Czy Facebook Fan-Gating szkodzi zaangażowaniu Facebooka?: Social Media Examiner

Fan-gating lub like-gating to praktyka polegająca na wyświetlaniu określonych treści tylko użytkownikom, którzy polubili Twoją stronę na Facebooku.

To coraz powszechniejsza praktyka, o której rozmawiam z klientami prawie codziennie. Ale czy to dobry pomysł?

Co to jest bramkowanie wentylatorów?

Bramkowanie wentylatorów jest realizowane przez tworzenie dwie wersje karty na Twojej stronie - taką, która jest pokazywana użytkownikom, którzy już polubili Twoją stronę, a drugą tym, którzy jej nie polubili.

Osoby nie będące fanami są zachęcane do polubienia, aby to zrobić „Odblokuj” zawartość za zakładką. Ponieważ informacje o tym, czy użytkownik polubił Twoją stronę, są łatwo dostępne za pośrednictwem interfejsu Graph API Facebooka, jest to stosunkowo łatwe zaimplementuj bramę lub „odsłoń kartę” jak to się czasem nazywa. Istnieje wiele firm, które zapewniają narzędzia do tego celu, a listę niektórych z nich można znaleźć tutaj.

Powód dla fan-gate jest dość oczywisty: to zwiększyć liczbę polubień wymagając dostępu do czegoś, co przypuszczalnie jest pożądane dla Twoich fanów. Może to oznaczać dostęp do pobrania białej księgi, otrzymania kuponu lub wzięcia udziału w konkursie.

To jednak nasuwa pytanie o wartość wymaganego polubienia. Czy tę osobę należy uznać za prawdziwego fana? Czy jest prawdopodobne, że pozostanie zaangażowany w Twoją markę po uzyskaniu dostępu do treści, które zostały przez Ciebie zabezpieczone?

Nie wszystkie polubienia mogą być jednakowe

Różne źródła przedstawiły szacunki dla wartość Like, od 3,60 USD (Vitrue) do 136,38 USD (Syncapse). Ale myślę, że większość ludzi by się z tym zgodziła podobnie jak w świecie offline, różni klienci mają różne wartości życiowe.

Podyktowałby to zdrowy rozsądek osoby, które zdecydują się polubić Twoją stronę samodzielnie, zamiast być do tego zobowiązane, mogą mieć większe powinowactwo do Twojej marki. Nie oznacza to, że ktoś, kto polubi Twoją stronę w celu otrzymania oferty promocyjnej, nie stanie się wartościowym fanem.

Kluczem jest to, co robisz buduj relacje z nowymi fanami po polubieniu Twojej strony. Jeśli zapewniłeś dostęp do czegoś naprawdę cennego, ta osoba może być bardzo zaangażowana. Ale gdy tylko Twoje posty zaczną pojawiać się w kanale aktualności użytkownika, jeśli nie będziesz dalej udostępniać czegoś istotnego, może on szybko Cię wyłączyć, ukryć Twoje posty lub nawet cofnąć polubienie Twojej strony.

Lubię „w prawdziwym życiu”

Trudno jest znaleźć prawdziwe porównanie do bramki dla fanów w świecie offline. Najbliższy może być program nagród dla członków, który zapewnia dostęp do ofert specjalnych. Ale chociaż zapisanie się do programu lojalnościowego może zapewniać pewne korzyści, rzadko jest wymagany dostęp do podstawowych informacji lub usług.

Wyobraź sobie, że musisz dołączyć do programu dla osób często podróżujących, aby uzyskać dostęp do rozrywki na pokładzie. Zrobiłbyś to? Gdyby było to tak łatwe, jak kliknięcie przycisku (Lubię to), prawdopodobnie tak by się stało.

Podjęcie jakiegoś równoważnego działania przycisku Lubię to w kontekście offline z natury ma większe tarcie. Firmy nie mają takiej możliwości zachęcić konsumentów do wyrażenia zgody na otrzymywanie komunikatów i publicznego wskazania swojego wsparcia dla marki w jednym, prostym kroku. To właśnie sprawia, że ​​przycisk Like jest tak potężny, ale także gotowy do potencjalnego nadużywania.

Ryzyko wymaganej sympatii

Mam jeden problem nadużywanie zawartości bramkowanej polega na tym, że ostatecznie zmniejszy to wartość wentylatora.

Inni pisali o idei „Jak zmęczenie„… Pomysł, że ludzie będą zmęczeni ciągłym proszeniem o kliknięcie przycisku Lubię to i mogą w końcu przestać. Ale myślę, że to większe zmartwienie użytkownicy będą klikać, aż kliknięcie stanie się bez znaczenia. Gdy wszyscy polubią prawie wszystko, znacznie zdewaluujesz walutę tego typu.

Jeśli Twoim celem jest po prostu zwiększenie liczby fanów dla Twojej strony w krótkim okresie, być może ten problem może wydawać się zbyt odległy, aby się nim przejmować. Istnieją jednak inne zagrożenia, które należy wziąć pod uwagę: największe jest to Facebook w coraz większym stopniu polega na danych o tym, jak użytkownicy wchodzą w interakcje z treścią, aby określić, co jest widoczne w kanale wiadomości. Jeśli więc masz dużą liczbę osób, które ukrywają lub blokują Twoje posty, może to mieć wpływ na zmniejszenie Twojego kontaktu z innymi.

Facebook obecnie stosuje to filtrowanie do aplikacji, które publikują historie, i nietrudno sobie wyobrazić, że stosują je również do stron w ogóle EdgeRank algorytm. To poważny problem, jeśli dodałeś wielu fanów poprzez wymagane Lajkowanie, ale nie udało Ci się pielęgnować relacji.

OK, ale nadal chcesz polubień

Być może zdecydowałeś, że nie będziesz wymagać od użytkowników polubienia Twojej strony, ale to nie znaczy, że nie chcesz, aby jej polubili.

Akt Lubienia jest łatwy, ale czasami ludzie potrzebują trochę zachęty. Doceniam jak Mari Smith i Coca-Cola podejść do tego na swoich stronach. Każdy zachęca ludzi do polubienia, ale nie jest to wymagane.

Współpracuję z klientami, którzy prowadzą promocje na Facebooku i wielu debatuje, czy fan-gate'ować aplikację promocyjną. Zawsze do tego zachęcam klientów pomyśl o kompromisie związanym z dostępem ludzi do promocji i interakcji z marką w porównaniu z potencjalnym zniechęcaniem ludzi przez umieszczenie jej za bramą dla fanów.

Chociaż niemożliwe jest przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu w celu oceny wpływu bramkowania wentylatorów, mamy dane potwierdzające argument, że jeśli oferujesz zabawne i wciągające doświadczenie, wiele osób samodzielnie polubi Twoją stronę.

Niedawno przeprowadziliśmy promocję na Strona na Facebooku poświęcona turystyce Nowej Fundlandii i Labradoru gdzie rozdawali darmowy lot co pół godziny przez cały dzień. Uczestnicy nie musieli polubić, ale polubić przyciski zarówno dla turystyki nowofundlandzkiej, jak i WestJet (sponsor promocji) zostały umieszczone w widocznym miejscu.

Wynik? 80% osób, które wzięły udział w promocji polubiło stronę poświęconą turystyce w Nowej Funlandii. Ponadto 30% uczestników polubiło również stronę WestJet.

W innym przykładzie Mike Stelzner z Social Media Examiner przeprowadził konkurs wspierający wydanie swojej książki Uruchomić. W tym przypadku osoby, które chciały przesłać zgłoszenie, były zobowiązane do polubienia strony w ramach procesu zgłoszeniowego. Jednak, sama aplikacja nie była ograniczona przez fanów a to umożliwiło każdemu przeglądanie zgłoszeń konkursowych i głosowanie na nie. Widzieliśmy, że prawie 80% głosujących w konkursie również polubiło tę stronę.

Końcowe przemyślenia

Temat tego postu może wywołać silne uczucia. Dla tych, którzy zajmują się sprzedażą miernika polubień (do pewnego stopnia nim jestem), może to graniczyć z herezją. Moja teoria nie jest taka, że ​​próba generowania polubień jest czymś złym, ale raczej, że jest to ważne zastanów się, jak osiągasz ten cel i co to ostatecznie oznacza dla relacji między organizacjami a tymi, którzy je lubią.

Co myślisz? Czekam na Wasze przemyślenia i dyskusję. Prosimy o pozostawienie komentarzy w polu poniżej.