Jak tworzyć reklamy wideo YouTube, które konwertują: Social Media Examiner

Chcesz się reklamować w YouTube? Zastanawiasz się, jak tworzyć działające reklamy w YouTube?

Aby dowiedzieć się, jak tworzyć reklamy YouTube, które konwertują, przeprowadzam wywiad z Tomem Breeze w witrynie Podcast marketingu w mediach społecznościowych.

Tom jest ekspertem ds. Reklam w YouTube i dyrektorem generalnym Widoczność, agencja reklamowa YouTube, która pomaga firmom B2C reagować bezpośrednio na rozwój ich działalności. Jest także założycielem The Ad Buyers Club, modelu „z tobą”, który ma pomóc marketerom odnieść sukces dzięki reklamom wideo w YouTube.

Dowiesz się, jakie typy formatów reklam w YouTube powinni wziąć pod uwagę marketerzy, i znajdziesz ramy do samodzielnego tworzenia skutecznych reklam wideo w YouTube.

Dlaczego marketerzy powinni skupić się na reklamach wideo w YouTube?

Tom od ośmiu lat mówi, że YouTube to błękitny ocean, którego nikt nie eksploruje.

Jednak w ciągu ostatniego roku jego rozmowa zmieniła się, ponieważ ludzie zaczynają odczuwać nieco większą niepewność i frustrację podczas korzystania z reklam na Facebooku. Konta ludzi są zbanowane, a zmęczenie reklamami szybko się pojawia.

YouTube odnotowuje jednak wzrost liczby użytkowników. Platforma ma na ogół dużą, młodszą publiczność, a teraz, ze względu na warunki pandemii, ogląda tam wideo jeszcze więcej osób. Najszybciej rosnącą grupą demograficzną w YouTube są teraz widzowie w wieku 45–65 lat +.

Piękno tego wzrostu polega na tym, że każdy, kto ogląda wideo na YouTube, dobrze zna reklamy w treści i to samo sposób, w jaki postrzegają firmę reklamującą się w telewizji jako skuteczną, prawdopodobnie zaklasyfikują firmę reklamującą się w YouTube jako odnoszący sukcesy. Taka mentalność widza oznacza, że ​​możesz reklamować się w YouTube z budżetem 5 USD dziennie i nadal mieć wiarygodny wpływ.

Ponadto YouTube to świetne narzędzie do budowania marki. Pozwala ludziom zobaczyć i dowiedzieć się, kim jesteś jako marka. Gdy rozpoznawanie się pogłębia, wszystko, co robisz, często skutkuje wzrostem wydajności.

Reklamy YouTube typu In-Stream vs. Reklamy YouTube Discovery

Dwa główne typy reklam w YouTube, które marketerzy mogą teraz zbadać, to reklamy typu In-Stream i reklamy Discovery.

Reklamy typu In-Stream, które wiele osób nazywa reklamami przed filmem, to typ reklamy przerywanej, który jest odtwarzany tuż przed filmem, który kliknąłeś, aby obejrzeć. Kluczowym atrybutem tych reklam jest to, że umożliwiają one widzowi naciśnięcie przycisku Pomiń reklamę po 5 sekundach odtwarzania reklamy, ale sama reklama wideo może mieć dowolną długość.

Jako reklamodawca płacisz, gdy ktoś przejdzie do Twojej witryny lub gdy ktoś obejrzy co najmniej 30 sekund Twojej reklamy. Jeśli Twoja reklama trwa krócej niż 30 sekund, płacisz, gdy ktoś obejrzy do końca Twoją reklamę. W zasadzie płacisz za zaangażowanie.

Jeśli jesteś rozpoczęcie korzystania z reklam w YouTube, Tomek zaleca najpierw opanowanie reklamy typu In-Stream. Gdy już wiesz, co robisz z reklamami typu In-Stream, łatwo jest skalować, ponieważ jest tak dużo zasobów reklamowych. Twoja reklama jest odtwarzana przed innymi filmami, które ludzie już oglądają, a liczba tych filmów rośnie każdego dnia.

Reklamy Discovery są wyświetlane w dwóch miejscach i są oparte na treści wyszukiwania i / lub oglądaniu przez widza. Pierwsze miejsce docelowe znajduje się na górze wyników wyszukiwania YouTube dla słowa kluczowego lub frazy, które widz wpisał w pasku wyszukiwania YouTube. Drugie miejsce docelowe znajduje się u góry filmów w prawej kolumnie na stronie widoku wideo.

Jako reklamodawca płacisz, gdy ktoś kliknie, aby obejrzeć Twój film. Zasadniczo płacisz za wzmocnienie wybranych filmów i przyciągnięcie widzów do swoich treści, a ostatecznie do kanału.

Dobrą strategią w przypadku reklam Discovery jest wykorzystanie ich do promowania filmu wideo, który obecnie osiąga dobre wyniki i generuje konwersje. Kiedy wzmocnisz ten film, a nagromadzi się więcej czas oglądania, przekonasz się, że zyskuje on również większy zasięg organiczny dzięki naturalnemu rozmieszczeniu w wyszukiwarce oraz w sekcji powiązanych / proponowanych filmów.

Tom zastosował tę taktykę, aby rozpocząć nowe treści, udostępniając film jako reklamę odkrywania, pozwalając mu Około 10 000 wyświetleń, a następnie łączenie się z reklamami, aby zachować organiczne życie tego filmu rosnąć.

Jednak w większości Tom używa reklam Discovery dla remarketing więc każdy, kto odwiedził jego witrynę internetową lub obejrzał określony film, będzie nadal widzieć jego miniatury i markę w YouTube.

Następnie możesz wybrać treści, które chcesz, przed ludźmi na podstawie ich działań. Jeśli byli na Twojej stronie płatności, może je pokażesz filmy referencyjne zadowolonych klientów. A jeśli na przykład byli na Twojej stronie rejestracji i nie zarejestrowali się, możesz im wyświetlić film bardziej oparty na możliwościach.

Jak stworzyć skuteczną reklamę typu In-Stream w YouTube

Aby zrozumieć, na czym polega dobra reklama w YouTube, Tom oparł się na swoim doświadczeniu psychologicznym; ma tytuł magistra psychologii, a także studiował neuromarketing i ekonomia behawioralna.

Najpierw musiał jasno opisać podstawową zasadę reklamy: chcesz, aby ludzie podejmowali decyzję. W YouTube przerywasz widzowi oglądanie reklamy, więc musisz coś powiedzieć lub pokazać rzeczy, które sprawiają, że ludzie decydują się odwiedzić Twoją witrynę, aby kontynuować podróż.

Sprawy stały się naprawdę interesujące, gdy spojrzał na psychologię procesu podejmowania decyzji, ponieważ zdał sobie sprawę, że decyzje są podejmowane wyłącznie przez świadomą część mózgu.

Świadoma część twojego umysłu jest logiczna i może jednocześnie trzymać około siedmiu rzeczy.

Jednak pod tym jest twój nieświadomy umysł, w którym znajdują się twoje emocje, tożsamość, doświadczenia, wspomnienia - wszystko, co składa się na to, kim jesteś -. A wszelkie podejmowanie decyzji zaczyna się w Twojej nieświadomości, kiedy dokonujesz wyboru w oparciu o swoje pragnienia.

Jako reklamodawca musisz najpierw zaangażować nieświadome umysły ludzi. Robisz to, rozumiejąc, jakie są najgłębsze pragnienia klientów i co ich napędza, a następnie wykorzystując to, aby pozycjonować swój produkt. Kiedy już to osiągniesz, zostaną aktywowani i będą gotowi wysłuchać tego, co masz do powiedzenia.

Wtedy do akcji wkracza świadomy mózg i do gry wkracza logika. Świadomy mózg zaczyna szukać dowodów i informacji, aby uzasadnić i wesprzeć decyzję, którą nieświadomy mózg już podjął.

Jako reklamodawca musisz zaangażować świadomy umysł, wykorzystując wartości ludzi i to, co jest dla nich ważne, aby czuli się dobrze podczas podejmowania decyzji.

Aby zilustrować, jeśli pragniesz przygody i widzisz reklamę przedstawiającą samochód na terenowej przygodzie, która kończy się na zacisznej plaży, na której możesz surfować, twój podświadomy mózg chce tego samochodu. Wtedy twój świadomy, logiczny mózg zaczyna logicznie uzasadniać, dlaczego chcesz mieć samochód. Wymyślisz takie rzeczy, jak duży przebieg paliwa, większe bezpieczeństwo i tak dalej. Te dwie rzeczy mogą być dla Ciebie ważne, ale w zasadzie są wymówką, aby uzasadnić zakup samochodu.

Kiedy twój nieświadomy umysł zdecyduje, że czegoś chce, twój świadomy mózg szuka logicznego uzasadnienia, aby wesprzeć tę emocjonalną decyzję. Jako proces psychologiczny miał to sens dla Toma, ale nie widział tego w reklamach wideo. W poszukiwaniu inspiracji zwrócił się do branży filmowej, aby rozszyfrować, co sprawia, że ​​film jest niezapomniany. Dziś wykorzystuje zdobytą wiedzę do tworzenia reklam w trzech aktach.

Akt I jest wtedy, gdy angażujesz nieświadomy mózg, aby ludzie pragnęli tego, o czym mówisz. Akt II polega na tym, że nasycasz świadomy mózg, przedstawiając dowody oparte na wartościach, aby uzasadnić decyzję, którą chcesz, aby podjął. Akt III ma miejsce, gdy budujesz napięcie, które napędza ludzi do działania.

Optymalna długość reklamy typu In-Stream to około 2 minuty i 20 sekund. Trzydzieści procent tego czasu należy poświęcić na Akt I, 50% na Akt II, a 20% na Akt III.

Akt I: Angażowanie nieświadomego umysłu

Zamiast zaczynać od scenariusza, Tom stwierdził, że lepiej najpierw skupić się na scenorysie, grafice, muzyce, efektach dźwiękowych i innych elementach. Gdy są one na miejscu, skrypt z łatwością podąża za nimi.

Załóżmy, że sprzedajesz szkolenie, które uczy ludzi, jak stać się lepszymi marketerami i chcesz wysłać ludzi, aby zarejestrowali się na webinar. Zacznij od oferty (nie produktu, seminarium internetowego). Jeśli ktoś zarejestruje się na webinar, jakie korzyści odniesie? Być może korzyścią jest to, że zdobędą więcej klientów po korzystnej cenie.

Masz teraz dwie rzeczy do zrobienia. Jednym z nich jest zrozumienie pragnienia uzyskania tej korzyści, a drugim zrozumienie tożsamości, jaką ta korzyść da komuś.

Czego pragnie ktoś, kto chce zostać naprawdę dobrym marketerem? Chcą być postrzegani jako wykonujący świetną robotę i mieć pewność w swojej taktyce. Chcą osiągnąć pewien poziom pewności siebie i prawdopodobnie poziom uznania.

Następnie określ ich tożsamość wokół tych korzyści, aby ustalić, w kogo się zmienią: specjalistę ds. Zakupów reklam, który jest proszony o zabranie głosu na konferencjach. Następnie zastanów się, co może się stać, gdy staną się tą osobą z nową tożsamością. Kiedy zostaną mówcą, będą pocierać łokciami innych mówców i cieszyć się podwyższonym statusem w oczach innych ludzi. Mogą zostać zaproszeni na ekskluzywne kolacje… Masz pomysł.

Mając takie zrozumienie, poszukaj klipu wideo, scenerii lub sceny, która natychmiast wzbudzi pożądanie u marketera oglądającego początek filmu. Chcesz, żeby pomyśleli: „Wow. Chcę być tą osobą, która robi to i czuje tę emocję ”. Możesz pokazać mówcy na scenie, który dostaje owację na stojąco lub pokazać kogoś, kto wygłasza prezentację dla swojego zespołu i uzyskuje prawdziwe uznanie od szefa, za instancja. To może być cokolwiek, ale to coś w stylu: „Dobra, mamy uznanie”.

Zasadniczo przygotowałeś scenorys dla aktu I z trzema rzeczami: osoba / tożsamość (marketer), okazywanie zachowania / aktywności (mówienie na scenie) i odczuwanie określonej emocji - w tym przypadku uznanie.

Teraz możesz napisać Act I i powiedzieć coś w stylu: „Jeśli chcesz być mówcą na scenie i być rozpoznawalnym…”

W prawdziwym świecie Tom pracuje z Carmen Morin, pianistką, która uczy ludzi gry na pianinie. Carmen mówi, że jej klienci pragną „… być w stanie płynności, kiedy grają na pianinie, aby mieli pełną swobodę i kreatywność, która emanuje z nich. Po prostu gubią się w pianinie ”.

Tom przetłumaczył to pragnienie na wolność i kreatywność. Kiedy jej klienci stają się pianistami, mogą grać swobodnie bez namysłu. Aby to sobie wyobrazić, Tom nakręcił materiał filmowy, na którym Carmen gra na pianinie w dziczy pośród pięknych wzgórz, z wiecznie zielonymi drzewami i szczytem góry ze śniegiem w tle.

Akt 2: Zadowolenie świadomego umysłu

Z podświadomym mózgiem na pokładzie, świadomy mózg zacznie zadawać pytania, aby potwierdzić pragnienie widza: „OK, chcę tego, ale kim jest ta osoba do mnie? Kto mówi do mnie ta marka? Skąd mam wiedzieć, że mogę zrobić to, o co mnie proszą? Czy mam pewność, że mogę to zrobić? Pokaż mi, jak to zrobić ”.

Jako reklamodawca musisz pomyśleć o zakomunikowaniu dwóch rzeczy: swojej wiarygodności i planu działania, jaki masz dla klientów.

Idąc za powyższym przykładem, możesz ustalić swoją wiarygodność, pokazując im, że jesteś uznanym ekspertem, który zapewnia wyniki. Może masz mnóstwo pochwał i nagród, napisałeś książkę lub przemawiałeś na scenie na całym świecie. Poświęć 5 sekund na udostępnienie tych rzeczy, aby widz pomyślał: „OK, spoko. Mogę ci ufać. Wygląda na to, że wiesz, o czym mówisz ”.

Następnie pokaż widzowi, że masz zastrzeżony plan działania lub metodologię. Podnieś go i powiedz: „Tak to działa. To właśnie będziemy robić razem i pomoże Ci spełnić Twoje pragnienie ”.

Jeśli sprzedajesz produkt, zamiast planu działania zadziała prezentacja, ale chcesz, aby demonstracja stale przypominała ludziom o ich pragnieniach. Jeśli Twój produkt jest ekspresem do kawy o wielu twarzach, nie opieraj się na tym: „Och, stawiasz filiżankę tutaj, a następnie naciskasz ten przycisk, a wtedy otrzymasz piękną kawę, praca wykonana”.

Zamiast tego, przygotowując kawę, powiedz coś w stylu: „Kiedy organizujesz przyjęcie dla wielu osób i większość z nich ma ochotę na kawę po obiedzie, oto jak naprawdę im zaimponujesz. Naciśnij ten przycisk, a będziesz mógł przygotować kilka różnych rodzajów kawy w zależności od potrzeb każdego gościa. Kiedy im serwujesz, rób to… a będziesz wyglądać niesamowicie ”. W tym momencie reklama wideo pokaże gospodarza lub hostessę zabierającą kawę z powrotem do stołu, a ludzie będą pod wrażeniem.

Zawsze chcesz połączyć demonstrację z kontekstem pragnienia.

Akt 3: Budowanie napięcia i wezwanie do działania

Zamiast wyświetlać szybkie wezwanie do działania trwające od 5 do 10 sekund, Tomek wykorzystuje ostatnie 20% swoich reklam, aby pokazać widzowi inne ludzie tacy jak oni, którzy zaczynali w pozycji, w jakiej obecnie znajduje się widz, a teraz mają to, czym jest widz pragnienia. Chcesz, żeby widz zobaczył tych ludzi i pomyślał: „Och, wow, ludzie tacy jak ja uzyskują wspaniałe rezultaty i odczucia, których pragnę, a także należą do tej grupy statusowej, której chcę być częścią. Właśnie tam chcę być ”.

Ważne jest, aby posługiwać się dźwiękiem ukąszeń ludzi, aby stwierdzić, że osiągnęli wyniki za pomocą Twojej metody. Jeśli możesz otrzymać opinię mówiącą, że działanie, które chcesz wykonać, doprowadzi go do miejsca, w którym chce się udać, czyni to cuda.

Chociaż nie możesz poprosić o referencje i powiedzieć komuś dokładnie, co ma powiedzieć, możesz poprowadzić go, aby dał Ci to, czego potrzebujesz, pozostając jednocześnie szczerym i szczerym. Poproś ich, aby opisali, w jaki sposób dowiedzieli się o tobie i jaka była dla nich Twoja podróż.

„Dowiedziałem się o tej firmie, która nauczyła mnie marketingu. W rzeczywistości widziałem tę reklamę na YouTube. Kliknąłem w link, dołączyłem do webinarium, dowiedziałem się tego i zabrałem to do następnej prezentacji. Powiem ci co, otrzymałem tak entuzjastyczne recenzje, ponieważ wprowadziłem te drobne poprawki, których nauczyła mnie ta osoba ”.

Tutaj pojawia się napięcie. Przekazujesz proste wezwanie do działania, nakazując widzowi kliknięcie, aby zapisać się na webinarium, a następnie nawiązujesz do faktu, że widz ma wybór.

Mogą zacząć działać w ramach tożsamości, którą chcą osiągnąć i stać się takimi, jak ludzie w świadectwach lub mogą pozostać takimi, jakimi są i nic się dla nich nie zmieni. Przedstawiony wybór powinien być mniejszy: „Czy mam zapisać się na to seminarium internetowe?” i więcej: „Czy zdecyduję się być osobą, którą chcę być?”

Na koniec możesz dodać licznik czasu na końcu filmu, aby ludzie wiedzieli, że mają ograniczony czas na działanie.

Kluczowe wnioski z tego odcinka:

• Więcej informacji o klubie reklamodawców i głównym planie reklam YouTube Ads można znaleźć pod adresem adbuyersclub.com/SME.
• Sprawdzić Widoczność.
• Kup bilet na warsztaty marketingu w mediach społecznościowych o godz marketingworkshops.live.
• Oglądaj ekskluzywne treści i oryginalne filmy z Social Media Examiner na Youtube.
• Dołącz do naszego cotygodniowego talk-show w mediach społecznościowych. Oglądaj na żywo w piątki o 10:00 czasu pacyficznego Youtube. Posłuchaj powtórki Apple Podcasts lub Podcasty Google.

Co myślisz? Co myślisz o tej strukturze reklam w YouTube? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.