Jak dotrzeć do większej liczby osób na Twitterze: co pokazują najnowsze badania: ekspert ds. mediów społecznościowych

Czy chcesz uzyskać większy przebieg z Twittera? Zastanawiasz się, jak Twoja firma może stworzyć lojalną społeczność i zaangażować się bardziej autentycznie?

W tym artykule poznasz trzy wskazówki dotyczące poprawy ogólnej obecności i postrzegania marki na Twitterze.

Co to jest raport #RealTalk na Twitterze?

Wydany przez Twitter w styczniu 2022 roku, #Szczera rozmowa bada, w jaki sposób użytkownicy Twittera postrzegają zachowanie marek w kanale mediów społecznościowych i jak ewoluowały te postawy. Został zaprojektowany, aby pomóc firmom zrozumieć, czego klienci oczekują od nich na Twitterze i jak stworzyć obecność, która jest jednocześnie autentyczna i markowa.

Aby skompilować dane do #RealTalk, Twitter Next przeanalizował ponad 5000 tweetów na temat marek, aby wskazać trendy. Jako spontaniczne, organiczne tweety obejmujące 10 lat, ta treść oferuje niefiltrowane spojrzenie na to, jak użytkownicy mówili o markach w ciągu ostatniej dekady.

Aby przetestować te trendy w ośmiu krajach na całym świecie, Twitter współpracował również z firmą badawczą i strategiczną Sparkler. Dzięki tym testom kanał społecznościowy szukał informacji o tym, jak różne kultury wpływają na postrzeganie marek przez użytkowników.

Twitter następnie nawiązał współpracę z firmą zajmującą się badaniem danych Pulsar Consulting, aby przejrzeć trzyletnie tweety 20 największych międzynarodowych marek. Dzięki tej analizie kanał społecznościowy starał się zrozumieć, jak zachowanie marek zmieniało się w czasie.

Jakie kluczowe punkty ujawnia #RealTalk?

W ostatnich latach ludzie widzieli i angażowali się w przekazy marketingowe znacznie częściej niż w przeszłości. Jak stwierdza raport #RealTalk, zaangażowanie z markami na Twitterze znacznie wzrosło w każdej kategorii w latach 2019-2020:

• Retweety wzrosły o 20%
• Tweety wzrosły o 23%
• Tweety cytujące wzrosły o 35%
• Odpowiedzi wzrosły o 44%

Dla większości ludzi interakcja z markami jest istotną częścią korzystania z Twittera. Siedemdziesiąt procent respondentów potwierdziło, że Twitter marki był jednym z najważniejszych elementów kanału społecznościowego. Jeszcze więcej (80%) stwierdziło, że nie przeszkadza im, gdy marki sprzedawać im w mediach społecznościowych— o ile doświadczenie jest zabawne lub wynik jest użyteczny.

Na przykład poniższy tweet @adidas omawia ślad węglowy najnowszego buta marki odzieży sportowej, ważny temat, który może łatwo ulec polaryzacji. Marka wprowadza temat, pytając, dlaczego ma to znaczenie, zanim odpowie na własne pytanie ze wglądem w proces produkcyjny. Wątek tweetowy kończy się szczegółami na temat nowego buta niskoemisyjnego marki, który @adidas naturalnie pozycjonuje jako niewielką część rozwiązania.

Ale tylko dlatego, że użytkownicy Twittera zwracają większą uwagę na marki, nie oznacza, że ​​zawsze lubią to, co widzą. Użytkownicy mają coraz większe oczekiwania co do sposobu komunikowania się marek ze względu na takie czynniki, jak reakcje na pandemię, obawy dotyczące prywatności i kwestie społeczno-polityczne.

Użytkownicy Twittera mogą łatwo zauważyć nieuczciwy marketing i nieszczere schlebianie społecznościom lub sprawom. Jak odzwierciedla #RealTalk, użytkownicy oczekują autentyczności i nie zawahają się wypowiedzieć przeciwko praktykom marki.

Ludzie zauważają, kiedy marki mówią głośno oraz kiedy milczą. Prawie 50% respondentów potwierdziło, że ich zdaniem marki powinny wspierać kwestie kulturowe i społeczno-polityczne, nawet jeśli przyczyna nie jest bezpośrednio związana z marką.

Na przykład @Intuit regularnie udostępnia treści na tematy ściśle związane z produktami firmy zajmującej się oprogramowaniem finansowym, takie jak podatki, potrzeby małych firm i sztuczna inteligencja (AI). Ale równie często @Intuit tweetuje o zaangażowaniu firmy w kwestie społeczno-polityczne.

Powyższy tweet przedstawiony powyżej omawia zaangażowanie firmy w priorytetowe traktowanie równości płci. Inne odzwierciedlają wsparcie dla takich kwestii, jak kultura integracyjna, równość LGBTQ+ oraz zdrowie i dobre samopoczucie osób czarnoskórych. Rozwijając wewnętrzne programy i tworząc treści wokół tych problemów, @Intuit robi o wiele więcej niż tylko tweetowanie na ich temat.

W podobny sposób @Dropbox tweetuje na tematy biznesowe, od organizacji i komunikacji po przedsiębiorczość i pracę zdalną. Ale usługa hostingu plików również tweetuje o przyczynach, które są ważne dla firmy, a także o inicjatywach, które mają znaczenie również dla jej klientów.

Poniższy tweet @Dropbox przedstawia nowych partnerów współpracujących z fundacją Dropbox Foundation, której misją jest obrona praw człowieka. Jak wyjaśnia tweet, każda z organizacji partnerskich koncentruje się na wyjątkowej sprawie, w tym „prawach kobiet, dzieci i osób LGBTQ+”, odzwierciedlając szeroki zakres problemów społecznych, które wspiera @Dropbox.

Ale to nie znaczy, że każda firma powinna stosować dokładnie to samo podejście, promować identyczne przyczyny lub powielać komunikaty innych marek. Zamiast tego jest odwrotnie. #RealTalk bada, w jaki sposób firmy mogą tworzyć wyróżniające się, ale autentyczne marki na Twitterze, koncentrując się na trzech kluczowych obszarach:

• Ton: Jak powinien brzmieć głos Twojej marki, aby Twoja firma się wyróżniała?
• Tematy: O czym powinna tweetować Twoja marka, a czego unikać?
• Społeczność: W jaki sposób Twoja marka może autentycznie zaangażować się w społeczność?

Co te wyniki oznaczają dla strategii Twojej firmy na Twitterze? Przyjrzyjmy się bliżej każdemu obszarowi zainteresowania, abyś mógł zacząć wykorzystywać statystyki raportu na korzyść swojej marki.

#1: Udoskonalenie tonu Twojej marki

Jako marketer wiesz, jak ważne jest stworzenie unikalnego głosu dla Twojej marki. Ale czy Twoja firma brzmi inaczej, czy też robi i mówi wiele tego samego, co inne marki w Twojej przestrzeni?

Aby ustalić, czy marki rzeczywiście brzmią tak samo, Twitter opracował test. Kanał społecznościowy pobierał tweety od głównych marek, usuwał elementy identyfikujące i prosił użytkowników o odgadnięcie, która marka napisała oryginalny tweet. Tylko co trzecia osoba odgadła poprawnie.

Po zagłębieniu się w 3 lata tweetów 20 głównych marek, Twitter odkrył, że w tym czasie wiele marek zaczęło używać podobnej liczby znaków i słów kluczowych. Innymi słowy, zaczynały brzmieć tak samo.

Uczestnicy badania często opisywali głosy marek jako „zabawne” i „zabawne”. Jednak 50% ankietowanych wskazało, że marki z głosami silnie uzależnionymi od humoru brzmią przestarzale. Zamiast tego 80% respondentów wskazało, że oczekuje od marek dostosowania swojego głosu do sytuacji.

Nie oznacza to, że marki nie mogą używać humoru ani opowiadać dowcipów na Twitterze. Ale oznacza to, że powinni być w stanie poważnie zareagować, gdy sytuacja wymaga innego tonu, bez polegania wyłącznie na humorze.

Na przykład wiele tweetów @shopify jest zabawnych i zgodnych z biografią platformy eCommerce na Twitterze, która zawiera kalambur „SaaSy przedsiębiorczość.” Ale tak samo jak wiele tweetów marki poważnie podchodzi do jej misji, jaką jest służenie małym firmom klienci.

Powyższy tweet @shopify stwierdza: „Twoja mała firma nie będzie wiecznie mała”, zapewniając proste, ale niezbędne słowo zachęty. Inni cytują treści tweetów z małych firm lub udostępniają nowe zasoby klientom.

Konto @zapier na Twitterze ma również zabawny ton głosu i często udostępnia memy, które rezonują z doświadczonymi technologicznie klientami platformy automatyzacji. Ale tak samo wiele tweetów marki ma poważniejszy ton.

Na przykład poniższy tweet @zapier porusza problem, który jest powszechny dla wielu startupów i małych firm: wykonywanie krytycznych zadań przy ograniczonym budżecie. Tweet zręcznie udostępnia zasoby DIY, aby pomóc obserwującym nabrać tempa, aby mogli bardziej efektywnie rozwijać swoje marki.

Wyniki #RealTalk sugerują również, że marki powinny mieć dobrze rozwinięte poczucie tego, kim są. W rzeczywistości 90% uczestników badania stwierdziło, że cenią marki, które wiedzą, co reprezentują i podjęły wyraźne zobowiązanie. Oznacza to, że marki powinny czuć się pewnie, dzieląc się swoimi misjami i wartościami oraz czyniąc te elementy odrębnymi częściami ich głos marki.

Jednocześnie marki, które odważnie mówią i przyjmują to, co reprezentują, powinny być przygotowane na silne reakcje. Chociaż pozytywy zazwyczaj przeważają nad negatywami, marki powinny być gotowe na niektóre nieprzyjemne reakcje.

Zanim Twoja marka zacznie tweetować o trudnych lub polaryzujących problemach, zaplanuj, jak Twój zespół powinien reagować na negatywne opinie. Nie każdy tweet może wymagać odpowiedzi, ale posiadanie zestawu standardowych odpowiedzi może pomóc Twojemu zespołowi bardziej efektywnie zaangażować się i pozostawić lepsze wrażenie.

#2: Podejmowanie tematów społecznych i kulturowych

Użytkownicy Twittera coraz częściej oczekują, że marki dołączą do rozmów i wspierają sprawy. Ale skąd możesz wiedzieć, kiedy to dobry pomysł, aby Twoja marka się odezwała, lub kiedy to, co masz do powiedzenia, nie ma związku z konwersacją?

W większości przypadków dobrym pomysłem jest zabranie głosu. W rzeczywistości 60% uczestników ankiety wskazało, że chce otrzymywać informacje od marek na temat kwestii politycznych, ekonomicznych, zdrowotnych i społeczno-politycznych. Raport #RealTalk dzieli dane nieco dalej na tematy, które ludzie uważają za marki powinnam tweetować o, mógłby tweetuj o i nie powinien tweetować o.

Średnio ponad 35% respondentów stwierdziło, że ich zdaniem marki powinny tweetować o kwestiach społecznych i kulturowych, świętach kulturalnych i sprawach bieżących. Tylko około 10% odpowiedziało, że marki nie powinny wypowiadać się na te tematy.

Ale ludzie niekoniecznie chcą, aby wszystkie marki powtarzały ten sam przekaz lub podzielały sentyment, który brzmi nieszczerze. Ponadto nie chcą, aby te tematy zamieniły się w reklamę sprzedażową. Zamiast tego ludzie chcą, aby marki w znaczący sposób badały tematy kulturowe i polityczne.

Na przykład poniższy wątek na Twitterze @todoist dotyczy delikatnej kwestii — radzenia sobie z lękiem i innymi problemami ze zdrowiem psychicznym przy jednoczesnym zachowaniu produktywności w pracy. Tweet potwierdza złożoność problemu, zaleca proste rozwiązanie i zawiera listę kroków, które ludzie mogą łatwo wykonać.

Rozwiązanie nie obejmuje produktów aplikacji zwiększających produktywność, a wątek nie kończy się skokiem sprzedażowym. Zamiast tego wątek @todoist kończy się sugestią subskrypcji biuletynu marki poświęconego równowadze między pracą a życiem prywatnym, aby uzyskać dodatkowe zasoby.

Jeśli nie jesteś pewien, co tweetować na temat sytuacji lub tematu, poświęć trochę czasu na zastanowienie. Zastanów się, kim są Twoi klienci i co reprezentuje Twoja marka oraz jak te czynniki odnoszą się do bieżących wydarzeń.

Pomocne jest również zastanowienie się, kiedy najlepiej byłoby się włączyć, dlaczego temat jest ważny dla Twojej firmy i jak możesz wnieść swój wkład. Następnie możesz skomponować wiadomość, którą warto się podzielić.

Na przykład @benandjerrys równoważy tweety o smakach lodów marki z tweetami o bieżących wydarzeniach i kwestiach społeczno-politycznych. W niektórych przypadkach tweety marki lodów płynnie łączą oba tematy w sposób, który przemawia do klientów, jednocześnie poruszając poważne problemy.

Na przykład powyższy tweet @benandjerrys podkreśla najnowszy smak lodów marki, powstały we współpracy z @Mvmnt4BlkLives. Jak głosi tweet, partnerstwo ma na celu świętowanie wyzwolenia społeczności czarnych, jednocześnie zachęcając klientów do podjęcia niezbędnych działań.

#3: Tworzenie włączającej społeczności

Użytkownicy Twittera coraz częściej oczekują, że marki będą opierać się na różnorodności swoich klientów i członków zespołu. W rzeczywistości 80% uczestników badania wskazało, że ich zdaniem głos marki powinien odzwierciedlać pełen zakres różnorodności.

Wiele marek służy różnym społecznościom, ale niektóre mają tendencję do grupowania ludzi, zamiast uznawania ich odrębnej tożsamości. Chociaż otwarte wiadomości mogą wydawać się wyczerpujące, często lepszym podejściem jest bycie konkretnym. Ponad 80% respondentów potwierdziło, że docenia bycie skierowanym do określonej społeczności, o ile marka robi to z szacunkiem.

Jednym ze sposobów, w jaki marki mogą zwracać się do różnych społeczności, jest pozycjonowanie się jako sojuszników w swoich biografiach na Twitterze. Jak stwierdzono w badaniu, słowa kluczowe sojuszników wzrosły dziesięciokrotnie w latach 2020-2021.

Innym sposobem, w jaki marki mogą docenić społeczności, którym służą, jest okazywanie wsparcia przez cały rok. Oznacza to zwracanie się do społeczności poza wyznaczonym tygodniem lub miesiącem każdej grupy lub utrzymywanie przez cały czas słów kluczowych sojuszników w ich biosie.

Na przykład @Dove jasno określa swoją misję na profilu marki na Twitterze: „Opowiadamy się za inkluzywnym pięknem”. Profil marki zawiera również listę działań podjętych przez @Dove w celu wsparcia swoich społeczności, w tym „wzmocnienie pozycji młodych ludzi” i „wzmocnienie głosów niedostatecznie reprezentowanych”.

Ponadto marka często tweetuje o swojej misji poszerzania koalicji CROWN. Na przykład powyższy tweet @Dove wykorzystuje natywne wideo i hashtagi, aby zwrócić uwagę na kwestię dyskryminacji włosów ze względu na rasę. Tweet zachęca ludzi do podjęcia działań poprzez podpisanie petycji, pisanie do prawodawców i poznanie problemu.

W wielu przypadkach nawiązywanie relacji ze społecznościami wymaga znacznie głębszego poziomu pracy niż media społecznościowe. Oznacza to, że Twoja marka może potrzebować znaleźć sposoby na nawiązanie kontaktu ze społecznościami zarówno na Twitterze, jak i poza nim, abyś mógł nauczyć się, jak najskuteczniej je wspierać. Dobrym przykładem jest inicjatywa @Dove’s CROWN Act, a projekty wolontariackie @Starbucks to kolejny.

Oprócz zachęcania do wydawania kawy i promowania sezonowych napojów marki, @Starbucks regularnie tweetuje o inicjatywach społecznych firmy. Na przykład poniższy tweet @Starbucks podkreśla partnerstwa firmy z organizacjami wolontariatu skoncentrowanymi na młodzieży.

Tweet zachęca obserwujących do dołączenia do firmy poprzez wolontariat offline, gdzie mogą współpracować, aby wzmocnić społeczności w potrzebie. Dzięki powiązaniu ważnej sprawy z Martinem Lutherem Kingiem Jr. Day, marka może skutecznie tweetować o aktualnym wydarzeniu w sposób, który wspiera jej społeczności i pozostaje istotny dla klientów.

Wniosek

Jak pokazuje raport #RealTalk, ludzie mają coraz większe oczekiwania wobec marek na Twitterze. Dbając o to, aby Twoja marka miała wyraźny głos i wypowiadając się na tematy i dla społeczności, które mają znaczenie Twojemu zespołowi, możesz zbudować lepszą obecność marki na Twitterze i zacząć przekraczać oczekiwania klientów.

Uzyskaj więcej porad na temat marketingu na Twitterze

• Uruchom i zarządzaj przestrzenią na Twitterze.
• Skonfiguruj Twittera dla profesjonalistów.
• Osiągaj więcej dzięki reklamom na Twitterze.