Pomysły na targetowanie reklam na Facebooku na rok 2022 i później: ekspert ds. mediów społecznościowych

Zauważasz spadające liczby swoich reklam na Facebooku? Czy sprawdziłeś opcje kierowania w tym środowisku z ograniczeniami prywatności?

W tym artykule poznasz ważne kwestie związane z kierowaniem reklam na Facebooka i odkryjesz kroki, które możesz podjąć, aby poprawić swoje wyniki.

Jak aktualizacje prywatności z 2021 r. wpływają na targetowanie reklam na Facebooku

Śledzenie aktualizacji reklam na Facebooku to praktycznie praca na cały etat, więc być może przeoczyłeś kilka kluczowych zmian, które rozpoczęły się w połowie 2021 roku. Przyjrzyjmy się pokrótce, jak i dlaczego te zmiany mogą wpłynąć na odbiorców Twojej reklamy.

W kwietniu 2021 r. firma Apple wydała iOS 14.5, system operacyjny, który zaimplementował surowe zasady prywatności dla aplikacji. Ta aktualizacja iOS wymagała od programistów rozpoczęcia korzystania z Struktura AppTrackingTransparency, który pozwala użytkownikom decydować, czy zezwolić aplikacjom na śledzenie ich aktywności.

Krótko po tym, jak użytkownicy iPhone'a i iPada zaczęli adoptować nowy iOS, tylko

4% użytkowników w USA zdecydował się zezwolić na śledzenie aplikacji. Oznacza to, że praktycznie wszyscy użytkownicy iOS zrezygnowali z zezwalania Facebookowi i innym aplikacjom na śledzenie ich aktywności. Ponieważ prawie 50% użytkowników smartfonów ma iPhone'a (według Statista), ta masowa rezygnacja wymagała drastycznych zmian w reklamach na Facebooku.

Aby rozwiązać te nowe ograniczenia prywatności, Facebook musiał ograniczyć możliwości niektórych z najbardziej lukratywnych opcji targetowania swojej platformy reklamowej. Facebook zaczął wprowadzać zmiany w możliwościach kierowania, śledzenia i raportowania reklamodawców w lipcu 2021 r.

Jako reklamodawca prawdopodobnie zauważysz, że niestandardowi odbiorcy powiązani z danymi poza Facebookiem (tj. odbiorcy aplikacji i witryn) są znacznie mniejsi niż kiedyś. Na przykład mogłeś zobaczyć ostrzeżenie podobne do poniższego, jeśli próbowałeś ponownie skierować uwagę na grupę odwiedzających witrynę.

Ale nie tylko ta publiczność ma wpływ. Przyjrzyjmy się, czego można się spodziewać po tych zmianach związanych z prywatnością, i dowiedzmy się, jak rozwiązać problemy z odbiorcami w reklamach na Facebooku.

#1: Jak utworzyć zapisanych odbiorców dla reklam na Facebooku

Facebook przestał wspierać swoje chwalone narzędzie Audience Insights w lipcu 2021 roku. Na szczęście platforma reklamowa oferuje zaktualizowane opcje budowania zapisanych odbiorców.

Statystyki Facebooka

Czy chcesz lepiej poznać obecnych odbiorców swojej strony przed dotarciem do nowych klientów? Nawigować do Pakiet biznesowy na Facebooku i otwórz Statystyki odbiorców dla swojej strony. Możesz tam przejrzeć kartę Bieżący odbiorcy, aby zobaczyć podstawowe dane demograficzne dla istniejących odbiorców, w tym wiek, płeć i najlepsze lokalizacje.

Następnie kliknij kartę Potencjalni odbiorcy (pokazaną poniżej), aby dowiedzieć się więcej o osobach, do których możesz dotrzeć, wyświetlając reklamy na Facebooku i Instagramie.

Możesz kliknąć niebieski przycisk Filtruj, aby zawęzić grupę odbiorców według wieku, płci, lokalizacji i języka. Możesz także zastosować filtry oparte na zainteresowaniach, aby połączyć się z osobami, które najprawdopodobniej dopasuj swoją osobowość kupującego.

Kliknij niebieski przycisk Utwórz odbiorców, aby zapisać kierowanie. Następnie możesz uzyskać do niego dostęp na liście zapisanych odbiorców i wykorzystać go w kampaniach reklamowych na Facebooku.

Menedżer reklam na Facebooku

Aby skonfigurować kierowanie bezpośrednio w Menedżerze reklam Facebooka, przejdź do sekcji Odbiorcy. Następnie utwórz nowych zapisanych odbiorców, korzystając z odpowiedniego kierowania opartego na danych demograficznych i zainteresowaniach.

Aby zaoszczędzić czas, możesz pominąć ten krok i utworzyć zapisanych odbiorców bezpośrednio w Menedżerze reklam. Znajdziesz tę opcję na poziomie zestawu reklam podczas tworzenia kampanii.

Aby uzyskać optymalną wydajność, Facebook zaleca stosowanie szerokiego kierowania. Oznacza to ustawienie jak najmniejszej liczby parametrów kierowania, aby Facebook mógł wyświetlać Twoją reklamę osobom, które z największym prawdopodobieństwem zareagują, biorąc pod uwagę odbiorców i cel kampanii. Ogólnie, kierowanie ogólne obejmuje tylko płeć, wiek i lokalizację.

Chociaż Facebook nie wymaga obecnie szerokiego kierowania, platforma ogłosiła plan usunięcia niektórych bardziej wrażliwych szczegółowych opcji kierowania w styczniu 2022 roku. Aby dowiedzieć się, czy Twoje szczegółowe parametry kierowania zostały uwzględnione w tej aktualizacji, obserwuj, czy na koncie Menedżera reklam pojawiają się monity o zmianę odbiorców.

Obecnie Menedżer reklam udostępnia również wielokolorowy wskaźnik, który pokazuje, jak szeroka jest Twoja grupa odbiorców. Zapisana grupa odbiorców w poniższym przykładzie jest zbyt szczegółowa, aby wygenerować wyniki. Usunięcie niektórych parametrów lub rozszerzenie regionu geograficznego może pomóc w stworzeniu dobrze zdefiniowanej grupy odbiorców.

Aby uzyskać jeszcze szersze kierowanie, możesz skorzystać z opcji Rozszerzenia szczegółowego kierowania na Facebooku. Wybranie tej opcji umożliwia platformie wyświetlanie reklam osobom spoza Twoich parametrów kierowania, gdy może to przynieść lepsze wyniki.

Możesz włączyć lub wyłączyć tę opcję na poziomie zestawu reklam podczas tworzenia kampanii. Zaznacz pole Szczegółowe rozszerzenie kierowania, aby je włączyć i dotrzeć do szerszego grona odbiorców.

#2: Jak zbudować niestandardowych odbiorców dla reklam na Facebooku

Facebook Ads nie wprowadził jeszcze znaczących zmian w typach źródeł danych, których możesz używać do tworzenia niestandardowych odbiorców. Jednak aktualizacje związane z prywatnością zmieniły sposób, w jaki platforma zapełnia wielu z tych retargetujących odbiorców i najlepsze praktyki ich konfigurowania.

Odbiorcy korzystający z Internetu i aplikacji

Aby dotrzeć do osób, które odwiedziły Twoją witrynę lub pobrały Twoją aplikację mobilną, możesz utworzyć niestandardowych odbiorców na podstawie danych internetowych lub aktywności w aplikacji. Jednak tworzenie odbiorców na podstawie aktywności w witrynie może oznaczać, że nie będziesz już mógł śledzić użytkowników iOS 14.5.

Na szczęście istnieje obejście. Jeśli zainstalowałeś piksel Facebooka lub pakiet SDK i skonfigurować zdarzenia konwersji w Menedżerze wydarzeń na Facebooku, możesz tworzyć niestandardowych odbiorców osób, które ukończyły jedno z tych wydarzeń. Na przykład możesz ponownie kierować reklamy do osób, które zarejestrowały się w celu skorzystania z wersji próbnej lub dodały produkt do koszyka.

Jeśli planujesz zbudować niestandardowe grupy odbiorców oparte na zdarzeniach konwersji do retargetowania, utwórz lub zaktualizuj grupę odbiorców co najmniej kilka dni przed rozpoczęciem kampanii. Gdy szacowana wielkość grupy odbiorców zostanie zaktualizowana od aż do, możesz dodać go do swojego zestawu reklam, aby sprawdzić przewidywany zasięg i wyniki.

Zewnętrzni odbiorcy na podstawie danych

Jeśli korzystasz z platformy marketingu e-mailowego lub SMS-owego lub narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM), możesz mieć listę klientów, której możesz używać do remarketingu. Gdy prześlesz go do Facebook Ads, platforma dopasuje go do odpowiednich użytkowników Facebooka, dzięki czemu możesz prowadzić remarketing dla swoich klientów.

Chociaż w przeszłości proces ten działał całkiem bezproblemowo, teraz wymaga dodatkowego kroku, aby dostosować się do zasad prywatności iOS 14.5. Zasadniczo aktualizacje identyfikatora Apple dla reklamodawców (IDFA) mogą zmniejszyć współczynnik dopasowania identyfikatora mobilnego reklamodawcy na Facebooku.

Porada dla profesjonalistów: Aby zwiększyć współczynnik dopasowania listy klientów, prześlij jak najwięcej pól danych. Na przykład uwzględnienie identyfikatorów, takich jak adresy e-mail i numery telefonów, może zwiększyć szanse na udane dopasowania, prowadząc do bardziej efektywnego remarketingu.

Odbiorcy w oparciu o aktywność na Facebooku

Ze wszystkich niestandardowych opcji odbiorców te, które opierają się na źródłach danych Facebooka, zmieniły się najmniej. Dzieje się tak, ponieważ aktualizacje prywatności związane z iOS 14.5 skupiają się na śledzeniu i udostępnianiu danych stronom trzecim, a nie na danych, które Facebook zbiera we własnej aplikacji.

Jeśli Twoja firma korzysta już z funkcji Facebooka, takich jak zakupy, formularze ołowiulub Instant Experiences, teraz może być dobry moment na wykorzystanie tych danych. Jeśli jeszcze ich nie używasz, może to być świetny moment na rozpoczęcie. Korzystając z tych funkcji, możesz tworzyć niestandardowe grupy odbiorców i prowadzić remarketing dla osób, które:

• Obejrzałeś dowolny lub wszystkie filmy przesłane przez Ciebie na Facebooka.

• Wypełniłeś formularz kontaktowy, który opracowałeś dla kampanii reklamowej.

• Wejdź w interakcję z Instant Experience opracowanym dla kampanii reklamowej.

• Przeglądał, zapisywał lub kupował dowolne produkty w Twoim sklepie na Facebooku.

• Zaangażowanie, uczestnictwo lub zakup biletu na organizowane przez Ciebie wydarzenie.

• Obserwowani, wysyłani wiadomości lub zaangażowani w Twoją stronę na Facebooku.

#3: Jak sprawić, by publiczność wyglądała podobnie do reklam na Facebooku

Jeśli chcesz połączyć się z użytkownikami Facebooka, którzy są podobni do twoich klientów lub potencjalnych klientów, spójna publiczność to mądry wybór. Możesz utworzyć kilka podobnych odbiorców dla dowolnego źródła danych, z których każda ma inny poziom podobieństwa do oryginału.

Emerytowani widzowie Lookalike

Wcześniej reklamy na Facebooku umożliwiały reklamodawcom tworzenie podobnych odbiorców z kierowaniem na lokalizację. Platforma nie pozwala już na wbudowane kierowanie na lokalizację dla tego typu odbiorców. Zamiast tego możesz dodać kierowanie geograficzne do zestawu reklam tylko podczas konfiguracji kampanii.

Jeśli prowadzisz kampanię, która korzysta z jednej z istniejących wcześniej podobnych odbiorców, możesz jej używać, dopóki kampania pozostaje aktywna. Nie możesz jednak tworzyć nowych kampanii reklamowych, korzystając z tych przestarzałych odbiorców.

Platforma Facebook Ads automatycznie wycofała tych odbiorców i utworzyła kopie bez geotargetowania. Na karcie Odbiorcy Menedżera reklam możesz zobaczyć, którzy odbiorcy zostali wycofani, i znaleźć ich zastępców. Aby skutecznie wykorzystywać tych odbiorców w nowych kampaniach, poświęć trochę czasu na dodanie kierowania na lokalizację na poziomie zestawu reklam.

Nowi widzowie Lookalike

Tworząc nową, podobną grupę odbiorców, jako źródło danych możesz wybrać niestandardową grupę odbiorców lub swoją stronę na Facebooku. Jeśli wybierzesz źródło danych niestandardowych odbiorców oparte na sieci lub aplikacji, istnieje duża szansa, że ​​Twoi odbiorcy będą mniejsi niż zwykle, ponieważ Facebook nie obejmie użytkowników, którzy zrezygnowali ze śledzenia.

Chociaż całkowity rozmiar odbiorców podobnych nie ulegnie zmianie, ważne jest, aby wiedzieć, że zmiany w źródle danych mogą wpłynąć na skład odbiorców podobnych. Aby ocenić potencjalny wpływ na nowych odbiorców typu lookalike, możesz utworzyć wiele różnych grup odbiorców o różnych rozmiarach, aby zobaczyć, co najlepiej sprawdza się w przypadku Twojej marki.

Aby uzyskać optymalne wyniki, Facebook Ads zaleca teraz tworzenie podobnych odbiorców za pomocą opartych na wartościach źródeł danych. Jeśli Twój piksel Facebooka śledzi zdarzenia mające wartość — takie jak zakupy w handlu elektronicznym — możesz utworzyć grupę odbiorców typu lookalike opartą na wartości.

Wybierając tę ​​opcję, możesz tworzyć podobne grupy odbiorców na podstawie najbardziej wartościowych klientów. W rezultacie możesz znaleźć podobnych, wartościowych klientów i zwiększyć zwrot z nakładów na reklamę (ROAS).

Należy również pamiętać, że reklamy na Facebooku mogą w niektórych przypadkach wyświetlać Twoją reklamę osobom spoza Twojej grupy odbiorców. Jeśli zoptymalizujesz pod kątem wartości, aplikacji lub zdarzenia konwersji, platforma może rozszerzyć kierowanie, jeśli może przynieść więcej wyników.

#4: Profesjonalne porady dotyczące poprawy skuteczności kampanii

Zdobywanie odbiorców, którzy przestrzegają zaktualizowanych wytycznych Facebook Ads i korzystają z nowych funkcji kierowania na platformie, może pomóc w osiągnięciu celów kampanii. Aby zwiększyć swoje szanse na sukces, podejmij kilka dodatkowych kroków, aby upewnić się, że skutecznie umieszczasz i wykorzystujesz tych odbiorców.

Zweryfikuj swoją domenę

Zacznij od zweryfikowania domeny, aby potwierdzić połączenie między Tobą, Twoją firmą i Twoją witryną. Ten krok daje również Twojemu kontu Business Manager możliwość konfigurowania zdarzeń konwersji.

Do zweryfikuj swoją domenę, otwórz ustawienia Business Managera i przejdź do Domeny w menu Bezpieczeństwo marki. Kliknij niebieski przycisk Dodaj, aby dodać nową domenę i postępuj zgodnie z instrukcjami, aby ją zweryfikować. Po zakończeniu procesu domena będzie miała zielony status Zweryfikowana.

Skonfiguruj priorytetowe zdarzenia konwersji

Następnie przejdź do Menedżera zdarzeń, aby skonfigurować zdarzenia konwersji i nadać im priorytety. Facebook Ads umożliwia skonfigurowanie i nadanie priorytetu do ośmiu zdarzeń, z których wszystkie można wykorzystać do kierowania i raportowania na użytkownikach iOS 14.5. Możesz także tworzyć kampanie wokół wydarzeń bez priorytetu, ale nie dotrą one do użytkowników iOS 14.5.

W Menedżerze zdarzeń wybierz piksel, który chcesz skonfigurować, i otwórz kartę Aggregated Event Measurement. Kliknij niebieski przycisk Konfiguruj zdarzenia internetowe, aby rozpocząć, a następnie zielony przycisk Dodaj zdarzenie, aby rozpocząć konfigurację.

Użyj menu rozwijanego, aby wybrać standardowe zdarzenia, a następnie przeciągnij je i upuść w kolejności priorytetów. Najważniejsze wydarzenie powinno być tym, które najlepiej odpowiada celom Twojej kampanii.

Możesz też utworzyć i nadać priorytet konwersji niestandardowej, która jest bardziej odpowiednia dla Twojej firmy.

Po skonfigurowaniu wydarzeń i określeniu ich priorytetów możesz zacząć ich używać w swoich kampaniach. Szukaj ich w menu zdarzeń konwersji i niestandardowych odbiorców, gdzie możesz ich użyć do optymalizacji kampanii konwersji lub tworzenia internetowych odbiorców.

Podziel odbiorców reklam na Facebooku

Przed lipcem 2021 r. mogłeś mieć niezawodny przepływ pracy związany z budowaniem odbiorców i tworzeniem kampanii, który nie wymagał szczegółowych testów. Biorąc pod uwagę wiele ostatnich i nadchodzących zmian w reklamach na Facebooku, ważniejsze niż kiedykolwiek jest rozważenie testowania różnych opcji kierowania lub testowania reklam względem siebie.

Wbudowane narzędzie do testowania A/B Menedżera reklam ułatwia eksperymentowanie. Aby z niego skorzystać, otwórz Menedżera reklam i kliknij szary przycisk Test A/B. Wybierz kampanię i zestaw reklam, które chcesz przetestować, a następnie wybierz opcję Odbiorcy z menu Zmienna.

Następnie wybierz, jak długo ma trwać test i jakich metryk chcesz użyć do wyłonienia zwycięzcy. Gdy opublikujesz test A/B, Menedżer reklam automatycznie zduplikuje kampanię i uruchomi ją obok oryginału. Po ustaleniu, która grupa odbiorców jest najbardziej responsywna, możesz przestać prowadzić przegrywającą kampanię i wykorzystać zdobytą wiedzę do skuteczniejszego kierowania na odbiorców w przyszłych kampaniach.

Wniosek

Niezależnie od tego, czy tworzysz kampanie reklamowe na Facebooku na święta, czy dopracowujesz strategię na 2022 r., te aktualizacje związane z prywatnością prawdopodobnie wpłyną na Twoje planowanie. Jeśli to możliwe, utwórz odbiorców i kampanie z wyprzedzeniem, aby uzyskać dokładniejsze szacunki i oszczędź dużo czasu na testowanie.

W niedalekiej przyszłości Twoje kampanie reklamowe na Facebooku mogą wymagać więcej ręcznych dostosowań i optymalizacji. Ale jeśli dokładnie planujesz, zwracasz uwagę na rekomendacje platformy i uważnie obserwujesz wyniki kampanii, będziesz mieć znacznie większą szansę na uzyskanie pożądanych wyników.

Uzyskaj więcej porad na temat reklam na Facebooku

• Wybierz odpowiednią strategię ustalania stawek za reklamy na Facebooku.

• Skaluj swoje reklamy na Facebooku.

• Odkryj najczęstsze błędy, które negatywnie wpływają na reklamy na Facebooku.