Jak śledzić cele w zakresie świadomości, realizacji i zaangażowania za pomocą Google Analytics: Social Media Examiner

Szukasz lepszego sposobu oceny wydajności witryny? Zastanawiasz się, jak wyznaczyć cele, aby zaznaczyć kluczowe punkty na ścieżce klienta?

Z tego artykułu dowiesz się, jak oceniać skuteczność podróży klienta w witrynie, korzystając z celów związanych ze świadomością, realizacją i zaangażowaniem.

1: Zdefiniuj cele w drodze klienta

Zanim otworzysz Google Analytics, musisz wybrać, które cele chcesz śledzić. W marketingu internetowym najbardziej oczywistym celem jest efekt końcowy, taki jak zakup lub rejestracja. Jednak klienci rzadko kierują się prosto do koszyka lub strony rejestracji. Aby osiągnąć ten efekt końcowy, wykonują kilka kroków na drodze klienta.

Wybierając cele do śledzenia, musisz również określić te kamienie milowe jako cele. Aby zwizualizować, pomyśl o ścieżce klienta dla produktu w witrynie eCommerce. Klienci mogą przejść przez stronę kategorii do strony szczegółów produktu, a następnie dodać produkt do koszyka. Stamtąd mogą wymeldować się lub kontynuować zakupy.

W tym przypadku głównym celem jest strona kasy, a cele po drodze mogą obejmować odwiedzenie strony szczegółów produktu, a może nawet kliknięcie przycisku Dodaj do koszyka.

Wybierając główne cele na ścieżce klienta, musisz uważać, aby nie wybrać niewłaściwego celu w niewłaściwym celu. Kiedy wybierasz niewłaściwe cele, zmierzenie marketingu staje się trudniejsze, niż powinno.

Aby upewnić się, że wybierasz właściwe cele, zastanów się, czy cel jest niezbędnym kamieniem milowym w podróży klienta i czy masz cele na każdym etapie podróży.

Możesz łatwo określić, czy cel jest konieczny. W przykładzie dotyczącym handlu elektronicznego, jeśli klient musi zobaczyć stronę szczegółów produktu, aby dodać ten produkt do koszyka, jest to niezbędny krok. Podobnie klienci muszą dodać produkt do koszyka, aby przejść do kasy. Ponieważ te kamienie milowe są niezbędnymi krokami w podróży klienta, strona szczegółów produktu i strona koszyka to dobre cele.

Musisz także monitorować trzy główne typy celów: świadomość, zaangażowanie i ukończenie.

Cele świadomości

Cel świadomości odzwierciedla pierwszą fazę podróży klienta. W przykładzie kasy celem zwiększania świadomości jest wyświetlenie strony szczegółów produktu. Jeśli próbujesz zdobyć potencjalnych klientów, Twoim celem zwiększającym świadomość może być kliknięcie reklamy lub linku do posta na blogu przez kogoś na Facebooku lub LinkedIn. W obu przypadkach klient dowiaduje się o Twoim produkcie lub firmie.

Cel zwiększania świadomości może być również bardziej szczegółowy, np. Klient widzi określoną ofertę, którą składasz. W takim przypadku klient może otrzymać ofertę wyrażenia zgody na zostanie potencjalnym klientem lub wylądować na stronie sprzedaży, aby coś kupić. Aby to zilustrować, ktoś, kto ogląda lub klika ten post na Facebooku promujący magnes prowadzący w środę warsztatową z MeasurementMarketing.io, może dowiedzieć się o magnesie wiodącym.

Jeśli potrzebujesz pomocy w ustaleniu, czy działanie klienta jest celem świadomości, spróbuj pomyśleć o świadomości z perspektywy offline. W świecie offline świadomość może się zdarzyć, gdy ktoś przechodzi obok i widzi sklep z butami. Widzenie sklepu jest celem świadomościowym, ponieważ osoba jest teraz świadoma, że ​​sklep z butami istnieje. To wszystko, co powinien zrobić cel świadomości.

Cele zaangażowania

Chociaż cele związane z zaangażowaniem są często pomijane, stanowią ważną część podróży klienta, ponieważ zaangażowanie to sposób, w jaki klient przechodzi od świadomości do ukończenia. W świecie offline zaangażowanie może oznaczać wejście do sklepu obuwniczego i przymierzenie butów. Podobnie klienci online muszą zainteresować się produktem, który chcesz, aby kupili, lub działaniem, które chcesz, aby podjęli.

W przykładzie realizacji transakcji dodanie produktu do koszyka jest celem zaangażowania. W Google Analytics możesz śledzić, kiedy klient klika przycisk Dodaj do koszyka lub kiedy widzi rzeczywistą stronę koszyka jako cel zaangażowania.

Jeśli próbujesz zdobyć potencjalnego klienta, poszukaj działania, które potencjalni klienci muszą podjąć, aby przejść od świadomości do dzielenia się z Tobą swoimi informacjami. Na stronie z postami na blogu może to być kliknięcie przycisku, aby dowiedzieć się o swoim magnesie prowadzącym, na przykład bezpłatnej białej księgi lub bezpłatnego narzędzia. W tym przykładzie widzisz stronę informacyjną dotyczącą darmowego produktu Workshop Wednesdays:

Cele ukończenia

Cele ukończenia to te, które marketerzy w naturalny sposób uważają za cele. W świecie offline ukończenie ma miejsce, gdy osoba kupuje parę butów. W przykładzie kasy online ktoś przechodzi na stronę kasy. W przykładzie dotyczącym pozyskiwania potencjalnych klientów ktoś udostępnia Ci swój adres e-mail lub inne informacje kontaktowe. Następnie widzą stronę docelową, taką jak ta dla osób, które zapisują się na środy warsztatowe:

2. Skonfiguruj i wyświetl cele w Google Analytics

Google Analytics to fantastyczne narzędzie do śledzenia celów. Aby śledzić swoją świadomość, zaangażowanie i cele realizacji w podróży klienta, Ty tworzyć cele docelowe, które są oparte na adresach URL odwiedzanych przez klientów.

Na przykład Measurement Marketing Academy to mój sztandarowy produkt i wyznaczyłem kilka celów w Google Analytics na podstawie ścieżki klienta. Celem świadomości jest strona sprzedaży. Celem zaangażowania jest wózek. Celem realizacji jest zakup, a w Google Analytics cel ten opiera się na stronie z podziękowaniem, którą widzą klienci po zakupie subskrypcji Akademii.

Po skonfigurowaniu tych celów możesz przeglądać swoje wyniki w raporcie Źródło / medium Google Analytics (zakładając, że prawidłowo skonfigurować źródła ruchu). Dzięki temu raportowi możesz szybko sprawdzić, co działa, a co nie. Aby zobaczyć ten raport, kliknij Pozyskiwanie na pasku bocznym Google Analytics. Kliknij Cały ruch, a następnie Źródło / Medium.

Gdy raport Źródło / Medium jest widoczny, możesz sprawdzić, w jakim stopniu różne źródła odwiedzin pomagają Ci osiągnąć cele. Źródła ruchu są wymienione po lewej stronie. Po prawej stronie, w obszarze Konwersje, możesz wybrać dowolny cel ustawiony przez siebie z listy rozwijanej. Następnie w kolumnie Współczynnik konwersji zobaczysz, jak dobrze ruch z określonego źródła prowadzi do konwersji dla wybranego celu.

# 3: Prognozuj ruch i optymalizuj marketing dla każdego celu

W tym momencie możesz rozpocząć śledzenie podróży klienta. Po skonfigurowaniu odpowiednich celów w Google Analytics raport Źródło / Medium pomoże Ci rozpocząć prognozowanie, w jaki sposób możesz osiągnąć swoje cele i zmierzyć rzeczywisty ruch na podstawie tych prognoz.

Możliwość sprawdzenia, jak radzą sobie różne źródła wizyt, jest potężna, ponieważ dowiesz się, które źródła ruchu są dobre do osiągnięcia określonych typów celów. Zobaczysz, że określone źródła odwiedzin są lepsze w osiąganiu celów związanych ze świadomością, zaangażowaniem lub celami realizacji. Stamtąd możesz określić, jak inwestować lub dostosować marketing, aby osiągnąć każdy cel na ścieżce klienta.

Dwa przykłady ilustrują, jak raport może pomóc Ci osiągnąć Twoje cele. Pierwszy używa Raport Źródło / Medium dla Konto demonstracyjne Google Merchandise Store. Drugi przykład wykorzystuje raport Źródło / Medium dla Akademia Marketingu Pomiarów. Jeśli korzystasz z konta demo, możesz przejść do raportów przedstawionych w tym artykule, aby samodzielnie zobaczyć dane.

Przykład sklepu Google Merchandise Store

Na koncie demonstracyjnym Google Merchandise Store możesz znaleźć każdy typ celu, jeśli skupisz się tylko na procesie płatności. Celem świadomości jest wejście klienta do kasy. Ponieważ klient musi zarejestrować konto przed dokonaniem zakupu, rejestracja jest niezbędnym celem zaangażowania. Celem realizacji jest dokonanie zakupu przez klientów.

Świadomość: Aby skupić się na celu zwiększającym świadomość, wybierz Cel 4: Wejście do kasy z listy Konwersje w raporcie Źródło / Medium. W obecnym zakresie dat około 1% osób, które dowiedziały się o realizacji transakcji, pochodzi z Google / Organic Source. Jednak ruch w witrynie mall.googleplex.com ma współczynnik konwersji 5%, co oznacza, że ​​jest około pięć razy bardziej skuteczny.

Ponieważ google / organic przyciąga więcej użytkowników niż mall.googleplex.com, liczba rzeczywistych ukończeń jest mniej więcej taka sama.

Na podstawie tych danych możesz wyciągnąć kilka wniosków o tym, jak osiągnąć swoje cele. Ponieważ źródło ruchu na stronie mall.googleplex.com dobrze radzi sobie z informowaniem ludzi o procesie płatności, to prawda prawdopodobnie chcesz wybrać to źródło ruchu zamiast google / bezpłatne, jeśli chcesz zwiększyć ruch w celu zwiększenia świadomości.

W swojej prognozie można oczekiwać, że ruch na stronie mall.googleplex.com utrzyma współczynnik konwersji na poziomie około 5%. Następnie z biegiem czasu możesz zmierzyć, czy to źródło ruchu rzeczywiście utrzymuje prognozowany przez Ciebie współczynnik konwersji.

Ponieważ Google / Organic kieruje większy ruch do Twojego celu, nadal możesz używać tego źródła do zwiększania świadomości. Chociaż współczynniki konwersji Google / Organic są niskie, nadal możesz uzyskać te same lub więcej realizacji celów. Ruch na stronie mall.googleplex.com będzie po prostu pracował ciężej, ponieważ ma wyższy współczynnik konwersji.

Zaręczynowy: Aby skupić się na celu związanym z zaangażowaniem, wybierz Cel 3: Rejestracje z listy rozwijanej Konwersje. W tym raporcie widać, że źródła ruchu, które były skuteczne w zwiększaniu świadomości, niekoniecznie sprawdzają się w przypadku celu zaangażowania. W tym zakresie dat nie zarejestrował się nikt ze źródła mall.googleplex.com, ale zrobili to ludzie ze źródła google / organic.

Na podstawie tych danych możesz wywnioskować, że osoby pochodzące z Google / Organic są zaangażowane w proces rejestracji, ponieważ szukają tego produktu lub wracają do sklepu przez szukając tego.

Warto również zwrócić uwagę na ruch bezpośredni / brak ruchu, który jest drugim co do wielkości źródłem ruchu. Często ruch e-mailowy pojawia się w raporcie Źródło / Medium jako bezpośredni / brak, zwłaszcza jeśli tak nie jest używanie UTM i prawidłowe tagowanie ruchu. Możesz również mieć sekwencje porzucania koszyka lub coś podobnego, które kieruje użytkowników z powrotem do Twojej witryny, a następnie angażują się.

Jednak ruch na stronie mall.googleplex.com nie kieruje nikogo do celu rejestracji, mimo że przyciąga wiele osób do strony celu rejestracji. Brak konwersji może wskazywać na problem z konfiguracją celu. Lub ten ruch może obejmować osoby, które są już zarejestrowane.

Ukończenie: Aby skupić się na celu realizacji, wybierz Cel 1: Zakup zakończony z listy rozwijanej Konwersje. Po raz kolejny Google / Organic ma niski współczynnik konwersji, ale przynosi najwięcej ukończeń. Drugim co do wielkości źródłem ruchu i zakupów jest ruch bezpośredni / brak, co może oznaczać ruch e-mailowy, który nie jest otagowany.

Przykład Akademii Marketingu Pomiarów

Measurement Marketing Academy ma mniejszy ruch niż Google Analytics i to kolejny dobry sposób, aby zobaczyć proces analizy celów. W tym przykładzie cele są zgodne z podróżą klienta do zakupu produktu. Celem świadomości jest strona sprzedaży, celem zaangażowania jest koszyk, a celem realizacji jest strona zakupu.

Świadomość: Celem świadomości jest strona sprzedaży lub Cel 5: Akademia-1-Sprzedaż. W raporcie Źródło / Medium możesz zobaczyć, że ruch infusionsoft / e-mail sprawia, że ​​ludzie są świadomi strony, z 8,8% współczynnikiem konwersji i 78 ukończeniami.

Jednak najlepszym źródłem świadomości jest facebook / cpc, płatna kampania na Facebooku, która przenosi ludzi na stronę sprzedażową Akademii, dlatego współczynnik konwersji (94,81%) jest tak wysoki.

Możesz również zauważyć, że kilka innych źródeł ruchu pomaga ludziom zapoznać się z Measurement Marketing Academy. Te źródła obejmują ruch z witryn odsyłających z witryny Poważny i prosty marketing, która jest siostrzaną witryną Akademii i ma współczynnik konwersji wynoszący 61,29% oraz 114 ukończeń. Social Media Examiner pomaga również zwiększać świadomość dzięki współczynnikowi konwersji 16,22% i 6 ukończeniom.

Zaręczynowy: Kiedy analizujesz konwersje celu zaangażowania, liczba osób przechodzących do koszyka jest niższa niż konwersje świadomości. Ponadto źródła ruchu, które zwiększają zaangażowanie, są nieco inne niż te, które tworzą świadomość.

Witryna Poważny i prosty marketing (ze współczynnikiem konwersji 34,41% i 64 ukończeniami) nadal świetnie radzi sobie z przyciąganiem ludzi do koszyka. Drugim najlepszym źródłem jest ruch infusionsoft / e-mail, który ma współczynnik konwersji 2,6% i 23 ukończenia. Social Media Examiner nadal konwertuje na 2,7% i 1 ukończeniu.

Jednak ruch na Facebooku / CPC znacznie spada przy współczynniku konwersji 3,9% i 3 ukończeniach.

Ukończenie: Gdy spojrzysz na cel realizacji, którym jest strona zakupu, poczta e-mail nadal generuje dobrą konwersję i generuje najwięcej sprzedaży (współczynnik konwersji 1,35% i 12 ukończeń). Witryna Poważny i prosty marketing jest kolejnym głównym źródłem ruchu zwiększającym sprzedaż (współczynnik konwersji 1,08% i 2 ukończenia). Jedynym innym źródłem, które dokonało 1 sprzedaży, jest google / organic (współczynnik konwersji 0,24%).

Chociaż kampania na Facebooku świetnie się spisała, uświadamiając ludziom marketing pomiarowy Akademii, ta publiczność odpadła przy celu zaręczynowym, a nikt, kto odwiedził wózek, nie zrobił zakup. Na podstawie tych danych możesz stwierdzić, że ci odbiorcy potrzebują więcej wiedzy na temat wartości produktu, zanim rozważą zakup.

Aby ulepszyć tę kampanię, możesz tak zmienić ścieżkę Facebook generuje e-maile do potencjalnych klientów zamiast sprzedaży. W ten sposób kampania na Facebooku może nadal wykonywać świetną robotę w budowaniu świadomości. Wówczas lista e-mailowa może dostarczyć szerszej historii, której wydaje się potrzebować publiczność na Facebooku, ponieważ e-mail jest wolniejszym, bardziej indywidualnym procesem budowania wartości.

Ponieważ lista e-mailowa najlepiej generuje sprzedaż, istnieje nadzieja, że ​​poczta e-mail zmieni ludzi z Facebooka w kupujących.

Obejrzyj wideo:

Wniosek

Śledząc świadomość, zaangażowanie i cele realizacji w Google Analytics, masz strukturę do gromadzenia informacji i wprowadzania zmian w ścieżkach marketingowych w oparciu o dane. Dzięki tym zmianom w marketingu możesz poprawić swoją zdolność do osiągania celów.

Co myślisz? Czy próbowałeś śledzić różne typy celów w Google Analytics? Jak ci się udało? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach.