Jak sprawdzić, czy Twoje reklamy na Facebooku będą działać: egzaminator mediów społecznościowych

Zastanawiasz się, jak za każdym razem prowadzić udane kampanie reklamowe na Facebooku? Szukasz procesu, który opiera się na danych, a nie na najlepszym zgadywaniu?

Z tego artykułu dowiesz się, które wskaźniki należy wziąć pod uwagę, aby podejmować mądre decyzje dotyczące skutecznych kampanii reklamowych na Facebooku.

Biznesowe uzasadnienie dla reklam na Facebooku

Dla niektórych marketerów reklamy na Facebooku straciły swój nowy, błyszczący wygląd w ciągu ostatnich kilku lat. Koszty reklamy na Facebooku wzrosły, a firmy musiały zaostrzyć konkurencję o miejsca docelowe reklam.

Ale, to nie jest cała historia.

Facebook jest nadal największą platformą mediów społecznościowych na mile. Twierdzi, że prawie 3 miliardy aktywnych użytkowników miesięcznie. To więcej niż Instagram i TikTok razem wzięte. To więcej niż jakakolwiek inna sieć społecznościowa.

Facebook oferuje również specyficzną grupę demograficzną dla marketerów. Podczas gdy młodsze pokolenia skupiają się na nowej generacji aplikacji wideo, publiczność Facebooka jest nieco starsza. Oznacza to, że osoby oglądające Twoje reklamy na Facebooku mają znacznie większy dochód do dyspozycji.

Nie oznacza to, że powinieneś wejść all-in na Facebooku i zignorować każdą inną platformę reklamową. Dywersyfikacja to wciąż świetna strategia. Jeśli chcesz uzyskać jak największy zwrot ze swoich pieniędzy, rozłożysz swój budżet na inne platformy, takie jak Google Ads, YouTube i TikTok.

Jednak Facebook pozostaje istotną częścią tej zróżnicowanej strategii. Jeśli pominiesz reklamy na Facebooku, zostawisz pieniądze na stole.

W kilku następnych sekcjach przyjrzymy się, jak uzyskać najlepsze wyniki z kampanii reklamowej na Facebooku, budując solidne podstawy dla szerszej strategii reklamowej.

#1: 4 typowe błędy budżetowe związane z reklamami na Facebooku

Jak widzieliśmy, Facebook Ads to niezwykle potężna platforma dla marketerów społecznościowych. Ale niektóre bardzo powszechne błędy mogą uniemożliwić uzyskanie pożądanych rezultatów.

Zanim przejdziemy do planowania i monitorowania budżetu, oto kilka błędów, których należy unikać.

Nie testujesz wystarczająco reklam na Facebooku

Aby wyświetlać skuteczne reklamy, musisz wiedzieć, co działa. Aby wiedzieć, co działa, musisz przetestować… i musisz przetestować wystarczająco.

Wielu początkujących marketingowców na Facebooku popełnia błąd, nie inwestując wystarczająco dużo w testy. Nie musisz wydawać całego budżetu na testowanie różnych odbiorców, miejsc docelowych i kreacji, ale musisz przetestować wystarczająco dużo, aby uzyskać miarodajne wyniki.

Oznacza to również mądre wydawanie budżetu przeznaczonego na testy. Na przykład, jeśli masz tylko 100 USD, nie testuj 100 różnych reklam. Przetestuj tylko cztery reklamy, a uzyskasz statystycznie istotne, przydatne wyniki.

Gdy masz już solidne dane z pierwszej rundy testów, możesz zacząć zwiększać skalę. Wydaj większość swojego budżetu na taktyki, o których wiesz, że są skuteczne, ale zawsze miej odłożone trochę pieniędzy na dalsze testowanie.

Nie zagłębiasz się w metryki reklam na Facebooku

Musisz naprawdę poczuć się komfortowo ze statystykami i analizami Facebooka. Na wysokim poziomie dane te powiedzą Ci, jak radzą sobie Twoje reklamy na Facebooku w porównaniu z innymi platformami.

Na bardziej powiększonym poziomie śledzenie danych na Facebooku pomoże Ci utrzymać skuteczność reklam w czasie. Nawet jeśli przetestujesz strategię do perfekcji, ten sam przepis na sukces może nie działać przez 6 miesięcy.

Nie korzystasz z mechanizmów śledzenia poza Facebookiem

Własne wskaźniki Facebooka są cenne, ale nie dają pełnego obrazu. Będziesz także potrzebować:

• Piksel Facebooka do śledzenia aktywności w Twojej witrynie i dopasowywania jej do Twojej obecności na Facebooku.
• The AP konwersji na FacebookuI do śledzenia konwersji w Twojej witrynie, które są pomijane przez piksel.
• UTM, dzięki którym możesz używać Google Analytics do sprawdzania i potwierdzania, które linki ludzie klikają z Facebooka.

Te analizy są nieco bardziej skomplikowane technicznie niż wbudowane wskaźniki Facebooka. Ale są one warte dodatkowego wysiłku, ponieważ dają o wiele więcej danych.

Na przykład Twoje dane na Facebooku mogą pokazywać, że dwie reklamy są równie skuteczne pod względem kliknięć i konwersji. Jednak gdy zagłębisz się w dane interfejsu API konwersji, może się okazać, że jedna reklama faktycznie prowadzi do znacznie wyższej wartości zamówienia niż druga. Wniosek: chcesz, aby wyświetlała się tylko jedna z tych reklam.

Nie korzystasz z budżetu reklamowego na Facebooku

Wreszcie, największym pojedynczym błędem, jaki możesz popełnić z budżetem reklamowym, jest… Brak budżetu!

Od samego początku musisz wyznaczyć granice swoich wydatków. Może to obejmować odłożenie pieniędzy na testy — ale zawsze powinien istnieć limit. W przeciwnym razie ryzykujesz wydawaniem pieniędzy w sposób losowy, nie wiedząc, ile wydałeś ani dokąd zmierza.

To prowadzi nas do następnego punktu. Jak dokładnie obliczyć budżet na reklamy na Facebooku?

#2: Jak obliczyć budżet na reklamy na Facebooku

Ile powinieneś wydać na reklamy na Facebooku?

To zależy od Twojej firmy, przepływów pieniężnych, bieżącego zwrotu z wydatków na reklamę oraz tego, ile potrzebujesz, aby przynosić zyski.

Na początek możemy wykonać podstawowe obliczenia. Musisz wiedzieć:

• Koszt reklamowanego produktu lub usługi
• Koszt każdego potencjalnego klienta pozyskanego dzięki reklamom na Facebooku (jeśli jeszcze tego nie wiesz, przetestuj!)
• Bieżący współczynnik konwersji dla tych potencjalnych klientów
• Ile trzeba sprzedać, żeby przynosić zyski

Załóżmy, że sprzedajesz kurs za 1000 USD i chcesz zarobić 20 000 USD. Twoje reklamy kierują ludzi do bezpłatnego webinaru, a około 3% osób biorących udział w webinarze kupi kurs. To 30 osób na 1000.

Aby dokonać 30 sprzedaży, musisz zdobyć 1000 potencjalnych klientów po 10 USD za sztukę. Oznacza to, że wydasz 10 000 USD na reklamy, aby zarobić 30 000 USD na sprzedaży, a wynik netto wyniesie 20 000 USD. Ale jeśli koszt potencjalnego klienta wzrośnie powyżej 10 USD, zaczniesz spadać poniżej tego progu 20 000 USD rentowności.

Jeśli masz produkt lub usługę o niższej wartości, Twój koszt leada będzie musiał być niższy. Na przykład w przypadku produktu wartego 100 USD, tego samego współczynnika konwersji i kosztu leada w wysokości 10 USD tracisz pieniądze, ponieważ Twoje marże są znacznie mniejsze. Wydałbyś 10 000 $, aby zarobić tylko 3 000 $ na sprzedaży.

Liczby, z którymi pracujesz, będą się zmieniać w czasie i będą różne dla każdego produktu, usługi i kampanii reklamowej, którą prowadzisz. Najprostszym sposobem żonglowania tymi liczbami jest arkusz kalkulacyjny. Użyj go do śledzenia kosztów produktu, kosztu potencjalnego klienta, współczynnika konwersji oraz celów dla potencjalnych klientów i sprzedaży.

Oto kolejny przykład: załóżmy, że tworzysz arkusz kalkulacyjny dla swojego najnowszego produktu. Wiesz, że Twój obecny koszt kontaktu wynosi około 5 USD i chcesz pozyskać 1000 potencjalnych klientów w ramach swojej pierwszej kampanii reklamowej. Oznacza to, że wydasz 5000 $.

Możesz więc użyć arkusza kalkulacyjnego, aby sprawdzić, ile z tych tysięcy leadów zamieni się w sprzedaż pomnóż to przez wartość swojego produktu, aby dowiedzieć się, czy zarobisz na reklamie wydawać.

Kiedy liczby się nie sumują

Jeśli masz problemy z zarabianiem na reklamach na Facebooku, prawdopodobnie Twój koszt leadów jest zbyt wysoki w porównaniu do współczynnika konwersji i wartości produktu. Czas rozpocząć testy i znaleźć sposoby na obniżenie tej liczby.

Możesz spróbować…

• Oferowanie innego magnesu ołowiowego, który przyciąga więcej osób
• Wyświetlanie reklam innym odbiorcom (być może nie znalazłeś jeszcze odpowiednich odbiorców lub obecni odbiorcy wykazują oznaki zmęczenia reklamą).
• Poprawianie magnesu ołowiowego, aby konwertował większy odsetek ludzi
• Dosprzedaż klientom, dzięki czemu średnia wartość zamówienia jest wyższa i możesz zaabsorbować wyższy koszt leada

W przeszłości niektórzy twierdzili, że trudniej jest sprzedawać produkty o wysokiej wartości na Facebooku. Ale z pewnością tak nie jest teraz. Ponieważ koszty reklamy i konkurencja wzrosły, naprawdę potrzebujesz produktów o wyższej wartości, aby Twój budżet działał.

Trudno jest zarobić na reklamach na Facebooku ze średnią wartością zamówienia poniżej 100 USD. Możesz więc sprzedawać produkty o wysokiej wartości lub naprawdę dobrze radzić sobie z up-sellingiem i cross-sellingiem produktów o niższej wartości.

W tym miejscu ważne stają się metryki, takie jak piksel Facebooka i interfejs API konwersji, dzięki którym można śledzić wartość klienta w czasie, zamiast tylko mierzyć reklamy na podstawie pojedynczej konwersji.

Kiedy liczby wyglądają dobrze

Jeśli Twoje reklamy na Facebooku przynoszą zyski, utrzymaj je!

Ale nie wyświetlaj ciągle tych samych reklam. Dobry zwrot z wydatków na reklamę oznacza większą moc testowania. Więc kiedy coś działa dobrze, testuj nowe wariacje na ten temat. Wypróbuj podobnych odbiorców, podobne kreacje reklamowe lub nowe magnesy wiodące.

Postaraj się przeznaczyć około 10% budżetu reklamowego na ciągłe testowanie, aby móc zwiększać skalę, gdy wszystko pójdzie dobrze. Im większy sukces odniesiesz, tym więcej będziesz mógł przetestować, tworząc pętlę pozytywnego sprzężenia zwrotnego.

#3: Jak monitorować skuteczność reklam na Facebooku

Kiedy dopiero zaczynasz z reklamami na Facebooku, ilość danych może być przytłaczająca. Od czego zacząć, mając do wyboru własne wskaźniki Facebooka, dodatki takie jak piksel i interfejs API konwersji oraz zewnętrzne narzędzia analityczne, takie jak UTM?

Oto dobra wiadomość: nie musisz czytać każdego ostatniego punktu danych. Przynajmniej nie na początek. Oto kluczowe źródła danych i numery nagłówków, na których musisz się teraz skupić.

Śledzenie na różnych poziomach

Możesz monitorować swoje reklamy na Facebooku w różnych skalach. Warto poświęcić chwilę na ich przejrzenie, ponieważ każdy poziom dostarczy Ci innych informacji, które możesz wykorzystać na różne sposoby.

• Poziom kampanii. Daje to dane o całej kampanii. Skorzystaj z niej, aby sprawdzić, czy Twoje reklamy są rentowne na najwyższym poziomie, a następnie zagłębić się w liczby, aby poprawić lub przetestować dalej.
• Poziom zestawu reklam. Tutaj możesz sprawdzić skuteczność reklam dla określonych odbiorców i miejsc docelowych reklamy. Na przykład możesz osobno przeglądać miejsca docelowe reklam na Facebooku i Instagramie, aby zobaczyć, co działa na różnych platformach w sieci Facebook Ads. Możesz także wyodrębnić potencjalnych klientów z różnych krajów, aby zobaczyć, jak ludzie reagują na reklamy w różnych miejscach.

• Poziom reklamy. Tutaj testujesz naprawdę drobne szczegóły: różne obrazy, tekst reklamy, magnesy ołowiowe lub tekst linku.
• Dane zewnętrzne. Nie zapomnij dodać danych ze swojej strony internetowej i UTM, abyś mógł zobaczyć wartość zamówienia i długoterminową wartość klienta dla różnych reklam. Może to mieć ogromne znaczenie dla zrozumienia Twojego budżetu. Na przykład reklamy generujące leady często mają niższy koszt za lead na Facebooku, ale niższą wartość zamówienia niż reklamy sprzedaży bezpośredniej.

Współczynnik klikalności linków reklam na Facebooku (CTR)

Ten wewnętrzny wskaźnik Facebooka informuje, ile osób faktycznie klika reklamy, aby wyświetlić ofertę lub produkt. Potrzebujesz CTR na poziomie co najmniej 1%, a najlepiej wyższym.

Aby zapoznać się z tymi liczbami, przejdź do menedżera reklam na Facebooku i przeszukaj menu rozwijane w raportach dotyczących reklam, aby znaleźć Skuteczność i Kliknięcia. Dzięki tym raportom możesz porównać CTR dla różnych odmian reklam.

Jeśli jedna reklama przewyższa inne, zadaj sobie pytanie, czym się różnią. Czy oferta jest lepsza? Czy kreacja jest lepsza? Co się stanie, jeśli przetestujesz różne kombinacje oferty i kreacji?

Koszt reklamy na Facebooku za lead (CPL)

W zależności od celu kampanii reklamowej i konfiguracji piksela Facebooka może to wyglądać tak koszt sprzedaży Lub koszt pełnej rejestracji. Znajomość kosztu potencjalnego klienta lub sprzedaży jest niezbędna do obliczenia dochodowego budżetu reklamowego na Facebooku.

Ogólną zasadą jest, że jeśli reklama jest opłacalna, nie przerywaj jej wyświetlania. Możesz przeznaczyć część swojego budżetu na przetestowanie ulepszeń i spróbować jeszcze bardziej obniżyć CPL, ale w międzyczasie nie przerywaj wyświetlania tej dochodowej reklamy.

Jeśli reklama ma zbyt wysoki CPL, możesz zagłębić się w liczby. Spójrz na wielkość grupy odbiorców, częstotliwość reklam i koszt tysiąca wyświetleń (CPM). Może to być tylko jeden z tych czynników, które psują całą kampanię.

Nie spiesz się, aby anulować reklamy w chwili, gdy spadają one poniżej rentowności. Zamiast tego daj im kilka dni na osiedlenie się. Jeśli nadal nie działają, wyciągnij je i zacznij testować coś innego.

#4: Jak wiarygodne są dane reklam na Facebooku?

W tym przewodniku dotyczącym obliczania budżetu na reklamy na Facebooku skupiliśmy się głównie na danych, zwłaszcza danych pochodzących z Facebooka. Ale jak dokładne są te liczby?

Jak wie każdy marketer, śledzenie zmieniło się w ciągu ostatnich kilku lat. Facebook ma teraz dostęp do nieco mniejszej ilości danych o swoich użytkownikach i osobach odwiedzających Twoją witrynę niż wcześniej. Śledzenie konwersji stało się znacznie trudniejsze.

Mniej więcej w tym samym czasie Facebook wprowadził analizę predykcyjną do swoich wskaźników. Oznacza to, że algorytm próbuje przewidzieć Twoje wyniki. Te prognozy mogą być bardzo pouczające, ale to nie to samo, co twarde, dowodowe dane.

Wynik? Cóż, nastąpił spadek dokładności danych Facebooka. Ale najnowsze dane wydają się sugerować, że dokładność ponownie się poprawia. A duża sieć społecznościowa wciąż ma więcej ludzi, danych i zasięg niż jakakolwiek firma na świecie.

W całym tym artykule nie zalecamy polegania wyłącznie na danych z Facebooka. Najlepiej jest użyć Facebooka, Google Analytics i własnych danych klientów do triangulacji wskaźników.

Łącząc wszystkie trzy źródła danych, uzyskasz bardzo wiarygodny obraz skuteczności Twoich płatnych reklam. A dzięki testowaniu, testowaniu i jeszcze raz testowaniu Twoja dokładność będzie się poprawiać z czasem.

Inne notatki z tego odcinka

• Połącz się z Michaelem Stelznerem @Stelzner na Instagramie I @Mike_Stelzner na Twitterze.
• Obejrzyj ten wywiad i inne ekskluzywne treści z Social Media Examiner na Youtube.

Gdzie się zapisać: Podcast Apple'a | Podcasty Google | Spotify | RSS

✋🏽 Jeśli podobał Ci się ten odcinek podcastu Marketing w mediach społecznościowych, proszę przejdź do Apple Podcasts, zostaw ocenę, napisz recenzję i zasubskrybuj.