Jak przygotować się na zmiany w kierowaniu na odbiorców na Facebooku: Egzaminator mediów społecznościowych

Zastanawiasz się, jak ostatnie zmiany w kierowaniu reklam wpłyną na Twoją firmę? Chcesz mieć pewność, że Twoje kampanie są gotowe na to, co nadchodzi?

W tym artykule dowiesz się, co ogłoszone przez Meta zmiany w kierowaniu na odbiorców oznaczają dla marketerów korzystających z Facebooka i dziewięć alternatywnych opcji do rozważenia w swojej strategii.

Które opcje kierowania na odbiorców na Facebooku się zmieniają?

Pod koniec 2021 r. Meta ogłosiła plany dotyczące Facebook Ads Manager, aby rozpocząć stopniowe wycofywanie kilku opcji kierowania na odbiorców. Wszystkie planowane zmiany są szczegółowymi opcjami targetowania, co oznacza, że ​​odnoszą się do osobistych zainteresowań i zachowań użytkowników.

Chociaż nie ma pełnej listy szczegółowych opcji kierowania, których dotyczy problem, Meta stwierdziła, że ​​wiele z nich to przestarzałe opcje, z których korzysta niewielu reklamodawców. Inne odnoszą się do organizacji, liczb i przyczyn w kategoriach takich jak:

• Zdrowie, w tym wybrane tematy dotyczące świadomości, profilaktyki i leczenia
• Przekonania religijne
• Orientacje seksualne
• powiązania polityczne
• Rasa i pochodzenie etniczne

Meta zamierza usunąć te szczegółowe opcje kierowania zarówno w celu włączenia, jak i wykluczenia. Oznacza to, że nie będziesz w stanie kierować reklam do osób, które mają sympatię do tych tematów lub uniemożliwić im zobaczenie Twoich zestawów reklam.

Dlaczego Meta usuwa te szczegółowe opcje kierowania?

Meta podzieliła się kilkoma powodami wycofania tych wyborów odbiorców. Platforma planuje usunąć niewykorzystanych odbiorców, ponieważ są zbyt zniuansowani lub zbyt podobni do innych popularnych opcji.

Ale motywy wyeliminowania pozostałych tematów są bardziej złożone. Zasadniczo Meta próbowała zrównoważyć zdolność reklamodawców do kierowania bardzo osobistych zainteresowań z oczekiwaniami użytkowników dotyczącymi tego, co reklamodawcy o nich wiedzą.

W porozumieniu z decydentami i ekspertami ds. praw obywatelskich Meta ustaliła, że ​​wiele tematów dotyczy: zdrowie, religia i inne opcje kierowania wymienione powyżej są zbyt wrażliwe, aby reklamodawcy mogli cel. Platforma ma na celu uniemożliwienie reklamodawcom korzystania z tych opcji kierowania lub tworzenia negatywnych doświadczeń dla dotkniętych grup.

Kiedy reklamy na Facebooku zaktualizują szczegółowe opcje kierowania?

Meta zaczęła wprowadzać te zmiany 19 stycznia 2022 r. Oznacza to, że nie możesz już dodawać niewystarczająco używanych lub drażliwych tematów do swoich zestawów reklam – i nie zobaczysz tych opcji, jeśli ich szukasz. Podczas tworzenia nowych zestawów reklam nie będziesz też mógł dodawać istniejących odbiorców za pomocą tych szczegółowych opcji kierowania.

Jeśli używasz już co najmniej jednej z tych szczegółowych opcji kierowania w aktywnym zestawie reklam, zmiany niekoniecznie zaczną obowiązywać od razu. Meta utworzyła dwumiesięczne okno zgodności, więc masz czas do 17 marca 2022 r. na zaktualizowanie zestawów reklam, których dotyczy problem.

Menedżer reklam może jednak zacząć wyświetlać monity o zaktualizowanie kierowania zestawu reklam przed upływem terminu 17 marca. Po 19 stycznia Menedżer reklam automatycznie powiadomi Cię o zestawach reklam, których dotyczy problem, w aktywnych kampaniach. Platforma może również polecić podobne ustawienie lub grupę odbiorców, z których możesz skorzystać.

Jak nowe reguły kierowania Facebooka mogą wpłynąć na istniejące zestawy reklam

Jeśli nie zaktualizujesz zestawów reklam, których dotyczy problem przed 17 marca, Menedżer reklam zmodyfikuje je automatycznie. Oto, jak możesz się spodziewać, że to będzie wyglądać:

• Jeśli ty w zestawie jeden z tych zabronionych tematów w kierowaniu, Menedżer reklam automatycznie go usunie i odpowiednio zaktualizuje wyświetlanie. Platforma może polecić alternatywy, które pomogą Ci dotrzeć do właściwych osób.
• Jeśli ty wyłączony jeden z tych tematów, Menedżer reklam wstrzyma zestawy reklam, których dotyczy problem. Musisz je zaktualizować i ponownie opublikować ręcznie, aby upewnić się, że spełniają nowe wymagania.

Edytowanie aktywnych kampanii może jednak być trudne, zwłaszcza jeśli musisz zmodyfikować zestaw reklam korzystający z jednej z przestarzałych opcji kierowania. Do 17 marca Menedżer reklam umożliwi edycję na poziomie kampanii (np. zmiany budżetu) bez konieczności przestrzegania nowych wytycznych dotyczących kierowania.

Jeśli jednak chcesz wprowadzić zmiany na poziomie zestawu reklam, przed opublikowaniem zmian w zestawie reklam Menedżer reklam wymaga zaktualizowania szczegółowego kierowania zgodnie z nowymi wytycznymi. Ta sama zasada dotyczy wstrzymanych zestawów reklam, które zamierzasz wznowić po 19 stycznia. Możesz oczekiwać, że Menedżer reklam poprosi Cię o zaktualizowanie szczegółowego kierowania przed ponownym uruchomieniem zestawu reklam.

Jakie typy odbiorców reklam na Facebooku mają wpływ na te zmiany?

Łatwo jest odrzucić szczegółowe kierowanie jako narzędzie przeznaczone wyłącznie dla odbiorców opartych na zainteresowaniach. Jeśli nie tworzysz aktywnie ani nie reklamujesz się dla żadnych zapisanych odbiorców, możesz założyć, że nie będzie to miało wpływu na Twoje kampanie.

Jednak te aktualizacje mogą mieć znacznie większy wpływ, niż mogłoby się wydawać. W końcu możesz dodać szczegółowe opcje kierowania na poziomie zestawu reklam, niezależnie od wybranego typu odbiorców.

Oznacza to, że te aktualizacje targetowania mogą potencjalnie wpływać na dowolny rodzaj odbiorców reklam na Facebooku, w tym targetowanie niestandardowe i lookalike. Aby upewnić się, że nie wpłynie to negatywnie na Twoje zestawy reklam, dobrze jest sprawdzić zarówno aktywne, jak i zaplanowane zestawy reklam wcześniej niż później – na pewno przed 17 marca.

9 alternatywnych opcji kierowania reklam na Facebooka do rozważenia

Czy obawiasz się, że te zmiany mogą zagrozić Twojej firmie możliwości dotarcia do właściwych odbiorców? Czy zauważyłeś, że niektóre z Twoich standardowych szczegółowych opcji kierowania już zniknęły? Istnieje wiele innych sposobów na nawiązanie kontaktu z idealnymi klientami na Facebooku.

Oto dziewięć alternatywnych opcji kierowania, których możesz użyć w zaktualizowanych zestawach reklam.

#1: Szczegółowa ekspansja kierowania

Jeśli musiałeś usunąć niektóre preferowane przez Twoją firmę opcje kierowania opartego na zainteresowaniach, może się okazać, że zaktualizowani odbiorcy są mniej niż idealni. Z biegiem czasu Twoje kampanie mogą napotkać zmęczenie reklamą lub koszty mogą wzrosnąć, gdy zabraknie Ci ludzi do skutecznego dotarcia.

Pomocna może być opcja rozszerzenia kierowania szczegółowego Menedżera reklam. Po włączeniu tej opcji zasadniczo zezwalasz Facebookowi na dostarczanie reklamy do osób, które nie spełniają Twoich parametrów kierowania, jeśli algorytm uzna, że ​​spowoduje to poprawę wydajności.

Jeśli używasz celu kampanii Konwersje, rozszerzenie kierowania szczegółowego jest domyślnie włączone. Jeśli używasz większości innych celów, możesz je włączyć na poziomie zestawu reklam, zaznaczając pole Szczegółowe rozszerzenie kierowania (pokazane powyżej). Pamiętaj, że ta opcja nie jest dostępna w przypadku celów dotyczących zasięgu lub świadomości marki.

#2: Szerokie kierowanie

Planujesz kampanię zasięgu lub świadomości marki? Możesz użyć szerokiego kierowania, aby zbudować jak największą liczbę odbiorców i uniknąć potencjalnych problemów z kierowaniem na podstawie zainteresowań. Aby wykorzystać szerokie kierowanie, korzystaj tylko z danych demograficznych — przede wszystkim z wieku, płci i lokalizacji.

czy ty utwórz nową zapisaną grupę odbiorców w Menedżerze odbiorców lub Menedżerze reklam możesz wybrać jedną z czterech opcji kierowania na lokalizację:

• Osoby mieszkające lub niedawno przebywające w lokalizacji
• Osoby mieszkające w lokalizacji
• Osoby ostatnio w lokalizacji
• Osoby podróżujące w danej lokalizacji

Aby Twoje kierowanie na lokalizację było nieco bardziej szczegółowe, zawsze możesz wykluczyć wybrane obszary. Możesz na przykład uniknąć kierowania reklam na określone miasta, regiony lub stany, w których Twoja firma nie prowadzi działalności reklamowej lub w których nie uzyskałeś wyników w poprzednich kampaniach.

Możesz także użyć kierowania demograficznego, aby ulepszyć swoich niestandardowych i wyglądających odbiorców. Po wybraniu niestandardowej lub podobnej grupy odbiorców (patrz poniżej) dodaj kierowanie na lokalizację, płeć i wiek na poziomie zestawu reklam.

Czy jesteś ciekaw, które grupy demograficzne najlepiej zareagowały na Twoje reklamy? Możesz użyć Awarie Menedżera reklam aby dowiedzieć się, który wygenerował najlepsze wyniki lub najniższy koszt na wynik.

#3: Niestandardowi odbiorcy na podstawie zaangażowania

Jeśli chcesz uzyskać bardziej szczegółowe informacje, masz kilka opcji węższego kierowania bez konieczności stosowania parametrów opartych na zainteresowaniach. Niestandardowe listy odbiorców oparte na zaangażowaniu Menedżera reklam pozwalają dotrzeć do osób, które weszły już w interakcję z Twoją firmą.

Zaangażowanie na Facebooku

Czy Twoja strona na Facebooku generuje duże zaangażowanie? Możesz utworzyć niestandardową grupę odbiorców na podstawie działań, które ludzie wykonali na Twojej stronie. Możesz kierować reklamy do każdego, kto obserwuje lub odwiedził Twoją stronę, lub możesz połączyć się z osobami, które wysłały wiadomość na Twoją stronę lub kliknęły przycisk wezwania do działania (CTA).

Zaangażowanie konta na Instagramie

Jeśli Twoja strona ma połączone konto na Instagramie, możesz użyć podobnych parametrów kierowania. Aby stworzyć jak największą grupę odbiorców, możesz kierować reklamy do osób, które w jakikolwiek sposób zaangażowały się w Twoje konto. Aby zbudować grono odbiorców o wyższym poziomie zainteresowania, możesz kierować reklamy do osób, które wysłały wiadomość na Twoje konto lub zapisały post lub reklamę.

Zaangażowanie wideo

Dzięki temu niestandardowemu typowi odbiorców możesz kierować reklamy do osób, które są bardzo zaangażowane, dopiero poznają Twoją firmę lub do kogokolwiek pomiędzy. Możesz dodać osoby, które obejrzały określoną liczbę sekund (zaczynając od 3) lub określony procent (zaczynając od 25%).

Możesz dodać tyle progów zaangażowania, ile chcesz, aby stworzyć idealną grupę odbiorców. Dla każdej opcji możesz wybrać jeden lub więcej filmów, aby upewnić się, że kierujesz reklamy do osób na optymalnym etapie lejka sprzedaży. Na przykład możesz kierować reklamy do osób, które obejrzały 50% samouczka wideo w Twojej następnej kampanii generowania leadów.

Zaangażowanie w wydarzenie

Czy Twoja firma gości osobiście lub wirtualne wydarzenia? Dzięki niestandardowym odbiorcom opartym na wydarzeniach możesz ponownie kierować reklamy do osób, które zaangażowały się w dowolne lub wszystkie Twoje wydarzenia.

Wybierz wydarzenie (zdarzenia), które chcesz wykorzystać do retargetowania. Następnie wybierz poziom interakcji, który najlepiej odpowiada etapowi lejka, do którego chcesz dotrzeć. Możesz kierować reklamy na każdego, od osób, które odwiedziły stronę wydarzenia, po osoby, które kupiły bilety.

#4: Niestandardowi odbiorcy na podstawie zakupów

Czy sprzedajesz produkty za pomocą Sklepy na Facebooku, katalogi lub inne natywne narzędzia? Możesz kierować remarketing do osób, które zajmowały się Twoimi produktami i kolekcjami.

Sklepy na Facebooku

Jako użytkownik Sklepów na Facebooku możesz tworzyć niestandardowe grupy odbiorców, aby ponownie kierować reklamy do osób, które przeglądały lub kupowały w Twoim sklepie. Na przykład możesz utworzyć grupę odbiorców remarketingu „porzucony koszyk” lub sprzedać więcej obecnym klientom.

Remarketing katalogowy

Dzięki celowi kampanii sprzedaży katalogowej możesz bezproblemowo przekierować potencjalnych lub obecnych klientów. Na poziomie zestawu reklam wybierz opcję retargetingu i wybierz spośród dostępnych parametrów. Na przykład możesz prowadzić remarketing wobec osób, które przeglądały strony, dodały produkty do koszyka lub dokonały zakupu w wybranym przedziale czasowym.

5. Niestandardowi odbiorcy na podstawie reklam

Czy prowadzisz kampanie ukierunkowane na poziom rozważania zakupu w lejku sprzedażowym? Możesz użyć wybranych elementów reklamy jako źródeł danych dla nowych odbiorców.

Formularze kontaktowe

Jeżeli twój Reklama generowania leadów na Facebooku miał duże zaangażowanie, ale niewiele przesłań formularzy, możesz ponownie skierować do osób, które nie wypełniły formularza. Jeśli planujesz kampanię konwersji, możesz również kierować remarketing do osób, które przesłały formularz.

Natychmiastowe doznania

Możesz wybierać spośród podobnych opcji ponownego łączenia się z osobami, które zaangażowały się w Twoje Natychmiastowe wrażenia. Ponieważ możesz wybrać konkretne środowisko błyskawiczne do wykorzystania jako źródło danych, możesz utworzyć ściśle ukierunkowaną grupę docelową.

#6: Niestandardowi odbiorcy na podstawie listy klientów

Choć dane z Facebooka mogą być przydatne, nie zawsze musisz na nich polegać, aby budować niestandardowe grupy odbiorców. Jeśli masz listę klientów, którzy zgodzili się na Twoje materiały marketingowe, możesz użyć jej do budowania odbiorców reklam na Facebooku.

Możesz pobrać listę z narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM) i sformatować ją za pomocą szablonu Menedżera reklam. Alternatywnie możesz zaimportować listę klientów bezpośrednio ze zintegrowanych narzędzi, takich jak Mailchimp.

#7: Niestandardowi odbiorcy na podstawie stron internetowych i aplikacji

Jeśli masz zainstalowałeś piksel Facebooka na swojej stronie, możesz też utworzyć niestandardową grupę odbiorców na podstawie danych z witryny. Aby stworzyć największą możliwą grupę odbiorców, możesz kierować reklamy do wszystkich odwiedzających witrynę.

Ale jeśli chcesz dotrzeć do bardziej konkretnej grupy odbiorców, możesz wybrać osoby, które odwiedziły wybrane strony. Następnie możesz wprowadzić adresy URL stron, które są dopasowane do ściśle kierowanego segmentu.

#8: Podobni odbiorcy

Czy koszt reklamy skierowanej do najlepszych niestandardowych odbiorców zaczął rosnąć? Dzięki lookalike audiences można znaleźć podobnych użytkowników Facebooka i Instagrama, do których można kierować reklamy, co może zoptymalizować wyświetlanie reklam i zmniejszyć zmęczenie reklamą.

Aby uzyskać najlepsze wyniki, utwórz podobnych odbiorców opartych na wartości, używając piksela jako źródła danych. W ten sposób algorytm Facebooka może pomóc Ci znaleźć optymalnych odbiorców Twoich reklam, jednocześnie maksymalizując zwrot z nakładów na reklamę. Alternatywnie możesz użyć zdarzenia z dołu ścieżki, takiego jak Kup lub Dodaj do koszyka, aby zbudować swoją podobną grupę odbiorców.

Jeśli dodasz do kampanii podobnych odbiorców, korzystając z celu konwersji, Menedżer reklam może automatycznie rozszerzyć kierowanie, gdy może to poprawić skuteczność. Takie rozszerzenie może być szczególnie skuteczne, jeśli zoptymalizujesz zestaw reklam pod kątem zdarzenia konwersji opartego na wartości.

9. Formaty dynamiczne i kreatywne

Chociaż Formaty dynamiczne i kreatywne nie jest technicznie opcją kierowania na odbiorców, może pomóc algorytmowi Facebooka zoptymalizować wyświetlanie reklam dla każdej osoby.

Możesz włączyć tę funkcję na poziomie reklamy, aby zmienić katalog w zasób dynamiczny. Oznacza to, że Facebook może automatycznie wyświetlać optymalną kombinację produktów, zasobów kreatywnych i skopiuj w najskuteczniejszym miejscu docelowym — co może poprawić Twoje wyniki, bez względu na grupę odbiorców cel.

Wniosek

Niezależnie od tego, czy wydajesz trochę, czy dużo swojego płatnego budżetu społecznościowego na Facebooku, w twoim najlepszym interesie jest uważne monitorowanie aktualizacji targetowania odbiorców Meta. Platforma zasugerowała, że ​​w 2022 roku może dać użytkownikom więcej opcji kontrolowania reklam, które widzą, więc może być konieczne dalsze eksperymentowanie ze sposobami skutecznego dotarcia do docelowych odbiorców.

Uzyskaj więcej porad na temat reklam na Facebooku

• Oszczędzaj pieniądze na reklamach na Facebooku.
• Twórz, testuj i kwalifikuj odbiorców reklam na Facebooku.
• Śledź 10 kluczowych wskaźników reklam na Facebooku.