Jak zbudować lejek reklamowy na Facebooku: Social Media Examiner

Chcesz więcej konwersji z reklam na Facebooku?

Zastanawiasz się, jak mogą pomóc lejki?

Aby dowiedzieć się, jak budować lejki reklamowe na Facebooku, które poprawiają konwersje, przeprowadzam wywiad z Susan Wenograd.

Więcej o tym programie

Plik Podcast Social Media Marketing to audycja radiowa typu talk-show na żądanie z Social Media Examiner. Został zaprojektowany, aby pomóc zapracowanym marketerom, właścicielom firm i twórcom odkryć, co sprawdza się w marketingu w mediach społecznościowych.

W tym odcinku przeprowadzam wywiad Susan Wenograd, ekspert od reklam na Facebooku, który specjalizuje się w ścieżkach reklamowych na Facebooku. Jest także konsultantem i regularny prelegent w reklamach na Facebooku.

Sue wyjaśnia, w jaki sposób lejki wideo tworzą mikrokonwersje.

Dowiesz się, jak pielęgnować potencjalnych klientów za pomocą lejka reklamowego na Facebooku.

Podziel się swoją opinią, przeczytaj notatki z programu i uzyskaj linki wymienione w tym odcinku poniżej.

Słuchaj teraz

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Oto kilka rzeczy, które odkryjesz w tym programie:

Ścieżki na Facebooku

Historia Susan

Susan rozpoczęła karierę w handlu elektronicznym w połowie 2000 roku, kiedy pracowała w Circuit City. Wtedy skupiała się na marketingu e-mailowym i płatnym wyszukiwaniu. Po przeprowadzce do innej pracy dowiedziała się o reklamach na Facebooku. W tamtym czasie reklamy na Facebooku były łatwiejsze do nauczenia, ponieważ Facebook miał połowę funkcji reklamowych, które ma teraz.

Prowadząc reklamy na Facebooku, Susan mogła eksperymentować i poznać platformę. Podobało jej się, że te reklamy przeniosły ją z powrotem do rzeczy marketingowych, które lubi: marki, treści, używanego języka i tak dalej. Reklamy na Facebooku pozwoliły jej na trochę więcej kreatywności niż płatne wyszukiwanie.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Susan opowiada o tym, jak reklamy na Facebooku stały się jedną z jej specjalności.

Typowe błędy

Kiedy ludzie założyć reklamę na Facebooku, często wybierają zły cel. W przypadku kampanii nastawionej na konwersje możesz skonfigurować wiele konwersji, które chcesz śledzić lub optymalizować. Obejmują one konwersje niestandardowe na podstawie interakcji z Twoją witryną. Standardowe to przeglądanie treści, leady, dodawanie do koszyka i zakup.

Susan stwierdza, że ​​ludzie często wybierają cel konwersji, który nie generuje wielu konwersji. Na przykład będą dążyć do wypełnienia formularza kontaktowego w swojej witrynie lub czegoś, co dzieje się kilka razy w tygodniu.

Jednak Facebook zaleca, aby wybrany typ konwersji odbywał się około 50 razy w tygodniu na zestaw reklam. Te liczby są ogromne. Jednak wiele osób o tym nie wie, więc wybierają coś, co nie zdarza się zbyt często.

Kiedy prowadzisz kampanię konwersji, która nie ma wystarczających danych, Facebook nie jest pewien, jak ją zoptymalizować. Z kilkoma wyjątkami Susan stwierdza, że ​​rekomendacja Facebooka jest trafna. Jeśli masz bardzo niszową grupę odbiorców, na którą składa się osoba, która kupuje jeden rodzaj produktu, Twoja kampania może czasami działać z mniejszą liczbą konwersji.

Zasadniczo Facebook potrzebuje co najmniej 50 konwersji, aby spojrzeć na użytkowników i zobaczyć, kim są i co robią, aby znaleźć innych użytkowników, którzy są tacy jak oni. Bez tych danych Facebook po prostu walczy. Tak naprawdę nie wie, kogo szuka.

Aby zmaksymalizować wydatki na reklamy, Susan sugeruje zmianę sposobu myślenia o konwersjach. Ostateczną konwersją może być zarejestrowanie się w oprogramowaniu lub zakup Twojego produktu. Ale Twoi odbiorcy podejmują kroki, zanim się nawrócą, na które również warto zwrócić uwagę. Twój początkowy cel zaangażowania może nie być ostatecznym celem konwersji, ale wskazówką, która pomoże Ci dotrzeć do osób, które rejestrują się lub kupują.

Na przykład trener sprzedający produkt informacyjny chce klientów, którzy zarejestrują się w celu skorzystania z kosztownej osoby lub podobnej oferty. Ludzie nie zrobią tego od razu. Dodatkowe cele, których używasz, aby się tam dostać, mogą obejmować pobranie bezpłatnego przewodnika, zapisanie się na webinar i tak dalej.

Innymi słowy, musisz pomyśleć o tych mniejszych krokach, w których być może uzyskasz 50 konwersji tygodniowo. Kierując się na działanie, które ma miejsce na wcześniejszym etapie ścieżki, możesz dostarczyć Facebookowi wystarczającą ilość danych, aby znaleźć odbiorców dokonujących konwersji, gdy są w powijakach.

Wybór właściwego działania to tylko połowa problemu. Druga połowa to typ kampanii. Kiedy konfigurujesz kampanię na Facebooku, pojawia się pytanie „Co chcesz osiągnąć?” Prawie każdy chce dokonać konwersji, ponieważ próbuje coś sprzedać.

Kiedy użytkownicy wybierają typ kampanii powodującej konwersję, są związani z tym typem kampanii i jej ofertą. Jednak inne typy kampanii są tańsze i mogą również przynosić konwersje.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Susan dyskutuje o tym, jak zmieniły się dane konwersji, których potrzebuje Facebook.

Przykłady ścieżek oszczędzających pieniądze

Następnie Susan i ja omawiamy kilka przykładów mikrokonwersji, które warto wziąć pod uwagę, oraz sposoby tworzenia takich reklam.

Ścieżki wideo: Facebook wypchnął wideo, a Susan widziała, jak reklamodawcy są zadowoleni ścieżki wideo. Ten typ lejka sprawdza się szczególnie dobrze w przypadku produktów wymagających wyjaśnienia. Wideo może być doskonałym narzędziem do przedstawienia komuś produktu.

Ścieżki wideo są również przydatne, ponieważ w zeszłym roku Facebook dodał możliwość tworzenia niestandardowych odbiorców i ponownego kierowania do ludzi na podstawie tego, co zrobili na Facebooku. Wcześniej wiele reklam koncentrowało się na potrzebie przeniesienia ludzi do witryny internetowej, aby można było ich przekierować. Teraz kierowanie na te mikrokonwersje jest łatwiejsze, ponieważ użytkownicy nie muszą wchodzić do Twojej witryny.

Na przykład możesz przekierować odbiorców na podstawie tego, ile filmu obejrzeli. Korzystając z tego podejścia do kierowania, Susan skutecznie obniżyła koszt pozyskania w przypadku klientów, którzy mieli świetny film, ale byli całkowicie skoncentrowani na konwersji. Ponieważ reklamy konwersji nie prowadziły do ​​zakupu, Susan pomogła swoim klientom cofnąć się, wykorzystać ich filmy i zaoszczędzić pieniądze.

Dla prawie każdego klienta, który ma dobry film, Susan prowadzi kampanię obejrzeń wideo. Spośród odbiorców, do których kierujesz reklamy, ta kampania wybiera podzbiór osób, które są najbardziej skłonne do oglądania filmów na Facebooku. Dotarcie do tej publiczności jest znacznie tańsze.

W przypadku kampanii z wyświetleniami wideo Facebook pobiera opłatę na podstawie CPM (koszt tysiąca), czyli ułamek kosztu prowadzenia kampanii konwersji. Upewnij się, że widok wideo (mikrokonwersja) jest zgodny z Twoim ostatecznym celem konwersji, aby mikrokonwersja była nadal przydatna. Takie podejście dostosowuje również poszukiwane działanie do tego, jaki powinien być naprawdę koszt.

wspomniałem wideo na żywo, które zrobiłem 11 stycznia, kiedy stało się Facebook Zero. Po tym, jak ten film stał się wirusowy, skierowaliśmy go do osób, które obejrzały 25%. Zuzanna mówi, że to świetny przykład, jak włożyć trochę energii w dobry film, używając celu reklamy typu Wyświetl wideo. Tworząc tę ​​grupę odbiorców, możesz później skierować jakąś ofertę do tych, którzy obejrzeli część filmu.

Susan podaje kolejny przykład bardzo dużego klienta e-commerce. Ich kampanie nastawione na konwersję radziły sobie dobrze. Jednak po tym, jak Susan uruchomiła dla nich ścieżkę z wyświetlaniem wideo, zwrot z nakładów na reklamę wzrósł o około dwa do trzech razy więcej niż uzyskiwali w kampaniach konwersji.

W tej kampanii osoby, które obejrzą co najmniej 10 sekund filmu, zobaczą reklamę karuzelową, która podkreśla zalety sprzedaży produktu. Połączenie tych dwóch tańszych typów kampanii (kampanii z obejrzeniami wideo i kampanii uzupełniającej retargeting) skutkuje kampanią skoncentrowaną na ruchu w witrynie.

Ta ścieżka nadal realizuje te konwersje, ale robi to za ułamek kosztów. Jedyną różnicą w stosunku do kampanii opartych na konwersjach jest sposób rozplanowania ścieżki.

Oprócz oszczędzania pieniędzy kampania z wyświetleniami wideo pomaga dotrzeć do szerszej lub innej grupy odbiorców w porównaniu z kampanią opartą na konwersji. Aby zrozumieć, jak to działa, musisz zrozumieć, jak działa kierowanie na odbiorców w różnych typach kampanii.

Po skonfigurowaniu kierowania na grupę docelową dla reklamy rozmiar odbiorców zwiększa się lub zmniejsza na podstawie kryteriów, które dodajesz lub usuwasz z niej. Ale kiedy wyświetlasz reklamę, nie wyświetla się ona wszystkim tym osobom. Powiedz, że Twoi potencjalni odbiorcy to 1,5 miliona, ale wybrałeś kampanię konwersji. Ułamek tych osób zobaczy reklamę, ponieważ Facebook pokazuje ją tylko tym osobom, które są najbardziej skłonne do konwersji.

Ci ludzie mogą nie być tymi samymi osobami, które prawdopodobnie obejrzą film. Ta różnica nie oznacza, że ​​osoby, które prawdopodobnie obejrzą film, nie będą kupować. Różnica polega na tym, że na podstawie danych, którymi dysponuje Facebook, widzowie oglądający filmy nie wydają się być osobami, które z konieczności zamierzają kupować szybciej.

Korzystając z różnych typów kampanii, takich jak wyświetlenia filmów, docierasz do różnych grup odbiorców i angażujesz ich w sposób, na jaki wydają się bardziej odpowiadać. Przy 1,5 miliona odbiorców reklamy ukierunkowane na konwersję przechwytują tylko dolną część ścieżki. Kampania z wyświetleniami wideo może dotrzeć do osób, które mogą być bliskie zakupu, ale wolą kupować w inny sposób lub inaczej wchodzić w interakcję z Facebookiem.

Reklamy w komunikatorze: Zamiast kierować ludzi do swojej witryny, Reklamy w komunikatorze rozpocząć rozmowę w Messengerze. Aby to zilustrować, w kanale wiadomości pojawia się reklama, ale zamiast przycisku Kup teraz wskazującego witrynę e-commerce, reklama ma przycisk komunikatora z ikoną komunikatora. Gdy ktoś kliknie przycisk, otworzy się Messenger, aby mógł rozpocząć z Tobą rozmowę.

Susan mówi, że reklamy na Messengerze dobrze się sprawdzają w bardzo wyspecjalizowanych przypadkach użycia i zauważyła powtarzające się sukcesy w tych przypadkach u kilku klientów. Jednym z przypadków użycia jest porzucony koszyk, który zawiera produkt, o który klienci mają zwykle wiele pytań. Na przykład ludzie zwykle dzwonią lub wysyłają e-maile z kilkoma pytaniami przed zakupem.

W przypadku porzuconego koszyka, aby zaoszczędzić część sprzedaży, konfigurujesz reklamę retargetingową, która oferuje obsługę klienta przez Messengera. W reklamie może być napisane: „Widzieliśmy, że dodałeś do koszyka, ale nie skończyłeś. Czy jest coś, w czym możemy Ci pomóc? ” Aby ta taktyka zadziałała, potrzebujesz silnej osoby społecznej, która poradzi sobie z przychodzącymi wiadomościami.

Susan podkreśla, że ​​kierowanie na widok wideo i reklamy na Messengerze to tylko ułamek z wielu dostępnych opcji. Facebook ma teraz około 50 opcji i przewiduje, że będzie nadal dodawać kolejne. W rzeczy samej, Jon Loomer niedawno napisał o 55 sposobach ponownego kierowania.

Susan zachęca ludzi do obejrzenia wszystkich plików opcje zaangażowania, które ma Facebook aby uzyskać pomysły. Jeśli Twoi odbiorcy weszli w interakcję z Twoimi postami, wysłali Ci wiadomość na Messengerze lub wykonali dowolną liczbę działań, możesz umieścić ich w grupie retargetingowej.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Susan dyskutuje o tym, jak reklamy wideo na Facebooku oferują dodatkowe funkcje w porównaniu z reklamami telewizyjnymi.

Kroki tworzenia lejka

Kiedy ludzie zaczynają tworzyć lejek, Susan odkrywa, że ​​chcą zgłębić zainteresowania i niestandardowych odbiorców. Następnie po opracowaniu tego wspaniałego pomysłu na ścieżkę zdają sobie sprawę, że nie mają żadnej kreacji, która będzie działać na ich ścieżce. Susan zaleca utworzenie ścieżki w odwrotnej kolejności, zaczynając od treści i kontynuując od tego miejsca.

Audyt treści: Kiedy Susan zaczyna pracować z klientem, przeprowadza audyt treści. Sprawdź, jakie fragmenty treści już masz i gdzie możesz czegoś przegapić. Audyt wyjaśnia, jakie pomysły na lejki można teraz uruchomić w porównaniu z pomysłami wymagającymi tworzenia treści.

W swoim audycie uwzględnij wszystko, co jest gotowe, na przykład pliki PDF, seminarium internetowe lub ebook. Możesz nawet zamieścić post na blogu, który jest bardzo pomocny i otrzymał świetne opinie.

Po zakończeniu audytu wiesz przede wszystkim, co masz do zaoferowania użytkownikom. Unikasz całkowitego podekscytowania się celowaniem, a potem zdajesz sobie sprawę, że nie masz absolutnie nic do zaoferowania tym ludziom. Wiesz również, co musisz stworzyć, aby móc rozpocząć pracę nad tymi treściami.

Zidentyfikuj odbiorców: Następnie określ, jakiego rodzaju odbiorców już masz. Na przykład, czy masz listę e-mailową, a jeśli tak, to jak duża jest? Jaki ruch ma Twoja witryna? Dzięki tym informacjom wiesz, jakie próbki danych możesz wykorzystać jako punkt wyjścia do ponownego kierowania. Możesz utworzyć podobną grupę odbiorców na podstawie listy e-mailowej lub osób, które przesłały formularz kontaktowy w Twojej witrynie.

Ten krok przypomina inwentaryzację danych odbiorców. Jeśli nie masz żadnych odbiorców, naprawdę zaczynasz od zera. Kieruj się najpierw zainteresowaniami i stamtąd buduj swoją publiczność. Jeśli masz takich odbiorców, musisz dowiedzieć się, czy zawierają one wystarczającą ilość danych do ponownego kierowania. A jeśli odkryjesz, że masz skarbnicę danych, możesz zapoznać się ze wszystkimi różnymi opcjami odbiorców.

Aby to zilustrować, Susan ma klienta, który oferuje pakiet usług dla osób wykonujących czynności wykonawcze. Ta praca wiąże się z długim procesem i bardzo różnymi potrzebami. Czasami sprawa dotyczy spadku; czasami nie. Aby pomóc wykonawcom nieruchomości, ten klient wykonał świetną robotę, tworząc wszelkiego rodzaju treści i przyciągając do nich użytkowników.

Wszystkie dane o odbiorcach tego klienta są bardzo pomocne w tworzeniu podobnych odbiorców. Osoby szukające pomocy spadkowej niekoniecznie są tymi samymi osobami, które próbują posprzątać odziedziczony dom. Susan i jej klient utworzyli grupy odbiorców na podstawie postów na blogu i niektórych filmów na Facebooku, które wykonał klient.

Pytam, czy Susan uważa, że ​​Facebook dobrze trafia w podobną publiczność. Susan mówi, że na początku podobni do siebie odbiorcy nie robili zbyt wiele, ale to niesamowite, jak dobrze się stali. Teraz każdy zestaw reklam, który wyświetla Susan, ma podobną grupę odbiorców.

Zazwyczaj sobowtóry nie są jedyną rzeczą, którą robi, ponieważ liczba podobnych odbiorców może być ogromna. Aby zmniejszyć rozmiar, Susan dodaje zainteresowanie lub inną warstwę, która pozwala lepiej zrozumieć, do kogo jest kierowana.

Na przykład, kiedy ustawiasz docelową grupę docelową, możesz utworzyć 1% podobnych odbiorców ruchu w sieci. Wówczas można też stworzyć kolejny warunek, który musi spełnić publiczność, np. Zainteresowanie klasycznymi samochodami. Widzisz, że zmniejsza się liczba odbiorców, ale zainteresowanie klasycznymi samochodami pomaga ci wiedzieć, z kim rozmawiasz, dzięki czemu możesz lepiej dostosować treść.

Następnie pytam Susan, co myśli o fanach. Susan mówi, że kierowanie reklam do fanów lub tworzenie sobowtórów opartych na fanach nigdy nie działało w jej przypadku szczególnie dobrze. Częścią problemu może być ilość spamu, który trafia na strony, zwłaszcza na stronach, na których są wyświetlane reklamy, aby uzyskać polubienia. Ale może zadziałać oferta lub bardzo konkretna rzecz, która może zainteresować fanów.

Przemyślenia Susan na temat fanów sprawiają, że myślę o tym Podróż, nasz cotygodniowy program, który publikujemy na Facebooku. Pytam, do jakich odbiorców poza fanami strony skierowałaby Susan.

Aby ulepszyć film z podróży, Susan utworzyła niestandardową publiczność obejmującą osoby, które obejrzały 25% poprzednie programy, stwórz podobną publiczność do tej niestandardowej publiczności i wzmocnij post, mając na celu wideo wyświetlenia. Na podstawie naszych list e-mailowych i ruchu w sieci zwiększyłaby też post tak, aby był on podobny do odbiorców, ponieważ prawdopodobnie wszyscy oni byliby wśród docelowych odbiorców programu.

Dzięki ulepszonym funkcjom postów możesz zrobić prawie wszystko, co możesz zrobić Menedżer reklam. Jednak gdy wzmocnisz post z poziomu interfejsu strony, zobaczysz mniej opcji. Jeśli masz zamiar pracować nad ulepszeniem czegoś, Susan nie zaleca na tym etapie korzystania z opcji doładowania, głównie dlatego, że tak naprawdę nie optymalizuje ona tak dobrze, jak kampania angażująca po stronie.

Kampanie typu Boost i angażujące po stronie skutecznie robią to samo, ale Ads Manager Power Editor ma opcję zaangażowania postów. Jeśli Zuzanna chce, aby post zyskał zaangażowanie lub zbudował społeczny dowód na coś, tworzy reklamę w edytorze Power Editor.

Zorganizuj odbiorców zimnych, ciepłych i gorących: Gdy już wiesz, jakich odbiorców masz, możesz zacząć opracowywać pomysł na trzy kategorie, z którymi będziesz pracować. Zwykle są to odbiorcy zimni, ciepli i gorący (na dole ścieżki).

Zimni odbiorcy to osoby, które nigdy nie odwiedziły Twojej witryny ani nie miały z Tobą żadnych interakcji. Nie przesłałeś im filmu ani nic takiego. Ponieważ nie masz pojęcia, kim są te osoby i co możesz im zaoferować, wyświetlasz reklamy zimnym odbiorcom, używając podobnych odbiorców lub tylko zainteresowań.

Ciepła publiczność to zazwyczaj grupa retargetująca zaangażowanie. Te osoby mogły nie odwiedzić Twojej witryny, ale mogły pobrać plik PDF, więc są na Twojej liście e-mailowej. W jakiś sposób Cię spotkali, obejrzeli 25% Twojego filmu, cokolwiek z tych rzeczy.

Twoi najgorętsi odbiorcy na dole ścieżki to osoby, które odwiedziły Twoją witrynę. Czasami nakładasz dodatkowe parametry na odbiorców, aby upewnić się, że są naprawdę zaangażowani. Na przykład możesz utworzyć retargetingową grupę docelową obejmującą osoby, które odwiedziły Twoją witrynę, ale tylko te, które odwiedziły ją określoną liczbę razy.

Aby sklasyfikować tych odbiorców jako ciepłych, zimnych lub gorących, Susan wypełnia arkusz roboczy ze swoimi klientami, ponieważ proces może być przytłaczający. Jeśli masz 50 odbiorców, nie tylko decydujesz, dokąd pójdą, ale także, których odbiorców wybierzesz, a których nie chcesz budować ścieżki. Za pomocą arkusza możesz zacząć sprawdzać, jak prawdopodobnie będą wyglądać Twoje lejki.

Załóżmy, że masz publiczność złożoną z osób, które oglądały Twoje filmy. Oznacza to, że będziesz chciał wyświetlać więcej reklam wideo, aby dodać użytkowników do tej części ścieżki. Zaczniesz też widzieć, jak będziesz rozdzielać budżet reklamowy.

Dopasuj treści do wszystkich odbiorców na Twojej ścieżce: Następnie ponownie przeglądasz posiadane treści i decydujesz, co jest najbardziej sensowne, aby pokazać je różnym odbiorcom. Miejsce każdej grupy odbiorców na ścieżce może pomóc Ci dobrze dopasować. Treści przeznaczone dla gorących odbiorców będą skupiać się na sprzedaży, ponieważ ta publiczność już wie, kim jesteś i co oferujesz. Jesteście w momencie podjęcia decyzji o wspólnym biznesie.

Możesz pokazać tej publiczności coś, co wyjaśnia szczegółowo, w jaki sposób Twoja firma robi to, co robi (w przeciwieństwie do studium przypadku). Z gorącą publicznością mówisz o tym, jak robisz rzeczy i jak Twoja firma może pomóc. Chociaż treść jest sprzedażowa, potencjalny klient niekoniecznie tak to odczuwa, ponieważ masz do czynienia z ludźmi, którzy wiedzą, kim jesteś.

Z myślą o ciepłej publiczności Susan zaleca zastanowienie się nad treściami, którymi chcesz się podzielić z kimś, kto Cię spotkał, ale nie jest jeszcze gotowy, aby podpisać umowę. Nie są obcy, ale nie wręczałbyś im swojej wizytówki i nie mówił: „Hej, zarejestrujmy się i chodźmy”.

Dla zimnych odbiorców udostępnij coś, co nie wymaga od użytkownika wiele czasu ani wysiłku. Ograniczone treści, które wymagają od użytkownika podania adresu e-mail lub 30-stronicowego e-booka, to za dużo dla kogoś, kto nie wie, kim jesteś i co robisz. Zamiast tego udostępniaj treści, które mówią cześć i wyjaśniają, kim jesteś. Post na blogu lub film wideo może szybko zaoferować wartość, nie prosząc o nic w zamian.

Zdefiniuj sposób, w jaki ludzie przechodzą przez ścieżkę: Gdy już wiesz, jakie treści widzi każdy z odbiorców, możesz skonfigurować reklamy, które śledzą, kto podejmuje działanie i jak ludzie poruszają się po ścieżce. Na przykład na ścieżce wideo możesz pokazać zimnym odbiorcom wideo wygenerowane przez użytkownika lub wideo przed i po, więc tworzysz reklamę dla zimnej publiczności, która pokazuje im wideo.

Automatyzacja ścieżki: Susan tworzy reklamy skierowane do zimnej publiczności, ale tworzy też odbiorców, aby przyciągnąć ludzi do ciepłej publiczności. Załóżmy, że publiczność to osoby, które obejrzały 25% filmu, który pokazałeś zimnej publiczności. Jeśli ciepła widownia jest już ustawiona, osoby z zimnej widowni automatycznie przechodzą do ciepłej, jeśli spełniają kryteria ciepłej widowni.

Susan dba również o to, by grupa odbiorców remarketingu była odpowiednia dla ciepłej publiczności. Gdy ścieżka zacznie przenosić ludzi z zimnych odbiorców do ciepłych odbiorców, zaczniesz widzieć, jak kampania ciepłego lejka generuje wyświetlenia. Skutek jest taki, że jeśli skonfigurujesz wszystkich odbiorców na początku, ścieżka jest samowystarczalna i może zacząć działać.

Pytam, jak długo ludzie pozostają na ciepłej widowni, zanim zrobią się gorąco. Susan mówi, że jeśli odwiedzają witrynę, przyciąga ludzi do gorącej publiczności. Zwykle dodaje też zastrzeżenie, na przykład gdy odwiedzili witrynę raz lub byli w górnych 50% spędzonego czasu. Możesz wybrać takie rzeczy w ramach definicji niestandardowych odbiorców.

Sekwencjonowanie treści: Kiedy ludzie są w ciepłej publiczności, Ty nadal tworzysz dla nich treści. Jeśli jednak Twoja treść to tekst, a nie wideo, przenoszenie ludzi z jednej treści do drugiej może być trudne. Facebook umożliwia tworzenie niestandardowych odbiorców, wybierając filmy, które oglądają, ale nie pozwala tworzyć niestandardowych odbiorców na podstawie innych typów treści.

Susan ma klientów, których treść to głównie posty na blogu lub treść pisemna. Ci klienci chcą ułożyć pisemne utwory, które widzą widzowie, w sekwencję, jak w przypadku wideo. Chociaż możesz w pewnym stopniu skonfigurować taką ścieżkę, Facebook nie ułatwia skalowania tej konfiguracji.

Dzięki wideo sekwencjonowanie treści jest łatwiejsze. Na przykład ciepli widzowie mogą zobaczyć pięciostopniowy proces wideo. Po obejrzeniu 25% filmu przechodzą do następnego, który nadal jest filmem w połowie ścieżki, ale obejmuje drugi etap studium przypadku lub cokolwiek innego.

Susan zauważa, że ​​przejście od ciepłej do gorącej publiczności może czasami pomóc ci określić, ile treści pokazać ciepłej publiczności. W niektórych przypadkach na dole ścieżki nie dochodzi do konwersji, ale treści ze środkowej części ścieżki są bardzo zaangażowane. Czasami jest to wskazówka, aby dodać więcej informacji.

Innym pomysłem jest sprawdzenie, czy zmiana typu treści pomoże niektórym ludziom przenieść się z ciepłych do gorących odbiorców. Zamiast wideo przetestuj plik PDF do pobrania. Niektórzy ludzie wolą zaangażować się w inny sposób przed zakupem.

Wyłączenia: Podczas konfigurowania odbiorców, aby utworzyć ścieżkę, Susan podkreśla, że ​​ważne jest również zastanowienie się, kogo wykluczyć z listy odbiorców. Z powodu zimnej publiczności Susan wyklucza każdego, kto odwiedził witrynę w ciągu ostatnich 30 lub 60 dni, ponieważ są to gorące osoby. Nie chce ich w zimnym lejku.

Podobnie, jeśli ktoś przejdzie z odbiorców z zimnymi odsłonami wideo do ciepłej publiczności ze środkowej części ścieżki, ze środkowej części ścieżki należy wykluczyć osoby, które obejrzały 25% filmu. Dzięki temu wykluczeniu unikniesz ciągłego pokazywania tych samych rzeczy tym osobom.

W przypadku swoich ulubionych odbiorców stosujesz wykluczenia, aby mieć pewność, że rozmawiasz z osobami, które są naprawdę najbardziej zaangażowanymi odbiorcami. Rzeczywiście, w niektórych przypadkach ścieżka może przenosić ludzi z ciepłych do gorących odbiorców w oparciu o wykluczenia, a nie zaangażowanie. Dół ścieżki będzie początkowo najmniejszą grupą, więc będzie zawierał kilka wykluczeń.

Zarządzanie ścieżkami: Śledzenie, jak ludzie poruszają się po Twoich ścieżkach, może szybko stać się zagmatwane i skomplikowane dla osoby zarządzającej wszystkimi tymi reklamami. Jeśli wykonasz jedną prostą ścieżkę, śledzenie nie jest nieporęczne. Jednak gdy zaczniesz tworzyć swoje ścieżki, możesz zapomnieć, kogo uwzględniłeś lub wykluczyłeś z określonych odbiorców.

Susan mówi, że jeśli chodzi o zarządzanie wszystkimi tymi informacjami, arkusze Excela są Twoimi przyjaciółmi. Zanim w ogóle zacznie konfigurować reklamy na Facebooku, mapuje cały lejek. Dzięki temu planowi Susan może ustawić lejek w trybie robota. Uważa, że ​​próba przemyślenia ścieżki, kiedy konfiguruje ją na Facebooku, po pewnym czasie jest wyjątkowo zagmatwana.

Przydziel budżet: Z biegiem czasu zmienia się miejsce, w którym wydajesz pieniądze na reklamy. Na początku wydajesz większość swoich pieniędzy na kierowanie do zimnych odbiorców, ponieważ nie masz jeszcze ścieżki. Musisz wyjść i znaleźć tych ludzi. W miarę upływu czasu wydajesz więcej na środku ścieżki.

Kilka czynników wpływa na zmianę budżetu. Po pierwsze, po rzuceniu szerokiej sieci, zaczynasz identyfikować kryteria zimnej widowni, które są dla Ciebie wiarygodne. Po drugie, po zbudowaniu ciepłej publiczności możesz mniej wydawać na swoich chłodnych odbiorców, dzięki czemu możesz bardziej skupić się na komunikacji z ciepłymi ludźmi. Przynajmniej wiesz, że są zaręczeni.

W końcu Twoi ciepli odbiorcy stają się zbyt liczni, więc musisz zarządzać swoim budżetem, ograniczając ich wielkość. Będziesz mieć duże grupy osób, które obejrzały 25% sześciu różnych filmów i pobrały pliki PDF. Teraz, Facebook pozwala zatrzymać tych odbiorców przez około 365 dni, ale skrócenie tego okresu może Cię uratować pieniądze.

Aby określić odpowiednie ramy czasowe, Susan używa rozszerzenia Raport upływu czasu Google Analytics. Ten raport nie działa dobrze w przypadku długich cykli sprzedaży, ponieważ sięga tylko wstecz; Jednak ten raport zwykle pokazuje, kiedy prawdopodobne jest wystąpienie konwersji. Jeśli ludzie zwykle dokonują konwersji lub kupują w ciągu 7–10 dni, Twoi widzowie nie potrzebują osób, które obejrzały film 6 miesięcy temu.

Susan testuje także różne ramy czasowe. Będzie miała 30-, 60- i 90-dniową widownię. Wyklucza każdego z pozostałych. Aby zilustrować, 90-dniowa sesja wykluczyłaby 30- i 60-dniową widownię. Celem jest sprawdzenie, kiedy liczba konwersji spada. Ten punkt jest zwykle dość oczywisty.

Wiele razy zauważysz, że w zakresie od 7 do 21 dni rzeczy idą naprawdę dobrze w przypadku tańszych produktów. Potem jest to miasto duchów. Marnujesz tylko swoje pieniądze. Susan eksperymentuje z wykorzystaniem narzędzi analitycznych, które pomogą Ci tworzyć grupy na podstawie różnych fragmentów czasu.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Susan omawia podobieństwa i różnice między ścieżkami odbiorców B2C i B2B.

Odkrycie tygodnia

Linktree oferuje świetny sposób na rozszerzenie możliwości linku do Twojego profilu na Instagramie.

Twoja biografia na Instagramie to jedyne miejsce na klikalny adres URL na całym Instagramie. Dzięki Linktree możesz skierować swój link do wielu różnych linków, które można kliknąć z tego jednego miejsca. Efekt jest prawie jak mini landing page z czterema lub pięcioma dodatkowymi linkami.

Linktree ułatwia także optymalizację miejsca, do którego wysyłasz osoby ze swojego profilu. Nie musisz cały czas zmieniać swojego bio-linku, aby wskazywał na nowy artykuł lub ofertę. Zamiast tego możesz wskazać kilka wiecznie zielonych opcji, które pomogą Twoim fanom i obserwatorom znaleźć najnowszy raport, podcast, wydarzenie lub cokolwiek innego, co oferujesz.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej i daj nam znać, jak działa Linktree.

Posłuchaj programu!

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Kluczowe wnioski wymienione w tym odcinku:

• Odwiedzić Witryna Susan.
• Odnaleźć Susan na Twitterze.
• Dołącz do grupy Susan na Facebooku, FB Ads Betterment Society.
• Dowiedz się więcej o Menedżer reklam na Facebooku.
• Przejrzyj wszystkie opcje dla Reklamy angażujące na Facebooku.
• Czytać Post na blogu Jona Loomera około 55 sposobów na przekierowanie.
• Dowiedz się, jak skonfigurować reklamy wideo i Reklamy w komunikatorze.
• Obejrzyj moje wideo na żywo o Facebook Zero.
• Sprawdzić Linktree.
• Dostroić do Podróż.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast lub wejdź na Facebook Live.

Co myślisz? Co myślisz o ścieżkach reklamowych na Facebooku? Proszę zostaw swój komentarz poniżej.