Reklamy Amazon: co marketerzy powinni wiedzieć: Social Media Examiner

Chcesz dowiedzieć się więcej o wyświetlaniu reklam na Amazon? Zastanawiasz się, jakie opcje reklamowe i usługi oferuje Amazon?

Aby dowiedzieć się, co marketerzy powinni wiedzieć o reklamach w Amazon, przeprowadzam wywiad z Brettem Currym w sieci Podcast marketingu w mediach społecznościowych.

Brett jest dyrektorem generalnym OMG Commerce, agencja specjalizująca się w reklamach Google i Amazon oraz gospodarz Podcast eCommerce Evolution.

Brett wyjaśnia, dlaczego warto rozważyć reklamy Amazon i jakie typy reklam należy wypróbować. Dzieli się również najlepszymi praktykami dotyczącymi prowadzenia kampanii Amazon.

Dlaczego marketerzy powinni rozważyć reklamy Amazon

Większość ludzi uważa Amazon tylko za sklep internetowy. To miejsce, w którym kupują rzeczy online. Jednak jest to również trzecia cyfrowa platforma reklamowa na świecie za Google na pierwszym miejscu i Facebookiem na drugim.

W 2018 roku Amazon wygenerował oszałamiające 10 miliardów dolarów przychodów z reklam. W tamtym czasie prognostycy myśleli, że firma wygeneruje tylko 3 lub 4 miliardy dolarów.

Dziesięć miliardów dolarów może wydawać się niewielkich w porównaniu z Google, który generuje 136 miliardów dolarów rocznych przychodów z reklam, oraz Facebook z 55 miliardami dolarów. Jednak Brett widział prognozy, które szacują, że działalność reklamowa Amazon osiągnie 23–25 miliardów USD przychodów w ciągu najbliższych 2-3 lat.

Innym powodem, dla którego warto wziąć pod uwagę Amazon, jest zmiana zachowań związanych z wyszukiwaniem produktów wśród konsumentów. W przeszłości wyszukiwarki, głównie Google, wyszukiwały więcej produktów niż jakiekolwiek inne witryny. W 2014 roku 55% wszystkich wyszukiwań produktów rozpoczęło się w wyszukiwarce, a tylko 38% na Amazon.

Z biegiem czasu te liczby się zmieniły. Obecnie tylko 30% wyszukiwań produktów rozpoczyna się w wyszukiwarkach, a szacuje się, że ponad 52% rozpoczyna się na Amazon. Jeszcze większa jest liczba młodszych osób w wieku 18–29 lat rozpoczynających wyszukiwanie produktów w serwisie Amazon.

Wyszukiwanie to sposób, w jaki większość ludzi odkrywa nowe produkty w Amazon. Czasami niektórzy znajdują produkty za pośrednictwem błyskawicznej oferty lub specjalnych ofert Prime Day, ale wyszukiwanie nadal dominuje.

Powiązanym rezultatem tego wzrostu liczby wyszukiwań produktów jest to, że Amazon dysponuje bogactwem danych dotyczących kupujących i zakupów, które można wykorzystać do celów reklamowych, zarówno w witrynie, jak i poza nią. Amazon wie, po co kupujemy, kiedy jesteśmy na rynku i co kupiliśmy w przeszłości. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku zachowań kupujących członków Amazon Prime, które Amazon śledzi i zna wyjątkowo dobrze.

Tradycyjne opcje reklam na Amazon

Amazon oferuje dwie tradycyjne opcje reklamowe dla sprzedawców detalicznych za pośrednictwem swojej platformy reklamowej: produkty sponsorowane i marki sponsorowane. Oba są zazwyczaj skuteczne w zwiększaniu natychmiastowej sprzedaży i zapewnianiu wysokiego zwrotu z nakładów na reklamę produktów sprzedawanych za pośrednictwem Amazon. Działają dobrze, ponieważ pojawiają się dokładnie w momencie, gdy ktoś jest na wczesnym etapie zakupów lub jest prawie gotowy do zakupu promowanych produktów lub czegoś podobnego.

Sponsorowane produkty i sponsorowane marki to dwie główne jednostki reklamowe w Amazon i stanowią większość wydatków reklamowych na Amazon. Większość reklamodawców wydaje pieniądze na produkty sponsorowane, a marki sponsorowane są na drugim miejscu.

Produkty sponsorowane

Produkty sponsorowane to najczęściej zwracane wyniki wyszukiwań produktów w aplikacji Amazon lub na stronie internetowej. Te jednostki reklamowe mogą wyglądać jak bezpłatne ogłoszenia, ale są wyraźnie oznaczone jako reklamy sponsorowane i działają podobnie do reklam produktowych Google.

Produkty sponsorowane są wyświetlane na podstawie kosztu kliknięcia (CPC), w którym reklamodawcy płacą tylko wtedy, gdy użytkownik kliknie jedną z tych jednostek reklamowych.

Marki sponsorowane

Inna podstawowa jednostka reklamowa na Amazon to marki sponsorowane. Reklamy te są również wyświetlane na zasadzie CPC i zapewniają widoczność Twoich produktów lub usług w Amazon.

Po uruchomieniu zapytania dotyczącego produktu w serwisie Amazon w wynikach wyszukiwania u góry strony pojawi się baner, który zazwyczaj zawiera trzy produkty powiązanej marki. Każda jednostka może wyglądać jak organiczna lista Amazon lub oznakowana nagłówkiem i logo. Reklamodawcy mogą następnie skierować użytkownika, dokąd chcą, aby udał się po kliknięciu produktów.

Na przykład możesz wybrać link do strony kategorii, która wygląda jak standardowa strona wyników wyszukiwania Amazon, ale prezentuje wyłącznie Twoją markę. Ruch sponsorowany może być również kierowany do Twojego sklepu Amazon, który może wyglądać jak osobna mini-strona internetowa, która zawiera również wyłącznie Twoją markę i wszystkie Twoje produkty.

Korzystanie z reklam Amazon DSP (Demand-Side Platform)

Chociaż Amazon woli to, niekoniecznie musisz być sprzedawcą Amazon, aby skorzystać z platformy reklamowej Amazon. Istnieje wiele sposobów wykorzystania Amazon do promowania usług lub produktów lub uruchamiania ofert i kuponów.

Amazon DSP (Platforma strony popytu) umożliwia reklamodawcom wykorzystanie bogactwa danych kupujących i kupujących Amazon i zastosowanie ich do otwartych wymian reklam. Następnie mogą wyświetlać precyzyjnie ukierunkowane reklamy graficzne na podstawie zachowań zakupowych odbiorców w Amazon. Obejmuje to dane o historii zakupów, wyszukiwaniach produktów, wizytach na stronach produktów bez zakupu, prawdopodobnych następnych zakupach i wiele więcej.

Z wyjątkiem niektórych produktów objętych ograniczeniami, których sprzedaż w żadnym miejscu na Amazon jest zabroniona, reklamodawcy mogą również używać Reklamy Amazon DSP kierujące ruch z Amazon do ich własnych witryn, gdzie klienci mogą dowiedzieć się więcej o nich lub utworzyć plik zakup. Linki te można łatwo śledzić za pomocą kodu Google UTM lub piksela firmy Amazon, który można wykorzystać do ponownego kierowania na witrynę, tak jak piksel Facebooka.

Jest to okazja reklamowa, o której wiele osób nie wie, ale rozwija się ona niezwykle szybko i ma wiele zastosowań.

Gdzie pojawiają się reklamy displayowe Amazon

Reklamy displayowe Amazon mogą pojawić się, gdy następnym razem ktoś wejdzie na stronę kategorii Amazon, szukając czegoś innego, co spowoduje wyświetlenie przypomnienia, że ​​wcześniej szukał butów do biegania. Reklamy produktów pokrewnych mogą być wyświetlane na stronach określonych produktów, u dołu lub u góry strony.

Reklamy graficzne Amazon mogą również pojawiać się w ESPN.com, CNN lub dowolnej witrynie należącej do sieci reklamowej Google, ponieważ giełda Google AdX jest częścią oferty Amazon DSP. Istnieje siedem otwartych giełd reklam, na które możesz kierować reklamy, korzystając z Amazon DSP.

Możliwości reklam displayowych Amazon

Brett zauważa, że ​​wiele nadchodzących i nowo wydanych filmów jest promowanych na Amazon przy użyciu danych Amazon. Firmy produkcyjne za najnowszymi Mściciele film może być skierowany do tych, którzy szukali czegokolwiek związanego z Marvelem, czegokolwiek związanego z Captain America, Ironman lub innego superbohatera. Ci ludzie są aktywnie zaangażowani w sprawy związane z Marvelem na Amazon. Warto skierować do nich reklamę nowego Mściciele film, wskaż im zwiastun online lub przekieruj ich na stronę internetową premiera, gdzie mogą kupić bilety.

Podobnie marka turystyczna, taka jak linia lotnicza lub sieć hoteli, może być kierowana do osób kupujących bagaż lub określone przedmioty związane z podróżami w Amazon. Reklamy produktów marketingowych lub konferencji mogą być kierowane do osób kupujących książki marketingowe. Produkty wegańskie, wolne od okrucieństwa mogą być sprzedawane osobom kupującym wegańskie książki kucharskie.

Chociaż możliwości są nieograniczone, niezależnie od tego, jaki produkt wybierzesz jako podstawę do kierowania reklam, musi mieć co najmniej 5000 unikalnych użytkowników miesięcznie, zanim Amazon zbuduje wokół niego odbiorców. Możesz zbudować kolekcję i połączyć kilka produktów, które razem osiągną ten próg.

Cena Amazon za jednostkę reklamową

Niezależnie od tego, czy reklamy displayowe Amazon pojawiają się na Amazon.com, czy na otwartych giełdach, wszystkie są wyceniane w oparciu o model kosztu za mille (CPM) lub kosztu wyświetlenia. Amazon obliczy CPC i zwrot z nakładów na reklamę na podstawie wartości konwersji podzielonej przez koszt, ale reklamodawcy płacą za wyświetlenia.

W zależności od docelowych odbiorców niektóre wartości CPM mogą być naprawdę niskie. W przypadku reklam wyświetlanych na otwartej giełdzie i kierowanych na szerszą grupę odbiorców na rynku CPM może wynosić zaledwie 2–4 USD. Retargeting odbiorców na Amazon.com daje znacznie wyższy CPM, czasami od 10 do 15 USD, aż do 30 USD. Jednak współczynniki konwersji i współczynniki klikalności są równie wysokie w przypadku reklam retargetingowych na Amazon.com.

Dostęp do usług reklamowych Amazon

Dostęp do usług reklamowych Amazon można uzyskać na wiele sposobów. Możesz przejść bezpośrednio do Amazon Marketing Group lub przejdź przez Amazon DSP, który oferuje model samoobsługowy.

Jednak usługi reklamowe Amazon zazwyczaj wymagają dość wysokich minimów. W chwili nagrywania tego nagrania oczekują zaplanowanych wydatków na reklamę w wysokości 15–35 000 USD miesięcznie, zanim uzyskasz dostęp do tej usługi lub narzędzia.

Inną opcją jest zatrudnienie agencji takiej jak Brett's, OMG Commerce, do wyświetlania reklam Amazon DSP dla Twojej marki. Współpraca z agencją z pewnością przynosi korzyści. Wszyscy klienci łącznie osiągają lub przekraczają wymagane przez Amazon zobowiązane wydatki na reklamę, a agencja działa jako pośrednik w tworzeniu kampanii dla każdego klienta.

Chociaż agencja Bretta nie wdraża określonych minimów na dodatkowego klienta, wszystkie agencje ustalają własne wartości minimalne w oparciu o te określone przez Amazon. To, czy zostaną nałożone minimum, zależy od filozofii danej agencji.

Opcje retargetingu reklam na Amazon

Brett posługuje się przykładem jednego ze swoich klientów, firmy zajmującej się butami do biegania, aby pokazać, jak reklamodawcy mogą wykorzystać Amazon DSP. Podstawowym sposobem, w jaki używają Amazon DSP, jest budowanie grupy odbiorców, którzy odwiedzili konkretne listy produktów w Amazon, ale ich nie kupili. Jego firma będzie następnie wykorzystywać dane Amazon do wyświetlania reklam retargetingowych do tej grupy odbiorców, które będą wyświetlane na Amazon.com lub innych witrynach.

Większość reklamodawców Amazon wyświetla reklamy retargetingowe, których celem jest skłonienie klientów do powrotu do Amazon w celu dokonania zakupu. Właśnie tam reklamy Amazon są najbardziej skuteczne.

Retargeting lojalnych odbiorców dla sprzedawców Amazon

Reklamodawcy mogą korzystać z danych Amazon, aby budować grupę odbiorców, którzy kupili od nich w przeszłości i prawdopodobnie kupią od nich ponownie. Następnie mogą prowadzić kampanie lojalnościowe w oparciu o aktualność.

Dla firmy zajmującej się butami do biegania może to oznaczać kierowanie reklam do osób, które kupiły od niej buty do biegania, ale nie kupiły sandałów ani butów turystycznych. Wiemy, że są już kupującymi. Znają już markę i miejmy nadzieję, że ją lubią i ufają jej. Kampanie lojalnościowe po prostu pokazują im inny produkt, który mogliby kupić. Firma może wtedy wyświetlać reklamy w stylu: „Hej, podobały Ci się nasze buty do biegania. Oto nasz but turystyczny. Powinieneś to również rozważyć. ”

Przepływy retargetingu można zbudować w oparciu o osoby, które oglądały produkt w ciągu ostatnich 10 dni, 7 dni, a nawet ostatnich 3 dni. Amazon oferuje również odbiorców 30-, 60- i 90-dniowych w zależności od cyklu zakupu danego produktu. Retargeting Amazon może sięgać nawet 365-dniowych odbiorców w przypadku produktów sezonowych. Zwykle im nowsza publiczność, tym skuteczniejsza będzie kampania. Z doświadczenia Bretta wynika, że ​​60- lub 90-dniowa widownia dobrze sprawdza się w kampaniach lojalnościowych.

Innym skutecznym sposobem wykorzystania kampanii lojalnościowych na Amazon jest reklamowanie regularnie kupowanych materiałów eksploatacyjnych, takich jak filtry powietrza do domu. Ponieważ filtry powietrza należy wymieniać co 60 dni, możesz kierować reklamy na odbiorców z 60 lub 90 dni, wykluczyć odbiorców z 30 dni i wyświetlać reklamy przypominające użytkownikom, że czas ponownie kupić nowe filtry powietrza. Możesz pokazać im produkt, który kupili w przeszłości, i zasugerować, aby kupili go ponownie.

Retargeting konkurencyjnych odbiorców Amazon

Innym rodzajem opcji kierowania oferowanej przez Amazon jest możliwość kierowania reklam do konkurencji. Możesz zbudować grupę odbiorców, którzy sprawdzili produkty konkurencji w Amazon, ale ich nie kupili.

Podłącz dokładne standardowe numery identyfikacyjne Amazon (ASIN), które działają jako SKU do platformy Amazon DSP, i albo stwórz listę osób, które są w rynek konkurencyjnego produktu, ale jeszcze nie dokonali zakupu, lub lista tych, którzy kupili od konkurenta w przeszłości i mogą być na rynku jeszcze raz. Następnie dotrzyj do nich ze swoim produktem.

Jak możesz sobie wyobrazić, konkurent może mieć miliony numerów ASIN lub SKU, a inteligentny wybór odpowiednich produktów może stanowić wyzwanie. Amazon oferuje wiele sposobów, aby to zrobić. Pierwszym jest umieszczenie numerów ASIN w systemie i umożliwienie Amazonowi automatycznego budowania wysoce ukierunkowanej grupy odbiorców na podstawie podobnych lub powiązanych produktów. Drugim sposobem jest podłączenie numerów ASIN najlepszych konkurentów, aby zrobić to samo.

Chociaż kierowanie na konkurencję nie przynosi konwersji tak dobrze, jak prawdziwa retargeting publiczności, jest to potężny sposób na dotarcie do wysoce wykwalifikowanych potencjalnych klientów i jest wyjątkowy dla Amazon. Reklamy Google i Facebook mają kilka okrężnych sposobów kierowania reklam do odbiorców konkurencji, ale nie są tak precyzyjne, jak w przypadku Amazona.

Brett zauważa, że ​​jego firma wykorzystywała kierowanie na konkurencję Amazon do sprzedawców zabawek w okresie świątecznym oraz produktów do domu i pościeli, i obie kampanie przyniosły bardzo dobre wyniki.

Zbuduj odbiorców wokół produktów, które są podobne lub przynajmniej należą do tej samej klasy, co te, które reklamujesz. Jeśli sprzedajesz drogie organiczne karmy dla psów, nie ma sensu kierować reklam do klientów marek sprzedających po obniżonych cenach lub okazyjnych marek karmy dla psów. Nie będą Twoimi idealnymi nabywcami. W takim przypadku należy kierować reklamy na podstawie innych konkurencyjnych marek organicznej karmy dla psów, które są podobne do Twojej.

Kierowanie na odbiorców Amazon na rynku

Amazon oferuje inną opcję odbiorców nieco „znajdujących się wyżej na ścieżce”, zwaną odbiorcami na rynku. Jak sama nazwa wskazuje, odbiorcy na rynku obejmują tych, którzy aktywnie kupują kategorie produktów. Amazon dzieli je na szerokie, z góry zdefiniowane kategorie. Aby to zilustrować, producent zabawek mógłby zgromadzić grupę ludzi, którzy kupują zabawki edukacyjne dla dzieci w wieku 10–12 lat.

Istnieje tyle kategorii na rynku, ile kategorii produktów na Amazon. Jest niezwykle szczegółowy i prawdopodobnie do wyboru są tysiące. Amazon ma dostępne narzędzie, które pomoże Ci zawęzić listę. Wyszukanie „organicznej karmy dla psów” spowoduje wyświetlenie listy pokrewnych kategorii, których możesz użyć w przypadku odbiorców na rynku.

Kierowanie reklam na odbiorców na rynku sprawdza się dobrze w okresach największego zakupu, takich jak świąteczne zakupy, premiery lub inne imprezy sezonowe, takie jak promowanie produktów outdoorowych na wiosnę. Podobnie jak inne reklamy Amazon, mogą one pojawiać się na Amazon.com, dowolnej witrynie należącej do Amazon, takiej jak IMDb.com lub Twitch, lub gdziekolwiek indziej w siedmiu różnych otwartych giełdach reklam w Internecie.

Kierowanie na odbiorców na podstawie wyszukiwania Amazon

W Amazon pojawiła się nowa, potężna opcja kierowania, która opiera się na tym, czego ludzie faktycznie szukają w witrynie. Obecnie nie ma zbyt wielu informacji na temat tej nadchodzącej opcji kierowania, ponieważ Amazon wciąż ją wprowadza. Oczekuje się jednak, że będzie działać podobnie do niestandardowych odbiorców Google o podobnych zamiarach, które składają się z osób, które szukały w Google określonych rzeczy. Reklamodawcy mogą następnie kierować na nich reklamy w sieci reklamowej, YouTube i nie tylko.

Dzięki kierowaniu Amazon na podstawie wyszukiwania reklamodawcy będą mogli tworzyć odbiorców na podstawie tego, czego szukali w Amazon.

Sprawdzone metody i statystyki dotyczące reklam Amazon

Zacznij od retargetingu

Jeśli dopiero zaczynasz korzystać z reklam Amazon, Brett zaleca rozpoczęcie od dołu ścieżki od przetestowania reklam retargetingowych i odwołań. Upewnij się, że działa to dla Twojej marki, zanim przejdziesz na ścieżkę z reklamami kierowanymi na konkurencję i na rynku.

Pozwól, aby dane wpływały na Twoje decyzje i zobacz, co faktycznie powoduje konwersję. Następnie podejmij odpowiednie decyzje.

Nowe produkty i opcje w Amazon

W pewnym sensie Amazon jest bardziej zaawansowany niż inne platformy; w szczególności z kierowaniem na konkurencję, które nie jest dostępne na żadnej innej platformie. Innym unikalnym produktem reklamowym, nad którym pracuje Amazon, jest wideo w wyszukiwarce. Nowy format reklamy jest dostępny tylko w aplikacji mobilnej Amazon i pojawia się w wynikach wyszukiwania produktów. Filmy są odtwarzane automatycznie jak wideo na Instagramie w kanale.

Istnieją inne sposoby, dzięki którym Amazon nie jest tak zaawansowany jak inne platformy. Porównując oferty wyszukiwania z ofertami Google, Amazon prawdopodobnie nie jest tak zaawansowany. Amazon zaczyna się rozszerzać na sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, aby oferować dostosowania stawek, ale nie jest tam, gdzie Google i Facebook są, jeśli chodzi o ustalanie docelowego CPC lub zwrotu z nakładów na reklamę.

Amazon rozwija się niesamowicie szybko i znacznie przekracza oczekiwania. Będzie się tylko rozwijał, a gdy tak się dzieje, otworzy się i stanie się dostępnych dla reklamodawców więcej opcji.

Zwróć uwagę na to, co dzieje się na platformie Amazon. W nadchodzących latach w pewnym stopniu wpłynie to na wszystkich marketerów.

Odkrycie tygodnia

Bye Bye Camera to aplikacja mobilna, która usuwa ludzi ze zdjęć robionych za pomocą urządzeń iOS. Jak sama nazwa wskazuje, ta aplikacja sprawia, że ​​ludzie „do widzenia”.

Gdy używasz aplikacji do robienia lub importowania zdjęcia, na którym znajdują się osoby, aplikacja przechodzi przez proces wykrywania ludzi i automatycznie usuwa ich z ostatecznego obrazu. Następnie wypełni lukę, odtwarzając to, co było za nimi, niezależnie od tego, czy jest to sceneria, budynek czy atmosfera, bez poświęcania oryginalnej jakości lub integralności zdjęcia. Będzie wyglądać, jakby nigdy ich tam nie było.

Bye Bye Camera jest dostępny za 2,99 USD na Sklep z aplikacjami tylko dla urządzeń iOS.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej o Bye Bye Camera.

Kluczowe wnioski z tego odcinka:

• Sprawdzić OMG Commerce.
• Słuchać Podcast eCommerce Evolution.
• Pobierz darmowy przewodnik po reklamach Amazon DSP z OMG Commerce.
• Sprawdzić Bye Bye Camera.
• Dowiedz się więcej o szczycie Facebook Ads Summit 2019 pod adresem FBSummit.info.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast.

Co myślisz? Co myślisz o reklamach na Amazon? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.