Jak mierzyć skuteczność marketingu w mediach społecznościowych: egzaminator mediów społecznościowych

Wczesne wysiłki w zakresie marketingu w mediach społecznościowych wywołały ogromne zainteresowanie i zainteresowanie, ale zaskakująco niewiele studium przypadku skup się na monetyzacji.

Niedawny badanie Ketchuma i Nielsena przedstawia najważniejszą aktywnością użytkowników mediów społecznościowych (online lub offline) jest czytanie blogów - nawet nad telewizorem!

Więc to jasne Media społecznościowe mają pozostać, a odpowiedzialne programy muszą być tworzone, aby zapewnić wydajność i zwrot z inwestycji. Oto 3 kroki, które pomogą Ci rozpocząć:

1: Zdefiniuj kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) i dokonaj ich pomiaru

Aby rozliczać jakikolwiek kanał marketingowy, najpierw musi istnieć struktura miary można śledzić, porównywać ze wzorcem (wyniki w branży lub wcześniejszych programach) i analizować czas. Kanały społecznościowe nie są inne. Chcąc przypisać odpowiedzialność programom społecznym, pierwszym krokiem jest zdefiniowanie wskaźników KPI i ich porównanie. Trzy kluczowe elementy do śledzenia to:

Rozszerzony zasięg dla nowych odbiorców

Dosięgnąć odnosi się do dodatkowych wyświetleń, które kanały społecznościowe zapewniają programowi. Dosięgnąć odnosi się do pierwszej wartości marketingu w mediach społecznościowych: wykorzystania możliwości sieci społecznościowych w celu zaangażowania wcześniej nieosiągalnych potencjalnych klientów w przekaz Twojej marki. Dodatkowo, zasięg za pośrednictwem kanałów społecznościowych zwiększa wiarygodność marki gdy nowi konsumenci dotknięci programami społecznościowymi są wprowadzani przez swoich rówieśników lub inne szanowane „głosy” w sieci społecznościowej. Na przykład wpływ, jaki konsument zobaczy, że znajomy poleca markę w wyniku programu społecznościowego, jest znacznie większy niż zobaczenie statycznej reklamy tej marki.

Zachowanie wpływające na dzielenie się

Influencerzy (a.k.a. klienci opowiadający się za Twoją marką) są niezbędni, aby zmaksymalizować wirusowy wpływ programów społecznościowych. Aby odpowiednio je wykorzystać, musisz określić poziom zaangażowania między influencerem a członkami ich grafu społecznego.

Nie wszyscy mają taki sam wpływ. Niektórzy są wyjątkowi w dzieleniu się wiadomością, ale niewiele oferują w sposobie zaangażowania się w kontakt z rówieśnikami. Inni generują trochę szumu lub szumu, ale rówieśnicy, których dotykają, słuchają ich rad. Zrozumienie, kim są Twoi wpływowi w Twojej bazie klientów i śledzenie ich zachowań związanych z udostępnianiem, ma kluczowe znaczenie dla optymalizacji wydajności programu.

Wraz z rozwojem mediów społecznościowych konsumenci w coraz większym stopniu polegają na treściach tworzonych przez użytkowników przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

Konwersje i zarabianie

Każdy program społeczny musi być powiązany z wezwaniem do działania. Subskrypcje list e-mailowych, zakupy produktów, rejestracja jako fan Facebooka lub pobieranie bezpłatnej wersji próbnej to przykłady wezwań do działania. Aby zmierzyć wkład finansowy w cele biznesowe, marketer musi przypisać wartość wezwaniu do działania programu społecznościowego, a następnie śledzić konwersje. Puryści społeczni zbyt często przyjmują bierne podejście do wykonywania programu. Wezwanie do działania nie musi być sprzedażą. W rzeczywistości może to motywować użytkowników do generowania treści do dodania do społeczności internetowej marki. Chodzi o to, że należy zdefiniować i śledzić wartość akcji, którą można obronić.

Połączenie tych trzech wskaźników KPI (zasięg, udostępnianie zachowania i monetyzacja) zapewnia jasne kryteria sukcesu programu i może być ważone na podstawie celów programu. W przypadku kampanii uświadamiającej marketer może przykładać większą wagę do zasięgu i udostępniania. W przypadku programu bezpośredniego reagowania można by zastosować przeciwną wagę.

# 2: Twórz przewidywalne wyniki dzięki kierowaniu

Patrząc na potencjalnych adwokatów, którzy udostępniliby przesłanie marki w sieci społecznościowej, ilu ma znajomych na Facebooku czy liczba obserwujących na Twitterze jest ważna, ale nie najważniejsza czynnik. Prawdziwym kluczem do prowadzenia przewidywalnego programu jest celowanie.

Zbyt często programy społecznościowe rozpoczynają się w sieci społecznościowej (gdzie jest niewiele danych dotyczących klientów) i nie w bazach danych CRM, które firmy opracowały w celu zapewnienia głębszego wglądu w ich klienci. Odpowiedzialne programy marketingowe muszą być przewidywalne i przewidywalność może być napędzana w sieci społecznościowej tylko wtedy, gdy marka zidentyfikuje swoich najbardziej zaangażowanych klientów i którzy z nich są skłonni popierać w jej imieniu.

Weź pod uwagę obecny kryzys, z jakim boryka się Toyota i jak kierowanie może pomóc w zwiększaniu poparcia, podczas gdy brak takiego kierowania może być katastrofą! Jestem dożywotnim, lojalnym właścicielem Toyoty. Pierwszą Camry miałem w 1996 roku, a drugą wydzierżawiłem w 1998. W międzyczasie moja żona kupiła Toyotę 4Runner w 1999 roku i kolejne trzy lata później.

Śledziliśmy te pojazdy Sienna Minivan, krótką podróż z certyfikowanym używanym Lexusem i wreszcie moją Camry z 2007 roku. W ciągu ostatniej dekady posiadałem nie mniej niż 6 samochodów marki Toyota. Uwielbiam te samochody; Jestem gotów ich bronić.

Jak już wspomniałem, marketerzy muszą zrozumieć, że nie wszyscy klienci są sobie równi w sieci społecznościowej, a liczba fanów i obserwujących, którymi dysponuje marka, nie jest krytycznym punktem danych. Tak myślą klienci o marce i względna skłonność do dzielenia się POZYTYWNYM sentymentem ze swoim wykresem społecznościowym. W obecnym systemie, bez odpowiedniego kierowania na media społecznościowe, Toyota prawdopodobnie poprosi mojego sąsiada, aby poparł markę, która kupiła jego pierwszy Camry w zeszłym roku i chciałbym mieć powód, by podzielić się tym negatywnym sentymentem z jego ponad 2600 obserwatorami na Twitterze i 700 znajomymi na Facebook.

# 3: Wspieranie udostępniania wirusów za pomocą zachęt

Puryści w mediach społecznościowych - weź głęboki oddech, zanim zaczniesz czytać. Marketing w mediach społecznościowych podlega tym samym zasadom i ograniczeniom, co inne programy marketingowe. Mówiąc dokładniej, nie ma możliwości, by media społecznościowe stały się odpowiedzialnym kanałem, jeśli opierają się na programach typu „oświetlenie w butelce”. Aktywność wirusów grupy zwolenników musi być przewidywalna. Co równie ważne, marketerzy muszą mieć możliwość wpływania na uczestnictwo społeczne w swoich programach. Zachęcone udostępnianie zapewnia ten poziom przewidywalności, a także możliwość ograniczenia aktywności.

Ponownie nagradzanie klientów za zachowanie nie jest nową koncepcją. Linie lotnicze, hotele, instytucje finansowe i nawet kawiarnie konsekwentnie nagradzaj klientów za lojalny patronat. Dlaczego nie zastosować tej samej logiki do rzecznictwa w sieci społecznościowej? Marketerzy muszą tworzyć dwukierunkowe zachęty w programach społecznych. Oznacza to, że nagradzają influencera za zaproszenie znajomych do udziału w programie marki, a następnie nagradzają znajomych influencera za działanie w odpowiedzi na wirusowe zaproszenie.

Innymi słowy, zarówno orędownik marki, jak i znajomy rzecznika są traktowani jak VIP za kontakt z marką za pośrednictwem sieci społecznościowej. Programy zawierające te dwukierunkowe zachęty działają dwa razy lepiej niż te, które opierają się wyłącznie na altruistycznej motywacji do dzielenia się aktywnością. Tak długo, jak marketerzy w przejrzysty sposób odnoszą się do ofert motywowanych, kanał jest uczciwy utrzymywane, podczas gdy marketer może uzyskać dostęp do pokrętła, aby zwiększyć wskaźniki KPI, takie jak zasięg, udostępnianie i monetyzacja lub w dół.

W zeszłym roku nastąpiła prawdziwa innowacja w zakresie marketingu w mediach społecznościowych i wiele wiodących marek skorzystało z tej fali. Aby to trwałomarketerzy muszą wprowadzić dyscyplinę na poziomie programu do swoich działań marketingowych. Powyższe koncepcje to świetne miejsce do rozpoczęcia. Zdefiniuj wskaźniki KPI i śledź w czasie na poziomie indywidualnym i programu, kieruj programy społecznościowe do najbardziej zaangażowanych klientów i wprowadzaj zachęty do działań w zakresie udostępniania społecznościowego.

Jakie są Twoje myśli? Czy Twoja organizacja ponosi odpowiedzialność za marketing w mediach społecznościowych, a jeśli tak, to w jaki sposób? Prosimy o komentarz w polu poniżej.