Jak śledzić atrybucję na Facebooku i Google: Social Media Examiner

Czy masz problem z odpowiednim przypisaniem sprzedaży do działań marketingowych? Chcesz dowiedzieć się więcej o atrybucji z Facebookiem i Google?

Aby zbadać koncepcję atrybucji w Google i Facebooku, przeprowadzam wywiad Chris Mercer. Chris jest światowym autorytetem w dziedzinie Google Analytics, założycielem Measurement Marketing IO i wyłącznym trenerem Social Media Examiner’s Seminarium Google Analytics dla marketerów.

Chris dzieli się wskazówkami i technikami, które pomogą marketerom w śledzeniu udziału w sprzedaży. Dowiesz się również, jak kredytować sprzedaż, gdy zaangażowanych jest wiele punktów styku online.

Przeczytaj podsumowanie wywiadu poniżej. Aby wysłuchać wywiadu, przewiń do końca tego artykułu.

Największe wyzwania związane z przypisywaniem atrybucji

Z ogólnego punktu widzenia pomyśl o przypisywaniu udziału jako wiązaniu pożądanego wyniku, takiego jak sprzedaż lub potencjalna sprzedaż, z określonym źródłem ruchu. Która reklama na Facebooku rzeczywiście spowodowała zaangażowanie użytkownika? Czy to e-mail skłonił ich do zakupu?

Chociaż podstawowa koncepcja atrybucji jest łatwa do zrozumienia, przypisywanie atrybucji staje się skomplikowane, gdy obejmuje zarządzanie różnymi platformami analitycznymi i reklamowymi. Istnieją nie tylko różne modele atrybucji, ale także atrybucja różni się w zależności od platformy, narzędzi, wskaźników i nakładania się informacji.

Menedżer reklam na Facebooku może przypisać sprzedaż 300 widżetów do Twoich reklam na Facebooku, ale Twój koszyk pokazuje, że sprzedałeś tylko 100 widżetów. W międzyczasie Google Ads może również twierdzić, że wygenerował sprzedaż 300 widżetów, ale nie musi to oznaczać, że sprzedałeś łącznie 600 widżetów między dwiema platformami reklamowymi. W rzeczywistości dane dotyczące sprzedaży mówią inaczej.

Wszystkie te opcje i zmienne sprawiają, że atrybucja, która powinna być podstawowym pojęciem do zrozumienia, jest bardzo skomplikowana i bardzo szybka.

Przypisywanie atrybucji na różnych platformach

Każda platforma reklamowa ma wbudowany system atrybucji na poziomie reklam. Oznacza to, że zarejestruje potencjalnych klientów lub zakupy, a następnie spróbuje powiązać je z konkretną reklamą na platformie, która rzekomo wygenerowała pożądany wynik.

Problem polega na tym, że platformy reklamowe mają dostęp tylko do własnych informacji reklamowych i mogą opowiadać historię tylko z tej perspektywy. Ani Facebook, ani Google nie mają wglądu w ruch przechodzący przez inną platformę na poziomie reklam. Nie uwzględniają też wyników z innych źródeł ruchu, takich jak poczta e-mail lub inne działania marketingowe. W tym celu musisz uzyskać dostęp do oddzielnych narzędzi do atrybucji wbudowanych w produkty reklamowe.

Narzędzia atrybucji wykraczają poza własną platformę i zapewniają kompleksowy wgląd w inne źródła ruchu. W idealnym przypadku te spostrzeżenia zapewniają lepszy obraz współzależności między wieloma źródłami ruchu i pokazują, jak współpracują, aby osiągnąć określony rezultat.

Obie Google Analytics i Facebook Ads Manager oferują wbudowane narzędzia do atrybucji. Jednak ostatnio Facebook stworzył samodzielne narzędzie o nazwie Atrybucja, który jest odrębnym produktem od Facebook Ads i Facebook Analytics. Atrybucję Facebooka można znaleźć w osobnej sekcji na koncie Facebook Business Manager.

Google Analytics ma narzędzie do modelowania atrybucji, do którego mają dostęp wszyscy użytkownicy, a także oddzielne narzędzie do śledzenia atrybucji o nazwie Atrybucja Google 360 dla płatnych kont wyższego poziomu. Jeśli masz Google Analytics, będziesz przygotowany do obsługi i śledzenia wszystkiego, co zostało omówione w tym podcastu.

Różnica między atrybucją Facebooka a Google Analytics

Największa różnica między Atrybucją na Facebooku a bezpłatnymi narzędziami do atrybucji w Google Analiza polega na tym, że Facebook Attribution wymaga, aby administrator lub menedżer konta go włączył i ustawił w górę. Nawet jeśli wyświetlasz reklamy na Facebooku i używasz Piksel Facebooka, nie oznacza to, że Facebook automatycznie śledzi atrybucję.

Oznacza to również, że Atrybucja Facebooka nie będzie miała dostępu do żadnych danych historycznych sprzed daty skonfigurowania narzędzia do rozpoczęcia raportowania. Śledzi tylko od tego dnia do przodu. Jeśli masz uruchomiony piksel Facebooka, rozsądnie byłoby skonfigurować Atrybucję Facebooka dla swojego konta, niezależnie od tego, czy planujesz od razu korzystać z tych informacji. Nie musisz go używać, ale jeśli później zdecydujesz się z niego skorzystać, od samego początku będziesz mieć dostęp do niektórych danych historycznych.

Google Analytics ma bezpłatny dostęp i oferuje dane atrybucji każdemu, kto ma konto. Jest już skonfigurowany i działa. Po wejściu do Google Analytics zobaczysz raporty konwersji, różne modele atrybucji, ustawienia i mnóstwo danych. Chris uważa, że ​​atrybucja w Google Analytics jest łatwa do zrozumienia i użycia, zwłaszcza jeśli musisz natychmiast zacząć korzystać z atrybucji.

Dowiedz się więcej o konfigurowaniu Facebook Attribution z artykułu Charliego Lawrance'a „Jak używać narzędzia Facebook Attribution Tool do mierzenia wpływu marketingowego”Na Social Media Examiner.

Konwersje po kliknięciu a konwersje po wyświetleniu

Facebook raportuje zarówno wyświetlenia, jak i kliknięcia reklam wykonanych w oknie atrybucji. Domyślnie okno atrybucji w reklamie na Facebooku jest ustawione na 1 dzień w przypadku konwersji po wyświetleniu i 28 dni w przypadku konwersji po kliknięciu. Oznacza to, że Facebook zażąda kredytu za wszelkie działania, które nastąpią w ciągu 1 dnia po wyświetleniu przez kogoś Twojej reklamy i do 28 dni po kliknięciu reklamy. Możesz zmienić ustawienia zarówno widoku, jak i okien klikania na Facebooku na 1, 7 lub 28 dni.

Ostatnia reklama, którą widzisz przed dokonaniem zakupu, jest przypisywana do sprzedaży w Menedżerze reklam na Facebooku. Większość reklam na Facebooku ma wywołać stosunkowo szybkie działanie - zwykle w ciągu 1 do 3 dni. Jeśli nie, w tym momencie prawdopodobnie pojawi się inna reklama.

Jeśli obejrzysz reklamę bez jej klikania, najprawdopodobniej zostaniesz przekierowany na inną reklamę następnego dnia lub dwóch. Nawet jeśli klikniesz reklamę uzupełniającą i nadal nie kupisz produktu, prawdopodobnie pojawi się kolejna reklama, która pojawi się wkrótce potem, dopóki nie dokonasz zakupu. W standardowym 28-dniowym oknie atrybucji każda reklama wyświetlona w sekwencji będzie przypisywać udział w sprzedaży i pojawiać się jako trzy transakcje sprzedaży, a nie tylko jedna.

Chris zdecydowanie, chyba że masz system zaprojektowany tak, aby skłonić klientów do podjęcia działań w ciągu najbliższych 28 dni lub dłużej zaleca skrócenie 28-dniowych okien docelowych do 7 dni lub krócej, w zależności od tego, jak Twoje kampanie retargetingowe są Ustawiać.

Zauważa również, że okna atrybucji w reklamach Google są konfigurowane w ten sam sposób, z wyjątkiem tego, że kliknięcia są ustalane na 30 dni. Podobnie jak w przypadku Facebooka, możesz dostosować okna atrybucji w Google.

Przypisywanie przypisania do różnych urządzeń

Poza różnicami w platformie musisz również wziąć pod uwagę atrybucję na podstawie urządzenia. Czy sprzedaż została dokonana na komputerze stacjonarnym czy urządzeniu mobilnym? Jak przypisałbyś kredyt do sprzedaży, która rozpoczęła się na komputerze stacjonarnym, a zakończyła się na laptopie znajomego?

Konsumenci przechodzenie z jednego urządzenia na drugie jest całkowicie normalne, ale utrudnia to śledzenie konkretnej osoby podczas tych naturalnych przejść. Chociaż platformy reklamowe są coraz lepsze w śledzeniu analiz na różnych urządzeniach, narzędzia atrybucji nie nadrobiły zaległości.

Facebook utorował drogę do udoskonalenia śledzenia na różnych urządzeniach. W następstwie Google Analytics wprowadził funkcje wielu urządzeń dzięki Google Signals. Dzięki Google Signals każdy, kto ma włączoną personalizację reklam, może być śledzony na różnych urządzeniach, a to pomaga w atrybucji. Na przykład raport pokazuje, czy rozpoczęli pracę na telefonie komórkowym, a następnie przenieśli się na komputer, a następnie z powrotem na telefon komórkowy.

Zwracam uwagę, że skonfigurowanie Google Signals przed Social Media Marketing World pokazało nam, że 99% naszej sprzedaży biletów rozpoczęło się na komputerach, a zakończyło na komputerach. Na podstawie tych informacji mogliśmy ocenić, gdzie Social Media Examiner wyświetlał reklamy i ustalić, czy reklamy mobilne nie przyczyniły się do sprzedaży biletów.

Trudność w śledzeniu atrybucji

Aby zrozumieć trudność ze śledzeniem atrybucji, pomyśl o tym w kategoriach proszenia o rekomendację restauracji. Twój znajomy proponuje chińską restaurację i mówi: „To niesamowite!” Idź i ciesz się posiłkiem. Jeśli restauracja chce wiedzieć, komu przypisać kredyt za sprzedaż, będzie mogła przypisać to rekomendacji znajomego.

Relacja w tym przykładzie obejmuje tylko trzy strony - Ciebie, znajomego i restaurację - nic więcej nie jest w to zamieszane. Istnieje proste i nieskomplikowane połączenie.

Model atrybucji Multi-Touch

Przyjmując ten sam scenariusz, wyobraź sobie, że dwóch innych przyjaciół również sugeruje tę samą chińską restaurację przez cały dzień. Ta ostatnia mówi nawet o konkretnym daniu, którego możesz spróbować.

Obecnie dostępnych jest wiele źródeł i różne sposoby rozpatrywania każdego z nich. Jeśli restauracja ponownie chce wiedzieć, jak przelać środki na sprzedaż, aby uiścić opłatę za polecenie w wysokości 10 USD, trudno powiedzieć, komu należy przyznać kredyt za sprzedaż.

Czy powinna to być pierwsza osoba, która początkowo zasadziła Ci pomysł w głowie? Albo ostatni przyjaciel, który zasugerował coś do spróbowania i to skłoniło do podjęcia ostatecznej decyzji? Czy oceniasz środkowego przyjaciela, który podtrzymał twoje zainteresowanie i pozytywnie skinął głową?

Modele atrybucji wielodotykowej oferują metodę dzielenia i dzielenia informacji jako sposób ustalania priorytetów i mierzenia zwrotu ze wszystkich działań marketingowych.

W marketingu online ten przykład offline jest odzwierciedlony w sposobie, w jaki wyszukiwarka Google, reklamy na Facebooku, poczta e-mail, reklamy cyfrowe i inne inicjatywy mogą w kółko kierować do klienta ten sam produkt. Każde źródło ruchu dawało konsumentowi powód do zakupu i prawdopodobnie zachęcało go ofertami lub rabatami podczas podróży.

Oczywiście Facebook i Google indywidualnie śledzą każde wyświetlenie i wyświetlenie reklamy. Każda platforma widzi, że klient dokonał zakupu, nawet jeśli nigdy nie kliknął reklamy. I obie platformy będą twierdzić, że to one napędzały sprzedaż. W modelu atrybucji multi-touch marka musi teraz uwzględniać, w jakim stopniu każda interakcja z klientem przyczyniła się i ostatecznie spowodowała zakup.

Model atrybucji First-Touch a model atrybucji Last-Touch

Model atrybucji pierwszego kontaktu przypisuje 100% udziału pierwszemu marketingowemu punktowi kontaktu. W przypadku chińskiego jedzenia opłata za polecenie w wysokości 10 dolarów trafiłaby do pierwszego znajomego, który przedstawił pomysł restauracji.

Z drugiej strony model atrybucji oparty na ostatnim dotknięciu przypisuje do spróbowania ostatniemu znajomemu, który wspomniał o konkretnym daniu. To źródło otrzymuje 100% wartości opłaty za polecenie, ponieważ ta ostatnia interakcja jest podobno tą, która skłoniła Cię do rzeczywistego zakupu.

Atrybucja ostatniego kontaktu jest zwykle domyślnym modelem platform reklamowych, ale reklamodawcy mają taką możliwość zmienić model atrybucji w narzędziach atrybucji w Google Analytics lub na Facebooku Atrybucja.

Istnieją inne modele między tymi dwoma skrajnościami, które analizują kredyt sprzedaży na podstawie różnych zmiennych. Na przykład procent kredytu można zważyć i rozdzielić na podstawie tego, jak postrzegany jest każdy punkt styku, który przyczynił się do sprzedaży.

Pierwszy znajomy może otrzymać 30% wartości sprzedaży za wprowadzenie Cię do restauracji. A 60% trafia do ostatniego znajomego, o którym można powiedzieć, że w końcu skłonił Cię do zakupu. Podczas gdy drugi przyjaciel, który w ten czy inny sposób nie zaoferował zbytniej zachęty, otrzymuje tylko 10%.

Model atrybucji z rozkładem czasu

Model atrybucji oparty na czasie przypisuje rosnący lub malejący procent kredytu na podstawie odległości od punktu styku do sprzedaży. Model rozkładu czasowego przypisuje większą wagę interakcjom, które nastąpiły bliżej czasu zakupu, niż interakcjom początkowym, które mogły mieć miejsce w przeszłości.

Wybór odpowiedniego modelu atrybucji

Nie ma czegoś takiego jak „właściwy” model atrybucji. Są tylko różne, niektóre lepiej pasujące do Twoich celów biznesowych i podróży klienta do prowadzenia leada lub sprzedaży. Wybór odpowiedniego modelu atrybucji zależy po prostu od wyspecjalizowanych działań, które mają wywoływać Twoje reklamy.

Załóżmy, że masz lejek online, w którym lej sprzedaży zaczyna się od reklamy na Facebooku, która prowadzi do posta na blogu. Wpis na blogu zawiera generator leadów i prosi klienta o zasubskrybowanie twoich e-maili, co ostatecznie kończy sprzedaż.

Chociaż Facebook pomaga w sprzedaży, nigdy nie uzyskałby żadnego uznania za sprzedaż w modelu atrybucji ostatniego kontaktu. W takim przypadku Twój program pocztowy zawsze otrzyma kredyt. W międzyczasie sprzedawca Facebooka zachęca Cię do przyjęcia modelu atrybucji pierwszego kontaktu, który przypisuje cały zasługę za sprzedaż Facebookowi.

W rzeczywistości obie platformy były równie istotne dla tego procesu. Myślenie o atrybucji w jednym modelu w porównaniu z innym w rzeczywistości nie pomaga firmie w podejmowaniu działań.

Zamiast śledzić przypisanie do końcowego zakupu, Chris sugeruje myślenie o atrybucji w kategoriach serii sprzedaży, która ma miejsce w trakcie sekwencji zakupów. Pierwszym krokiem jest ekspozycja na markę, a następnie świadomość i zrozumienie jej produktów. Następnie pojawiają się inne sposoby, dzięki którym klienci mogą nawiązać kontakt z Twoją marką i ostatecznie dokonać zakupu.

Dlatego przykład reklamy na Facebooku, która została zaprojektowana w celu zwiększenia świadomości i ruchu na blogu, nie powinien być oceniany na podstawie tego, czy generuje sprzedaż. Nigdy nie miał napędzać sprzedaży. Reklama na Facebooku miała na celu popychanie ludzi do Twoich treści i zachęcanie do subskrypcji e-mailowych, a jej sukces powinien opierać się na tym celu końcowym.

Atrybucja reklam remarketingowych

Dodanie ściślejszych okien atrybucji znacznie ułatwia remarketing za pomocą Google i Facebooka w śledzeniu skuteczności poszczególnych reklam i realizacji ich celów. Początkowa reklama na Facebooku przenosi ich do Twojej witryny i umożliwia przekierowanie. Kolejne reklamy, czy to w Google, czy na Facebooku, mogą być zaprojektowane tak, aby zachęcić odwiedzających do zakupu.

Korzystanie z modelu atrybucji last-touch pozwala przypisać każdej reklamie jej rolę w lejku sprzedaży, niezależnie od tego, czy są one wyświetlane na Facebooku, czy w Google. Przyznanie kredytu ostatniemu punktowi styczności przed sprzedażą ułatwia śledzenie i przypisywanie kredytu do sprzedaży.

Twoje reklamy Google, wspomagane parametrami UTM i pikselem konwersji skonfigurowanym do uruchamiania konwersji sprzedaży, zarejestrują zakup. Twoje pierwsze reklamy na Facebooku nie będą liczyć sprzedaży, ponieważ ich celem było zaangażowanie w Twoje treści. Reklama na Facebooku nigdy by się nie dowiedziała, że ​​zakup kiedykolwiek miał miejsce, ponieważ nie do tego została zaprojektowana.

Odkrycie tygodnia

Upływ życia to kamera poklatkowa dla systemów iOS i Android. Ta aplikacja łączy w sobie serię zdjęć, które po połączeniu sprawiają wrażenie ruchu. Life Lapse następnie eksportuje sekwencję obrazów jako wideo, które możesz udostępniać w mediach społecznościowych.

Aby pomóc Ci w utworzeniu filmu poklatkowego, Life Lapse zapewnia powielony obraz ostatniej nagranej rzeczy w postaci nieruchomego obrazu. Zapewnia to punkt odniesienia i umożliwia dostosowanie i zmianę położenia obiektu na następnym obrazie, tak jakby się poruszał, zmieniał lub powiększał. Rezultatem jest płynnie poklatkowy GIF, który wygląda na dopracowany i profesjonalny.

Aplikację Life Lapse można znaleźć w iOS App Store i Sklep Google Play. Jest dostępny w ograniczonej bezpłatnej wersji, która będzie zawierała znak wodny na Twoich filmach. Lapse Life Pro jest dostępny jako 7-dniowy bezpłatny okres próbny. Po zakończeniu okresu próbnego możesz wykupić roczną subskrypcję Life Lapse Pro.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, jak możesz wykorzystać Life Lapse do marketingu.

Kluczowe wnioski w tym odcinku

• Uzyskaj bezpłatne narzędzia i więcej informacji od Measurement Marketing IO.
• Połączyć się z Chris Mercer na LinkedIn.
• Przeczytaj artykuł Charliego Lawrance'a na temat Jak używać narzędzia Facebook Attribution Tool do mierzenia wpływu marketingowego
• Sprawdzić Upływ życia.
• Zarejestruj się w Seminarium Google Analytics dla marketerów 2019.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast lub wejdź na Facebook Live.

Posłuchaj wywiadu teraz

Plik Podcast Social Media Marketing ma pomóc zapracowanym marketerom, właścicielom firm i twórcom odkryć, co sprawdza się w marketingu w mediach społecznościowych.

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Co myślisz? Co myślisz o śledzeniu atrybucji na Facebooku i Google? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.