Czy ujawniasz? Co musisz wiedzieć o zasadach FTC i mediach społecznościowych: Social Media Examiner

Czy zastanawiałeś się nad USA Przepisy Federalnej Komisji Handlu (FTC) dotyczące ujawniania informacji? Zastanawiasz się, czy przestrzegasz przepisów?

Czytaj dalej, aby uzyskać szczegółowe informacje na temat zasad i przepisów FTC dotyczących rekomendacji i rekomendacji w mediach społecznościowych.

Trochę tła…

Za każdym razem, gdy rząd USA wdraża nowe przepisy, jest dyskusja, debata, informacje i mnóstwo dezinformacji.

Prawie 2 lata temu, w grudniu 2009 r., FTC zmieniła, po raz pierwszy od trzech dekad, swoje zasady i przepisy dotyczące rekomendacji i referencji w reklamach.

Wcześniejsze zasady powstały na długo przed pojawieniem się Internetu i należało je zaktualizować, aby uwzględnić ten nowy rodzaj mediów. Od czasu wdrożenia nowego Wytyczne FTC dotyczące ujawniania informacji w formacie PDF w przypadku rekomendacji i referencji w reklamach blogerzy otrzymali wiele interpretacji, zasad, najlepszych praktyk i poradników. Niestety, większość informacji była bardziej przerażającą taktyką niż użyteczną.

Kiedy musisz dokonać ujawnienia?

Plik Wytyczne FTC dla rekomendacji i referencji w reklamie jeśli istnieje związek między indosantem a sprzedawcą produktu lub usługi, wymagane jest pełne ujawnienie.

Co to jest połączenie?

Nie ma konkretnej definicji tego, co to znaczy połączenie. Jeśli jednak istnieje zobowiązanie umowne - pisemne lub ustne - do opublikowania czegoś o produkcie lub usłudze, z pewnością istnieje „powiązanie”, które powinno zostać ujawnione.

Jeśli jednak kupiłeś produkt i po prostu chciałeś o tym porozmawiać, może to nie wystarczyć ustalić, czy istnieje jakiś związek ze sprzedawcą produktu lub usługi. Jeśli Twoi czytelnicy (lub widzowie, jeśli robisz film); słuchacze, jeśli nagrywasz podcast), uważają, że mógłeś otrzymać produkt lub usługę za darmo albo płacą ci za rozmowę o tym, prostą informacja, że ​​zapłaciłeś za przedmiot, chociaż nie jest wymagana, pomoże czytelnikowi zrozumieć, że połączenie z marką lub firmą nie istnieć.

Co jest endorser?

Wprowadzającym może być osoba fizyczna, grupa lub instytucja. Dostarczając informacje o swoim doświadczeniu, przekonaniach, ustaleniach lub opiniach, przyjmujesz teraz rolę „osoby wspierającej” i dlatego musisz w jakiś sposób poinformuj o swoich relacjach z produktem lub usługą, o której się udostępniasz.

Kiedy myślisz o endorserze, możesz od razu wyobrazić sobie celebrytów lub ludzi w tych płatnych reklamach wyświetlanych późno w nocy. Podobnie jak te nagrodzone gwiazdy lub aktorzy, każdy z nas przyjmuje podobną rolę rzecznik prasowy wiele razy dziennie. Rozmawiając z przyjaciółmi i rodziną o rzeczach, które lubimy lub nie lubimy, jesteśmy tymi samymi celebrytami.

Firmy, instytucje edukacyjne, grupy obywatelskie, grupy zawodowe i tym podobne komunikują się ze swoimi odbiorcami. Jeśli udostępnią informacje o produkcie lub usłudze, sama organizacja - zachęcając opinię publiczną do używania lub kupowania przedmiotu - może przejąć rolę rzecznika.

Nawet jeśli wydaje nam się, że organizacja nie może udzielić rekomendacji dotyczącej produktu lub usługi, robi to i musiałaby to zrobić ujawniać wszelkie relacje. Na przykład gabinet dentystyczny zaleca tylko określoną markę pasty do zębów. Może to tylko osobiste preferencje dentysty. Jeśli jednak firma produkująca pasty opłaca gabinet dentystyczny lub zapewnia darmowy produkt, gabinet musiałby poinformować pacjentów o ich związku.

Co jest pełne ujawnienie informacji?

Wytyczne FTC nie podają przykładu tego, co pełne ujawnienie informacji znaczy. Nie ma żadnych magicznych słów ani konkretnych wyrażeń. Nie określa również, czy ujawnienie musi nastąpić w tekście pisemnego postu, czy na końcu, ani też gdzie konkretnie ma to nastąpić. Język stanowi, że ujawnienie musi:

“… jasno i wyraźnie ujawniać Albo płatność lub obietnica odszkodowania przed i w zamian za indos lub fakt, że indosant wiedział lub miał powód, by wiedzieć lub sądzić, że gdyby indos faworyzował reklamowany produkt, pewne korzyści, takie jak pojawienie się w telewizji, zostałyby rozszerzone na indosanta.”

Jak widzisz, wiele pozostaje do interpretacji co do „jak” i „gdzie” należy to ujawnić. Koncentruje się na tym, co konsument lub przeciętny czytelnik rozumie jako ujawnienie. Przeciętny czytelnik nie będzie wiedział, że musi kliknąć ikonę i przejść do innych stron lub przeczytać stronę z ujawnieniami spróbować dowiedzieć się, czy link jest partnerem, czy też niesamowity widżet, bez którego nie mogą żyć, został Ci przekazany za wolny.

Cytując geniusza marketingu Joe Dirt'a z filmu z 2001 roku pod tym samym tytułem: „Nie tego chcesz, tylko tego, czego chce konsument!„To nie może być prawdziwsze.

Kogo obowiązują przepisy?

Plik Wytyczne FTC dotyczą zarówno tradycyjnych reklamodawców, jak i tych z nas w nowych mediach. Nie ma znaczącej różnicy między dużą marką a blogerem. Jeśli mówisz o produktach lub usługach (w formie pisemnej lub ustnej), to albo przekazujesz reklamę, albo oświadczenie, a te zasady mają do Ciebie zastosowanie.

Te dobrowolny Wytyczne dotyczą każdego, kto dostarcza reklamy lub opinie. Ponadto jednak stratedzy mediów społecznościowych, konsultanci, guru, mistrzowie, superbohaterowie i agencje PR oraz ich pracownicy powinni być dobrze zorientowani w tym temacie ponieważ oni również mogą zostać pociągnięci do odpowiedzialności, jeśli doradzają klientom lub blogerom podjęcie działań, które są wyraźnie sprzeczne z wytycznymi.

Co robi dobrowolny oznaczać?

Chociaż wszyscy chcielibyśmy tak myśleć dobrowolny oznacza, że ​​możesz nie stosować się do nich, to trochę nieporozumienie. Dobrowolny w tym sensie oznacza to nie ma systemu policyjnego, który będzie cię ścigał.

Jednak reklamodawcy i osoby przekazujące referencje narażają się na podjęcie działań administracyjnych przeciwko nim za nieprzestrzeganie. Nie jest to podobne do innych przepisów, których nieprzestrzeganie oznacza jasne konsekwencje. Pamiętaj jednak, że decyzja o nieprzestrzeganiu może pociągnąć za sobą szereg kosztownych konsekwencji.

Dlaczego powstały te zasady?

Podobnie jak w przypadku większości przepisów, te wytyczne dotyczące ujawniania informacji powstały, ponieważ FTC zaczęła otrzymywać skargi od konsumentów, którzy poczuli się oszukani lub wprowadzeni w błąd. Wystarczająco dużo osób narzekało, że blogerzy i osoby prowadzące strony internetowe skłaniają ich do zakupu produktów lub usługi, ponieważ pisarz otrzymywał jakąś rekompensatę za udzielenie recenzji, wglądu lub zaświadczenie.

Zamiast otrzymywać uczciwe informacje, konsumenci czuli, że są okłamywani przez to, co zostało przedstawione jako bezstronne źródło. W rzeczywistości jednak blogerzy i dostawcy treści sprzedawali towary i usługi oraz wyśpiewali swoje pochwały, otrzymując wynagrodzenie. Czy oni kłamali? Prawdopodobnie nie. Czy konsument czuł się okłamany? Wielu to zrobiło.

W wyniku dążenia do tego, co postrzegano jako większą ochronę konsumentów, po prawie 30 latach FTC zaktualizowało swoje zasady. Teraz mają one zastosowanie do prawie każdego, kto zostałby uznany za rekomendującego produkt lub usługę.

Konsekwencje braku zgodności

Podobnie jak w przypadku większości przepisów rządowych, ich nieprzestrzeganie pociąga za sobą jakąś karę. Komisja zajmuje się procedurami administracyjnymi FTC. Kary za nieprzestrzeganie mogą wahać się od pisemne ostrzeżenie i zażądać pełnego ujawnienia informacji do maksymalnej kwoty grzywny w wysokości 11 000 USD (za każde zdarzenie).

Pamiętaj, że FTC musi przestrzegać należytego procesu i że domniemany sprawca nie tylko dostanie rachunek na 11 000 dolarów. Najpierw otrzyma pisemne pismo zawierające szczegółowe informacje na temat stanowiska FTC w sprawie nieprzestrzegania przepisów. Ponadto kara w wysokości 11 000 USD jest karą maksymalną. Istnieje wiele innych opcji wymuszania zgodności.

Czy FTC czyta mój blog lub odwiedza moją witrynę internetową?

Z milionami blogów i witryn internetowych podlegających jurysdykcji FTC - w tym wszystkie z siedzibą w Stanach Zjednoczonych domeny, hosty i serwery - zadanie monitorowania każdej z tych witryn spoczywa na niewielkiej liczbie ludzie. Ponieważ są to prawdziwi ludzie, którzy pracują dla FTC, nawet w wolnym czasie często korzystają z Internetu. W związku z tym mogą przypadkowo natknąć się na Twojego bloga.

Gdy Twoim zadaniem jest przestrzeganie przepisów, wszystko, co napotykasz, jest często odczytywane przez tę soczewkę. Oznacza to, że nawet jeśli monitory FTC nie trafiają do Twojej witryny na podstawie skargi, mogą oni sprawdzać Twoją witrynę z innych powodów.

Co powinni zrobić blogerzy?

Odbyło się wiele dyskusji na ten temat jak przestrzegać tych przepisów dotyczących ujawniania informacji. Słyszałem o blogerach zatrudniających prawników, aby uzyskać wskazówki, widziałem, jak firmy zakładały działalność tylko po to, aby dostarczyć pewnego rodzaju powiadomienie od strony trzeciej system i słuchałem, jak blogerzy lamentują, czując, że tracą przewagę nad konkurencją, ponieważ ujawniają, ale ich konkurenci tak nie.

Problem polega na tym, że tak wielu chce się do tego zastosować, ale tak naprawdę nie chce być „wyraźny i rzucający się w oczy”. Reguła nie ma na celu wysyłania czytelników na poszukiwanie śmieci wokół Twojego bloga w celu znalezienia ujawnienia strona; używanie ikon, które nie są znormalizowane, rozpoznawane ani rozumiane przez konsumenta jako rodzaj ujawnienia; lub zakopując ujawnienie.

Ujawnienie jest oceniane oczami konsumenta, a nie to, co naszym zdaniem może ujść na sucho, będąc tak niejasnym, jak to tylko możliwe.

„Jak to zrobić” jest trudne, ponieważ wiele zależy od Twoich czytelników, treści i sposobu prezentacji informacji. Jednak podstawowa zasada KISS jest bardzo ważna. Niech to będzie proste, smarty! Jeśli nie dla naszych czytelników, jesteśmy niczym. Dlaczego nie ufać, że chcą wspierać witrynę?

Co dokładnie powinien zrobić bloger? Właśnie powiedz swoim czytelnikom w jaki sposób otrzymałeś produkt, jeśli otrzymałeś usługę dodatkową lub jeśli kliknięcie linku w swoim poście może w jakiś sposób oznaczać, że otrzymasz prowizję lub jakiś rodzaj rekompensaty.

Szczerze mówiąc, nie jest to zbyt skomplikowane. Jeśli możesz bezproblemowo ujawnić w tekście (np. „Firma A wysłała mi ten widżet do wypróbowania”, „Otrzymałem uzupełniający lub pobyt po obniżonej cenie w Hotelu XYZ ”,„ Używane są linki partnerskie i mogę otrzymać prowizję za kliknięcie ”), czyli Najlepsza. Jednak umieszczenie ujawnienia na dole posta jest również łatwe. Nie uważam, że najlepszą praktyką jest stosowanie niezrozumiałych ikon lub ogólnego linku „zobacz moje zasady dotyczące ujawniania informacji”.

Zasady ujawniania informacji, które widziałem w większości witryn, są nieodpowiednie. Korzystanie z ogólnej standardowej polityki ujawniania informacji jest w porządku, jeśli faktycznie ją przeczytasz i zrozumiesz, co w niej jest napisane. Jeden z 26 sposobów na ulepszenie swojego bloga obejmuje dobrą politykę informacyjną. Zwięzłe i dokładne zasady dotyczące ujawniania informacji, jeśli nic innego, mogą znacznie pomóc w zapewnieniu ochrony, jeśli FTC kiedykolwiek przejrzy Twój blog.

W chwili pisania tego tekstu żaden indywidualny bloger nie został ukarany grzywną ani sankcjami FTC. Nie oznacza to, że wszyscy przestrzegają przepisów lub że to, co dzieje się teraz, jest do zaakceptowania przez agencję. Wszystko to oznacza, że ​​FTC zdecydowała się obecnie nie sankcjonować formalnie blogerów.

Dlaczego marki i przedstawiciele PR muszą wiedzieć o zasadach ujawniania informacji.

Po pierwsze, kluczowa jest edukacja. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​podczas pracy z blogerami marki i przedstawiciele PR zajmują stanowisko bez użycia rąk. Aby upewnić się, że blogerzy mają autonomię w tym, co piszą, przedstawiciele marki i PR często nie dają wskazówek. W rzeczywistości osoby prowadzące kampanię powinny bardzo jasno określił wymagania. Wystarczy zwykłe ujawnienie informacji na końcu postu. Chociaż myślę, że ikony takie jak te mogą po prostu uczynić ujawnianie o wiele bardziej interesującym.

Wkrótce po wdrożeniu wytycznych FTC rozpoczęła dochodzenie w sprawie programu pomocy blogerom prowadzonego przez sklepy Ann Taylor. Firma przeprowadziła prywatny pokaz mody dla wybranych blogerów i spodziewała się, że blogerzy będą publikować treści w zamian za prezenty.

Po dochodzeniu FTC nie zalecił postępowanie egzekucyjne przeciwko Ann Taylor. Decyzja została podjęta na podstawie wielu czynników; Jednym z nich jest to, że podczas dochodzenia Ann Taylor wdrożyła politykę ujawniania informacji przez blogerów. Należy zauważyć, że Ann Taylor zaangażowała agencję PR do realizacji tego programu pomocy blogerom, ale FTC zdecydowała się zajmować się bezpośrednio marką.

Jednak ostatnio FTC nałożyła na Legacy Learning Systems 250 000 dolarów za pisanie recenzji przez podmioty stowarzyszone pod pozorem bycia zwykłymi konsumentami lub niezależnymi recenzentami. Sytuacja Dziedzictwa była wyjątkowa, ponieważ dotyczyła firmy, która specjalnie się do niej zwracała podmiotów stowarzyszonych za to, co było reklamowane jako „bezstronne” recenzje, ważne jest, aby nie było takich podmiotów stowarzyszonych mandat.

Zamiast tego, firma została pociągnięta do odpowiedzialności i oprócz zapłacenia znacznej grzywny musi przez pewien czas monitorować wiele swoich podmiotów zależnych. To, czy firma wiedziała o przepisach dotyczących ujawniania informacji dotyczących jej podmiotów stowarzyszonych, nie ma znaczenia. Faktem jest firma została pociągnięta do odpowiedzialności za swoje działania w nakłanianiu opłacanych podmiotów stowarzyszonych do udawania bezstronnych

Dla marek i agencji PR, kluczem do zgodności jest ustalanie standardów. Niektórzy blogerzy wykonują świetną robotę z ujawnianiem. Jednak w większości tak nie jest. Ostatecznie to Twoja marka lub Twój klient i powinieneś czuć się komfortowo, określając podstawowe oczekiwania, w jaki sposób będziesz chronić swoją firmę lub klienta.

Czy zasady ujawniania mają zastosowanie do mediów społecznościowych?

Absolutnie! Chociaż jest to nieco bardziej skomplikowane, ponieważ często istnieją ograniczenia znaków lub słów, wymagane jest ujawnienie lub powiadomienie czytelników. Gdy ktokolwiek inny niż sama marka reklamuje produkt lub usługę, przepisy FTC dotyczące ujawniania informacji wymagają ujawnienia tak, aby potencjalny konsument wiedział, że istnieje związek, a zalecenie lub informacja mogą być stronnicze.

Twitter jest największym wyzwaniem ze względu na limit 140 znaków. Pojawiły się sugestie używaj określonych hashtagów takie jak #sp, #spon #ad, #aff lub tym podobne. Nie ma jednak jednego zestawu standardów, co utrudnia konsumentom. Jak dotąd FTC nie poszło po rzekomo wprowadzających w błąd tweetach. Może w przyszłości, więc warto o tym pamiętać. Biorąc to pod uwagę, biorąc pod uwagę wszechobecność przesuwania postów z blogów na Twitterze, używania przycisków retweetowania, retweetowania i utraty miejsca, może to być większe wyzwanie niż oczekiwano.

Facebook oferuje więcej znaków, więc nie ma wymówki, aby nie ujawniać jakiegoś rodzaju informacji. Jednak, podobnie jak w przypadku Twittera, istnieje wiele zautomatyzowanych programów, które publikują blogi, tweety lub inne rodzaje aktualizacji statusu lub udostępnień, które utrudniają standardy ujawniania. Kluczowe są tutaj jednak, jeśli możesz ujawnić w jakiś sposób, powinieneś.

Aplikacje mobilne oparte na lokalizacji i przeglądanie / ocenianie lokalizacji niosą ze sobą nowy zestaw wyzwań. Kiedy ogłoszono zasady FTC dotyczące ujawniania informacji, istniała jedna lub dwie, jeśli w ogóle, aplikacje mobilne oparte na lokalizacji. Zameldowanie się w danej lokalizacji może sprawić, że ktoś uwierzy, że ją popierasz. Możesz nawet napisać coś lub dać wskazówkę innym, którzy będą tam w przyszłości. Jeśli otrzymujesz wynagrodzenie za napisanie o lokalizacji lub doświadczeniu, należy to ujawnić.

Ponadto, podczas gdy niektóre aplikacje mobilne tego rodzaju uniemożliwiają Ci meldowanie się lub oferowanie rekomendacji, jeśli nie jesteś w rzeczywistości lokalizacji, pamiętaj, że jeśli tak naprawdę nie masz doświadczenia, nie pisz o tym, niezależnie od tego, czy aplikacja pozwala nie.

Końcowe przemyślenia

Powodem, dla którego istnieją przepisy, jest ochrona konsumentów. Konsumenci mają prawo wiedzieć, że informacje, które czytają w Internecie, są prawdziwe i dokładne. Plik Wytyczne FTC dotyczące ujawniania informacji nie są uciążliwe, zbyt szczegółowe lub trudne do zrozumienia. Jeśli chodzi o blogowanie, istnieje kilka standardów etycznych. W pewnym sensie to wciąż dziki zachód w Internecie. Marki i wiele agencji PR zdawało sobie już sprawę z potrzeby ujawniania reklam i referencji, gdy dotyczyło to tradycyjnych mediów. Nowe wytyczne przeniosły te same standardy do nowej sfery mediów.

Czytelnicy są kluczem do sukcesu każdego blogera. Zasady ujawniania informacji przez FTC dla blogerów są łatwe do przestrzegania, jeśli chcesz ufaj, że Twoi czytelnicy chcą, abyś odniósł sukces. To okazja do podniesienia poprzeczki. Musimy tylko chcieć postrzegać to jako dobrą rzecz.

Jakie są Twoje myśli? Czy uważasz, że zasady FTC dotyczące ujawniania informacji są łatwe do przestrzegania, niezależnie od tego, czy jesteś blogerem, marką czy przedstawicielem PR? Zostaw swoje komentarze w polu poniżej.

Ujawnienie: Chociaż Sara Hawkins jest prawnikiem, ten artykuł służy wyłącznie celom informacyjnym i nie należy go traktować jako porady prawnej.