Reklamy na LinkedIn: jak testować A/B drogę do skutecznych kampanii: egzaminator mediów społecznościowych

Czy reklamy na LinkedIn są częścią Twojego lejka sprzedażowego? Zastanawiasz się, jak podzielić test swoich reklam w LinkedIn Campaign Manager?

Z tego artykułu dowiesz się, jak testować A/B miejsca docelowe reklam LinkedIn, kreacje, kierowanie i nie tylko.

Dlaczego Split Testing ma znaczenie dla reklamodawców LinkedIn

Niezależnie od tego, czy wprowadzasz nową ofertę, czy chcesz ulepszyć istniejące lejki, potrzebujesz sposobu na przetestowanie różnych elementów kampanii. Porównując ze sobą różnych odbiorców, kreacje i oferty, możesz podejmować oparte na danych decyzje o tym, co działa najlepiej – i ostatecznie, gdzie zainwestować swoje zasoby.

Wiele platform reklamowych, w tym Meta Ads Manager i Google Ads, ma wbudowane narzędzia do testów A/B. Jednak od lat przeprowadzanie eksperymentów z reklamami na LinkedIn nie było szczególnie łatwe. Ponieważ LinkedIn Campaign Manager do niedawna nie oferował narzędzia do testów porównawczych, reklamodawcy musieli ręcznie uruchamiać kampanie testowe, co nie jest procesem niezawodnym.

Jednak od kwietnia 2023 r. Campaign Manager ma wbudowane narzędzie do testowania A/B. Reklamodawcy mogą teraz bardziej niezawodnie eksperymentować z elementami kampanii reklamowych LinkedIn, identyfikować, co przynosi najlepsze wyniki, i tworzyć bardziej opłacalne płatne promocje.

Czym narzędzie do testowania A/B różni się od zwykłego prowadzenia dwóch kampanii przeciwko sobie? LinkedIn Campaign Manager stwierdza, że ​​testy A/B odbywają się w statystycznie poprawnym środowisku. Chociaż niektórzy członkowie mogą zobaczyć obie wersje testu, platforma ustaliła, że ​​ten potencjalny efekt nie jest znaczący.

Campaign Manager obsługuje testowanie:

• Reklamy, w tym kreacje, teksty i formaty
• Odbiorcy, w tym różne strategie kierowania
• Miejsca docelowe, w tym LinkedIn Audience Network

Jak przeprowadzić test A/B w Menedżerze kampanii LinkedIn

Aby rozpocząć test A/B, otwórz LinkedIn Campaign Manager i przejdź do zakładki Test. Kliknij przycisk Utwórz test, aby otworzyć menu rozwijane i wybierz opcję Test A/B.

#1: Skonfiguruj ustawienia testu A/B

Najpierw nadaj testowi A/B nazwę, którą łatwo odróżnisz od standardowej kampanii. Na przykład możesz użyć struktury nazewnictwa kampanii, a następnie testu A/B – [zmienna], aby łatwo zidentyfikować to jako test porównawczy.

Następnie wybierz zmienną, którą planujesz przetestować. Narzędzie do testowania A/B LinkedIn pozwala eksperymentować z jedną zmienną naraz, używając kampanii, które są identyczne, oprócz tego elementu zmiennej.

Następnie ustaw dożywotni lub dzienny budżet na test A/B. Campaign Manager automatycznie dzieli ustawiony budżet na dwie części, aby wydać równe kwoty na każdą wersję testową. Nie musisz dostosowywać budżetu ani ruchu dla każdej wersji testowej, ale powinieneś nadać każdej z nich nazwę, która pasuje do standardowej struktury nazewnictwa Twojego konta.

Na koniec ustal harmonogram testu A/B. Domyślnie Campaign Manager ustawia testy A/B na 2 tygodnie. Daty rozpoczęcia i zakończenia można dostosować ręcznie, ale minimalny czas potrzebny na zaplanowanie testu A/B to 2 tygodnie.

#2: Skonfiguruj testowe kampanie reklamowe LinkedIn

Po wybraniu ustawień testu A/B możesz utworzyć dwie testowe kampanie reklamowe. Jeśli jesteś przyzwyczajony do korzystania z Campaign Managera, interfejs konfiguracji powinien wyglądać znajomo, poza jedną kluczową różnicą.

Ponieważ obie wersje kampanii poza zmienną testową powinny być identyczne, ustawienia wspólne wybierasz tylko raz. Campaign Manager automatycznie stosuje je do obu wersji. Następnie możesz skonfigurować zmienne elementy dla każdej kampanii.

Cel kampanii

Aby skonfigurować wspólne ustawienia, zacznij od wybrania celu, którego będziesz używać w obu kampaniach. Następnie wybierz metrykę testową, której LinkedIn użyje do określenia zwycięskiej kampanii. Opcje różnią się w zależności od celu kampanii.

Grupa docelowa

Następnie zbuduj grupę docelową dla obu kampanii. Możesz zmienić przeznaczenie zapisanych odbiorców, użyć danych swojej witryny lub strony firmowej LinkedIn albo utworzyć nowych odbiorców na podstawie atrybutów. Jeśli dzielisz odbiorców testowych, wybierasz kierowanie podczas konfigurowania wariantów testowych, a nie podczas procesu konfigurowania kampanii.

Formaty reklam

Następnie wybierz format reklamy dla swoich dwóch kampanii. Jeśli testujesz reklamy z podziałem, będziesz mieć możliwość wyboru dwóch różnych formatów do przetestowania; reklamy wideo, reklamy karuzelowe, reklamy konwersacyjne, reklamy w wiadomościach, reklamy dynamiczne i tak dalej. Możesz odznaczyć to pole, jeśli chcesz przetestować A/B dwie kreacje korzystające z tego samego formatu.

Umieszczenie reklamy

Następnie wybierz miejsca docelowe dla kampanii testowych. Oprócz prowadzenia ich w dostępnych miejscach docelowych na LinkedIn, możesz także zdecydować się na umieszczanie kampanii w LinkedIn Audience Network, która obejmuje strony internetowe i aplikacje mobilne stron trzecich. Pamiętaj, że jeśli testujesz miejsca docelowe reklam, wybierzesz te ustawienia podczas konfigurowania wariantów testowych.

Optymalizacja i strategia ustalania stawek

Ponieważ budżet i harmonogram zostały już wybrane podczas konfigurowania testu A/B, ustawienia te są przenoszone automatycznie i nie można ich zmienić na poziomie kampanii. Możesz jednak dostosować cel optymalizacji i strategię ustalania stawek do swoich celów. Pamiętaj, że te opcje różnią się w zależności od celu kampanii.

Śledzenie konwersji

Masz również możliwość włączenia śledzenia konwersji dla swoich testów A/B. Chociaż śledzenie konwersji nie jest wymagane, jest ważne do mierzenia wyników za pomocą Tag LinkedIn Insight. Na przykład możesz śledzić wyświetlenia reklam, kliknięcia adresów URL, pobrania lead magnet, przesłane formularze i inne konwersje.

Jeśli nie masz jeszcze skonfigurowanych odpowiednich konwersji dla swojego konta, możesz kliknąć, aby utworzyć nową bezpośrednio z interfejsu testu A/B. Po prostu zdefiniuj typ konwersji, którą chcesz śledzić, ustaw odpowiednią wartość i wybierz model atrybucji. Następnie wprowadź szczegóły śledzenia, takie jak adres URL, pod którym ma miejsce konwersja.

#3: Zaprojektuj reklamę

Jeśli testujesz reklamy, przejdź od razu do następnego kroku i zacznij tworzyć warianty dla każdej wersji testu porównawczego. Jeśli jednak przeprowadzasz testy A/B odbiorców lub miejsc docelowych, następnym krokiem jest zaprojektowanie reklamy do użycia w obu wersjach. Podobnie jak w przypadku standardowej reklamy, musisz wybrać obraz lub film, napisać nagłówek, stworzyć podpis i wybrać wezwanie do działania.

Podobnie jak w przypadku standardowego procesu tworzenia kreacji w usłudze Campaign Manager, możesz przeglądać istniejące treści lub zaprojektować nową reklamę. Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się na wykorzystanie istniejących treści, czy na tworzenie od podstaw, pamiętaj, że Campaign Manager zaleca dodanie pięciu reklam w celu uzyskania optymalnej skuteczności. Jednak wiele kreacji nie zawsze jest optymalnych do testów A/B (zobacz sprawdzone metody poniżej).

#4: Zbuduj warianty testu A/B

Proces konfiguracji wariantu wygląda nieco inaczej w zależności od elementu kampanii, który zdecydujesz się przetestować. Przyjrzyjmy się bliżej każdemu typowi wariantu.

Jak testować A/B reklamy LinkedIn

Aby podzielić reklamy testowe, określ pytanie, na które chcesz odpowiedzieć w ramach eksperymentu. Na przykład, czy jesteś ciekawy, która oferta lub komunikat lepiej odbije się na Twoich odbiorcach? Zastanawiasz się, czy obrazy lub filmy sprawdzają się lepiej w przypadku Twojego idealnego klienta? Chcesz przetestować różne strony docelowe?

Wykorzystaj swoją odpowiedź, aby poprowadzić warianty, które zbudujesz. Technicznie rzecz biorąc, możesz utworzyć dwie zupełnie różne reklamy z oddzielnymi zestawami nagłówków, podpisów, kreacji i stron docelowych. Ale najlepiej jest, aby warianty były jak najbardziej podobne, oprócz elementu, który chcesz przetestować. W powyższym przykładzie warianty są podobne poza formatem.

Jak testować A/B miejsca docelowe LinkedIn

Ponieważ narzędzia LinkedIn do umieszczania reklam są nieco ograniczone, nie zobaczysz opcji podziału testowych miejsc docelowych w aplikacji. Możesz jednak przetestować miejsca docelowe A/B w LinkedIn Audience Network.

Na przykład możesz porównać wyniki kampanii umieszczonych tylko na LinkedIn z kampaniami, które działają na LinkedIn i LinkedIn Audience Network. Możesz także przeprowadzić testy A/B różnych opcji bezpieczeństwa różnych marek, aby zobaczyć, która zapewnia największą kontrolę bez uszczerbku dla wydajności.

Pamiętaj, że ustawienia bezpieczeństwa marki w usłudze Campaign Manager mają zastosowanie tylko do LinkedIn Audience Network. Korzystając z tych ustawień, możesz wykluczyć kategorie stron internetowych i aplikacji mobilnych innych firm lub przesłać listy wydawców do zablokowania.

Pamiętaj, że nie każdy cel reklamy działa w sieci odbiorców LinkedIn. Na przykład nie będziesz w stanie przetestować miejsc docelowych dla kampanii generujących leady, ponieważ ten cel nie obsługuje LinkedIn Audience Network.

Jak przeprowadzić test A/B odbiorców LinkedIn

Decydując się na testowanie odbiorców, skonfigurujesz kierowanie dla dwóch wariantów przed wybraniem wspólnych ustawień kampanii. Masz możliwość wyboru spośród własnych zapisanych odbiorców, odbiorców wygenerowanych przez LinkedIn i nowo utworzonych odbiorców.

Jeśli zdecydujesz się zbudować nowych odbiorców, uzyskasz dostęp do wszystkich tych samych narzędzi kierowania, które oferuje standardowy interfejs Campaign Managera. Oznacza to, że możesz tworzyć odbiorców na podstawie atrybutów, wykorzystywać retargeting odbiorców lub wykorzystywać własne dane do targetowania. Możesz także wykluczyć wybranych odbiorców, aby dostosować kierowanie.

Aby uzyskać najlepsze wyniki, porównaj grupy odbiorców, które w minimalnym stopniu się pokrywają. W ten sposób możesz porównać te dwie rzeczy, jednocześnie uzyskując statystycznie istotne wyniki z testu podzielonego.

Najlepsze praktyki dotyczące testów A/B reklam LinkedIn

Narzędzie do testowania A/B LinkedIn ma kilka dziwactw. Aby upewnić się, że testy podzielone dają przydatne wyniki, pamiętaj o tych najlepszych praktykach.

Opracuj test z hipotezą

Przed skonfigurowaniem testu A/B określ, czego chcesz się nauczyć i jaki spodziewasz się wynik. Na przykład możesz chcieć wiedzieć, czy Twoja kampania jest skuteczniejsza, gdy dostosujesz kierowanie na odbiorców – w szczególności od kierowania na firmę do kierowania na kontakty.

Na podstawie poprzednich kampanii reklamowych Linkedin, które prowadziłeś, możesz następnie określić, co spodziewasz się po zmianie. Po przeprowadzeniu testu A/B i przejrzeniu danych możesz potwierdzić, czy Twoja hipoteza była poprawna. Tak czy inaczej, możesz wykorzystać wyniki do optymalizacji przyszłych kampanii.

Tworząc test A/B z pytaniem i hipotezą, możesz mieć pewność, że eksperymentujesz z właściwymi zmiennymi i używasz najlepszej możliwej konfiguracji. Będziesz też lepiej przygotowany do zastosowania zdobytej wiedzy w innych kampaniach.

Metryki testu krzyżowego

Dostępne wskaźniki testów A/B zmieniają się w zależności od wybranego celu kampanii. Aby uzyskać przydatne dane i wybrać właściwy zwycięski wariant, ważne jest, aby wybrać najodpowiedniejsze dane do testu porównawczego.

Jednak w niektórych przypadkach możesz nie być w stanie użyć danych testowych, które są zgodne z ostatecznym celem Twojej kampanii. Na przykład narzędzie do testowania A/B LinkedIn nie obsługuje wskaźników z dolnej części ścieżki, takich jak koszt potencjalnego klienta lub koszt konwersji. Może się więc okazać, że skorzystasz z następnej najlepszej opcji, takiej jak koszt kliknięcia.

Pamiętaj, że zwycięska kampania może mieć najniższy koszt kliknięcia, ale może nie mieć największej liczby konwersji lub najniższego kosztu konwersji. Aby skutecznie ocenić wyniki testu A/B, poświęć trochę czasu na głębsze zapoznanie się z danymi LinkedIn Campaign Manager i porównaj je z innymi narzędziami, takimi jak Google Analytics.

Daj wystarczająco dużo czasu na testy podzielone

Jeśli regularnie przeprowadzasz testy porównawcze na innych platformach reklamowych, możesz być przyzwyczajony do przeznaczania tygodnia lub mniej na te eksperymenty. Na przykład Meta zaleca pozostawienie 7 dni na test A/B na Facebooku i Instagramie, ale nie ma minimalnego wymogu.

LinkedIn działa trochę inaczej. Podział testów musi trwać co najmniej 14 dni i może pozostać aktywny przez maksymalnie 90 dni. Czy wyznaczyłeś sobie cel osiągnięcia określonych wyników do określonego dnia? Jeśli planujesz rozpocząć test porównawczy, pamiętaj, aby przed uruchomieniem kampanii odczekać co najmniej 2 tygodnie na przebieg eksperymentu i wyłonienie zwycięzcy.

Zwróć uwagę na wielkość widowni

Jeśli zdecydujesz się podzielić odbiorców testowych, zwróć szczególną uwagę na szacowany rozmiar każdego wariantu. Użyj okna Podsumowanie testu A/B u góry lub na prawym pasku bocznym, aby monitorować wielkość grupy odbiorców. Oba powinny być powyżej zalecanego minimalnego rozmiaru LinkedIn, który wynosi 300 000 dla sponsorowanych treści i sponsorowanych wiadomości.

Czy włączyć rozszerzenie grupy odbiorców LinkedIn dla wariantów testu A/B? Jeśli Twoja podstawowa grupa odbiorców jest zbyt mała, by przeprowadzić testy podzielone, włączenie rozszerzenia grupy odbiorców może pomóc Ci dotrzeć do większej liczby osób. Pamiętaj tylko, że rozszerzenie grupy odbiorców ma na celu poprawę wyświetlania reklam, ale może zmniejszyć precyzję kierowania.

Przydziel duży budżet na testy A/B

Gdy masz ograniczony budżet kampanii, testy podzielone mogą nie być realistyczne. LinkedIn wymaga, aby testy A/B miały co najmniej 10 USD dziennego lub 700 USD budżetu dożywotniego. Należy jednak pamiętać, że są to kwoty minimalne wymagania.

Budżet na testy A/B LinkedIn zalecenia są dużo wyższe. Platforma zaleca wykorzystanie dożywotniego budżetu w wysokości 2000 USD dla publiczności liczącej 2 miliony lub więcej. W przypadku mniejszych odbiorców, do 1 miliona, LinkedIn zaleca dożywotni budżet w wysokości 10 000 USD.

Zaplanuj wykorzystanie zwycięskich wariantów

Po zakończeniu testu podziału oba warianty kampanii zostają wstrzymane, aby można było przejrzeć wyniki i podjąć działania na ich podstawie. W wielu przypadkach będziesz chciał kontynuować zwycięski wariant, aby móc nadal uzyskiwać optymalne wyniki. Pamiętaj, że LinkedIn uważa wykorzystanie zwycięskich zestawów reklam za statystycznie ważne tylko wtedy, gdy kontynuujesz ich wyświetlanie bez wprowadzania zmian.

Możesz jednak zastosować wyniki w innych kampaniach i reklamach na LinkedIn. Na przykład ty możesz wykorzystać zdobytą wiedzę o odbiorcach, miejscach docelowych i kreacjach reklamowych do podobnych reklam i kampanie. Jeśli podejrzewasz, że to podejście nie przynosi optymalnych wyników, bądź otwarty na włączenie testów A/B do większej liczby kampanii.

Wiedz, kiedy optymalizować pod kątem wydajności

Testy A/B mogą być niezwykle przydatne, ale nie zawsze są najlepszą opcją optymalizacji reklam na LinkedIn. Na przykład może być konieczne natychmiastowe uruchomienie kampanii LinkedIn z niewielkim budżetem, ale możesz nie wiedzieć, której kreacji użyć.

Aby zoptymalizować reklamy LinkedIn bez przeprowadzania testów A/B, rozważ użycie opcji rotacji reklam w usłudze Campaign Manager. Możesz wybrać optymalizację reklam pod kątem skuteczności, która automatycznie identyfikuje i wyświetla najskuteczniejsze reklamy.

Wniosek

W przypadku reklamodawców LinkedIn testy dzielone od dawna wymagały ręcznych obejść. Dzięki nowemu narzędziu do testowania A/B w usłudze Campaign Manager reklamodawcy mogą teraz porównywać kampanie na podstawie reklam, odbiorców lub miejsca docelowe — ostatecznie identyfikując elementy o najwyższej skuteczności i umożliwiając wydajniejszą optymalizację LinkedIn reklama.

---

Bądź na bieżąco: otrzymuj nowe artykuły marketingowe!

Nie przegap nadchodzących spostrzeżeń i strategii marketingowych w mediach społecznościowych! Zarejestruj się, aby otrzymywać powiadomienia, gdy opublikujemy nowe artykuły w Social Media Examiner. Nasze fachowo opracowane treści pomogą Ci wyprzedzić konkurencję i poprawić wyniki Twojej firmy. Kliknij poniższy link, aby zarejestrować się teraz i otrzymać nasz raport roczny!

TAK! CHCĘ TWOJE AKTUALIZACJE