Jak docierać do zimnych odbiorców za pomocą reklam na Facebooku: Social Media Examiner

Zastanawiasz się, jak wykorzystać reklamy na Facebooku, aby znaleźć nowych klientów? Chcesz wiedzieć, do kogo kierować chłodne reklamy na Facebooku?

Aby zbadać kierowanie reklam na Facebooka do zimnych odbiorców, przeprowadzam wywiad z Amandą Bond. Amanda jest ekspertem od reklam na Facebooku i założycielką Strateg reklamowy. Jej kurs nazywa się System StrADegy.

Amanda opowiada, jak określić, do kogo kierować reklamy za pomocą zimnych reklam na Facebooku. Dowiesz się również, jakie kroki należy wykonać po zidentyfikowaniu nowych docelowych odbiorców, jakiego rodzaju bieżącą analizę należy prowadzić i nie tylko.

Przeczytaj podsumowanie wywiadu poniżej. Aby wysłuchać wywiadu, przewiń do końca tego artykułu.

Korzyści i wady kampanii remarketingowych

Marketerzy, którzy w dużym stopniu polegają na reklamach retargetingowych na Facebooku, tracą duże możliwości znalezienia nowych klientów, pomijając zimnych odbiorców na Facebooku.

Retargeting pozwala markom polegać na ustalonych działaniach marketingu treści, takich jak blog, filmy, podcasting i inne platformy mediów społecznościowych, aby przyciągnąć potencjalnych klientów. Praca włożona w pielęgnowanie organicznych źródeł ruchu umożliwia firmom dotarcie do odbiorców, którzy są już rozgrzani i zindoktrynowani do swojej marki. Marki mogą wtedy wykorzystać uwagę, którą już zdobywają, do pozycjonowania ciepłych odbiorców w stosunku do ofert i decyzji o zakupie.

Chociaż retargeting wydaje się bardzo opłacalny, każda z tych inicjatyw wymaga w rzeczywistości wiele czasu i wysiłku, aby ją wprowadzić i utrzymać. Wiele mniejszych firm nie ma bloga, podcastu ani listy e-mailowej, które mogłyby przyciągnąć dużą organiczną obserwację. Nie mają też zasobów, aby dostarczać tego typu aktywa.

Korzystanie z reklam na Facebooku, aby znaleźć nowych klientów

Alternatywą dla tworzenia ogromnej ilości treści z góry jest wykorzystanie reklam na Facebooku do kierowania ruchu zimnego w kierunku produktów lub usług. Marki albo płacą swoim czasem i pędzą z góry, by dotrzeć na rynek do ustalonych odbiorców, albo odkładają budżet reklamowy, aby zebrać taką samą ilość danych, które można wykorzystać do pozyskania nowych, zimnych odbiorców.

Zimni odbiorcy prawdopodobnie nie mają pojęcia, kim jesteś, co oznacza, że ​​możesz rozpocząć proces indoktrynacji natychmiast i na hipernapędzie. Pomyśl o kierowaniu reklam do zimnych odbiorców na Facebooku jako o przyspieszeniu zakupu reklam.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Social Media Examiner eksperymentuje z zimnymi odbiorcami, aby przetestować nowe produkty, które mają zostać wprowadzone na rynek.

Ustal koszt pozyskania

Ustal budżet specjalnie na kierowanie i eksperymentuj z zimnymi odbiorcami. Testowanie nowych odbiorców pozwala obliczyć współczynniki konwersji i koszty związane z pozyskaniem nowego klienta. Gdy już określisz koszt pozyskania nowych klientów, będziesz wiedział, co trzeba zrobić, aby w przyszłości pozyskać znacznie więcej nowych klientów.

Dodam, że obliczenie współczynnika konwersji dla zimnych odbiorców pozwala postawić hipotezę, że ciepli odbiorcy mogą dokonać konwersji przy wyższym współczynniku. W rezultacie testowanie zimnych odbiorców na Facebooku w dłuższej perspektywie obniży również ogólny koszt pozyskania.

Użyj bezpłatnych odbiorców, aby zrozumieć zimnych odbiorców

Każdy wysiłek marketingowy włożony w pielęgnowanie ciepłych odbiorców pozwala dokładniej zrozumieć rynek docelowy i zapewnia sukces reklamom o zimnym ruchu w przyszłości. Aby zilustrować ten pomysł, Amanda używa przykładu posta na Facebooku, który ma niewielką lub żadną przyczepność. Jeśli post na stronie nie wzbudzi żadnego zaangażowania odbiorców, na których rozgrzewkę już spędziłeś czas, prawdopodobnie nie będzie też rezonował z zimnymi odbiorcami.

Przetestuj nowe produkty lub reklamy ze swoimi ugruntowanymi odbiorcami, zanim pokażesz je chłodnym odbiorcom, aby przekonać się, czy są interesujące lub warte zachodu. Gdy już wykorzystasz ciepłych odbiorców, by znaleźć najskuteczniejszą kreację wśród ciepłych odbiorców, zacznij testować te reklamy z zimnymi odbiorcami.

Ustalanie, do kogo kierować reklamy na Facebooku

Nawet przy staranności i rekomendacjach z Facebook Audience Insights, pierwsze wyświetlenie reklam zimnym odbiorcom prawie zawsze będzie odgadnięciem. Za każdym razem, gdy klikasz produkt lub usługę, która jest podobna do Twojego, Facebook Insights wyświetla więcej rekomendacji, stron i zainteresowań, ale to, które z nich wybierzesz, ostatecznie będzie grą.

Nawet przy laserowym skupieniu się na możliwych odbiorcach na podstawie konkurencji, badań konkurencji lub innego awatara działań wykonywanych w imieniu Twojej marki, nie ma gwarancji, że Twoje zimne reklamy będą skuteczne dobrze. Amanda przyznaje, że nieustannie zaskakuje, jakie interesy są na szczycie listy.

Istnieje jednak kilka narzędzi i technik, których możesz użyć, aby określić, do kogo i jak kierować reklamy za pomocą zimnych reklam na Facebooku.

Skorzystaj ze statystyk odbiorców Facebooka

Facebook Audience Insights, znajdujący się w Menedżerze reklam na Facebooku, oferuje bogactwo informacji i danych, które mogą być punktem wyjścia do budowania zimnych odbiorców na Facebooku. Gromadząc jak najwięcej danych z kategorii demograficznych i zainteresowań znajdujących się na platformie, Facebook Audience Insights przedstawia ogólny ranking odbiorców, na których możesz kierować reklamy.

Aby znaleźć Facebook Audience Insights, przejdź do menu i znajdź opcję o nazwie Audience Insights. Po lewej stronie ekranu można wybrać różne parametry, takie jak informacje demograficzne.

Na samym dole znajduje się sekcja z każdą kategorią, której Facebook używa do kierowania na zainteresowania. Kategorie te mogą obejmować szeroki zakres tematów - takich jak wiadomości i rozrywka, jedzenie i jedzenie itd. - po nazwy innych firm, marek lub blogerów. Na przykład Social Media Examiner jest przedmiotem zainteresowania Facebooka.

Reklamodawcy klikają każdą kategorię zainteresowań, aby wyświetlić dokładniejszą listę podkategorii, wielkość odbiorców, kluczowe dane demograficzne, informacje psychograficzne i podobne powiązane z nimi strony. Facebook Audience Insights wykorzystuje również działania na i poza Facebookiem i danymi stron trzecich, aby zapewnić liczba reklam miesięcznie, które są klikane przez osoby o podobnym podobieństwie do określonego zainteresowanie.

Miesięczna liczba klikanych reklam w każdej grupie zainteresowań to ogólna średnia z całej bazy użytkowników. Przeglądając listę zainteresowań, na które chcesz kierować reklamy, udokumentuj, ile osób miesięcznie klika reklamy w arkuszu kalkulacyjnym. Przekonasz się, że liczby zazwyczaj wahają się od około 15 do 50 reklam miesięcznie.

Amanda zaleca sortowanie arkusza kalkulacyjnego w porządku malejącym na podstawie kliknięć użytkowników w miesiącu i kierowanie się do tematów, które mieszczą się w około 75. percentylu, czyli idealnie między 13 a 17. Nie wybieraj odbiorców, którzy są bardzo zainteresowani - lubią klikać reklamy lub rzadko klikają w ogóle. Zainteresowania na górze są zwykle spamerskie, wątpliwe lub po prostu zbyt szerokie.

Wyszukaj na Instagramie najważniejsze zainteresowania odbiorców Facebooka

Po określeniu 10–20 najważniejszych zainteresowań, które chcesz kierować, wejdź na Instagram i obserwuj ich profile. Gdy je obserwujesz, Instagram poleca Ci podobne osoby lub profile. Mogą to być dodatkowe grupy docelowe, których wcześniej nie brałeś pod uwagę lub których Facebook mógł ci nie zasugerować.

Aby to sobie wyobrazić, powiedzmy, że sprzedajesz rewolucyjny smoczek dla niemowląt. Najpierw przejdź do Facebook Audience Insights i przejrzyj kategorie dla dzieci i kluczowe dane demograficzne dla swoich idealnych klientów. Wykorzystaj je do tworzenia zestawów reklam do testowania reklam. Powinieneś być w stanie wygenerować około 10 różnych zainteresowań na podstawie tego, jak te osoby reagują na Twoje reklamy.

Jeśli jednym z tych zainteresowań Twojego produktu jest Scary Mommy, która jest popularną marką blogującą dla rodziców, możesz zacząć obserwować Scary Mommy na Instagramie. Gdy to zrobisz, Instagram automatycznie zacznie pojawiać się inne marki podobne do Scary Mommy. Inne sugerowane marki to nowe kategorie zainteresowań, na które możesz również kierować reklamy.

Określ liczbę odbiorców i budżet

Jeśli chodzi o idealną liczbę odbiorców, każdy reklamodawca na Facebooku ma inną odpowiedź. Amanda zaleca rozpoczęcie od określonej, niszowej liczby odbiorców od 100 000 do około miliona. Następnie trzymaj się tylko około 50 000–80 000 widzów, a stamtąd do około 5 milionów.

Podczas konfigurowania kampanii wybierz od dwóch do pięciu zainteresowań, aby wstępnie przetestować zimnych odbiorców w zależności od budżetu przeznaczonego na testy reklam. Przetestuj każdą grupę zainteresowań osobno, zamiast je łączyć, dopóki nie dowiesz się, jak każda zmienna działa dla Ciebie. Testowanie każdego zestawu reklam z zainteresowaniem osobno pozwala dokładnie zrozumieć, co może odnieść sukces, a co może zająć miejsce na zestaw reklam. Gdy już wiesz, co działa, możesz pogrupować kierowanie na zainteresowania i rozpocząć testowanie kreacji.

Gdy już znajdziesz idealnych odbiorców i będziesz gotowy do przetestowania kreacji, ogranicz zmienne dotyczące reklam. Wyświetlanie dokładnie tej samej reklamy dla wszystkich trzech do pięciu docelowych odbiorców pozwala wyizolować to, co testujesz, i szybko wykluczyć to, co nie działa w teście.

Spodziewaj się, że na testowanie odbiorców wydasz trzy lub pięć razy tyle, ile wart jest Twój produkt, aby zorientować się w rozmowach i wynikach podczas pierwszych kilku kampanii. Poświęć trochę czasu na eksperymenty i dowiedz się, co działa, a co nie działa na każdym etapie procesu sprzedaży. Jeśli coś nie daje konwersji, skorzystaj z tych informacji, aby wprowadzić poprawki i ulepszyć reklamy.

Pomiar kampanii Facebook Cold Audience

Podczas testowania reklam należy wziąć pod uwagę wszystko, od samej reklamy po współczynnik klikalności, koszt kliknięcia i liczbę kliknięć. Te dane pokazują, jak Twoje reklamy rezonują z odbiorcami, do których kierujesz reklamy.

Mierz współczynniki klikalności

Silne reklamy zwykle zapewniają współczynnik klikalności w kanale wiadomości wynoszący 1,5 lub więcej. Jeśli współczynnik klikalności jest niższy niż 1,5, zwykle oznacza to, że Twoi odbiorcy nie pasują do przekazu, który przed nimi kierujesz.

Amanda zauważa, że ​​dotyczy to tylko reklam w kanałach wiadomości, ale nie reklam w prawej kolumnie Facebooka. Reklamy po prawej stronie naturalnie nie uzyskują tylu kliknięć, ale ich CPM jest również znacznie niższy, aby zrekompensować brak skuteczności.

Wybierz miejsca docelowe

Jeśli chcesz, możesz wyświetlać reklamy we wszystkich miejscach docelowych na początku fazy testowania. Amanda radzi pomieszać to i podzielić się relacjami, kanałami wiadomości, a nawet kolumną po prawej stronie, aby zoptymalizować miejsca docelowe.

Jeśli po prostu wybierzesz wszystkie miejsca docelowe, a nie podzielisz testowanie miejsc docelowych reklam, Menedżer reklam na Facebooku zapewni podział według miejsc docelowych. Spójrz na współczynnik klikalności dla każdego miejsca docelowego na Facebooku, Instagramie i Messengerze i zobacz, co działa w Twoim przypadku.

Nie tylko kliknięcia

Oprócz mierzenia kliknięć dla różnych reklam i miejsc docelowych reklam, musisz także mierzyć aktywność, która ma miejsce po kliknięciu Twojej reklamy przez użytkowników, oraz liczbę konwersji. Jest to liczba osób, które wylądowały na stronie, zdecydowały się na skorzystanie z Twojej usługi, czas spędzony w witrynie lub dokonał zakupów.

Jeśli zauważysz, że reklama generuje dużo kliknięć, ale niezbyt dużo sprzedaży, utrzymuj ją tak długo, jak długo ludzie będą ją wyświetlać przez cały cykl sprzedaży. Niektóre cykle sprzedaży mogą trwać dłużej niż miesiąc. W takim przypadku byłoby całkowicie zrozumiałe, gdyby reklamy nie były skuteczne po tygodniu.

Okna atrybucji dla zimnych reklam

Okno atrybucji dla zimnych reklam powinno odzwierciedlać cykl sprzedaży. Jeśli złożenie oferty w sekwencji e-maili zajmuje 7 dni, okno atrybucji musi wynosić co najmniej 7 dni.

Opierając się na danych firmy Amandy, kierowanie reklam do osób, które zdecydują się dowiedzieć się więcej o jej programie w ciągu 12 tygodni, gwarantuje konwersje w każdym z tych 12 tygodni. Dzieje się tak dlatego, że treść reklamy sprawia, że ​​jej firma pozostaje w centrum uwagi, mimo że później nie jest sprzedawana w kolejności pielęgnowania.

Chociaż okres atrybucji produktów Amandy jest dłuższy niż domyślne 28-dniowe okno atrybucji, które podaje nam Facebook, ona zachowuje 28-dniowe okno atrybucji dla kliknięć, jednodniowe okno atrybucji wyświetlenia.

Kolejne kroki po znalezieniu odpowiednich zimnych odbiorców na Facebooku

Ustal częstotliwość reklam

Gdy już uda Ci się skupić na nowych docelowych odbiorcach i kreacjach, które generują idealną liczbę kliknięcia, konwersje i koszt pozyskania, następnym krokiem jest zwrócenie uwagi na reklamę częstotliwość. Dane Amandy dowodzą, że marki mogą nadal osiągać zyskowny zwrot z inwestycji, mimo że odbiorcy wielokrotnie widzą ich reklamę. Zaleca się jednak cokolwiek poniżej częstotliwości 3.

Zduplikowane kierowanie na zainteresowania

Jeśli Twoi odbiorcy są wystarczająco liczni, aby to wesprzeć, zduplikuj zainteresowania, które Ci odpowiadają. Przyspiesza to ich widoczność dla publiczności.

Załóżmy, że interesuje Cię dwumilionowa publiczność i wydajesz 50 USD dziennie na wyświetlanie im reklam. W takim przypadku dostarczenie wrażeń wszystkim tym osobom zajmie półtora miesiąca. Po prostu powielając zestaw reklam i utrzymując te same wydatki na zestaw reklam, będziesz w stanie dotrzeć do dokładnie tych samych odbiorców w o połowę krótszym czasie.

Amanda podkreśla, że ​​należy powielać, ale nie podwajać budżet. Zwiększenie budżetu powoduje zmianę stawki, z której zacznie wydawać Twoje konto reklamowe, i wpłynie na Twoje wyniki. Eksperymentując z tym, Amanda odkryła, że ​​przejście ze 100 USD dziennie na 1000 USD dziennie zwiększyło koszt kliknięcia prawie 10-krotnie. To za dużo!

Biorąc ten sam budżet reklamowy w wysokości 1000 USD dziennie i wykorzystując go do uruchamiania 10 zestawów reklam o wartości 100 USD dziennie przez 24 godziny, zawsze wygrywa. Twoje reklamy nie tylko nie konkurują ze sobą, ale również każdy z tych zestawów reklam będzie zwracał się z bardzo wysokim współczynnikiem. To sprawia, że ​​jest to opłacalne dla reklamodawców.

Lookalike Audiences

Gdy Twoje zainteresowania osiągną dobre wyniki, następnym krokiem jest wdrożenie podobnych odbiorców. Są to zasadniczo odbiorcy oparte na źródłowej puli użytkowników Facebooka, którzy mają podobne atrybuty. Na przykład sobowtór może być odbiorcą podobnym do Twoich nabywców.

Wprowadź tę publiczność do Facebooka. Jeśli masz co najmniej 100 członków publiczności, Facebook skategoryzuje ich, wyszuka podobnych zainteresowań i zrób trochę profilowania w oparciu o podobieństwa między wszystkimi tymi źródłowymi odbiorcami członków. Korzystając z tych informacji, Facebook utworzy grupę docelową stanowiącą 1% populacji w wybranym przez Ciebie kraju.

Funkcja podobnych odbiorców zapewnia reklamodawcom dostęp do większej liczby podobieństw bez konieczności określania określonych zainteresowań, na które mają być kierowani. Zamiast tego wykorzystuje potężny algorytm Facebooka do generowania odbiorców, którzy są tak samo, jeśli nie bardziej ukierunkowani, niż byłyby Twoje zainteresowania.

Wadą sobowtórów jest to, że są one zwykle bardzo szerokie. Rozpoczynanie od zainteresowania pozwala bardziej precyzyjnie określić, kogo i na co kierujesz. Z tego powodu nie rozpoczynaj tworzenia zestawów reklam za pomocą podobnych elementów.

Lookalikes nie pozwalają sprawdzić, co kupują członkowie widowni, czy klikają lub czy dokonują konwersji. Po uzyskaniu odpowiedzi na te pytania możesz śmiało zacząć korzystać z funkcji podobnych odbiorców na Facebooku, aby znaleźć milion więcej osób, które mają te podobne cechy.

Ciągła analiza w celu odkrywania nowych, zimnych odbiorców

Kierowanie na niestandardową grupę docelową skończy się i w pewnym momencie przestanie działać. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy kierujesz reklamy na odbiorców na dużą skalę. W końcu będziesz musiał znaleźć nowych, chłodnych odbiorców na Facebooku, korzystając z nowych zainteresowań i podobnych odbiorców.

Odkrywanie nowych, zimnych odbiorców wymaga ciągłej analizy każdego etapu Twojej podróży klienta. Sprawdzaj współczynniki klikalności, konwersje, koszt pozyskania i przychody reklam, zmieniając zimnych odbiorców. Spróbuj zrozumieć, jak ewoluuje każdy benchmark i dlaczego. Czasami znalezienie nowych, zimnych odbiorców do kierowania jest po prostu kwestią dostosowania wielkości odbiorców w kraju lub regionie na podstawie danych klientów.

W przykładzie używanym wcześniej smoczka wyobraź sobie, że odkrywasz, że 90% kupujących to kobiety. Na podstawie tych danych klientów wybierasz szeroką kategorię „kobiety w Stanach Zjednoczonych w wieku od X do Y” wieczność." Nawet jeśli nie dodasz żadnych innych zainteresowań lub lookalikes, algorytm Facebooka znajdzie odpowiednich klientów ty.

Odświeżenie kreacji reklamy to jeden ze sposobów na zwiększenie kierowania na zimną grupę docelową „ustaw to i zapomnij”, a także zwiększenie atrakcyjności niestandardowych odbiorców. Umieszczenie angażującego filmu lub innej treści, która skłania zimną publiczność do zatrzymania się, kliknięcia, polubienia lub przesunięcia na reklamę, umożliwia w przyszłości ponowne kierowanie na nich jako ciepłych niestandardowych odbiorców. Dzięki temu możesz pozostać na topie i wielokrotnie stawać przed nimi.

Odkrycie tygodnia

Fireflies.ai to usługa, która bezproblemowo nagrywa, transkrybuje i śledzi rozmowy telefoniczne i spotkania.

Zintegruj Fireflies.ai ze swoim kalendarzem, pocztą e-mail lub dowolną liczbą platform konferencyjnych, takich jak GoToMeeting, Zoom, Google Meet i inne, a Fireflies.ai będzie śledzić Twoje spotkania. Po rozpoczęciu rozmowy telefonuje jako uczestnik i przechwytuje dźwięk i transkrypcję, gdy mówisz. Gdy spotkanie dobiegnie końca, będziesz mieć możliwość przeszukiwania odniesienia do rozmowy.

Fireflies.ai oferuje podstawową wersję z nieograniczoną liczbą spotkań i darmową transkrypcją. Istnieje jednak limit 60 minut na spotkania, a transkrypcje są przechowywane i możliwe do przeszukiwania tylko przez 30 dni. Posiadanie konta Pro lub Business (zaczynające się od 40 $ miesięcznie / stanowisko rozliczane miesięcznie) eliminuje te ograniczenia i obejmuje dodatkową integrację z usługami CRM i innymi narzędziami biznesowymi.

Możesz poprosić o demo na stronie Fireflies.ai.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej o jakości transkrypcji za pomocą Fireflies.ai.

Kluczowe wnioski w tym odcinku

• Odwiedzić Strateg reklamowy online.
• Dowiedz się więcej o kursie Amandy, System StrADegy.
• Podążać Strateg reklamowy na Facebooku.
• Sprawdzić Fireflies.ai.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast lub wejdź na Facebook Live.

Posłuchaj wywiadu teraz

Plik Podcast Social Media Marketing ma pomóc zapracowanym marketerom, właścicielom firm i twórcom odkryć, co sprawdza się w marketingu w mediach społecznościowych.

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Co myślisz? Co myślisz o kierowaniu reklam do zimnych odbiorców za pomocą reklam na Facebooku? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.