Jak tworzyć reklamy, które skłaniają ludzi do działania: Social Media Examiner

Szukasz szybszego i lepszego sposobu optymalizacji reklam? Czy wiesz, że może pomóc skupienie się na emocjach klientów?

Aby dowiedzieć się, jak używać wiadomości emocjonalnych do pobudzania ludzi do działania, przeprowadzam wywiad z Talią Wolf.

Więcej o tym programie

Plik Podcast Social Media Marketing ma pomóc zapracowanym marketerom, właścicielom firm i twórcom odkryć, co sprawdza się w marketingu w mediach społecznościowych.

W tym odcinku przeprowadzam wywiad Talia Wolf. Jest założycielką GetUplift, agencja specjalizująca się w optymalizacji współczynnika konwersji dla witryn internetowych, stron docelowych i reklam. Jej kurs nazywa się Sprzedaż emocji: Masterclass.

Talia wyjaśnia, jak badać emocjonalny związek klientów z Twoim produktem i dlaczego zastosowanie wyników badań poprawia konwersje.

Dowiesz się również, jak wyróżniać się różnymi typami reklam, psychologią kolorów i obrazami emocjonalnymi.

Podziel się swoją opinią, przeczytaj notatki z programu i uzyskaj linki wymienione w tym odcinku poniżej.

Słuchaj teraz

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Oto kilka rzeczy, które odkryjesz w tym programie:

Emocje w reklamie

Historia Talii

W 2007 roku Talia przez pomyłkę rozpoczęła optymalizację konwersji. W agencji social media pracowała z dużymi lokalnymi markami, które skupiały się na polubieniach, zaangażowaniu i komentarzach. Kiedy zapytała te marki o ich cele w zakresie potencjalnych klientów i sprzedaży, rzadko znały odpowiedź. Aby zwiększyć liczbę konwersji, zmieniła reklamy na Facebooku i strony docelowe, zgadując, co zadziała.

Kiedy Talia dowiedziała się, że cała branża zajmuje się optymalizacją reklam, stron docelowych, witryn internetowych i ścieżek, zaczęła dowiedzieć się więcej na ten temat. Im więcej się dowiedziała, tym bardziej ją pokochała, co doprowadziło do założenia agencji zajmującej się optymalizacją konwersji w 2010 roku. Przez pierwsze kilka lat musiała przekonywać ludzi, aby wydawali więcej pieniędzy na optymalizację aktywów obrotowych niż na kupowanie większej liczby reklam i ruchu.

Zmagania Talii, aby udowodnić swoją wartość i uzyskać wyniki, zainspirowały ją do porzucenia intuicyjnego podejścia do optymalizacji konwersji i opracowania procesu opartego na emocjach i psychologii. Proces szybko poprawił jej wyniki. W ciągu kilku tygodni konwersje jej klientów podwoiły się, a niektóre nawet dziesięciokrotnie. Zaczęła też przyciągać więcej klientów.

Dziś Talia prowadzi GetUplift i pomaga firmom optymalizować ich strony internetowe za pomocą emocji i psychologii. Uczy również swojego procesu poprzez swoje kursy mistrzowskie. Talia uczy, jak rozpoznawać emocje klientów, aby zrozumieć, dlaczego ludzie od Ciebie kupują. Wyjaśnia również, jak zastosować zdobytą wiedzę, aby zwiększyć liczbę konwersji z reklam, stron docelowych itp.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, jak optymalizacja współczynnika konwersji pomogła ulepszyć stronę sprzedaży w Social Media Marketing World.

Jak emocje pomagają zoptymalizować konwersje

Talia wyjaśnia korzyści płynące z koncentrowania się na emocjach klientów w celu optymalizacji reklam i stron docelowych. Po pierwsze, możesz zaoszczędzić czas i pieniądze. Ponieważ podejście ukierunkowane na klienta pomaga znaleźć to, co działa szybciej, wydajesz mniej pieniędzy na testowanie i udoskonalanie reklam.

Większość firm wydaje dużo pieniędzy, kierując ruch do swojej witryny lub stron docelowych. Często wydają pieniądze na zmianę reklam i kierowania, ale nadal nie osiągają pożądanych rezultatów, więc po prostu nadal przeznaczają więcej pieniędzy na różne grupy docelowe. Mogą też myśleć o optymalizacji konwersji jako o zmianie przycisku lub nagłówka albo dodaniu kilku kolejnych punktorów.

Talia mówi, że optymalizacja konwersji zorientowana na klienta koncentruje się na zrozumieniu ludzi na głębszym poziomie niż szczegóły demograficzne, takie jak płeć, lokalizacja, zawód, dochód, używane urządzenia itp. Zamiast tego skupiasz się na prawdziwych wyzwaniach i problemach, które ludzie odwiedzający Twoją witrynę chcą rozwiązać.

Typowe taktyki marketingowe nie pomagają klientom zrozumieć, w jaki sposób pomaga im Twój produkt. Aby to sobie wyobrazić, nie koncentrujesz się na kliencie, gdy zmieniasz kolor przycisku lub sposób wyjaśniania funkcji i ceny produktu. Pomocne jest zrozumienie emocji, bólów, wahań i obaw klientów oraz zajęcie się tymi, które pojawiają się w reklamach i na stronach docelowych.

Talia podaje przykład oparty na tym, jak ludzie szukają dostępnych opcji. Wyobraź sobie, że klient potrzebujący rozwiązania otwiera kilka kart przeglądarki w celu wyszukania produktu. Może to być produkt B2B, który rozwiązuje problem w ich firmie lub produkt B2C dla dzieci. Gdy klient przeskakuje z jednej karty do drugiej, strona internetowa wyróżnia się, gdy sprawia, że ​​klient czuje się zrozumiany.

Optymalizacja zorientowana na klienta polega na tym, aby skłonić klienta do powiedzenia: „Ta firma mnie łapie. Dokładnie tak się czuję ”lub„ Dokładnie tego próbowałem ”lub„ Dokładnie tego szukam ”. Chcesz przywołać wszystko, co klient czuje teraz i chce poczuć.

Podejście skoncentrowane na emocjach można zobaczyć w reklamach firm odnoszących sukcesy, takich jak Nike, KLOCKI LEGOlub Gołąb. Ich reklamy nie koncentrują się na produktach ani nie zawierają punktów dyskusji na temat tego, jak lepszy jest but lub szampon. Ich reklamy koncentrują się na emocjach związanych z odnalezieniem siebie lub staniem się lepszą wersją siebie. Nie potrzebujesz do tego dużego budżetu marki. Po prostu znajdź odpowiednią wiadomość dla swojego klienta.

Wspominam, że całkowita zmiana przekazu może być trudna. W przypadku Social Media Marketing World zachęcałem zespół marketingowy do zaprzestania sprzedaży funkcji i korzyści (np. 200 prelegentów, 120 sesji) i zamiast tego skup się na problemie (np. „Bądź bohaterem w swoim firma"). Przekonałem się, że jeśli początkowe zmiany w przekazie nie działają, kusi, aby wrócić do starego sposobu.

Talia mówi, że właśnie dlatego badania i dane są ważnymi elementami jej procesu. Kiedy próbujesz zoptymalizować coś takiego jak strona sprzedażowa, musisz wesprzeć te zmiany badaniami i danymi. Możesz mieć silne przeczucie, ale twoje badania i dane pomagają innym ludziom wkupić się w proces testowania.

Pierwsza runda zmian w przekazie nie zawsze zwiększa konwersje. Jednak proces ten nadal pomoże Ci lepiej zrozumieć klientów i przygotować Cię do następnej rundy testów. Talia rozumie również, że drastyczna zmiana sposobu przesyłania wiadomości to ogromny krok. Ale optymalizacja oparta na emocjach może stworzyć nową normę ze znacznie wyższymi konwersjami.

Gdy dowiesz się, jak sprostać wyzwaniom i aspiracjom klientów, możesz czerpać korzyści przez wiele lat, a zmiana przekazu wiadomości w przyszłości stanie się łatwiejsza. Skupienie się na klientach i ich emocjach może zmienić sposób działania całej firmy.

Aby to zilustrować, możesz udostępniać wiadomości, które działają, z zespołem sprzedaży i zespołem ds. Utrzymania klientów. Kiedy sprzedawca lub przedstawiciel obsługi klienta pracuje z klientem, który ma określony problem, wiedza o tym, które komunikaty są najbardziej rezonujące, może pomóc w sprzedaży lub rozwiązaniu problemu klienta.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak podejście Talii krzyżuje się z moim doświadczeniem jako copywriterki.

Filary Talii dla emocji w reklamie

Proces opracowany przez Talia jest długi, więc skupia się na dzieleniu się niektórymi zasadami, których uczy swoich klientów i uczniów. Obejmują one skupienie się na kliencie, sprawienie, by klienci poczuli twoją wartość i przeprowadzanie znaczących testów. To są trzy filary jej procesu kierowania emocjami.

Orientacja na klienta: Skoncentrowanie się na kliencie polega głównie na zrozumieniu, że to nie Ty jesteś bohaterem historii, ale Twój klient. Aby skupić się na tym, czego potrzebują, musisz przestać mówić o sobie i zacząć mówić o korzyściach dla klienta.

Ankieta przeprowadzona na miejscu wśród klientów to jeden z ulubionych sposobów Talii na przejście na komunikację skoncentrowaną na kliencie. Chociaż wiele osób niechętnie przeprowadza ankiety na miejscu, możesz kierować ankiety do określonych osób. To jeden ze sposobów kierowania reklam do obecnych klientów, a nie do potencjalnych klientów.

W ankiecie zadawaj pytania, które pomogą Ci zrozumieć konkretny moment, w którym pojawił się problem w życiu klienta, i zachęcą go do poszukiwania rozwiązania. Wybierz pytania, które koncentrują się mniej na problemie, a bardziej na kliencie. Nie pytaj „Dlaczego wybrałeś nas?” lub „Jaki jest twój problem?” Otrzymasz odpowiedzi takie jak: „Mam problem z komunikacją z moim rozproszonym zespołem”.

Zamiast tego chcesz zapytać: „Co się dzisiaj wydarzyło, co skłoniło Cię do poszukiwania tego rozwiązania?” W przypadku pytania o to, co dzieje się w życiu klienta, odpowiedzi są nieco bogatsze. Słyszysz odpowiedzi takie jak: „Mój szef mnie nęka” lub „Jestem naprawdę zmęczony próbą komunikowania się z Fredem w Australii i naprawdę muszę zacząć nadawać sens.”

Talii podoba się również pytanie: „Gdybym dziś odebrał ci nasz produkt, czego byś najbardziej tęsknił?” To pytanie trafia do sedna emocjonalnego związku ludzi z Twoim produktem lub usługą. Klienci zazwyczaj nie tęsknią za rzeczami technicznymi. Tęsknią za wygodą i brakiem konieczności wstawania z kanapy, ogrzewania domu przed wejściem lub dobrego wyglądu dla swojego przełożonego.

Jeśli nie chcesz przeprowadzać ankiety na miejscu, która wyskakuje, spróbuj umieścić ją na swojej stronie z podziękowaniem. Gdy ktoś się nawraca, wykonanie tej pierwszej czynności zwiększa prawdopodobieństwo, że wykona kolejną. Dzięki tej taktyce możesz zadać klientom jedno pytanie, a otrzymasz wiele odpowiedzi.

Talia zachęca ludzi do ostrożnego wybierania tego pytania i unikania pytań, które mówią o powodach zakupu Twojego produktu, zapisania się do newslettera itp. Te pytania nie przynoszą odpowiedzi, których naprawdę chcesz. Zamiast tego zadaj pytanie typu „Kto jest Twoim wzorem do naśladowania?” Odpowiedzi odzwierciedlają ich wartości, to kim chcą być i jaka jest lepsza wersja ich samych.

W odpowiedziach na te pytania pojawią się wzorce. Gdy zobaczysz wiele podobnych odpowiedzi, będziesz wiedział, jak napisać tekst reklamy. Twoi klienci powiedzą Ci, co powiedzieć.

Spraw, by ludzie poczuli te emocje: Aby podkreślić emocje, które właśnie zbadałeś, wszystkie elementy strony muszą sprawiać, że ludzie je odczuwają i wierzą w nie. Słowa takie jak: „Wiemy, że tego doświadczasz”, są jednym ze sposobów, aby to zrobić. Oprócz kopii możesz korzystać z psychologii kolorów, obrazów i referencji. Reklama lub strona musi w pełni współgrać z grupą docelową.

Kiedy Apple uruchamiał swoje sklepy, wiele elementów połączyło się, aby stworzyć poczucie prestiżu. Apple nigdy nie powiedział wprost, że korzystanie z iPhone'a lub iPada czyni cię lepszym od innych ludzi. Apple sprawiło, że klient poczuł to dzięki stolikom, na których można wypróbować produkt, brakiem kas fiskalnych i wszystkim osobom, które tam są, aby Ci pomóc, jeśli ich potrzebujesz. Urządzenie Apple było symbolem statusu.

Podobnie, Nike nie mówi o swoich butach ani innych produktach, ale o znalezieniu swojej świetności. Każdy może nosić buty Nike i biegać. Dzięki nim czujesz, że niezależnie od wagi, płci, skąd pochodzisz lub tego, co robisz w życiu, możesz odnaleźć swoją wielkość uprawiając sport.

LEGO to ulubiony przykład marki Talii, która wywołuje określone emocje. Reklamy LEGO nie mówią o budowaniu zamku, samochodu czy wieży. Opowiadają o tym, że dzieci bawiące się klockami LEGO są bardziej pewne siebie i szczęśliwsze. Mają lepszą przyszłość, ponieważ są przepełnieni dumą i zabawą. Jako rodzic mówisz: „Heck yeah, chcę tego dla moich dzieci. Przynieś mi kilka LEGO ”.

Uruchom sensowne testy: Po tym, jak odkryjesz, jakie emocje są ważne dla Twoich klientów i zdecydujesz, jak pokazać je na stronie, musisz przeprowadzić miarodajne testy. Nie testujesz tylko innego wezwania do działania, przycisku czy nagłówka. Znaczące testy mówią coś o klientach, ich emocjach i tym, co ich najbardziej motywuje. Nawet jeśli test się nie powiedzie, czegoś się nauczysz.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć jak Talia i ja rozmawiamy Hotjar, narzędzie do badania odwiedzających Twoją witrynę.

Jak utworzyć połączenie w swoich reklamach

Talia wyjaśnia, jak zastosować te filary w reklamie. Twoje reklamy są pierwszą częścią procesu konwersji: kierują ludzi do Twojej witryny lub strony docelowej. Druga część to zamknięcie sprzedaży.

Aby zoptymalizować reklamy w mediach społecznościowych, muszą wyróżniać się w aktualnościach i tworzyć emocjonalną więź z odpowiednim tłumem. To wyzwanie, ponieważ dziennie widzimy od 4 000 do 10 000 wiadomości. Te wiadomości obejmują reklamy, a także tweety, e-maile, połączenia i wiadomości tekstowe. Jesteśmy nieustannie bombardowani treścią.

Przed i po reklamach: Zaczynasz kontaktować się z osobami na początku ścieżki. W szczególności zaczynasz sprzedawać, rezonując z emocjami ludzi w pierwszej reklamie, którą zobaczą na Facebooku, Instagramie lub w dowolnym miejscu w mediach społecznościowych. Dzięki takiemu podejściu wszystko dalej na ścieżce staje się znacznie łatwiejsze.

Zwykle reklama eCommerce zawiera zdjęcie produktu, zniżkę i opinię, np. „To taka wspaniała sukienka”. Zamiast tego Talia lubi używać kopii do opowiadania historii. Opierając się też na tym, na czym zależy klientom i ich bólu, lubi wyświetlać dwie reklamy: przed reklamą i po reklamie.

W poprzedniej reklamie opowiadasz historię o tym, co ludzie czują teraz - o ich zmaganiach, bólu, o tym, co ich powstrzymuje. Chociaż wiele osób uważa, że ​​nie powinno się pisać wielu kopii, ponieważ ludzie ich nie czytają, Talia twierdzi, że to nieprawda. Jeśli dasz ludziom powód do czytania, przeczytają. Jej najbardziej konwertujące reklamy na Facebooku mają czasem 200 słów.

W poprzedniej reklamie dobra historia potwierdza, że ​​ludzie czują się w określony sposób, mówi im, że istnieje rozwiązanie i zachęca ich do zbadania tego rozwiązania razem z Tobą. Wszystkie uczucia, do których się odnosisz, są tymi, które zidentyfikowałeś w ankiecie.

Reklama po zakończeniu pokazuje, co ludzie chcą poczuć po wypróbowaniu tego rozwiązania. Jeśli reklama przedtem dotyczy poczucia samotności, reklama końcowa mówi o staniu się częścią większej społeczności. Jeśli reklama przed reklamą dotyczy poczucia się niedocenianą, reklama następcza może mówić o tym, jak menedżerowie doceniają ludzi, którzy korzystali z tego rozwiązania, wręczając im nagrody.

Twoje reklamy przed i po również wykorzystują obrazy i referencje, aby wspierać emocje, które chcesz przekazać. W poprzedniej reklamie obraz lub opinia może sugerować, że Twój produkt lub usługa jest rozwiązaniem. Unikaj bezpośredniego mówienia: „Ten produkt sprawi, że będziesz taki”. Zamiast tego, jeśli ktoś czuje się samotny w swoim zawodzie, zdjęcie lub opinia może pokazać, jak Twój produkt zmienia życie.

W następnej reklamie (opierając się na poprzednim przykładzie), historia może dotyczyć przebywania z ludźmi, którzy Cię łapią, i wyobrażania sobie, jak łączysz się z ludźmi za pośrednictwem tego produktu. Możesz to zrobić za pomocą wideo, obrazów lub w dowolny inny sposób. Ważne jest, aby stworzyć swoją historię i obrazy dotyczące pożądanego wyniku potencjalnego klienta (a nie własnego). Ta reklama butów Nike pokazuje zdjęcie biegacza, którym chcą być klienci.

Psychologia kolorów: Talia wykorzystuje dużo psychologii kolorów na swoich stronach docelowych i w witrynach, a także trochę w swoich reklamach. Powszechnym błędem jest przekonanie, że każdy kolor ma tylko jedną emocję. Możesz znaleźć artykuły i infografiki, które mówią, że niebieski oznacza zaufanie, zielony oznacza świeży, a czerwony oznacza złość. Talia odkrywa, że ​​kolory oddziałują na nas emocjonalnie, ale nie działają same.

Zasadniczo psychologia kolorów polega na przykuwaniu uwagi ludzi. Myślenie o tym, jak współdziałają kolory, może być trudne, jeśli używasz zdjęcia produktu. Jednak na ilustracji lub animacji możesz zbadać, jak różne kolory wywołują emocje, które chcesz podkreślić.

Kiedy myślisz o tym, jak współdziałają kolory, musisz dobrze poznać swoich odbiorców. Emocjonalne przesłanie kolorów różni się w zależności od płci, wieku i kultury danej osoby. W kulturach zachodnich biel jest motywem ślubnym. Ale w niektórych częściach Azji biel jest kolorem żałoby, a panna młoda nosi się na czerwono.

Zdjęcia: Talia nie lubi używać zdjęć produktów i usług, takich jak obraz aplikacji mobilnej lub pulpitu ze zdjęciem tego, co robi firma. Woli obrazy, które przedstawiają surowe, rzeczywiste emocje, takie jak ta reklama Slacka, która przedstawia poczucie udanej współpracy. Możesz użyć zdjęcia ludzi, tła lub czegokolwiek, co podkreśla te emocje.

W przypadku witryny eCommerce, która sprzedaje produkt, taki jak sukienka, pokaż osobę, która nosi go w określonym miejscu z określonego powodu. Chcesz pokazać nie tylko produkt, ale także efekt jego stosowania. Jeśli ktoś kupi sukienkę na wymarzoną randkę, możesz pokazać, jak spełniają się te marzenia na imprezie lub podczas księżycowego spaceru.

Kiedy sprzedajesz usługi, podobnie obrazy muszą przedstawiać uczucia przed i po.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, jak mogę zastosować pomysły Talii do sprzedaży Social Media Marketing World.

Odkrycie tygodnia

Clipping Magic to narzędzie oparte na przeglądarce, które usuwa tła obrazów.

Clipping Magic posiada inteligencję umożliwiającą znajdowanie krawędzi obiektów, w tym ich cieni. W porównaniu z narzędziami takimi jak Photoshop, Clipping Magic jest łatwy do nauczenia i szybki w użyciu. Po przesłaniu obrazu zaznacz obiekt, który chcesz zachować lub usunąć, zielonym znacznikiem wbudowanym w narzędzie. Twoje znakowanie nie musi być niezwykle dokładne. Narzędzie sprawia, że ​​usuwany obszar staje się przezroczysty.

Oprócz usuwania tła, Clipping Magic umożliwia dostosowanie kolorów, dodanie cienia i przycięcie zdjęcia.

Clipping Magic może być szczególnie przydatny dla marketerów, którzy potrzebują zdjęć produktów do swoich postów społecznościowych lub różnych obrazów do swojej strony internetowej lub Facebook Marketplace. Na stronie można znaleźć prezentacje różnych sposobów korzystania z niej.

Clipping Magic oferuje miesięczne subskrypcje od 3,99 USD za 15 obrazów. Jeśli nie używasz wszystkich swoich obrazów każdego miesiąca, przydział obrazów zmienia się i możesz zgromadzić do 75 kredytów na obrazy.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej i daj nam znać, jak działa dla Ciebie Clipping Magic.

Kluczowe wnioski wymienione w tym odcinku:

• Odwiedzić Witryna Talii aby dowiedzieć się więcej o jej doradztwie.
• Sprawdzić Darmowe zasoby Talii, w tym jej bezpłatny przewodnik po psychologii koloru i 100 psychologicznych wyzwalaczy, które można wykorzystać w marketingu.
• Dowiedz się więcej o kursie Talii, Sprzedaż emocji: Masterclass.
• Śledź Talię dalej Świergot.
• Zobacz, jak lubią firmy Nike, KLOCKI LEGOlub Gołąb stosują w swoich reklamach podejście skoncentrowane na emocjach.
• Dowiedz się, jak to zrobić Hotjar pomaga ankietować użytkowników witryny.
• Usuń tła obrazów za pomocą Clipping Magic.
• Dostroić do Podróż, nasz film dokumentalny.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast lub wejdź na Facebook Live.
• Pobierz Raport branżowy 2018 o marketingu w mediach społecznościowych.
• Dowiedz się więcej o Social Media Marketing World 2019.

Co myślisz? Co myślisz o emocjach w reklamie? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.