Jak przemyśleć strategię reklamową na Facebooku i Instagramie: ekspert w mediach społecznościowych

Czy zauważyłeś spadek skuteczności reklam na Facebooku lub Instagramie? Czy Twoja struktura kampanii lub kierowanie mogą być wadliwe?

W tym artykule dowiesz się, jak dostosować strategię reklamową na Facebooku i Instagramie z algorytmami Meta, aby uzyskać lepsze wyniki kampanii.

Dlaczego płatne media społecznościowe są dziś ważne dla marketerów

Płatne serwisy społecznościowe zajmują wyjątkową niszę dla marketerów. Łączy w sobie precyzyjne targetowanie reklam ze swobodnym, zorientowanym na klienta podejściem mediów społecznościowych.

Co najważniejsze, gdy ktoś loguje się do swoich serwisów społecznościowych, jest już nastawiony na odkrycie. Są gotowi zobaczyć nowe treści pojawiające się w ich kanale, często z nowych i nieoczekiwanych kont. To stawia ich w idealnym nastroju, aby usłyszeć o Twojej marce.

Reklama w mediach społecznościowych od jakiegoś czasu jest cennym kanałem dla eCommerce. To, co się teraz zmieniło, to fakt, że płatne serwisy społecznościowe wyprzedzają organiczne media społecznościowe pod względem wartości dla przedsiębiorców.

Są dwa powody, dla których dzieje się to teraz.

Zmienił się zasięg organiczny

Organiczna obecność w mediach społecznościowych to stawki dla każdej firmy. Jeśli prowadzisz firmę, korzystasz z mediów społecznościowych.

Ale dzisiaj potrzebujesz zupełnie innej strategii niż taktyka, która działała 5 lat temu.

Następnie przedsiębiorcy skupili się na tworzeniu niesamowitych treści, aby budować organiczną obecność. Używali płatnych reklam ograniczonych do przyciągania nowych obserwujących, a następnie utrzymywali ich dzięki zawartości organicznej, której nie można przegapić.

Jednak zasięg organiczny spadł w ciągu ostatnich kilku lat. Średni zasięg organiczny dla konta firmowego wynosi poniżej 2%.

Teraz musisz zapłacić Facebookowi i Instagramowi, aby Twoje treści były widoczne w ogóle, czy to przez obserwujących, czy przez nowych leadów.

Płatne serwisy społecznościowe nie polegają już na zdobywaniu obserwujących. Twoim celem są wyświetlenia i wrażenia. Będziesz potrzebować płatnych mediów społecznościowych, aby przyciągnąć obserwujących oraz zachowaj je z treścią.

Zasady prywatności uległy zmianie

RODO. CCPA. Koniec plików cookie stron trzecich. Koniec śledzenia użytkowników w iOS. Ostatnie kilka lat to idealna burza dla reklamodawców internetowych. Przepisy dotyczące prywatności są bardziej rygorystyczne, użytkownicy mniej chętnie dzielą się danymi, a kierowanie reklam straciło nieco ze swojej dawnej precyzji.

Weźmy tylko jedną z tych zmian jako przykład, aby zobaczyć, jak duży wpływ wywarła na reklama.

W czasach, gdy był to system śledzenia rezygnacji, 80% użytkowników iOS pozwalało na śledzenie aktywności przeglądarki na urządzeniach Apple. Ale w 2020 roku Apple zaczął wydawać serię aktualizacji prywatności, a śledzenie urządzeń przeszło na system opt-in.

Wynik? Obecnie mniej niż 40% użytkowników iOS zezwala na śledzenie urządzeń. Facebook i Instagram straciły prawie połowę danych użytkowników, które regularnie zbierały z urządzeń Apple. Oznacza to, że ich algorytmy reklamowe straciły część swojej dokładności.

Ale nie katastrofujmy tutaj. Meta jest nadal jednym z największych zbieraczy danych online na świecie. (Całkiem możliwe, że największy – trudno powiedzieć). Nadal możesz używać niezwykle wyrafinowanego kierowania w płatnych kampaniach społecznościowych. Ponieważ sieci społecznościowe dostosowują się do nowej rzeczywistości opartej na prywatności, można oczekiwać, że kierowanie ponownie zacznie się poprawiać.

Nie tylko czynniki zewnętrzne spowodowały zwrot w płatnych mediach społecznościowych.

Facebook i Instagram również wewnętrznie zmieniają swoje podejście do kont biznesowych. Ich zalecane strategie dotyczące płatnych serwisów społecznościowych również wyglądają zupełnie inaczej niż kilka lat temu.

Zrozumienie ewoluujących zalecanych strategii reklamowych Meta

W przeszłości łatwo było wyświetlać treści w sposób organiczny, a większość marketerów korzystała z płatnych serwisów społecznościowych, aby dotrzeć do nowych obserwujących. Sieci społecznościowe zaleciły odpowiednią strategię: stwórz wielu odbiorców i użyj ich do skalowania w poziomie.

„Skalowanie poziome” oznaczało budowanie jednej grupy odbiorców i jej optymalizację za pomocą kilku kampanii reklamowych. Po uruchomieniu i uruchomieniu niezależnego, można zbudować inną, nieco inną grupę odbiorców i ponownie rozpocząć proces optymalizacji. Celem było posiadanie wielu nakładających się odbiorców, dzięki czemu można było w kółko docierać do potencjalnych nowych obserwujących.

To już nie działa z kilku powodów:

• Nasycenie publiczności. Ludzie mieli dość ciągłego oglądania tych samych reklam tych samych firm. Po pewnym czasie skalowanie poziome przyniosło efekt przeciwny do zamierzonego.
• Fragmentacja odbiorców. Marketerzy spędzili dużo czasu, próbując zidentyfikować drobne różnice między segmentami odbiorców. Oznaczało to, że trzeba było włożyć dużo wysiłku w zaprojektowanie nowych odbiorców i dostosowanie do nich kreacji reklamowych.
• Ograniczone kierowanie. Fragmentacja odbiorców i mikrotargetowanie były skuteczniejsze, gdy Meta dysponowała odpowiednimi danymi. Ale teraz, gdy płatne media społecznościowe stały się nieco mniej precyzyjne, skuteczniej jest budować szeroką publiczność.
• Niepotrzebne koszty. Innym problemem związanym z podzielonymi odbiorcami było to, że płaciłeś za wiele różnych kampanii. To było w porządku, gdy koszty reklam były niskie i było mnóstwo zasobów reklamowych. Ale teraz, gdy rynek reklam jest bardziej zatłoczony, po prostu marnujesz pieniądze, licytując przeciwko sobie. Wybierz kilku głównych odbiorców i skoncentruj na nich wydatki.

Nowa strategia reklam na Facebooku i Instagramie polega na tworzeniu szerokiego grona odbiorców i testowaniu na nich szeregu kreatywnych. Został zaprojektowany, aby jednocześnie uwzględniać zmiany w prywatności danych i łagodzić zwiększone koszty reklam.

Jednak nie chcesz też posuwać się zbyt daleko w drugą stronę. Jeśli Twoi odbiorcy są zbyt ogólni, trudniej jest przetestować różne reklamy i wyciągnąć sensowne wnioski. A sytuacja może się znowu zmienić.

Koszt tysiąca wyświetleń (CPM) na Facebooku spadł w ostatnim kwartale o 14%, po latach szybko rosnących kosztów. Ogólnie rzecz biorąc, stawki reklam spadły między 2021 a 2022 rokiem. Konkurencja o zasoby reklamowe uległa spowolnieniu.

Co to oznacza dla marketerów eCommerce na platformie? To może być dobry moment, aby ponownie zainwestować w reklamy na Facebooku i Instagramie, gdy koszty są tymczasowo niskie. Użyj niższych stawek, aby przetestować szeroką, ale nadal jasno określoną grupę odbiorców, i poeksperymentować z nowymi taktykami kierowania.

Co uwzględnić w strategii reklamowej na Facebooku lub strategii reklamowej na Instagramie

Rozmawialiśmy o tym, jak zmieniają się reklamy na Facebooku i Instagramie. Rozmawialiśmy o trendach, polityce prywatności i kosztach. Rozmawialiśmy o tym, jak marketerzy mogą dostosować się do nowego sposobu działania.

Ale nie omówiliśmy jeszcze szczegółowo, co dokładnie składa się na płatną strategię społecznościową. Należy pamiętać o trzech kluczowych elementach:

• Sygnały danych aby Twoja strategia była dobrze poinformowana i aktualna.
• Cele do organizowania kampanii i docelowych odbiorców.
• Reklama reklamowa: treść, która wprowadza Twoją strategię w życie.

#1: Zbierz jak najwięcej sygnałów danych

Imperium Meta zbudowane jest na danych. Sieci społecznościowe, takie jak Instagram i Facebook, zbierają dane i umożliwiają reklamodawcom wykorzystanie tych informacji.

Ale dane są cenne tylko wtedy, gdy powiesz Meta, jakie informacje ma zbierać i jak z nich korzystać. Jeśli zbierzesz niewłaściwe dane lub za mało danych, algorytmy reklamowe na Facebooku i Instagramie nie będą w stanie zoptymalizować dla Ciebie.

Istnieją dwa sposoby zbierania informacji o odbiorcach eCommerce i wykorzystywania ich na Facebooku lub Instagramie:

• Piksel Facebooka
• The Konwersje API

Większość marketerów eCommerce zna już piksel Facebooka. Po zainstalowaniu piksela na Twojej stronie Facebook może zbierać informacje o całym ruchu na Twojej stronie. Może również śledzić zdarzenia — wszelkie działania, które ludzie wykonują w witrynie, od przeglądania treści przez dodawanie elementów do kasy i robienie zakupów.

Interfejs API konwersji dodaje dane do piksela. Piksel Facebooka jest mniej skuteczny niż kiedyś, ponieważ jest teraz blokowany przez niektóre programy blokujące reklamy. Interfejs API konwersji jest mniej wszechstronny. Może zobaczyć tylko określone zdarzenia konwersji, a nie całą aktywność w Twojej witrynie, ale może ominąć blokowanie reklam.

Innymi słowy, Conversions API to odpowiedź Meta na zmieniające się standardy prywatności. Szanuje prywatność użytkownika, zbierając tylko dane pierwszej strony z Twojej witryny. Możesz także dostosować interfejs API, aby wybrać dane, których Facebook używa do dopasowywania konwersji w Twojej witrynie do profili użytkowników na Facebooku. Na przykład możesz użyć nazw i adresów e-mail do identyfikacji konwersji lub ograniczyć interfejs API do używania tylko nazw.

Marketerzy eCommerce korzystający z API konwersji uzyskują lepsze wyniki przy niższych kosztach, ponieważ ich dane są bardziej kompletne. Zarówno piksel, jak i interfejs API konwersji współpracują ze sobą, aby identyfikować zdarzenia i śledzić odbiorców bez duplikowania danych i podważania prywatności.

Tutaj słowo ostrzeżenia. Konwersja API jest trudniejsza do skonfigurowania niż piksel. Jeśli jednak korzystasz z platformy eCommerce, takiej jak Shopify lub WooCommerce, poprowadzą Cię one krok po kroku przez proces.

#2: Segmentuj strategię płatnych reklam według celów

Kluczem do sukcesu w biznesie eCommerce jest posiadanie jasnych celów. W rzeczywistości jest to klucz do każdego udanego biznesu, kropka!

Użyjesz celów, aby podzielić płatną strategię społecznościową na elementy, które można łatwo skonfigurować, śledzić i optymalizować.

Ma to dwie zalety: po pierwsze, możesz zobaczyć, na co Twoje wydatki na reklamę mają największy wpływ. Po drugie, pomaga algorytmom reklamowym.

Oto kilka podstawowych sposobów podziału płatnej strategii społecznościowej na podstawie celów:

1. Kampanie. W Business Managerze lub Meta Business Suite możesz skonfigurować reklamy na Facebooku i na Instagramie dla określonych kampanii. Na przykład możesz mieć różne kampanie dla różnych produktów lub wyprzedaży sezonowych. Są to różne cele sprzedażowe, które wymagają różnych kreacji, odbiorców i miejsca docelowego reklamy.
2. Widzowie. Każdej reklamie w ramach kampanii można przypisać inną grupę odbiorców. Możesz na przykład utworzyć osobne reklamy, by kierować reklamy na nowych potencjalnych klientów, zamiast ponownie kierować reklamy na niestandardową grupę lojalnych klientów.
3. Kierowanie. Możesz kierować reklamy do różnych odbiorców na podstawie ich zainteresowań lub podobnych odbiorców. Dobrym pomysłem jest oddzielenie odbiorców opartych na zainteresowaniach od odbiorców podobnych, aby móc testować różne reklamy i przesuwać budżet.

Rozmawialiśmy wcześniej o tworzeniu szerokiego grona odbiorców, aby uzyskać maksymalny zasięg przy minimalnych wydatkach. To wciąż dobry pomysł. Żadna z tych grup odbiorców nie powinna być szczególnie mała ani wąska.

Jednak nadal zalecamy podzielenie płatnej strategii społecznościowej na różne kampanie, grupy odbiorców i typy kierowania. Dzięki temu możesz natychmiast zrozumieć dane i przenieść wydatki na reklamę tam, gdzie będzie to najbardziej efektywne.

#3: Dostosuj kreację reklamową

Kreacja reklamowa to jedna z najważniejszych dźwigni, którymi musisz sterować algorytmem reklamowym. W rzeczywistości, według Facebooka, sama kreacja reklamowa odpowiada za około 58%-60% skuteczności kampanii reklamowych.

Ustalmy więc podstawowe zasady dotyczące kreacji reklamowej. Te zasady nie gwarantują sukcesu, ale w połączeniu z dokładnymi sygnałami danych i jasnymi celami, odpowiednia kreacja reklamowa wzmocni Twój biznes na Facebooku i Instagramie.

• Celuj w minimum 3-5 reklam na kampanię. Daje to algorytmowi wystarczającą ilość informacji do optymalizacji, bez przytłaczania.
• Mieszaj różne formaty reklam w ramach kampanii, aby dowiedzieć się, którzy odbiorcy preferują jakie formaty. Może się na przykład okazać, że reklamy karuzelowe świetnie nadają się do konwersji, ale mniej przydatne do odkrywania.
• Tworzyć emocjonalne reklamy wideo. Filmy są niezwykle popularne w mediach społecznościowych. Przy odpowiednim haczyku emocjonalnym mogą również zmniejszyć liczbę punktów kontaktu potrzebnych do zakupu z 10 do 2.
• Zaprojektuj swoje reklamy wideo dla oglądanie w pionie, bez dźwięku. Filmy powinny być krótkie i przyjemne. Ideałem jest 10-15 sekund. Użyj wizualnych wskazówek i napisów, aby Twoja wiadomość była krystalicznie czysta.

Poza tymi ogólnymi zasadami zauważysz również, że różne cele reklamowe wymagają różnych kreacji. Pamiętasz, jak zamierzasz podzielić swoje kampanie reklamowe na Facebooku i Instagramie na podstawie ich celów? Teraz dodasz kreację pasującą do każdego celu.

• Do pozyskiwanie reklam, bądź tak kreatywny, jak to tylko możliwe. Gdy ktoś po raz pierwszy zobaczy Twoją markę, będzie trudniej przyciągnąć jego uwagę. Wykorzystaj więc każdą sztuczkę, jaką możesz, aby zrobić wrażenie: jasne wizualizacje, referencje od autorytetu, cokolwiek trzeba.
• Do reklamy retargetingowe, skoncentruj się na racjonalnym przekazie, a nie na treściach przyciągających uwagę. Ludzie są już otwarci na kupowanie Twojej marki; potrzebują tylko trochę więcej perswazji. Oferuj zniżki, wyróżniaj wyjątkowe funkcje i udostępniaj więcej informacji o kluczowych aspektach podejmowania decyzji, takich jak polityka zwrotów.

Niezależnie od grupy docelowej, pamiętaj: celem na Facebooku i Instagramie nie jest już zdobywanie obserwujących. Celem jest wykorzystanie reklam na Facebooku lub reklamie na Instagramie, aby uzyskać treści przed większą liczbą osób z grupy docelowej. Wtedy treść Twojej reklamy doprowadzi ludzi do konwersji.

Inne notatki z tego odcinka

• Połącz się z Michaelem Stelznerem @Stelzner na Instagramie oraz @Mike_Stelzner na Twitterze.
• Obejrzyj ten wywiad i inne ekskluzywne treści od Social Media Examiner na Youtube.

Gdzie się zapisać: Podcast Apple | Podcasty Google | Spotify | RSS

✋🏽 Jeśli podobał Ci się ten odcinek podcastu Social Media Marketing, proszę przejdź do Apple Podcasts, wystaw ocenę, napisz recenzję i zasubskrybuj.