Jak Seth Godin wykorzystał nowe media, aby stworzyć Book Firestorm: Social Media Examiner

Niedawno przeprowadziłem wywiad z czołowym światowym ekspertem ds. Marketingu Seth Godin, autor 11 książek (wiele z nich o tematyce marketingowej). Niektóre z jego bardziej znanych książek to Marketing za zgodą, fioletowa krowa, i Plemiona. Jego najnowszy bestseller nazywa się Linchpin: Czy jesteś niezastąpiony?

Podczas tego wywiadu dowiesz się, jak Seth wykorzystał nowe media, aby promować swoją najnowszą książkę i swoje przemyślenia na temat marketingu i mediów społecznościowych. Uwaga: Koniecznie posłuchaj całego wywiadu na dole tego artykułu.

Mikrofon: Co dokładnie jest „podporą” i skąd mam wiedzieć, czy jestem jednym z nich?

Seth:Podpora to osoba, bez której nie możemy żyć - niezastąpiona osoba, która wykonuje pracę, która ma znaczenie, osoba, która próbuje się wyróżnić, a nie dopasować się do niej, ta, której nie da się łatwo wymienić, nisko opłacany trybik w gigantycznej maszynie przemysłowej, ale w rzeczywistości osoba, której szukamy.

Jeśli ktoś powie: „Zobaczymy Bruce'a Springsteena”, wiesz, że nie będzie to ktoś, kto będzie podobny do występu Bruce'a Springsteena. Będzie to „ten” Bruce Springsteen.

Myślę, że pytanie brzmi: „Czy ktoś może umieścić słowo „the” przed Twoim nazwiskiem?„Jesteś” Michaelem Stelznerem. Nie ma nikogo innego, kto mógłby przeprowadzić ten wywiad na ten temat, ponieważ ty nim jesteś.

Teraz, dzięki internetowi, Google i sposobowi, w jaki zmienia się świat, każdy, kto zdecyduje się zostać podporą, może.

Mikrofon: Czy myślisz, że większość ludzi, którzy są linchpins, wie o tym?

Seth: Myślę, że każdy, kto jest na krawędzi tego, co może robić, robi to celowo. Przechodzą przez ból, trudną pracę i ryzyko niezbędne do zrobienia swojej sztuki, aby się wyróżnić, a nie tylko hałasować.

Mikrofon: Czy uważasz, że ktokolwiek ma potencjał, aby stać się filarem, czy jest to coś, co tylko niewielki procent społeczeństwa kiedykolwiek osiągnie?

Seth: Pierwsze cztery słowa mojej książki to „Jesteś geniuszem.„Szczerze w to wierzę.

Kiedy miałeś 3 lata i pomalowałeś coś palcami, których nigdy wcześniej nie malowano, byłeś geniuszem. Rozwiązałeś problem w sposób, w jaki nikt inny nigdy tego nie zrobił.

Każdy może w jakiś sposób wykonać dzieło geniuszu. Nie mówię, że każdy może zbudować dochodową firmę, że każdy może założyć Google, albo że każdy może wypełnić stadion wrzeszczącymi kibicami.

To, co mówię, jest jeśli wybierzesz właściwe przedsięwzięcie, powinieneś być w stanie wykonać pracę, która ma znaczenie.

Mikrofon: Podoba mi się fakt, że regularnie rozmawiasz o tym, jak możesz być filar w Twojej „codziennej” pracy, jak facet za ladą w delikatesach, który uśmiecha się i wita klienta. Możesz odegrać kluczową rolę w prawie każdym przedsięwzięciu, czy to nie prawda?

Seth: Zgadza się.

Wczoraj dostałem wiadomość od gościa, który ma sieć pizzerii typu fast food. Jego pizza jest lepsza niż jakakolwiek inna pizza w sieci. Ludzie, którzy prowadzą łańcuch, sprawiają mu trudności, mówiąc: „Chcemy, żeby wszystko było takie samo”.

Powodem, dla którego chcą, aby wszystko było takie samo, jest to, że wtedy każdy jest wymienny. Następnie cała moc przechodzi na osobę, która pisze instrukcję.

Ale Jeśli spojrzysz na swoją pracę jako platformę do robienia sztuki, bycia hojnym i dokonywania zmian w ludziach, to zarabiasz i rozciągasz się, aby stać się niezbędnym. Kiedy zatrudniają kogoś, kto zajmie twoje miejsce, gdy przejdziesz do następnej pracy, miejsce nie będzie takie samo, ponieważ ciebie tam nie będzie.

Mikrofon: Porozmawiajmy teraz o tobie. Kiedy był pierwszy moment w swoim życiu, kiedy zdałeś sobie sprawę, że jesteś podporą? Jaki był punkt zwrotny, w którym zdałeś sobie sprawę, że być może jesteś wyjątkowy?

Seth: To było w 1976 roku. Byłem nad jeziorem w Algonquin Park w Kanadzie, ucząc 12-letnią dziewczynkę, jak samodzielnie wiosłować 17-metrowym kajakiem.

Kiedy tak siedziałem, zdałem sobie sprawę, że spoczywa na mnie ogromna odpowiedzialność, ponieważ mogę po prostu wykonać swoje praca, w którym to przypadku ta dziewczyna wróciłaby do swojego dnia bez zmian, albo mógłbym zaryzykować - mógłbym się oprzeć Naprzód. Mógłbym się połączyć. Mógłbym zrobić coś, o co mnie nie proszono i może, tylko może, mógłbym wpłynąć na jej życie i pomóż jej poradzić sobie z jej złym humorem i pomóż jej zobaczyć inny sposób poruszania się po jej dniu. Zrobiłem to i to działało.

Mikrofon: Co stało się potem?

Seth: To było niezwykłe uczucie. Joanna odchodziła od uderzania ludzi kilka razy dziennie - każdego, kto się z nią nie zgadzał, chłopca czy dziewczynki po prostu je ułóż - aby być kimś, kto był mądry, hojny, połączony, miły i cieszył się życiem więcej.

Piętnaście lat później skontaktowała się ze mną i to utknęło. W tym momencie miałem szansę mieć znaczenie. To trochę uzależnia.

Mikrofon: Czy w twojej głowie pojawił się jakiś opór, taki jak: „Powinienem to zrobić? Czy ona zamierza na mnie warknąć? Mam zamiar to zrobić? ”

Seth: W książce mówię o odporność, który był terminem wymyślonym przez Steve'a Pressfielda w książce pt Wojna sztuki. Plik opór pochodzi z mózgu jaszczurki; część naszego mózgu, która się boi, która nie chce się śmiać i nie chce popełnić błędu.

Jeśli spojrzymy na ludzi, którzy czytają Social Media Examiner i spojrzymy na ogromny rozmach, aby się dopasować i postępuj zgodnie ze standardami, jak tylko ktoś zrobi coś ciekawego na Facebooku lub Twitterze, setka osób kopiuje to. Tysiąc osób to kopiuje. Jest wiele chęci, by się nie śmiać i nie być tym, który zrobił to, o czym wszyscy mówią. To jest mózg jaszczurki. To część nas, która chce się dopasować.

Twierdzę, że ostatnia osoba biorąca udział w czymkolwiek w internecie nigdy nie osiąga zysków. Ludzie, którzy wygrywają, to ci, którzy wymyślili, jak wygrać, zanim ktokolwiek inny zwrócił na to uwagę, zanim pojawiła się instrukcja, zanim pojawił się plik Manekiny książka, a wcześniej była to standardowa procedura operacyjna.

Mikrofon: Dzięki Seth. Jeśli chodzi o inny temat, czy promowałeś tę książkę inaczej niż inne swoje książki?

Seth:Za każdym razem, gdy piszę książkę, staram się korzystać z własnej rady. Z Marketing za zgodą, Założyłem stronę internetową, www. Permission.com, który kosztował 400 USD. Podaj mi swój adres e-mail, a jedną trzecią książki wyślę za darmo. Doprowadziło to do tego, że 200 000 osób udzieliło mi pozwolenia, co zmieniło wszystko w tej książce.

Inicjując Ideavirus, Oddałem całą książkę za darmo, ponieważ była to książka o rozdawaniu rzeczy za darmo. Jeśli wygooglujesz słowa „wirus idei”, to nadal tam jest. Nadal jest darmowe.

Z Zatyczkapowiedziałem: „Media głównego nurtu wyraźnie umierają ”. Liczba krytyków książek maleje. Więc zamierzam zignorować tych wszystkich ludzi. Nie wyślę ani jednej wiadomości. Nie mam zamiaru wysłać jednej recenzji z recenzjami do głównych mediów. Niejeden."

Zamiast, Dotarłem do blogerów i osób obserwujących w Internecie i powiedział: „Pozwólcie, że przeprowadzę z wami wywiad, jeśli jesteście zainteresowani, ponieważ jesteście nowymi mediami”.

Drugą rzeczą, jaką zrobiłem, było udanie się do osób, z którymi mam pozwolenie na rozmowę, czytelników mojego bloga, i powiedziałem: „Jeśli przekażesz darowiznę na cele charytatywne, wyślę Ci recenzję mojej książki na miesiąc, zanim ktokolwiek inny ją otrzyma. Nieskrępowany. Przejrzyj go i jeśli chcesz, udostępnij go, gdy skończysz. Jedynym powodem, dla którego prosimy Cię o przekazanie pieniędzy na cele charytatywne, jest to, że nie możemy dać ich wszystkim. Chcemy po prostu dać go ludziom, którym naprawdę zależy ”.

Z tej oferty skorzystało mnie prawie 3000 osób. Książka była recenzowana online prawdopodobnie bardziej niż jakakolwiek inna książka, o której mogę pomyśleć. W dniu, w którym książka została opublikowana, a Amazon otworzył swoje podwoje, ponad 110 osób wystawiło jej recenzję. Wszyscy z nich to przeczytali. Żaden z nich nie miał innej motywacji, aby to sprawdzić.

Końcowym rezultatem tego jest to, że tak było największa premiera ze wszystkich książek, jakie kiedykolwiek zrobiłem i jedna z najbardziej udanych premier książkowych roku.

Mikrofon: Patrzę teraz na twoją książkę i na tylnej okładce jest tysiące małych obrazków. Powiedz mi, o co chodzi. Nuwaga: To ja ukrywam tylną zasłonę… Widzisz jakieś podprogowe wiadomości?

Seth: W zeszłym roku zamieściłem na swoim blogu post, w którym napisałem: „Jeśli jest ktoś, bez kogo nie możesz żyć, ktoś niezbędny w Twoim życiu, prześlij mi jego zdjęcie”.

Flickr ma funkcję, która daje Ci adres e-mail, na który możesz przesyłać do siebie zdjęcia, które pojawiają się na Twoim koncie Flickr. Opublikowałem ten adres e-mail. Wszyscy wysyłali mi zdjęcia, które trafiły na moje konto Flickr.

Ściągnąłem te zdjęcia i umieściłem je w mozaice. Tutaj jest galeria ludzi - zwykłych, codziennych ludzi, takich jak ty i ja - którzy są ważni. To jest istota książki.

Mikrofon: Myślałem, że to było naprawdę genialne. W swojej książce mówisz o prezentach. Czy możesz wyjaśnić, czym są prezenty i jak media społecznościowe wpływają na całą koncepcję prezentów?

Seth:Prezent nie jest prezentem, jeśli dajesz coś komuś z nadzieją, że da ci coś w zamian. To jest w pewnym sensie nierówna transakcja. To nie jest prezent.

Prezent jest tym, co zrobił Pablo Picasso, kiedy namalował obraz i można go zobaczyć w muzeum. Wiedział, że nigdy nie będziesz mógł kupić jednego z jego obrazów. Chciał, żebyś zobaczył sztukę. Celem sztuki jest zmiana ludzi.

Kiedy pomagasz komuś, kto zada Ci pytanie na Facebooku lub Twitterze ponieważ masz nadzieję, że pewnego dnia zostanie klientem konsultingowym, popełniasz błąd. Chociaż może to być interesująca strategia marketingowa, nie jest to prezent.

Mój argument jest taki spinacze tworzą sztukę. Sztuka to hojny dar, który zmienia innych ludzi.

Mikrofon: Jeśli jestem marketerem i moim ostatecznym celem jest wypromowanie produktu lub usługi, czy nadal mogę wręczyć prezent, nawet jeśli mam zamiar spróbować coś sprzedać?

Seth: Nie chcę nazywać tego „prezentem”. Chcę to nazwać okazją do przedstawienia ludziom pomysłów, abyś mógł je sprzedawać dalej, gdy ci zaufają. W porządku, ale nie dajmy się zmylić.

Wiele osób, które czytają Twoją witrynę, chętnie odpowiadają na wyskakujące okienko: „Witaj na moim blogu. Zapisz się na mój bezpłatny biuletyn ”. Ten biuletyn ma zawierać wartościowe treści, ale także zwiększać sprzedaż. To wszystko dobrze. Ale to nie jest prezent.

Mówię o kimś, kto przekazuje 100 dolarów na cele charytatywne i nie podpisuje się pod listem. Nie ma możliwości, aby cokolwiek wróciło do dawcy, poza tym, że teraz czuje się bliżej misji.

Mikrofon: Na końcu swojej książki wspominasz Frank Eliason z Comcast jako świetny przykład podpórki. Czemu?

Seth: Frank pracuje w jednej z najbardziej znienawidzonych firm w Ameryce, telewizji kablowej o nazwie Comcast.

Samodzielnie, bez pozwolenia, zaczął szukać na Twitterze wzmianek o słowie „Comcast”. Gdybyś wspomniał o Comcast w tweecie, skontaktuje się z tobą, czasami w ciągu pięciu minut. Powie ci, kim jest i poprosi, żebyś zadzwonił do niego bezpośrednio, albo spróbuje rozwiązać cię od razu, żebyś mógł wrócić do trybu online lub do telewizji.

Zadziałało. Zadziałało, ponieważ było tak po wyjęciu z pudełka, tak hojne, tak niezwykłe, tak odmienne od tego, co ludzie czuli na temat Comcast.

W rezultacie, Frank rośnie w firmie Comcast, podobnie jak jego kariera. Nie dlatego to zrobił. Zrobił to, ponieważ wyraźnie kocha firmę i chce pomagać ludziom. Efektem ubocznym jego hojności jest to, że teraz jest gotowy do końca życia, ponieważ jest „” Frankiem Eliasonem.

Następnie Comcast zatrudnił całą grupę ludzi, aby usiedli obok Franka, ponieważ gdy tylko rozeszły się wieści, tak było skrót do obsługi klienta, wiele osób zaczęło tweetować słowo „Comcast”.

Lekcja od Franka to „zrób coś, czego wcześniej nie robiono ”. Zrób to z czystej hojności. To jest lekcja.

Mikrofon: Jeden z naszych obserwujących na Twitterze pyta: „Jaki jest katalizator lub punkt zwrotny, który popycha obserwującego do bycia liderem?”

Seth:Punkt krytyczny autorstwa Malcolma Gladwella to świetna książka, którą polecam. Chodzi o ruch społeczny. Nie sądzę, by istniał punkt zwrotny dla jednostki, aby przejść od naśladowcy do lidera, ale myślę, że jest wiele katalizatorów.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​prawdziwym katalizatorem jest to, że nikt nie przechodzi od bycia naśladowcą do bycia prezydentem Stanów Zjednoczonych. Jest wiele rodzajów przywódców. Możesz być przewodniczącym patrolu bezpieczeństwa w czwartej klasie i odgrywać rolę przywódcy.

Naprawdę zmienia się sytuacja, gdy zdecydujesz, że zrobisz małe kroki w kierunku przewodzenia. Mogą być liderami w twojej rodzinie lub w twojej społeczności.

Naprawdę w to wierzę to jest ścieżka, a nie wydarzenie. Ścieżka zaczyna się od poprowadzenia kilku osób, wolontariatu w lokalnym schronisku dla zwierząt, a następnie poprowadzenia grupy wolontariuszy, aby dokonać zmiany.

Mikrofon: Porozmawiaj ze mną o swoim czasie pracy z Lesterem Wundermanem. Jest guru marketingu za American Express Card i Columbia Record Club. Czego nauczył cię o marketingu?

Seth:Lester wynalazł termin „marketing bezpośredni”. Lester zrozumiał, że nie jest szczególnie trudno zatrudnić ludzi do przestrzegania instrukcji. Jego firma, Wunderman Cato Johnson, stała się firmą wartą wiele miliardów dolarów, z wieloma ludźmi zajmującymi się przesyłkami bezpośrednimi i marketingiem bezpośrednim dla wielu firm.

Nie potrzebujesz do tego Lestera. To, czego potrzebujesz, żeby Lester zrobił, to usiąść i wynaleźć złote pudełko w Columbia Record Club, aby mogli wyjść do telewizji, lub wymyślić kartę American Express jako kartę obciążeniową, a nie kartę kredytową. Zarabia na życie tego typu spostrzeżeniami i innowacjami.

Wymyślenie jednego zajmuje tylko minutę. Pozostałe osiem godzin dziennie spędza na chodzeniu na lunch, spacerowaniu i uśmiechaniu się do ludzi. Ale w ciągu jednej minuty dziennie tworzy wartości warte miliardy dolarów.

Jesteśmy tak rozłączeni, szczególnie w świecie opublikowanym na Twitterze, Facebooku i blogach, gdzie zawsze jest jeszcze jeden e-mail do odpowiedzi. Skupiamy się na tym, jak bardzo jesteśmy zajęci, a nawet na tym, jak mierzymy naszą produktywność, w przeciwieństwie do mówienia: „Co zrobiłem dzisiaj, co było ważne?Co zrobiłem dzisiaj, czego nikt inny nie może zrobić?„Jeśli poświęcisz trochę więcej czasu na tę pracę, odkryjesz, że masz wystarczająco dużo pieniędzy, aby zatrudnić ludzi do innych rzeczy.

Mikrofon: Więc to, czego nauczył cię Lester, to skupić się trochę więcej czasu na wymyślaniu innowacji?

Seth: Pomógł mi zobaczyć, że to moja jedyna praca.

Mikrofon: Jaka byłaby najlepsza rada, której udzieliłbyś aspirującemu przyszłemu filarowi?

Seth: Statek. Walcz z mózgiem jaszczurki. Walcz z oporem. Cokolwiek nad tym pracujesz, wyślij to za drzwi. Wysyłaj często. Odrzuć wszystko i ponieść porażkę. Im więcej zawodzisz, tym więcej się uczysz. Osoba, która nauczy się najwięcej, wygrywa.

Mikrofon: Seth, bardzo dziękuję za poświęcony czas. Jesteś niesamowitą fontanną wiedzy.

Seth: Cała przyjemność po mojej stronie. Dziękuję za świetną pracę na stronie.

Posłuchaj pozostałej części tego wywiadu (poniżej) i dowiedz się więcej o Seth i marketingu…

[audio: SethGodin-Interview.mp3]

Co myślisz o Seth Godin i jego zdolnościach marketingowych? Czytałeś jego książki? Czy zostawili na tobie ślad? Zostaw swoje komentarze poniżej.