The Art of Enchantment: Jak Guy Kawasaki zmieni Twój biznes: Social Media Examiner

Niedawno przeprowadziłem wywiad z Guyem Kawasakim, współzałożycielem Alltop.com i autorem bestsellerowej książki, Sztuka startu. Jego najnowsze arcydzieło nazywa się Zaklęcie: Sztuka zmiany serc, umysłów i czynów.

W tym wywiadzie mówimy o co tworzy świetne treści, jak wymyślił tytuł swojej ostatniej książki, co Enchantment oznacza dla biznesu, dlaczego firmy muszą przyjmować nikogo i jak promował swoją książkę. (Pamiętaj, aby posłuchać MP3 z tego wywiadu poniżej).

Mikrofon: Większość naszych czytelników to marketerzy i właściciele firm. Czy możesz wyjaśnić co Alltop robi dla nich i dlaczego mogą uznać to za przydatne?

Chłopak: Jedną z funkcji marketerów, osób z PR i mediów społecznościowych jest to, że muszą być na bieżąco.

Wizja Alltop polegała na tym, że powinniśmy agregować kanały RSS dla ludzi według tematu i zasadniczo stworzyć stojak z czasopismami online abyś mógł udać się w jedno miejsce i powiedzieć: „OK, to wszystkie blogi i witryny społecznościowe zebrane w jednym miejscu”. To pięć najbardziej najnowsze historie z każdego źródła, a my dajemy Ci podgląd pierwszego akapitu każdej historii, abyś mógł sprawdzić, czy naprawdę chcesz kliknąć przez.

W ten sposób, jeśli Twoi odbiorcy trafili do social-media.alltopna przykład zobaczyliby kilkaset źródeł zebranych w jednym miejscu, pięć najnowszych artykułów z każdego źródła iw ciągu kilku sekund mogli przejrzeć setki historii i dobrze się zorientować dziać się. Taka jest jego wizja.

Mikrofon: Teraz możesz stworzyć swój własny Alltop, prawda? Jak to działa?

Chłopak: Tak. Mamy około 850 tematów, od adopcji po zoologię. Osoba, która interesuje się bardziej niż tylko mediami społecznościowymi, może mieć kilka ulubionych blogów technicznych. Być może osoba ma ochotę adoptować dzieci, jest smakoszem, jest użytkownikiem Macintosha i jest prawdziwym miłośnikiem hokeja. Dlatego chciałby mieć kilka blogów hokejowych, kilka blogów technicznych, kilka blogów społecznościowych, kilka blogów kulinarnych, blog poświęcony adopcji, a to byłby niestandardowy stojak z czasopismami danej osoby. Umożliwiamy Ci wybranie jednego z 40 000 blogów dostępnych w Alltop i utworzenie tak zwanego „My Alltop”. To Twój niestandardowy stojak na czasopisma.

Różnica między nami a Czytnikiem Google polega na tym, że Czytnik Google mówi: „Dajemy Ci kontener. Napełnij." Mówimy: „Wybraliśmy dla Ciebie 40 000 blogów. Po prostu kliknij znak plusa, aby zasubskrybować i utworzyć własną półkę ”.

Mikrofon: Oczywiście patrzysz na mnóstwo treści, a Alltop to naprawdę nie byle jakie treści - pochodzi od najlepszych dostawców treści. Myśląc o treści, Twoim zdaniem, co sprawia, że ​​treść jest dobra? Co wyróżnia najlepszych z grona? Co wyróżnia niektóre blogi?

Chłopak: Dla mnie jednym z najłatwiejszych, najszybszych i najskuteczniejszych sposobów określenia, czy treść jest naprawdę użyteczna, jest użycie list nieuporządkowanych lub uporządkowanych; tj. punktory lub cyfry. Może to tylko mój umysł, ale ilekroć idę do wpisu na blogu i widzę 1), 2), 3), 4), 5) lub punkt, punkt, punkt, mój umysł mówi: „Lepiej zorganizowany, lepiej przemyślany, łatwiejszy w użyciu. ”

Kiedy przechodzę do posta na blogu, który składa się tylko z akapitu po akapicie, bez pogrubienia i wskazówek dotyczących nawigacji, trudno jest znaleźć wartość. Te, których nienawidzę najbardziej, to „Jak być skuteczniejszym marketingiem w mediach społecznościowych”, a ty przechodzisz do posta i to tylko akapity. Nie ma kul. Musisz więc wydobyć z każdego akapitu, jakie są wskazówki. Gdzie są taktyczne, możliwe do wykonania przedmioty? Myślę bardzo dobrym wskaźnikiem dobrego posta na blogu jest „Czy jest w formacie listy punktowanej?”

Wiele osób mówi: „Chłopie, to taki powierzchowny sposób patrzenia na rzeczy” i „Pisanie punktorem nie jest w moim stylu punktów ”, ale spróbuj spojrzeć na świat przez filtr punktorów, a myślę, że zobaczysz, że najlepsze informacje są wypunktowany.

Mikrofon: Często mówiłem, że myślę, że ścieżka do umysłu prowadzi przez oczy, więc jeśli możesz zwrócić na siebie uwagę poprzez formatowanie, a ostatecznie możesz upewnić się, że Twoje treści trafią do umysłów ludzie. Myślę, że to, co mówisz, jest prawdą. Przede wszystkim chodzi o sposób, w jaki jest prezentowany. I wiesz, jeśli to kiepska treść, ludzie nie zwrócą na nią uwagi, ale jeśli jest to świetna treść i jest prezentowana w sposób dostosowany do oka, to myślę, że masz magiczną formułę.

Chłopak: Korzystając z listy punktowanej, mogę stwierdzić, że nawet jeśli jest to kiepska treść, łatwiej będzie ją określić to kiepskie z wypunktowaną listą, ponieważ nie będziesz musiał przekopywać się przez gówniane akapity, aby to ustalić kiepski. Możesz po prostu spojrzeć na kulę, która jest znacznie szybsza.

Mikrofon: Większość z nas jest zasypywana treścią, więc musimy ułatwiać ludziom trawienie i tu właśnie pojawiają się kule.

Chłopak: Myślę, że drugą i związaną z tym kwestią jest to dla mnie największe nagłówki to „10 najważniejszych wskazówek…”, „Jak…” i „Sztuka…”. Zdarza się, że jestem osobą bardzo taktyczną, zorientowaną na działanie. Szukam sposobów, aby robić rzeczy lepiej. Po prostu daj mi, co mam robić, powiedz mi 10 rzeczy do zrobienia.

Mikrofon: Porozmawiajmy trochę o Twojej historii. Porozmawiajmy o Zachwyt. Jakie jest to słowo w twojej głowie? Co to znaczy? Dlaczego wybrałeś to do swojej książki? To całkiem interesujące słowo.

Chłopak: Cóż, przyszedłem do tego z dwóch kierunków. To jest bardzo pragmatyczne Potrzebowałem słowa, które mógłby posiadać Guy Kawasaki w tym samym sensie, w jakim Tom Peters jest właścicielem tego słowa doskonałość a może Geoffrey Moore jest właścicielem tego słowa przepaść a Clayton Christensen jest właścicielem słów dylemat innowatora. Każdy ma swoje słowo, a ja potrzebowałem słowa.

Gatunek tego rodzaju pisania to wpływanie lub perswazja i tego typu rzeczy.

Mikrofon: Cialdini ma to słowo wpływ, dobrze?

Chłopak: Dobrze. Cialdini posiada wpływ. Jest także moim przyjacielem, więc nie zamierzam ukraść mu tego słowa. Więc kiedy do tego doszło, wychodząc z tego pragmatycznego kierunku, zachwyt było to słowo.

Idąc z innego kierunku, który jest bardziej filozoficzny, Chciałem słowa, które wykraczało poza wpływ i poza zaloty i poza przekonaniem. Chciałem czegoś, co przeniosło to na wyższy poziom. Wpływanie na inną osobę to jedno, a zaczarowanie innej osoby.

Mikrofon: Co to oznacza, zwłaszcza dla firmy?

Chłopak: Myślę, że firma, która oczarowuje klienta, ma klienta, który nie jest lojalny. To rozkosz. Możesz na mnie wpływać i zabiegać o mnie, możesz mnie przekonać, ale kiedy mnie oczarujesz, oznacza to, że jestem zakochany po uszy. To różnica między lubieniem a miłością.

Mikrofon: Myślę o fanach Walt Disney World. Ludzie, którzy są fanami Disneya, są oczarowani i zrobią wszystko, aby wziąć udział w tego rodzaju zajęciach promowanych przez Disneya, ponieważ zostali zaczarowani, prawda?

Chłopak: Tak i oczywiście najlepszym przykładem jest Apple. Jaka inna firma skłania ludzi do kupowania telefonu, który ledwo wytrzymuje jeden dzień bez ładowania i który ma najgorszego (jeszcze kilka tygodni temu) przewoźnika na świecie? Na tym polega moc zaklęcia. Każdy może sprzedać świetny telefon w świetnym nośniku.

Mikrofon: Jaka jest korzyść dla firmy z oczarowania klientów?

Chłopak: Dwa poziomy. Jeden jest lojalność, powtarzanie interesów, czasami przebaczenie. Po prostu ma sens posiadanie takiej relacji, tego rodzaju relacji Nordstroma z klientem. Jest to więc oczywisty rodzaj zwrotu biznesowego, ostateczna odpowiedź. Ale myślę też, że istnieje odpowiedź wyższego poziomu, czyli to o wiele przyjemniej jest mieć relacje z klientami oparte na zaczarowaniu raczej niż na wyciągnięcie ręki, coś w rodzaju wet za wet, quid pro quo. Myślę, że to przenika całą organizację.

To zupełnie inne podejście niż: „Och, po prostu wstańmy i zobaczmy, jaki jest nasz współczynnik klikalności, i czy możemy uzyskać lepszą ofertę CPM? Jak jesteśmy oceniani w ankiecie statystycznej? ” To zupełnie inne spojrzenie na życie.

Mikrofon: Cóż, w rozdziale 4 twojej książki, skoro mówimy o Apple, mówisz o Steve Jobs: „Steve Jobs może zaczarować skorupkę jajka bez naruszania żółtka. Ale bez Macintosha, iPoda, iPhone'a lub iPada Steve nie miałby nic do sprzedania ”.

Pracowałeś dla Apple i pracowałeś ze Stevem. Czy możesz ze mną trochę porozmawiać o związku między byciem czarującym jak Steve Jobs, kiedy o nim mówisz w swojej książce, a posiadaniem czegoś, co jest czarujące? Co jest ważniejsze?

Chłopak: Ani jedno, ani jedno i drugie, właściwie. Wspaniała czarująca osoba, która nie ma nic do sprzedania, nie ma nic do sprzedania. I świetny produkt, bez ludzi, którzy potrafią oczarować i ewangelizować ludzi do objęcia, to także projekt w połowie ukończony.

Apple ma tę słodką stronę dyrektora generalnego, który naprawdę potrafi oczarować ludzi tylko swoimi przemówieniami, a on ma czarujący produkt. Więc jeśli powiedziałeś mi: „Guy, możesz mieć czarującą osobę lub zaczarowany produkt. Wybierz jeden ”. Wybrałbym produkt. Powiedziałbym, „Daj mi czarujący produkt, a potem będę mógł nauczyć ludzi, jak go czarować”. Natomiast jeśli podasz mi czarujących ludzi, ale kiepski produkt, znacznie trudniej będzie go naprawić.

Mikrofon: Co czyni czarującą osobę?

Chłopak: Myślę czarująca osoba zaczyna się od fundamentalnej podstawy bycia sympatycznym. Jeśli się nad tym zastanowisz, czy kiedykolwiek zostałeś oczarowany przez kogoś, kogo nie możesz znieść? Prawdopodobnie nie.

Drugi składnik to wiarygodność, ponieważ możesz lubić osobę - możesz polubić gwiazdę Hollywood lub jej osobowość - ale to nie znaczy, że jej ufasz. Zatem drugim elementem jest wiarygodność.

Przykładem, który przytaczam w książce o wiarygodności, kompetencjach i sympatii, jest ktoś taki jak Terry Gross z NPR. Nie znam jej osobiście, ale słucham jej dalej Świeże powietrze, masz bardzo dobre przeczucie, że naprawdę jest kompetentna. Naprawdę potrafi przeprowadzić wspaniały wywiad na wiele, wiele tematów. Śmieje się, drażni. Masz wrażenie, że ona po prostu nie czyta telepromptera, który jakiś producent postawił 30 sekund temu.

Jest więc między sympatią a wiarygodnością a wiedzą i kompetencjami. Różnica między wiedzą a kompetencjami polega na tym, że wiedza jest tym, co się zna, a kompetencja to umiejętność jej zastosowania. Osoba znająca się na rzeczy, kompetentna, sympatyczna, godna zaufania jest czarująca.

Mikrofon: Teraz przejdźmy do czarującego produktu. Jakie są cechy czarującego produktu? Czy możesz podać kilka przykładów?

Chłopak: Jasne, produkt składa się z około pięciu kluczowych elementów. Pierwsza to głębia- produkt bogaty w funkcje. Robi dużo.

Po drugie, jest inteligentny w tym sensie, że jego twórcy inteligentnie zorientowali się w problemach klientów i rozwiązali ich problem, być może nawet zanim klienci to zrobili.

Przykładem, który lubię cytować, jest to, że Ford Motor Company ma produkt o nazwie MyKey. Umożliwia to zaprogramowanie maksymalnej prędkości, z jaką może jechać samochód. Wyobraź sobie, że kupiłeś naprawdę seksownego mustanga i musiałeś pożyczyć samochód swojemu nastoletniemu synowi. Można to zaprogramować tak, aby samochód mógł jechać nie więcej niż 60 mil na godzinę. Myślę, że to naprawdę świetny pomysł!

Następną cechą jest kompletność. Świetne produkty, urzekające produkty, to nie tylko fizyczny byt i nie tylko do pobrania. To całe doświadczenie, które obejmowałoby szereg ulepszeń, dokumentację online, pomoc techniczną i wszystkie dobre rzeczy. To nie tylko samochód. To całość doświadczenia.

Kolejną cechą jest elegancja w zakresie interfejsu użytkownika. Ktoś zadbał o interakcję między Tobą a produktem. Tam Apple naprawdę błyszczy.

Myślę, że ostatnia rzecz urzekające produkty dodają siły. Oznacza to, że sprawiają, że czujesz się lepiej ze sobą. Macintosh jest czarujący, ponieważ sprawia, że ​​czujesz się bardziej kreatywny i produktywny. Z niektórymi komputerami walczysz, a niektóre czynią cię lepszym.

Mikrofon: Podoba mi się sposób, w jaki to przeanalizowałeś. Myślę, że wiele firm może o tym myśleć, gdy rozwijają swoje produkty i usługi.

Chłopak: Akronim to DICEE. Jest głęboka, inteligentna, kompletna, elegancka i inspirująca.

Mikrofon: Pozwólcie, że przejdę do zupełnie innej dyskusji. Mówisz o tym, jak ważne jest objęcie nikogo w swojej książce. Chciałabym to trochę zbadać z wami, ponieważ tak wiele osób po prostu szuka osoby o najwyższym profilu, jeśli chodzi o uzyskanie rekomendacji lub wsparcia. Podoba mi się fakt, że jesteś tu kontrkulturowy i mówisz, że może nie powinieneś tylko patrzeć na tych ludzi. Czy możesz wyjaśnić, co to znaczy obejmować nikogo i dlaczego jest to ważne?

Chłopak: Moja teoria jest taka nikt nie jest nowym kimś. W starym świecie informacje spływały z góry i spływały do ​​mas. Trzeba było spojrzeć na górę i zobaczyć boga, a Bóg był dziennik "Wall Street, Tydzień biznesu, Fortuna i Forbes, Przewodowy i CNET.

Więc w świecie zdominowanym przez bogów lub boginie na górze, trzeba było podlizywać się bogom i bogińom, mając nadzieję, że będą chcieli Twój produkt, aby powiedzieli wielkim niemytym rzeszom: „My, bogowie, zdecydowaliśmy, że polubisz Facebooka i powinieneś polubić Twitter, powinieneś polubić Macintosha, polubić Shutterfly i lubić Delicious. ” Myślę, że Delicious to zły przykład teraz.

To jest stary świat. W nowym świecie, z blogowaniem, tweetowaniem, Facebookiem i innymi rzeczami, Myślę, że jest równie prawdopodobne, że ktoś, o kim nigdy nie słyszałeś i kto nie ma absolutnie żadnej platformy w porównaniu z którąkolwiek z tych publikacji, pokocha Twój produkt i rozpowszechni informacje.

LonelyBoy15 na Twitterze może powiedzieć 200. Ale może się zdarzyć, że LonelyBoy15, który jest naprawdę administratorem bazy danych i przekazuje ludziom informacje o Twoim produkcie, jest potężniejszy w agregacji niż ta boska osoba na górze.

Nie mówię wam, żebyście ignorowali bogów, ale mówię wam, że LonelyBoy15 i Tiffany65, wszystkie sumują się.

Facebook rozrósł się, ponieważ nikt się na niego nie zapisał, a ci nikt nie stworzył tej totalnej siły. Teraz ktoś musi powiedzieć, że Facebook był interesujący i musieli go zakryć, bo gdyby tego nie zrobił, wyglądaliby głupio.

Moja teoria jest taka, że ​​nie wiesz, kim jest LonelyBoy15. To nie tak, że istnieje LonelyBoy15.com, który znajduje się w rankingu Alexa lub Compete w 500 najpopularniejszych witrynach internetowych. Co musisz zasadzić dużo nasion i masz tylko nadzieję, że niektóre z nich to LonelyBoy15.

Mikrofon: Jakie praktyczne wskazówki dałbyś innym marketerom, którzy chcą spróbować zasiać nasiona z nikim?

Chłopak: Im więcej nasion posadzisz, tym bardziej prawdopodobne jest, że niektóre się zakorzenią. W przypadku mojej książki typowe rozpowszechnianie książki biznesowej obejmuje zaproszenie kilkuset recenzentów. Oczywiście próbujesz zdobyć The New York Times i Washington Post i cokolwiek. To jest tradycyjna metoda.

Tak się składa, że ​​mam bardzo cenny zasób, który jest w pewnym sensie wyjątkowy na świecie, a mianowicie jestem współzałożycielem Alltop, który ma 40 000 blogów utworzonych przez 20 000 osób. Wysłałem e-maila do wszystkich 20 000, mówiąc: „Wychodzę z nową książką. Chcesz to przejrzeć?„Spośród tych 20 000 osób mniej więcej 1200 odpowiedziało„ tak ”, więc 1200 osób przejrzy tę książkę.

W idealnym świecie wyślę wszystkie 1200, więc około 8 marca pojawi się 1200 recenzji Zachwyt. Nie sądzę, że wszystkie 1200 przejdzie, ale powiedzmy, że 500. Nie sądzę, by kiedykolwiek pojawiła się książka z 500 recenzjami, delikatnie mówiąc.

Jednym z nich może być blog mam z Doliny Krzemowej lub blog o nauczaniu domowym, ponieważ mam homechooling.alltop, więc blogerzy uczący się w domu otrzymali mój e-mail. Gdyby odpowiedzieli i powiedzieli: „Tak, chcielibyśmy zrecenzować twoją książkę”, moja książka może zostać zrecenzowana w języku Homeschooling World. Homeschooling World może mieć tylko 1000 czytelników, ale niech Bóg ich błogosławi.

Mikrofon: Sądzę, że to prawdopodobnie bardzo wpływowi ludzie.

Chłopak: W nauczaniu domowym absolutnie tak jest. Czy obchodzi mnie, czy osoba, która jest głównym blogerem zajmującym się nauczaniem w domu, powie wszystkim innym uczącym się w domu: „Musisz przeczytać tę książkę”? To jest mój najlepszy scenariusz!

Nie zrozum mnie źle. Bardzo bym chciał Recenzja książki New York Times powiedzieć: „Każdy powinien przeczytać tę książkę”, ale jest to wysoce nieprawdopodobne. Z drugiej strony, myślę, że będę miał dużo blogów do nauczania w domu, będę miał blogi podróżnicze, będę miał blogi dla mam, będę miał blogi o jedzeniu.

Mikrofon: I blogi w mediach społecznościowych.

Chłopak: Social Media Examiner. I wszystkie się sumują.

Mikrofon: Kilka uwag zamykających. Na początku byłem sceptyczny, będę z tobą szczery, ponieważ nie byłem pewien, co próbujesz osiągnąć słowem zachwyt. Ale po przeczytaniu uważam, że to, co tu zrobiłeś, jest naprawdę potężne i myślę, że czas udowodni, że to, co zrobiłeś, stworzyło Twój kolejny bestseller, więc gratuluję.

Chłopak: Dziękuję Ci. Każdy musi mieć cele. Czy znasz tę książkę Jak zdobyć przyjaciół i mieć wpływ na ludzi, przez Dale Carnegie? Ta książka jest niesamowita. Wyszedł w 1937 roku i sprzedał się w około 15 milionach egzemplarzy. Jeśli dziś wybierzesz się do Amazon, prawdopodobnie zobaczysz, że do dziś znajduje się on wśród 200 najlepszych sprzedawców. To rodzaj mojego celu.

Mikrofon: Chcesz, żeby była to książka ponadczasowa.

Chłopak: Tak.

Mikrofon: To cudownie. Chcę zakończyć ostatnim pytaniem. Jeśli ludzie chcą dowiedzieć się więcej o tobie i twojej książce Zachwyt, gdzie chcesz, żeby poszli?

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o Zachwyt, iść do Facebook.com/enchantment. To strona dla fanów, na której zamieszczam wszystkie informacje. Mari Smith otworzyła mi oczy na Facebooka i przedstawiła mnie programistce Facebooka, który wykonywał moje prace na zamówienie. Przedstawiła mnie także Wildfire, czyli robiącego Zachwyt quiz dla mnie.

Mikrofon: Dziękuję bardzo. Wiem, że jesteś zajętym człowiekiem i bardzo doceniam twoje poświęcenie czasu. Nie możemy się doczekać, aby wkrótce zobaczyć więcej wspaniałych rzeczy od Ciebie.

Chłopak: Michael, wiem, że zrobiłbyś to samo dla mnie!

Mikrofon: Wiesz to!

Posłuchaj naszego pełnego wywiadu (poniżej), aby usłyszeć o niektórych interesujących sposobach promowania swojej książki przez Guya, a także o ciemnej stronie zaklęcia.

[audio: GuyKawasaki.mp3]

Kliknij tutaj, aby pobrać MP3.

Co myślisz o pomysłach Guya? Zostaw swoje komentarze w polu poniżej.