprawdę dobre, Ralph przyznaje, że żaden z nich nie zakończył się z głównym produktem, w którym uczyli się, a następnie przedstawiali.

Agencja ostatecznie zredagowała jeden z dłuższych filmów firmy w YouTube, między innymi skracając go i wykorzystując wezwania do działania, i nadal działa w różnych wcieleniach.

Fabuła filmu przedstawia rzecznika marki, który kupuje pożywne jedzenie i prowadzi zdrowy tryb życia. Swoje dobre zdrowie, energię i świetne samopoczucie przypisuje 11 pożywieniom znajdującym się w promowanym suszonym zielonym soku w proszku. Następnie wyjaśnia niektóre składniki i przedstawia ich potencjalne korzyści nieświadomym i świadomym problemów odbiorcom.

Celem filmu jest uświadomienie widzom korzyści płynących z pożywienia, których mogą nie znać. Widzowie zawsze mogą wyjść i kupić wszystkie te poszczególne składniki lub poszukać informacji gdzie indziej. Inny z filmów marki tak naprawdę pokazuje olbrzymie koszty pozyskiwania każdego z 11 osobno superfoods znajdujący się w suszonym zielonym soku i przedstawia produkt jako łatwy, kompleksowy i tańszy rozwiązanie.

Świadome rozwiązanie: konsument wie, że istnieje rozwiązanie

Trzeci poziom to Świadomość rozwiązania. Ci ludzie rozpoznają i rozumieją, że jest problem. Zdają sobie również sprawę, że istnieją opcje rozwiązania tego problemu, ale jeszcze nie zdecydowali się na właściwą. Szukają różnych potencjalnych rozwiązań. Należą do nich osoby, które szukały Twojej firmy w internecie lub wybrały ofertę lead gen.

W miarę przechodzenia przez kolejne poziomy zmniejsza się liczebność odbiorców, podobnie jak znaczenie przekazu i kierowania reklamy. Korzystając z reklam na Facebooku, spodziewaj się, że ten poziom będzie znacznie mniejszym rynkiem docelowym.

Chociaż ta część Twoich odbiorców może nie wygenerować wielu milionów dolarów dla Twojej marki, Twój kierowanie na zainteresowania może być wysoce skoncentrowany na słowach kluczowych, które odnoszą się konkretnie do Twojej marki lub produktu. W przykładzie suszonego zielonego soku w proszku agencja Ralpha wykorzystała wiele wariantów wyciskania soków, wyciskania zielonego soku i tak dalej.

Prawdopodobnie istnieje wiele innych rozwiązań w postaci produktów i usług konkurujących z Twoimi. Na tym poziomie przekaz powinien dotyczyć różnicowania marki i produktów oraz prezentowania wszystkiego, co robią.

Korzystając z reklam na Facebooku i Instagramie, podkreśl korzyści, które tylko Ty lub Twoja marka może zaoferować, i jak najszybciej przenieś odbiorców na kolejne dwa poziomy, Świadomość produktu i Najbardziej świadoma. To jedyny sposób na skalowanie działalności. W przeciwnym razie potencjalni klienci utkną w fazie Świadomości rozwiązania i ograniczą rozwój Twojej firmy.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Ralph dyskutuje, jak podejść do odbiorców świadomych rozwiązań, jeśli chodzi o konferencje marketingowe, takie jak Social Media Marketing World.

Świadomość produktu: konsument zna Twoje rozwiązanie

Potencjalni klienci świadomi produktu zazwyczaj mają dobre pojęcie o tym, czego potrzebują, aby rozwiązać swój problem, i mogą wiedzieć, że Twoja marka istnieje. Ta grupa odbiorców rozważa teraz konkretne rozwiązania, co oznacza, że ​​Twoja firma ma szansę zmienić kwalifikowanego potencjalnego klienta w płacącego klienta na tym poziomie.

Na przykładzie czyszczenia paneli słonecznych, mailer nie tylko stwierdził, że mam problem i mogę go naprawić. Zaproponował również konkretne rozwiązanie, polegające na wypłacaniu firmie kwartalnego prowizji za czyszczenie dla mnie paneli słonecznych. Nie tylko teraz wiem, że ich usługa zapewnia dokładnie takie rozwiązanie, jakiego potrzebuję, ale też nie muszę wchodzić na dach i łamać sobie karku.

Na przykładzie filmu przedstawiającego suszony zielony sok Ralpha w proszku firma zebrała nieświadomą publiczność i przekształciła ją w świadomość problemu, a następnie poprzez swoje filmy. Teraz publiczność jest gotowa usłyszeć, że suszony zielony sok jest dokładnie tym, czego potrzebują.

Gdy widz dotrze do punktu w filmie, w którym produkt jest proponowanym rozwiązaniem, rozpoczyna się agencja Ralpha nazywając ich „świadomymi produktu” i umieszczając je w grupie docelowej razem z innymi osobami, które docierają do tej części wideo.

Ich nabywcy mediów budują następnie docelowych odbiorców na podstawie tego, jaką część filmu osoba obejrzała. Tworzą odbiorców i prezentują zupełnie inny przekaz marketingowy osobom, którym udało się pokonać 50–75% filmu i usłyszeć prezentację produktu od tych, którzy obejrzeli tylko 25% lub mniej filmu i nie widzieli smoła.

25% odbiorców jest ukierunkowanych na więcej wykształcenia lub w większości przypadków inne rozwiązanie ich problemu. Mogą otrzymać krótsze filmy, które szybciej dotrą do prezentacji produktu i poziomu świadomości produktu. Mogą otrzymywać filmy z bardziej świadomymi problemami, które oglądają dłużej, lub oglądać reklamy graficzne lub wiele innych zasobów, które ostatecznie skłaniają ich do świadomości produktu.

Gdy odbiorcy poznają produkt, możesz zacząć kierować do nich reklamy konkretnych produktów, które spełniają ich potrzeby.

Najbardziej świadomy: konsument rozważa Twoje rozwiązania lub jest istniejącym klientem

Na piątym poziomie jest Twoim najbardziej świadomym klientem. Większość świadomych ludzi zna Twoją markę, doświadczyła Twoich produktów i rozumie ich wartość. Celem na tym poziomie jest utrzymanie ich jako klienta poprzez skłonienie ich do ponownego zakupu.

Podzielić i podzielić ten poziom klientów na podobną grupę odbiorców według różnych parametrów.

Na przykład oddziel odbiorców obejmujących klientów, którzy kupili więcej niż dwa produkty, od tych, którzy kupili mniej produktów lub których średni koszyk wynosi mniej niż 100 USD. Ralph zaleca zachęcenie najbardziej świadomych odbiorców kodem rabatowym lub lojalnościowym lub sprzedaż produktów powiązanych. Wypróbuj różne oferty dla różnych produktów i zwiększ średnią wartość zamówienia.

W przypadku materiałów eksploatacyjnych, takich jak suszony zielony sok, zaplanuj reklamy retargetingowe tak, aby były wyświetlane w okresie, w którym najbardziej świadomy klient najprawdopodobniej się skończy i będzie musiał ponownie zamówić. Jeśli oczekujesz, że Twoi klienci będą go używać codziennie, prawdopodobnie będą musieli uzupełnić zapas w ciągu około 30–45 dni, a może 30–60 dni od pierwszego zakupu.

Najbardziej świadomi klienci mogą stanowić najmniejszą grupę odbiorców, ale zazwyczaj gwarantują najwyższy zwrot z nakładów na reklamę. Łatwiej jest promować i sprzedawać najbardziej świadomym ludziom, ponieważ wiedzą oni już, kim jesteś i zdają sobie sprawę, że Twoje rozwiązanie jest dobre. Ktoś, kto kupił od ciebie osiem razy, jest o wiele cenniejszy niż ktoś, kto kupił od razu. Każda z tych dwóch pod-odbiorców wymaga innego przekazu reklamowego.

Odkrycie tygodnia

Tweet Photo umożliwia użytkownikom tweetowanie zdjęć z Instagrama o wyższej jakości niż obecnie pozwalają na to natywne narzędzia Instagrama. Opcja udostępnienia zdjęcia z Instagrama na Twitterze w momencie, gdy jest ono publikowane na platformie, generuje tweet z linkiem do zdjęcia na Instagramie, zamiast wyświetlać zdjęcie.

Tweet Photo łączy Twoje konta na Twitterze i Instagramie i umożliwia tweetowanie pojedynczych zdjęć na Instagramie jako natywnych tweetów ze zdjęciami, ale nie w postaci wielokrotnych postów filmów na Instagramie.

Podpis na Instagramie staje się tekstem tweeta, ale tylko do limitu 280 znaków na Twitterze. Tweet zawiera również odsyłacz do oryginalnego posta na Instagramie, zwiększając w ten sposób ruch i zachęcając do zaangażowania na koncie Instagram, jednocześnie zwiększając dystrybucję.

Tweet Photo jest dostępne za darmo i jest dostępne online.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej o Tweet Photo.

Kluczowe wnioski z tego odcinka:

• Sprawdzić Poziom 11.
• Słuchać Podcast Perpetual Traffic.
• Śledź Ralph Burns dalej Facebook i LinkedIn.
• Czytać Przełomowa reklama przez Eugene Schwartz i Świetne kontakty Michael Masterson.
• Ucz się od nabywców mediów poziomu 11 co tydzień dzięki programowi Zrobione z tobą w ramach Akcelerator reklam.
• Sprawdź poziom 11 Grupa Ads Accelerator na Facebooku.
• Połącz swoje konta na Instagramie i Twitterze z Tweet Photo.
• Sprawdzić Social Media Marketing World 2020.
• Oglądaj ekskluzywne treści i oryginalne filmy z Social Media Examiner na Youtube.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast.

Co myślisz? Co myślisz o korzystaniu z reklam na Facebooku do kierowania reklam na wszystkich poziomach świadomości klientów? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.