Jak skontrolować marketing w mediach społecznościowych: 9-etapowa lista kontrolna: egzaminator mediów społecznościowych

Potrzebujesz opracować nową strategię marketingową w mediach społecznościowych? Zastanawiasz się, jak przeprowadzić audyt swoich bieżących działań społecznościowych, aby zobaczyć, co działa, a co nie?

W tym artykule poznasz dziewięcioetapową listę kontrolną, która pozwoli Ci skontrolować i dostosować strategię w zakresie mediów społecznościowych na przyszłość.

Jak marketerzy mogą skorzystać z audytu mediów społecznościowych

Przygotowanie kompleksowego audytu mediów społecznościowych może być czasochłonne i wydawać się przesadą, zwłaszcza jeśli tworzysz już tygodniowe lub miesięczne raporty dla profili swojej marki lub klientów. Czy naprawdę potrzebujesz corocznego audytu mediów społecznościowych? Absolutnie! Coroczny przegląd marketingu w mediach społecznościowych może być niezwykle pomocny w przypadku:

• Uzyskanie pełnego obrazu Twoich treści i wyników kanału w ciągu poprzedniego roku
• Przeglądanie celów i ustalanie punktów odniesienia dla kluczowych wskaźników, dzięki czemu można tworzyć bardziej realistyczne oczekiwania na następny rok
• Potwierdzenie, że korzystasz z najbardziej odpowiednich kanałów i podejmowanie świadomych decyzji dotyczących nowych kanałów w mediach społecznościowych, które mogą poprawić Twoją obecność w mediach społecznościowych
• Zapewnienie, że działania w mediach społecznościowych generują wystarczającą wartość i przyczyniają się do realizacji celów marketingowych
• Efektywna alokacja budżetów marketingowych i przekonywanie interesariuszy do wydatkowania na najbardziej wartościowe działania

Jak przeprowadzić coroczny audyt mediów społecznościowych w 9 krokach

Aby przeprowadzić audyt mediów społecznościowych, niekoniecznie potrzebujesz drogich narzędzi innych firm. Zamiast tego wszystko, czego potrzebujesz, to dostęp do analiz społecznościowych Twojej firmy i bezpłatnego narzędzia arkusza kalkulacyjnego, takiego jak Arkusze Google. Oto lista kontrolna audytu mediów społecznościowych, której możesz użyć podczas każdego audytu!

# 1: Kataloguj swoje profile w mediach społecznościowych

Zacznij od utworzenia listy profili na platformach społecznościowych, za których zarządzanie odpowiadasz. Uwzględnij zarówno aktywne, jak i nieaktywne profile — nawet konto na Twitterze, które Twój zespół niedawno wycofał, lub konto TikTok, które testowałeś tylko przez kwartał.

Skonfiguruj osobny arkusz kalkulacyjny dla każdego profilu społecznościowego. U góry podaj nazwę użytkownika, biografię i adres URL, do którego prowadzi link. Na każdym arkuszu wstaw zdjęcie profilowe i zdjęcie okładki lub zrób zrzut ekranu profilu.

Porównaj te podstawowe elementy i zasoby marki dla swoich profili społecznościowych. Chociaż niekoniecznie muszą być identyczne, wszystkie powinny dokładnie odzwierciedlać Twoją markę i wykorzystywać odpowiednie narzędzia dla każdej platformy.

Czy biografia wymaga aktualizacji? Czy adres URL wskazuje starą stronę docelową? Czy zdjęcie na okładce przedstawia wydarzenie sprzed miesięcy? Zanotuj zmiany, które musisz wprowadzić, aby przygotować swoje profile społecznościowe na nadchodzący rok.

Pamiętaj, aby przejrzeć również te emerytowane profile społecznościowe. Jeśli zawierają wiele wspaniałych treści historycznych, możesz nadal udostępniać je publicznie, nawet jeśli nie planujesz publikować niczego nowego. W takim przypadku ważne jest, aby upewnić się, że nadal odzwierciedlają Twoją obecną markę i zawierają linki do Twojej witryny lub innych aktywnych kont społecznościowych.

#2: Zbieraj dane analityczne dotyczące treści i obserwujących

Następnie zbierz dane ze swoich profili społecznościowych. Otwórz analitykę mediów społecznościowych dla każdego konta w mediach społecznościowych i wyeksportuj dane z poziomu postu. W większości przypadków możesz wyeksportować dane z ostatnich 12 miesięcy.

Ale każda platforma ma swoje własne ograniczenia. Na przykład LinkedIn umożliwia pobieranie danych analitycznych za poprzednie 365 dni, podczas gdy Twitter Analytics wymaga pobierania 1 miesiąca na raz.

Jeśli to możliwe, utrzymuj strumienie danych oddzielnie. Na przykład Meta Business Suite umożliwia pobieranie wszystkich analiz postów, relacji i reklam dla połączonych kont na Facebooku i Instagramie. Aby zaoszczędzić czas na późniejszym sortowaniu danych, najlepiej wyeksportować każdy strumień osobno.

Pamiętaj, że niektóre narzędzia analityczne nie są dostępne w narzędziach komputerowych. Na przykład Business Suite nie raportuje na Instagram Reels. Możesz wyeksportować podstawowe dane dotyczące zaangażowania Instagram Reels z Creator Studio, ale w celu uzyskania bardziej szczegółowych analiz – w tym kliknięć naklejek – musisz skorzystać ze statystyk aplikacji mobilnej.

W niektórych przypadkach — na przykład w przypadku mobilnych statystyk na Instagramie — możesz uzyskać dostęp do statystyk tylko z ostatnich 90 dni. Więc co możesz zrobić? Najlepszym rozwiązaniem jest gromadzenie spostrzeżeń na Instagramie co miesiąc, a następnie ponowne wykorzystanie tych danych do corocznego audytu mediów społecznościowych. Jeśli nie zbierałeś comiesięcznych statystyk na Instagramie, zacznij teraz i uczyń to częścią swojej rutyny.

Chociaż kilka wybranych sieci społecznościowych zapewnia wskaźniki obserwujących (takie jak LinkedIn), większość nie. Jak więc śledzić wzrost oglądalności w ciągu roku? Ponownie pomocne jest wykorzystanie wcześniejszych raportów do śledzenia wzrostu liczby obserwujących z miesiąca na miesiąc. Jeśli nie rejestrowałeś tych danych, zacznij teraz, aby móc wykorzystać je do określenia trendów w ciągu roku.

#3: Zidentyfikuj najskuteczniejsze treści

Większość platform społecznościowych automatycznie identyfikuje najskuteczniejsze posty. Na przykład YouTube Studio automatycznie wyświetla najlepsze treści ogółem i najlepsze treści każdego typu na karcie Analytics. Na tej samej zasadzie Twitter Analytics wyświetla najlepiej działające treści Twojego profilu na karcie Najpopularniejsze tweety.

Ale sposób, w jaki te narzędzia analityczne obliczają najlepsze treści, może nie być zgodny z danymi, które mają największe znaczenie dla Twojego zespołu. Na szczęście możesz niezależnie identyfikować najskuteczniejsze treści, korzystając z pobranych danych.

Weź wyeksportowane dane analityczne i dodaj je do arkusza kalkulacyjnego dla każdego profilu. Usuń wszelkie nieistotne dane, aby móc skupić się na tym, co najważniejsze. Na przykład Twitter Analytics raportuje instalacje aplikacji i rozmowy telefoniczne, które mogą nie dotyczyć Twoich organicznych tweetów.

Zawsze możesz dodać dodatkowe kolumny, aby obliczyć współczynnik zaangażowania lub inne ważne dane. Następnie posortuj według metryki, która ma największe znaczenie dla Twojego zespołu. W większości przypadków sortowanie według zasięgu, całkowitego zaangażowania lub wskaźnika zaangażowania to wszystko, czego potrzebujesz, aby zidentyfikować najlepsze treści w każdym profilu.

Zanotuj kilka najlepszych postów, filmów lub historii dla każdego profilu społecznościowego. Jeśli możesz, zidentyfikuj przyczynę doskonałej wydajności. Na przykład możesz być w stanie wskazać typ treści, temat lub komunikat jako czynnik przyczyniający się do tego.

#4: Przejrzyj kluczowe wskaźniki wydajności

Jeśli nie jest to Twój pierwszy coroczny audyt mediów społecznościowych, możesz porównać dane z tego roku z raportem z poprzedniego roku. Czy udało Ci się zwiększyć grono odbiorców? Czy udało Ci się zwiększyć zasięg i zaangażowanie w oczekiwanym tempie?

Następnie porównaj dane z poprzedniego roku z kluczowymi wskaźnikami wydajności (KPI) swojego zespołu. Czy osiągnąłeś lub przekroczyłeś swoje cele, a jeśli tak, to o ile? Nie udało Ci się osiągnąć swoich celów? Czy możesz wskazać przyczynę swoich wyników?

Twoje KPI będą się różnić w zależności od platformy, w zależności od wielkości odbiorców profilu i skali twoich inicjatyw. Ale oto kilka standardowych wskaźników do przejrzenia dla każdej platformy społecznościowej:

Facebook

W przypadku postów na kanale:

• Zasięg
• Reakcje
• Uwagi
• Akcje

Dla rolek:

• Zasięg
• sztuki
• Lubi
• Uwagi
• Akcje
• Zapisuje

Dla historii:

• Zasięg
• Lubi
• Odpowiedzi
• Krany z naklejkami

Instagram

W przypadku postów na kanale:

• Zasięg
• Lubi
• Uwagi
• Akcje
• Zapisuje

Dla rolek:

• Zasięg
• sztuki
• Lubi
• Uwagi
• Akcje
• Zapisuje

Dla historii:

• Zasięg
• Lubi
• Odpowiedzi
• Krany z naklejkami

Linkedin

• Wrażenia
• Reakcje
• Uwagi
• Akcje
• Kliknięcia

TIK Tok

• Wyświetlenia
• Lubi
• Uwagi
• Akcje

Świergot

• Wrażenia
• Lubi
• Odpowiedzi
• Retweety
• Kliknięcia

Youtube

• Wyświetlenia
• Wrażenia
• Współczynnik klikalności wyświetleń
• Średni czas oglądania

#5: Poszukaj wzorców i trendów

Przygotowując comiesięczne raporty w mediach społecznościowych, możesz mieć nawyk szukania wzorców. Miesiąc to jednak stosunkowo krótki okres czasu, a sezonowe lub krótkotrwałe inicjatywy mogą znacząco zniekształcić wyniki.

Kiedy masz do przejrzenia dane z całego roku, szukanie wzorców jest o wiele bardziej pomocne. Oto kilka pytań, które pomogą Ci w poszukiwaniach:

• Czy widzisz ogólne trendy w ciągu roku? Na przykład, czy zaangażowanie zmniejszało się stopniowo w ciągu roku? Czy możesz ustalić, dlaczego?
• Czy zasięg lub skuteczność treści wzrosła w określonych porach roku? Jeśli tak, dlaczego? Czy Twoja firma zazwyczaj podlega wzorcom sezonowym lub czy Twoje wysiłki wpłynęły na wskaźniki?
• Czy jakieś konkretne kampanie lub rodzaje treści miały wyraźny wpływ na Twoje statystyki? Jeśli tak, czy realistyczne jest robienie więcej tego, co zadziałało?
• Czy możesz stwierdzić, czy wzrost liczby widzów wzrastał czy spadał w określonych momentach roku? Czy te trendy pokrywają się z danymi o zasięgu, czy też istnieje inne wyjaśnienie?

Jeśli masz raport roczny z poprzedniego roku, pomocne może być porównanie trendów z roku na rok. W ten sposób możesz zobaczyć, czy co roku pojawiają się te same wzorce lub czy Twoje profile doświadczają niezwykłego wzrostu lub zaangażowania.

#6: Sprawdź wskaźniki odbiorców

Przeglądanie wskaźników treści może wiele powiedzieć o tym, jak Twoi odbiorcy zareagowali na Twoje kampanie w mediach społecznościowych. Aby zrozumieć, dlaczego Twoi obserwatorzy angażują się w niektóre treści lub tematy, a w inne nie, warto sprawdzić wskaźniki odbiorców.

Pamiętaj, że niektóre platformy oferują znacznie więcej informacji o odbiorcach niż inne. Na przykład Business Suite zapewnia dane demograficzne odbiorców i najlepsze lokalizacje stron na Facebooku i kont na Instagramie.

YouTube Studio zapewnia również informacje o lokalizacji, wieku, płci i języku odbiorców.

LinkedIn idzie o krok dalej w analizie odbiorców, dostarczając danych na temat branży obserwujących, stażu pracy, a nawet funkcji. Jednak Twitter Analytics nie dostarcza żadnych danych o rodzimych odbiorcach, co utrudnia dostęp do danych demograficznych obserwujących na Twitterze.

Możesz wykorzystać dane o odbiorcach w mediach społecznościowych, aby zaplanować bardziej odpowiednie treści na nadchodzący rok. Jeśli zapisałeś dane odbiorców na potrzeby zeszłorocznego audytu rocznego, możesz również porównać dane demograficzne obserwujących, aby zobaczyć, jak zmieniali się w czasie.

Czy twoja publiczność się starzeje czy młodnieje? Czy na liście najpopularniejszych lokalizacji wśród obserwujących pojawiły się nowe kraje lub miasta? Warto wziąć pod uwagę te zmiany, aby móc zaplanować skuteczniejsze treści w mediach społecznościowych.

#7: Zmierz zwrot z inwestycji

Jako marketer w mediach społecznościowych możesz nie być bezpośrednio odpowiedzialny za sprzedaż i przychody. Jednak w wielu przypadkach Twoje treści w mediach społecznościowych mogą mieć na celu promowanie ofert specjalnych lub zachęcanie obserwujących do klikania w Twoją witrynę.

Jeśli większość działań generujących przychody Twojej organizacji odbywa się na posiadanej stronie internetowej, możesz użyć narzędzi takich jak Google Analytics do mierzenia wyników. Otwórz pulpit nawigacyjny Google Analytics dla witryny swojej firmy i otwórz kartę Pozyskiwanie, aby zobaczyć przegląd konwersji przypisanych mediom społecznościowym.

Kliknij łącze Społecznościowe, aby uzyskać zestawienie kliknięć, transakcji lub realizacji celów w Twojej witrynie dla poszczególnych platform. Jeśli Twoja witryna jest skonfigurowana do mierzenia transakcji eCommerce, możesz również śledzić przychody na platformę. Zanotuj platformy, które wygenerowały największą wartość.

Jeśli dodałeś kody śledzenia do linków, które udostępniasz w mediach społecznościowych, możesz również uzyskać zestawienie kampanii po kampaniach. Przejdź do karty Kampanie, aby zobaczyć konkretne inicjatywy, które przyniosły największą wartość. Jeśli nie korzystałeś z kodów UTM, możesz zacząć je generować w Google Analytics” Narzędzie do tworzenia adresów URL kampanii do śledzenia przyszłych kampanii.

#8: Ustal nowe KPI

Po przejrzeniu danych analitycznych z ubiegłego roku możesz ustalić kluczowe wskaźniki wydajności dla miesięcznych lub rocznych wyników oraz ogólne cele na nadchodzący rok. Weź pod uwagę swoje wcześniejsze wyniki i zaobserwowane trendy.

Na przykład, jeśli zasięg Twojej strony na Facebooku stale spadał przez cały rok, dobrym pomysłem może być wbudowanie tych wzorców w swoje KPI. Ale wcześniejsze wyniki już nie muszą dyktować przyszłe KPI. Na przykład, jeśli masz plan zwiększenia zasięgu dzięki nowym treściom, możesz czuć się komfortowo, ustawiając wyższe, a nie niższe cele.

Tak czy inaczej, staraj się ustalić KPI, które są istotne dla celów marketingowych Twojej firmy. Na przykład, jeśli Twój zespół chce zwiększyć świadomość marki, wzrost liczby odbiorców może być kluczowym wskaźnikiem do zmierzenia. Ale jeśli sprzedaż i ruch w witrynie są ważniejsze, pomiar wskaźników, takich jak kliknięcia, jest znacznie bardziej pomocny.

Decydując się na KPI, weź pod uwagę swoje główne cele dla każdego profilu społecznościowego. Koncentrując się na najistotniejszych celach, możesz mieć pewność, że efektywnie przydzielasz zasoby i ustalasz kluczowe wskaźniki wydajności, które naprawdę mają znaczenie. Oto kilka standardowych celów marketingowych w mediach społecznościowych, które należy wziąć pod uwagę:

• Budowanie świadomości marki poprzez zwiększanie liczby odbiorców lub zwiększanie udostępnień i wzmianek
• Poprawa rozważania poprzez zachęcanie obserwujących do interakcji z treścią lub klikania w Twoją witrynę
• Generowanie potencjalnych klientów poprzez zachęcanie obserwujących do subskrybowania Twojej listy lub rezerwowania połączeń z zespołem sprzedaży
• Zwiększanie przychodów poprzez sprzedaż za pośrednictwem profili społecznościowych lub kierowanie ruchu do Twojej witryny e-commerce

#9: Dostosuj swoją przyszłą strategię społeczną

Do tej pory przetworzyłeś wiele danych i miejmy nadzieję, że zidentyfikowałeś kilka interesujących wzorców, lepiej poznałeś swoich odbiorców i określiłeś, co generuje najwięcej konwersji w mediach społecznościowych. Co więc możesz zrobić z tymi wszystkimi informacjami?

Przekształć te ustalenia w rekomendacje dotyczące strategii mediów społecznościowych na rok 2023. Możesz wykorzystać swoje spostrzeżenia, aby sformułować szereg sugestii opartych na danych. Oto kilka podpowiedzi, które Twój zespół ds. mediów społecznościowych może wykorzystać, aby kierować zaleceniami dotyczącymi strategii na przyszły rok:

• Czy wyniki i/lub wzrost oglądalności stale spadają na jednej lub kilku platformach społecznościowych? Zastanów się, czy warto poświęcać czas swojemu zespołowi na dalsze inwestowanie w te platformy. Możesz zrezygnować z niektórych, które już nie spełniają Twoich potrzeb, i zamiast tego skupić się na innych.
• Czy niektóre typy kampanii generowały zdecydowanie największy zwrot z inwestycji? Zastanów się, jak w przyszłości uzyskać większą wartość z tych kampanii. Możesz rozważyć uruchamianie ich częściej w 2023 roku lub przeprowadzić burzę mózgów, aby uruchomić je na różnych platformach.
• Czy niektóre rodzaje treści lub motywy przynosiły coraz lepsze wyniki w ciągu roku? Przejrzyj swój budżet marketingowy na nadchodzący rok, aby upewnić się, że możesz nadal publikować treści, które przynoszą wyniki, lub zarekomenduj budżet, którego potrzebujesz.

Wniosek

Bez względu na branżę lub stos mediów społecznościowych, coroczny audyt jest niezbędny dla skutecznej strategii marketingowej. Dzięki corocznym audytom mediów społecznościowych możesz odpowiedzieć na kluczowe pytania dotyczące wyników w przeszłości i zidentyfikować lukratywne trendy, aby Twój zespół mógł opracować zorientowaną na cel strategię marketingową na rok 2023.