Jak zoptymalizować reklamy na Facebooku: sprawdzone podejście: ekspert ds. Mediów społecznościowych

Chcesz poprawić wydajność swoich kampanii na Facebooku?

Zastanawiasz się, jak pomyślnie przetestować i dostosować swoje reklamy na Facebooku?

Aby zbadać jego proces optymalizacji reklam na Facebooku, przeprowadzam wywiad z Azrielem Ratzem.

Więcej o tym programie

Plik Podcast Social Media Marketing to audycja radiowa typu talk-show na żądanie z Social Media Examiner. Został zaprojektowany, aby pomóc zapracowanym marketerom i właścicielom firm odkryć, co sprawdza się w marketingu w mediach społecznościowych.

W tym odcinku przeprowadzam wywiad Azriel Ratz, autor Facebook Pixel eBook i Kurs online Facebook Ads Mastery. Zarządza reklamami na Facebooku dla klientów na całym świecie.

Azriel wyjaśnia, w jaki sposób bada odbiorców i tworzy zestawy reklam.

Dowiesz się, które dane wziąć pod uwagę podczas testowania skuteczności reklam na Facebooku.

Podziel się swoją opinią, przeczytaj notatki z programu i uzyskaj linki wymienione w tym odcinku poniżej.

Słuchaj teraz

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Oto kilka rzeczy, które odkryjesz w tym programie:

Jak zoptymalizować reklamy na Facebooku

Historia Azriela

Około pięć lat temu Azriel zaczął pracować dla znajomego, którego firma miała wówczas listę e-mailową 1000 subskrybentów. Zadaniem Azriela było publikowanie postów na Facebooku, Pinterest, Instagramie i Twitterze oraz sprawdzanie, które posty działają, a które nie. Kiedy Azriel spojrzał na analitykę i zauważył, że niektóre posty na Facebooku działają naprawdę dobrze, jego znajomy zasugerował planowanie postów w określonych momentach i kierowanie na posty na podstawie tego, co już było pracujący.

Na przykład stworzyli pytania ankietowe tak lub nie na Facebooku, które cieszyły się dużym zasięgiem i aktywnością. Sondaże pytały, jak ludzie myślą o wiadomościach dnia. Opublikowali również następujące pytania na stronie internetowej: Podstawowy formularz zawierał pytanie ankietowe, a czytelnik musiał podać swój adres e-mail, aby odpowiedzieć.

Dzięki takiemu podejściu lista e-mailowa rozrosła się do dziesiątek tysięcy, a wszystko to bez wydawania pieniędzy na reklamy. Znajomy Azriela chciał wiedzieć, co by się stało, gdyby zaczęli inwestować pieniądze w te posty, więc zaczęli przeprowadzać poważne testy na Facebooku. W ciągu następnych trzech lat lista rozrosła się do około 150 000 adresów e-mail i doprowadziła do sprzedaży e-commerce i pracy z klientami.

Dwa lata temu Azriel założył własną firmę, skupiając się wyłącznie na optymalizacji reklam na Facebooku dla klientów.

Odkrywa, jaka publiczność i jakie treści działają najlepiej, a następnie wykorzystuje Reklamy na Facebooku aby kierować reklamy do najlepszych potencjalnych odbiorców każdego klienta. W rezultacie klienci uzyskują najlepszy zwrot z wydatków na reklamę.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się, czego Azriel studiował na studiach.

Wartość optymalizacji reklam

Większość ludzi uważa, że ​​tworzenie reklam na Facebooku to bardzo prosty proces. Wiedzą, z kim chcą rozmawiać i co chcą powiedzieć. Opierając się na tej wiedzy, tworzą reklamę, wybierają odbiorców (myśląc, że Facebook to zrozumie) i pozwalają na uruchomienie reklamy. Uważają, że koszt jest taki, jaki jest, i nie mogą nic z tym zrobić.

Jednak Azriel wyjaśnia, że ​​jeśli firma rozmawia z tą samą osobą w inny sposób, tworząc nieco inne reklamy, ta zmiana mogłaby prawdopodobnie zaoszczędzić firmie pieniądze na kosztach osiągnięcia tego osoba. Z biegiem czasu oszczędność nawet jednego centa na kliknięcie może potencjalnie zaoszczędzić firmie setki tysięcy dolarów, w zależności od wydatków na reklamę.

Posłuchaj programu, aby poznać moje przemyślenia na temat optymalizacji współczynnika konwersji.

Proces Azriela

Proces Azriel odzwierciedla strukturę tworzenia reklam w Menedżer reklam. Jednak zanim zaczniesz tworzyć reklamy w Ads Manager, możesz skorzystać ze specyfiki procesu Azriel, aby zacząć myśleć o tworzeniu reklam.

Określ, jaki cel biznesowy chcesz osiągnąć, wyświetlając te reklamy: Chcesz zdobyć leady? Czy chcesz, aby ludzie uczestniczyli w Twoim webinarium? Czy chcesz, aby ludzie odwiedzali Twój sklep?

Twój cel biznesowy pomoże Ci wybrać typ kampanii, który najprawdopodobniej przyniesie Ci odpowiednie wyniki. Jeśli wybierzesz kampanię polubień, nie spodziewaj się, że zdobędziesz subskrybentów webinarów. Kampania wideo nie jest idealna do robienia zakupów w Twojej witrynie. Zamiast tego utwórz reklamę w oparciu o cel kampanii.

Większość ludzi przychodzi do Azriel i mówi, że chce polubić na Facebooku. Jednak ktoś, kto polubi Twoją stronę, niekoniecznie zobaczy Twoje posty. Kiedy Azriel pyta ludzi, dlaczego chcą tych polubień, odpowiadają, że chcą więcej wyświetleń swoich filmów lub większej liczby osób na liście e-mailowej. Dlatego Azriel sugeruje skupienie się na potencjalnych klientach, sprzedaży i świadomości marki. Większość klientów chce tych trzech celów.

Znajdź swoich najlepszych potencjalnych odbiorców: Poszukaj różnych sposobów kierowania reklam do tych samych osób. Załóżmy na przykład, że Twoim celem jest dotarcie do osób, które pracują w marketingu, i opierasz je na książkach lub czasopismach, które czytają, lub konkretnych przedsiębiorcach, których lubią. Możesz kierować reklamy do osób, które lubią Setha Godina i ludzi, którzy są zainteresowani Timem Ferrissem, ponieważ ta publiczność jest prawdopodobnie podobna. Prowadząc jednocześnie różne zestawy reklam kierowane do różnych grup, możesz sprawdzić, którzy z Twoich odbiorców uzyskują najlepsze wyniki.

Azriel podkreśla, że ​​uruchamiając te reklamy, nie kierujesz ich na fanów strony. Kierujesz do osób zainteresowanych tym tematem. To rozróżnienie jest bardzo ważne podczas konfigurowania odbiorców. Na przykład 20 milionów osób może polubić stronę znanej osoby, ale 200 milionów może być nią zainteresowanych. Aby określić, do kogo kierować reklamy, możesz użyć Statystyki odbiorców narzędzie w Menedżerze reklam na Facebooku.

Jeśli masz już obserwujących, kupujących lub subskrybentów e-mail, statystyki odbiorców mogą dostarczyć Ci informacji na temat ich danych demograficznych, stron, które lubią, i zainteresowań. Audience Insights pokazuje nawet, jak często Twoi obserwatorzy korzystają z Facebooka, gdzie go używają (mobilny lub komputerowy) i jak często klikają reklamy.

Następnie możesz poszukać osób podobnych do Twoich obecnych obserwujących. Audience Insights to lista różnych stron do obejrzenia, takich jak gwiazdy, które obserwują, stacje informacyjne, które oglądają, osobistości polityczne, które są dla nich ważne, i czasopisma, które czytają. Rozbijając te informacje, Statystyki odbiorców zawierają podstawowe informacje dotyczące kierowania na podobnych odbiorców.

Facebook Odbiorcy Narzędzie, również w Ads Manager, umożliwia tworzenie odbiorców z pliku danych klientów.

Jeśli Twój plik zawiera co najmniej 400 lub 500 osób, Facebook dopasuje tych klientów do użytkowników Facebooka i udostępni podstawowe informacje o tych klientach w Audience Insights. Jeśli Twoja lista zawiera co najmniej 1000 osób, Facebook pokaże Ci wszystkie spostrzeżenia dotyczące tej grupy odbiorców. W Menedżerze reklam przejdź do Odbiorcy i prześlij plik. (Proces przesyłania zajmie 30–45 minut). Następnie po przejściu do statystyk odbiorców możesz wybrać tę grupę odbiorców i wyświetlić jej szczegółowe informacje.

Aby rozpocząć wyszukiwanie najlepszych odbiorców, Azriel zaleca porównanie różnych odbiorców. Wiele razy odwiedzający Twoją witrynę będą podobni do subskrybentów poczty e-mail, którzy będą podobni do Twoich nabywców. Na przykład możesz zacząć widzieć, że ich wiek jest mniej więcej taki sam, wszyscy są małżeństwem lub stanu wolnego, wszyscy są płci męskiej lub żeńskiej. Kiedy zaczniesz odkrywać wzorce, możesz zbudować własnych odbiorców.

Możesz także porównywać odbiorców na podstawie zainteresowań. Na przykład wpisz Social Media Examiner, a Audience Insights powie Ci o osobach, które są tym zainteresowane. Następnie porównaj tę publiczność z obecnymi.

Angażuj segmenty odbiorców za pomocą najlepszych możliwych reklam: Większość firm tworzy tylko trzy reklamy w każdym zestawie reklam. W ten sposób firmy te tracą ogromne możliwości, ponieważ kilka czynników wpływa na to, jak algorytm Facebooka i Twoi odbiorcy postrzegają Twoją reklamę. Czynniki te obejmują obraz lub wideo, tekst i stronę docelową.

Na przykład tekst reklamy może pojawić się w trzech miejscach: tekst postu nad obrazem, duży, pogrubiony nagłówek i opis. Każdego miesiąca użytkownicy Facebooka widzą setki tysięcy postów. Ci, którzy lubią określony temat (na przykład rowery), klikną, gdy zobaczą słowo rowery. Jednak jedna grupa klika, gdy widzi słowo w nagłówku, inna klika, gdy znajduje się w opisie, a trzecia klika, gdy temat pojawia się w tekście posta.

Jeśli utworzysz tylko jedną wersję reklamy i umieścisz słowo rowery Tylko w tekście posta możesz potencjalnie przegapić najlepszą reklamę, jaką kiedykolwiek stworzyłeś.

Aby pomóc w znalezieniu najlepszych reklam, Azriel tworzy kilka wersji reklamy, zmieniając miejsce wyświetlania tekstu i obraz, który pojawia się w każdej wersji.

W szczególności dla jednej reklamy Azriel tworzy trzy wiersze tekstu (A, B, C), gdzie A to tekst posta, B to nagłówek, a C to opis. Następnie w programie Power Editor powiela wpis i przełącza dwa miejsca docelowe (na przykład A, C, B). Kontynuuje w ten sposób, dopóki nie stworzy wszystkich kombinacji umieszczenia tekstu, czyli sześciu różnych wersji. Każda reklama w zestawie ma ten sam tekst, ale jego rozmieszczenie jest inne.

Następnie Azriel testuje cztery różne wizualizacje z sześcioma wersjami tekstu. Spowoduje to skonfigurowanie reklamy do 24 różnych reklam. Zrobi również inną wersję tekstu (wiersze D, E, F) i umieści te sześć odmian z czterema obrazami. Gdy skończy, zestaw reklam zawiera 48 reklam, które zawierają dwie wersje tekstu (ABC i DEF) oraz cztery obrazy.

Pytam, skąd Azriel wie, jaki tekst napisać. Azriel zaleca zastanowienie się, co skłoni kogoś do kliknięcia lub obejrzenia filmu. Chcesz mieć wystarczająco dużo tekstu, aby nadać wartość, ale nie na tyle, aby Twoi odbiorcy nie chcieli klikać. Upewnij się też, że nie powiesz dokładnie tego samego na trzy różne sposoby.

Załóżmy na przykład, że chcesz dotrzeć do osób, które chcą zoptymalizować swoje reklamy na Facebooku. Wiersz A może brzmieć „Czy Twoje reklamy wyświetlają się najlepiej, jak potrafią?” Linia B mogłaby brzmieć „To ludzie, z którymi rozmawiasz nawet zainteresowany tym, co masz do powiedzenia? ” Wiersz C może brzmieć: „Ta sprawdzona strategia zmniejszy Twoje wydatki o 5 czasy."

W przypadku grafiki Azriel zaleca używanie wideo zamiast nieruchomych obrazów, ponieważ zauważył, że koszt wyświetlenia obrazu wzrósł w porównaniu z filmami. Azriel stworzył 10-sekundowy film, który zawierał cztery zdjęcia i darmową muzykę z Facebooka i obniżył koszt jednego kontaktu o około 0,15 USD. Jeśli więc masz możliwość wykorzystania wideo w reklamach, nawet jeśli jest to zwykły pokaz slajdów, zrób to.

Wybierając obrazy (lub filmy), zastanów się, dlaczego ludzie dbają o Twój produkt i używaj obrazów, które pokazują, co jest ważne dla Twoich odbiorców. Wyglądem może być wszystko, o ile ładnie wygląda i przekazuje wiadomość. Możesz nawet użyć zdjęć stockowych.

Na przykład, wybierając obrazy do Social Media Marketing World, Azriel sugeruje przyjrzenie się, dlaczego ludzie przychodzą na wydarzenie. Czy to dlatego, że świetnie się bawią? Czy to dlatego, że się łączą? Czy to z powodu głośników? Jeśli wiesz, że ludzie przychodzą na spotkanie z trzema konkretnymi mówcami, użyj ich zdjęć w reklamach. Jeśli ludzie przychodzą, aby się dobrze bawić, użyj zdjęć ludzi, którzy świetnie się bawią.

Posłuchaj programu, aby poznać mój pomysł na przetestowanie reklam z obrazami nieruchomymi i wideo.

Jak zoptymalizować reklamy

Skonfiguruj różne zestawy reklam w kampanii, po jednym dla każdej grupy docelowej, którą chcesz przetestować. Na przykład, jeśli chcesz dotrzeć do przedsiębiorców, możesz mieć trzech różnych odbiorców w oparciu o zainteresowania czasopismem, autora i influencera. Jeśli zajmujesz się remarketingiem, możesz mieć kilku różnych odbiorców remarketingu. Niezależnie od tego, do kogo próbujesz dotrzeć, kierujesz reklamy do tych samych typów ludzi, ale rozmawiasz z nimi inaczej.

Gdy reklamy będą wyświetlane przez co najmniej 36 godzin, możesz rozpocząć ich optymalizację. Aby to zrobić, obserwuj wskaźniki, które informują, kiedy coś jest nie tak z reklamą.

Te cztery kluczowe wskaźniki to CPM (koszt za 1000 wyświetleń), CPC (koszt za kliknięcie), czas spędzony w witrynie i współczynnik konwersji na stronie docelowej. Pierwsze dwa wskaźniki pojawiają się w Menedżerze reklam, a dwa ostatnie w statystykach Twojej witryny. Z każdego wskaźnika można dowiedzieć się, gdzie konieczna jest zmiana, aby reklama była skuteczniejsza.

CPM: Ponieważ wszystkie zestawy reklam są wyświetlane jednocześnie, CPM wskazuje, jak dobrze współpracują ze sobą odbiorcy i reklamy. Jeśli niektóre reklamy mają niski CPM, a inne wysoki CPM, reklamy są w porządku; problemem są ludzie, z którymi rozmawiasz. Jeśli CPM jest wysoki dla wszystkich Twoich zestawów reklam (na przykład za każdy zestaw reklam płacisz 28 USD za 1000 wyświetleń), to odbiorcy nie stanowią problemu; reklamy muszą zostać naprawione.

CPM informuje, kiedy reklamy są prawidłowe, ale odbiorcy się mylą, odbiorcy mają rację, ale reklamy są złe, albo obie są złe. Jeśli masz pięciu odbiorców, a 28 USD to najwyższa cena, niższy CPM może wynieść 5 USD, 1 USD lub nawet 0,53 USD.

CPC: Kolejnym wskaźnikiem do sprawdzenia jest koszt kliknięcia. Jeśli Twój CPM spada, kierujesz reklamy do właściwych osób, które powinny chcieć kliknąć Twoją reklamę. Jednak wysoki CPC oznacza, że ​​użytkownicy w rzeczywistości nie klikają Twojej reklamy, co oznacza, że ​​tekst lub wezwanie do działania nie jest wystarczająco mocne.

Jeśli Twój CPC jest wysoki, bardziej agresywnie zastosuj reklamę. Poinformuj użytkowników, aby kliknęli, aby uzyskać określone informacje, lub zmienili przycisk wezwania do działania. Azriel prawie zawsze używa przycisku Dowiedz się więcej, ponieważ jego testy pokazują, że inne przyciski kosztują więcej. Możesz również wpisać „Kliknij tutaj, aby pobrać swój ebook” jako jedną z trzech linii.

Chociaż może się wydawać, że koszt kliknięcia jest oparty na liczbie osób, które klikają, Azriel twierdzi, że koszt za kliknięcie w rzeczywistości zależy od tego, jak dobrze Facebook myśli, że Twoi odbiorcy i reklama współpracują ze sobą. Jeśli Facebook uzna, że ​​publiczność i reklama pasują do siebie, koszt kliknięcia powinien spaść. Jeśli Facebook uważa, że ​​Twoje reklamy nie mają żadnego związku z osobami, do których docierasz, wówczas Facebook obciąży Cię dużą kwotą.

Pytam, czy zawężenie grona odbiorców zmniejszy CPC, a Azriel odpowiada, że ​​tak i nie. Zbyt wąskie podejście jest problemem, ponieważ docelowa grupa docelowa składająca się z 17 osób będzie bardzo droga. Jednak dla odbiorców między 150 000 a 250 000 wydawanie 10 lub 15 USD dziennie na ten zestaw reklam to świetny wynik.

Czas spędzony na miejscu: Czas spędzony w witrynie jest obliczany z Google Analytics i Kody UTM.

Azriel daje wszystkim 48 reklamom w jednym zestawie reklam jeden kod UTM. Następnie po uruchomieniu reklam może np. Zobaczyć, ile czasu spędził na stronie ruch od subskrybentów e-maili (siedem minut) w porównaniu z czasem spędzonym przez fanów na Facebooku (33 sekundy). (Uwaga: UTM mogą obejmować medium, źródło, kampanię i podkampanię).

Musisz wiedzieć, czy osoby, które odwiedzają Twoją stronę, pozostają na niej. Kiedy masz duży ruch (co zdarza się często, gdy użytkownicy kierują reklamy na Sieć odbiorców), koszt kliknięcia jest zwykle niski (kilka centów). Jeśli jednak Google Analytics pokaże, że ludzie spędzają w witrynie średnio 12 sekund, nie będziesz zadowolony. Chcesz zachować równowagę między płaceniem za kliknięcie a użytkownikami pozostającymi w witrynie.

Użytkownicy mogą szybko opuścić witrynę z kilku powodów. Sprawdź, czy strona docelowa spełnia obietnicę w reklamie. Jeśli Twoja reklama obiecuje e-booka na Facebooku, ale strona docelowa ma ebook Google Analytics, ta osoba opuści. Sprawdź, czy strona docelowa nie działa zbyt dobrze. Na przykład, czy użytkownicy mobilni odchodzą, ponieważ strona nie jest dostosowana do urządzeń mobilnych? Odwiedzający również opuszczą witrynę, jeśli nie podoba im się zawartość. Na przykład, jeśli zdjęcia są nieprawidłowe lub nie podoba im się Twój film, nie mają powodu, aby zostać.

Analizując czas w witrynie, warto wiedzieć, ile czasu ktoś powinien spędzić na stronie docelowej. Na przykład, jeśli chcesz, aby ludzie oglądali dwuminutowy film, to dwie minuty w witrynie są dobre. Kiedy ludzie nie spędzają wystarczająco dużo czasu, jest to wyraźna wskazówka, aby naprawić stronę.

Współczynnik konwersji: Użytkownicy zobaczyli Twoją reklamę, kliknęli ją i przeczytali treść strony docelowej, ale z jakiegoś powodu nie dokonali konwersji. Azriel uważa, że ​​ludzie nie nawracają się z dwóch powodów: nie obchodzi ich oferta lub formularz zawiera prośby o rzeczy, których nie chcą dać.

Jeden z klientów Azriel prosił o podanie numeru telefonu w swoim formularzu i nikt nie chciał go podawać. Jednak zmiana ich prośby z numeru telefonu na adres e-mail działała znacznie lepiej. Klient musiał tylko przetestować te dwie rzeczy.

Jeśli ktoś spędza pięć minut na oglądaniu strony produktu, ale nie dokonuje zakupu, może być zainteresowany tym typem produktu, ale nie konkretnym produktem, który oglądał. Rozwiązanie? Przetestuj inne produkty lub zaoferuj lepszą ofertę na ten produkt. To podejście ma zastosowanie do wszystkiego.

Pytam, jak często marketerzy muszą sprawdzać te dane i optymalizować swoje reklamy. Azriel mówi, aby przyjrzeć się całej kampanii 36-48 godzin po rozpoczęciu wyświetlania reklam. Analizuj reklamy na poziomie zestawu reklam po 5-7 dniach i analizuj na poziomie reklam po 7-10 dniach. Po zoptymalizowaniu reklam, aby uzyskać najlepsze reklamy przy najniższych kosztach, sprawdzaj reklamy każdego dnia, aby upewnić się, że wskaźniki pozostają tam, gdzie chcesz.

Posłuchaj programu, aby usłyszeć, jak Azriel wyjaśnia, dlaczego ignoruje ocenę trafności reklamy.

Odkrycie tygodnia

Z Emojipedia, możesz od razu znaleźć emotikony, których szukasz.

Skanowanie pełnej klawiatury lub listy emoji może wymagać częstego przewijania. Jednak Emojipedia umożliwia wpisanie wyszukiwanego hasła i wyświetlenie tylko odpowiednich emotikonów.

Na przykład do posta na Facebooku chciałem dodać emoji osoby, która robi mięsień na ramieniu. Kiedy szukałem mięśni, Emojipedia pokazała emoji o nazwie Flexed Biceps. Kliknąłem emoji, a następnie skopiowałem i wkleiłem je bezpośrednio do mojego posta na Facebooku.

Ponieważ emoji wyglądają nieco inaczej na różnych platformach (Facebook i Google itp.), Emojipedia pokazuje również, jak wygląda emoji na każdej platformie.

Emoji świetnie nadają się do postów w mediach społecznościowych, ponieważ wywołują emocje i zwiększają zaangażowanie. Emotikona może również wyróżniać posty, oszczędzać miejsce i pozwalać na kreatywność i dobrą zabawę.

Posłuchaj programu, aby dowiedzieć się więcej, i daj nam znać, jak działa Emojipedia.

Posłuchaj programu!

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Kluczowe wnioski wymienione w tym odcinku:

• Dowiedz się więcej o Azriel na RatzPackMedia.com.
• Podążać Ratz Pack Media na Facebooku i sprawdź bota Messengera, aby dowiedzieć się więcej o procesie reklamowym firmy Azriel na Facebooku.
• Przeczytać Facebook Pixel eBook.
• Sprawdź Kurs online Facebook Ads Mastery.
• Badać Menedżer reklam na Facebooku.
• Spojrzeć na Statystyki odbiorców.
• Miej oko na swoje Google Analytics.
• Stwórz Kody UTM.
• Dowiedz się więcej o Sieć odbiorców Facebooka.
• Sprawdzić Emojipedia.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast lub wejdź na Facebook Live.
• Dowiedz się więcej o Social Media Marketing World 2018.
• Pobierz Raport branżowy dotyczący marketingu w mediach społecznościowych 2017.

Co myślisz? Co myślisz o reklamach na Facebooku? Proszę zostaw swój komentarz poniżej.