Jak zacząć korzystać z analityki marketingowej: 5-etapowa struktura: egzaminator mediów społecznościowych

Chcesz lepiej zrozumieć, czy Twój marketing działa? Chcesz zrobić więcej dzięki analizie marketingowej?

W tym artykule poznasz pięciostopniowe ramy analizy marketingowej. Dowiesz się również, jak planować i budować systemy, które dostarczają kluczowych informacji, dzięki czemu możesz skutecznie prognozować i optymalizować działania marketingowe.

1: Skonfiguruj strukturę śledzenia właściwych danych w Marketing Analytics

Być może dręczyło Cię to we własnym biznesie: znasz mnóstwo liczb, ale nie jesteś w stanie ich użyć. Zdarza się to zbyt często w świecie pomiarów, ponieważ nie ma ram dla tych liczb.

Skąd więc wiesz, czy Twój marketing działa?

Aby lepiej analizować dane, mam prostą pięciostopniową strukturę, której możesz użyć natychmiast, aby rozpocząć pracę. Przeczytaj poniższy artykuł, aby zapoznać się z łatwym przewodnikiem po tej platformie lub obejrzyj ten film:

Planowanie

Pierwszym krokiem w tych ramach jest planowanie. Możesz pomyśleć: „Oczywiście, że planujemy”, ale prawdopodobnie nie robisz tego w ten szczególny sposób. Dzięki tej metodzie planowania musisz wiedzieć:

• Na jakie pytania próbujesz odpowiedzieć
• Jakie informacje musisz zebrać, aby uzyskać te odpowiedzi
• Jakie działania podejmiesz na podstawie tych odpowiedzi

To jest coś, co nazywam modelem QIA: pytanie, Informacja, i akcja z otrzymanych odpowiedzi.

Najważniejszą częścią tej metody jest działanie. Jeśli nie możesz powiązać odpowiedzi, które otrzymujesz, z działaniem marketingowym, być może zbierasz próżne dane. Ale jeśli możesz to powiązać z działaniem marketingowym, wiesz, że jest to przydatne.

Na etapie planowania zaczynasz szkicować, jak mógłby wyglądać raport, korzystając z odwrotnej strony serwetki, karteczki samoprzylepnej lub tablicy. Chcesz ustalić, w jaki sposób będziesz widzieć te odpowiedzi.

Budynek

Drugim krokiem tego frameworka jest kompilacja. Tutaj będziesz używać narzędzi takich jak Google Analytics zbierać i przechowywać informacje potrzebne do odpowiedzi na pytania zadane na etapie planowania.

Innym narzędziem, które możesz rozważyć, jest Menedżer tagów Google. Pomoże Ci to uzyskać lepszy wgląd w różne zachowania zachodzące w Twojej witrynie. Zasadniczo daje ci szansę odpowiedzi na lepsze pytania, ponieważ otrzymujesz bardziej szczegółowe odpowiedzi.

Raportowanie

Trzecim krokiem ram jest sprawozdawczość. W tym miejscu korzystasz z raportów Google Analytics. Może już próbowałeś to zrobić. W rzeczywistości są całkiem przydatne, ale zawierają wiele informacji, których prawdopodobnie nie potrzebujesz. Dzieje się tak, ponieważ próbują odpowiedzieć na wiele różnych pytań naraz.

W rzeczywistości istnieje inna platforma, której powinieneś się przyjrzeć: Studio danych Google. Ma jeden cel: pomóc w tworzeniu pulpitów nawigacyjnych, które odpowiadają na pytania i tylko na pytania. Te pulpity nawigacyjne nie zawierają wielu dodatkowych informacji, które Cię nie interesują. Po prostu udzielają odpowiedzi, których potrzebujesz.

W tym momencie możesz zacząć widzieć, jak współdziałają pierwsze trzy kroki. Na etapie planowania myślisz o swoich pytaniach; na etapie tworzenia zbierasz informacje, aby uzyskać te odpowiedzi; a na etapie raportowania wyświetlasz te odpowiedzi, abyś mógł podjąć działania, o których mówiłeś, że zamierzasz podjąć.

Prognozowanie

Czwartym krokiem jest prognozowanie, które jest często pomijane. Zamiast mówić na przykład: „Będziemy mieć 1000 kliknięć na tej stronie” lub „W przyszłym tygodniu zarobimy 10 000 USD”, zaczynasz mówić w jaki sposób to się stanie.

Będziesz więc mieć 10 000 USD przychodów, ponieważ masz zamiar uzyskać 100 000 wyświetleń z Facebooka. Z tych 100 000 wyświetleń na Facebooku 1% kliknie, 30% wyrazi zgodę, a 50% kupi pocztą e-mail, a średnia wartość koszyka wyniesie do 10 000 USD.

Prognozujesz nie tylko swoje wyniki, ale także sposób, w jaki je osiągniesz. Kiedy więc konfigurujesz pomiar, zadajesz pytanie „Czy to zadziałało tak, jak powinno?”

Wdrażanie i optymalizacja

Piątym krokiem jest użycie tego, co ustawiłeś. Porównujesz te wyniki, aby od razu zobaczyć, co działa, a co nie - co działa zgodnie z oczekiwaniami, a co nie.

Na etapie optymalizacji patrzysz na swoje liczby i mówisz: „OK, współczynnik porzucania koszyka jest zbyt wysoki. To nowe źródło wizyt nabiera tempa. Porozmawiajmy z działem marketingu i naprawmy to. ”

Wiesz dokładnie, gdzie jest problem. Może to fakt, że średnia wartość koszyka była niższa, niż myślałeś, że będzie. A może był wyższy, niż się spodziewałeś. Teraz możesz dowiedzieć się, dlaczego, a następnie powielić lub skalować rzeczy, które działają, i naprawić te, które nie działają. Tak czy inaczej, będziesz wiedział, na czym skupić swoje zasoby, co jest najważniejszą rzeczą na etapie optymalizacji.

Marketerzy zwykle ścigają się w kierunku optymalizacji. Próbują dostać się do Google Analytics, aby dowiedzieć się, co działa, a co nie, i podjąć działanie. Ale w rzeczywistości pominęli planowanie, więc nie myśleli o pytaniach, na które próbują odpowiedzieć. Pominęli tworzenie, więc niewłaściwie używali narzędzi i nie konfigurowali Google Analytics i Menedżera tagów. W rzeczywistości nie mają nawet informacji, aby uzyskać odpowiedzi.

Nie myśleli o różnych działaniach, które mieli podjąć w oparciu o te odpowiedzi. Naprawdę nie było żadnego raportowania. Z pewnością nie prognozują. Próbują tylko zoptymalizować.

Gdy masz już solidne ramy do analizy marketingowej, możesz zastosować parametry UTM do adresów URL, które pomogą Ci zrozumieć, skąd pochodzi Twój najbardziej wartościowy ruch.

# 2: Utwórz UTM za pomocą narzędzia Google Campaign URL Builder

Marketerzy używają UTM (modułów śledzenia urchin), aby pomóc im dowiedzieć się, skąd pochodzi ich ruch. UTM to małe fragmenty parametrów, które są dodawane na końcu adresów URL. To wszystko, co mówi „utm_”, niezależnie od tego, czy jest to źródło, medium, kampania czy kilka innych.

Dodając te parametry do udostępnianych linków, możesz uzyskać szczegółowe informacje w Google Analytics o tym, jak ludzie Cię znajdują i odwiedzają Twoją witrynę.

Aby dowiedzieć się, jak dodać parametry UTM do linków do witryny, przeczytaj poniższy tekst, aby zapoznać się z łatwym przewodnikiem, lub obejrzyj ten film:

Zanim przejdziemy do tworzenia UTM, przejdźmy do Google Analytics, aby zobaczyć, jak obsługuje ruch i jak wyglądają UTM.

Pierwszy raport, któremu się przyjrzymy, to raport źródła / medium. Aby wyświetlić ten raport, otwórz Google Analytics i w lewym panelu nawigacyjnym wybierz Pozyskiwanie> Cały ruch> Źródło / Medium.

Kiedy Google Analytics próbuje dowiedzieć się, skąd pochodzi ruch, zwraca uwagę przede wszystkim na trzy rzeczy:

• Źródło: marka źródła wizyt
• Medium: typ ruchu pochodzącego z tego źródła
• Kampania: cel ruchu

Google Analytics dokłada wszelkich starań, aby poinformować Cię, skąd pochodzi ruch, samodzielnie identyfikując trzy jego typy: bezpłatny, odesłany i żaden.

Ruch organiczny pochodzi z wyszukiwarki. Jeśli widzisz „google / organic” lub „bing / organic”, jak pokazano poniżej, wiesz, że ludzie znajdują Cię na podstawie wyszukiwań w Google i Bing.

Ruch z witryn odsyłających pochodzi z innej witryny internetowej, takiej jak Facebook („facebook / referral”) lub YouTube („youtube / referral”).

Brak oznacza, że ​​Google nie ma pewności, w jaki sposób ten ruch się tam dostał; po prostu się pojawił. W tym raporcie zawsze widzisz to jako „(bezpośrednio) / (brak)”. Może to oznaczać, że ludzie wchodzą bezpośrednio do Twojej witryny, co zdarza się najczęściej w naszym przypadku.

W powyższym raporcie zobaczysz również „e-mail”, „partner”, „podcast” i „cpc” jako typy ruchu. Prawdopodobnie nie zobaczysz ich jeszcze w Google Analytics, ponieważ nie używałeś UTM do identyfikowania tego typu ruchu.

Po zapoznaniu się z raportem źródło / medium chcę przyjrzeć się raportowi, który został specjalnie opracowany, aby pokazać, jak współdziała ruch. Aby otworzyć ten raport, przejdź do sekcji Pozyskiwanie> Kampanie> Wszystkie kampanie.

Po otwarciu raportu o kampanii nie będzie on podobny do tego z tego przykładu. Jeśli jeszcze nie korzystałeś z UTM, nic nie zobaczysz. Jeśli widzisz dużo informacji w tym raporcie, oznacza to, że konwencje nazewnictwa kampanii zostały trochę złamane. Podam wam kilka wskazówek, jak można to naprawić również w przyszłości.

Poniższy obrazek przedstawia kampanie mojej firmy. Na górze znajduje się jedna z naszych głównych kampanii, która nazywa się WIN. Jako firma zdecydowaliśmy, że wszystko jest kampanią WIN, więc powiedzieliśmy Google Analytics, że WIN jest celem tego ruchu.

Jeśli klikniesz na WIN, możesz zobaczyć każde źródło i medium kampanii WIN - wszystkie nasze UTM. Widzisz e-maile od Infusionsoft (czyli nasz system) i ruch afiliacyjny, gdzie nasi partnerzy używają Infusionsoft do wysyłania ruchu do nas. Widzisz również płatny ruch na Facebooku i LinkedIn.

Obok YouTube widzisz „udostępnij” zamiast „cpc”, ponieważ nie płacimy za ten ruch. Pochodzi z linków zawartych w naszych opisach filmów na YouTube. Dzięki temu możemy zobaczyć, jakie filmy ludzie oglądają i przechodzą do naszej witryny.

U dołu listy zobaczysz „mmio / ww”. Pozwala nam to śledzić, kiedy ludzie klikają linki w niektórych utworzonych przez nas zasobach i wracają do naszej witryny.

Raport z kampanii przedstawia historię marketera lub właściciela firmy. W tym przypadku pokazuje wszystkie różne źródła ruchu, typy ruchu pochodzącego z tych źródeł i jak pracują razem, aby ktoś przeprowadził podróż klienta, więc ostatecznie kupują kurs WIN od nas. Możesz zrobić to samo dla swojej firmy, używając UTM.

Istnieje kilka różnych sposobów tworzenia UTM. Zaczniemy od łatwego w użyciu bezpłatnego narzędzia firmy Google o nazwie Campaign URL Builder. W tym przykładzie załóżmy, że wyświetlasz reklamę na Facebooku, aby zwiększyć ruch w swojej witrynie i chcesz wiedzieć, czy Twoja reklama działa.

Aby utworzyć UTM do śledzenia tego, należy wypełnić odpowiednie dane w formularzu na stronie Campaign URL Builder.

Zacznij od wskazania Google strony, na którą próbujesz wysłać ludzi. Wprowadź ten adres URL w polu Adres URL witryny.

Następnie w polu Źródło kampanii wprowadź nazwę marki źródła ruchu, którym w tym przypadku jest Facebook. W przypadku Medium kampanii opisz typ ruchu. Jako kosztu kliknięcia użyjemy „CPC”.

Na koniec wpisz nazwę kampanii. W tym miejscu informujesz Google o celu tego ruchu (tj. Chcesz, aby ludzie kupowali Twój kurs). Pola Termin kampanii i Treść kampanii są opcjonalne, więc na razie możesz je pominąć.

Jeśli przewiniesz stronę w dół, zobaczysz, że Google utworzył dla Ciebie link na podstawie informacji wpisanych w formularzu. Kliknij Kopiuj ten adres URL i otwórz nową kartę w przeglądarce, aby przetestować adres URL i upewnić się, że działa.

Z punktu widzenia użytkownika otwarta strona będzie wyglądać normalnie. Ale Google Analytics będzie znać źródło ruchu, typ ruchu pochodzącego z tego źródła i cel ruchu.

Po załadowaniu strony skopiuj parametry UTM w adresie URL i przekaż go Facebookowi z reklamą. Facebook wykona resztę pracy za Ciebie.

Jeśli konfigurujesz to dla poczty e-mail lub innych typów platform, czasami wystarczy skopiować i wkleić cały link z UTM. Inne rodzaje usług e-mail mogą mieć miejsce na UTM. Może się różnić w zależności od Platforma. Ale większość platform wie, czym są UTM i oczekuje, że będziesz ich używać.

# 3: Potwierdź, że Twoje UTM pojawiają się w Google Analytics

Po utworzeniu UTM chcesz również upewnić się, że pojawi się on w Google Analytics tak, jak chcesz.

Aby to sprawdzić, otwórz Google Analytics i kliknij Czas rzeczywisty> Źródła odwiedzin w lewym panelu nawigacyjnym.

Od razu widzimy „facebook / cpc” dla właśnie utworzonego UTM. Dzięki temu wiesz, że UTM jest oglądany i zapisywany w Google Analytics. Gdy już to potwierdzisz, jesteś oficjalnie gotowy, aby udostępnić ten link światu.

I to jest oficjalny sposób używania UTM w Google Analytics. Możesz się zastanawiać: „OK, mam setki i tysiące linków. Czy naprawdę muszę wpisywać je wszystkie w tym formularzu, aby UTM działały? ” Nie, nie masz. W tym miejscu pojawia się podstawowa struktura, o której mówiliśmy wcześniej.

Wniosek

Największy błąd, jaki popełniają większość marketerów, sprowadza się do tego, jak zadają pytania. Nie czuj się źle, jeśli to zrobiłeś, bo ja z pewnością. Większość marketerów zadaje pytania typu: „W jaki sposób ludzie korzystają z naszej strony głównej lub przeglądają naszego bloga?”

Chodzi o to, że gdybyś w magiczny sposób znał te informacje, zmieniłbyś rzeczy. Podjąłbyś określone działania i osiągnąłbyś lepsze wyniki. Ale jeśli się nad tym zastanowić, to tak naprawdę nie masz pojęcia, co byś zrobił z tymi informacjami. Trudno jest powiązać to z działaniem.

Dam wam wyjście z tego za pomocą czegoś, co nazywa się „marketingiem do przodu”. Zamiast zawsze zaglądać do swoich danych i mówić: „Hej, co się właśnie stało? W jaki sposób użytkownik po prostu korzystał z naszej witryny? ”, Myślisz sobie:„ Jak użytkownicy powinni korzystać z witryny i czy używali jej tak, jak powinni? ”

To subtelna, ale potężna różnica w sposobie korzystania z raportów. Więc jeśli wrócimy do przykładu strony głównej, zamiast pytać „W jaki sposób użytkownicy korzystają z naszej strony głównej?”, To Ty zapytaj: „Czy użytkownicy używają naszej strony głównej w takiej postaci, w jakiej jest przeznaczona?” Następnie tworzysz pomiar dla że.

Więc jeśli użytkownicy mają wchodzić w interakcje z referencjami, mierzysz to, aby sprawdzić, czy tak jest. Jeśli mają zostać potencjalnymi klientami, ponieważ klikają formularze zgody, mierzysz to, aby sprawdzić, czy tak jest. Skonfigurowałeś swój pulpit nawigacyjny, aby od razu udzielać odpowiedzi.

Co myślisz? Czy wypróbujesz tę pięciostopniową strukturę, aby rozwinąć kulturę pomiaru w swojej firmie? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach poniżej.

Więcej artykułów na temat Google Analytics:

• Dowiedz się, jak śledzić cele związane ze świadomością, realizacją i zaangażowaniem za pomocą Google Analytics.
• Dowiedz się, jak korzystać ze standardowych i ulepszonych raportów eCommerce w Google Analytics.
• Dowiedz się, jak korzystać z Google Analytics, aby wyeliminować niepewność.