Jak Facebook dostarcza reklamy: co marketerzy powinni wiedzieć: Social Media Examiner

Chcesz lepszych wyników z reklam na Facebooku? Czy rozumiesz, jak działa system dostarczania reklam na Facebooku?

W tym artykule dowiesz się, jak faza uczenia się reklam na Facebooku wpływa na ich widoczność, oraz znajdziesz narzędzia do poprawy ich skuteczności.

Jak działa system dostarczania reklam na Facebooku?

Aukcja i algorytm na Facebooku zostały zaprojektowane tak, aby utrzymać zaangażowanie użytkowników i wyświetlać im najlepsze, najtrafniejsze reklamy.

Algorytm Facebooka to jeden z najpotężniejszych algorytmów na świecie, zaprojektowany do wyświetlania angażujących, sympatycznych postów. Algorytm tworzy więcej czynników wpływających na to, jak wysoko Twoja reklama jest umieszczana w kanale wiadomości; nie chodzi tylko o stawkę i budżet.

Algorytm i aukcja Facebooka to systemy, które decydują o rozmieszczeniu reklam na Facebooku. Więc jaka jest różnica między tymi dwoma? Algorytm tworzy system, który określa, kiedy i gdzie zostanie umieszczona każda reklama na Facebooku, a aukcja decyduje, z której reklamy, z którego reklamodawcy zostanie wyświetlona któremu użytkownikowi.

Reklamodawcy na Facebooku rywalizują o pierwsze miejsce w aktualnościach aukcji. Reklamy są oceniane w aukcji na podstawie zaangażowania, odbiorców i stawki. Oznacza to, że aby uzyskać najwyższą widoczność, potrzebujesz niesamowite zaangażowanie (komentarze, udostępnienia, reakcje), dobrze zdefiniowanej publiczności i właściwą stawkę, aby do niej dotrzeć.

W jaki sposób Facebook ustala, jak dobrze Twoje reklamy będą działać z algorytmem i na aukcji? Dzięki faza nauki.

Faza uczenia się dostarczania reklam na Facebooku

Faza uczenia się to okres, w którym algorytm musi nauczyć się jak najskuteczniej wyświetlać reklamy na Facebooku. Za każdym razem, gdy nowe reklamy biorą udział w aukcji, przechodzą do fazy uczenia się, aby algorytm mógł zdecydować, która reklama zostanie wyświetlona, ​​gdzie i do którego użytkownika.

Algorytm uczy się na podstawie szeregu wzorców, a wzorce są łatwiejsze do określenia przy użyciu czasu oraz prób i błędów. Im częściej Facebook wyświetla Twoje reklamy (wyświetlenia), tym lepszy algorytm wykrywa te wzorce, co skutkuje niższym kosztem działania (CPA) i lepszą ogólną wydajnością.

Twoje reklamy na Facebooku zakończą fazę uczenia się, gdy dotrzesz do około 50 wydarzeń związanych z celem, dla którego został zoptymalizowany (na przykład zakupy lub dodaj do koszyka).

Gdy zestaw reklam osiągnie 50 konwersji, zacznie się wyświetlać za aktywny tryb, który jest najbardziej stabilną fazą Twoich reklam. Jest to faza, w której Twoje koszty powinny być najbardziej spójne, a konwersje powinny generować normalne tempo.

Jeśli zestaw reklam nie wygeneruje 50 konwersji, zacznie działać nauka ograniczona faza. W zależności od Twojego produktu i celów biznesowych, nauka z ograniczeniami to coś, na co będziesz patrzeć jak na sygnał ostrzegawczy lub nauczyć się ignorować.

Trzy kluczowe wskaźniki wydajności mogą pomóc Ci określić, czy nauka z ograniczeniami jest czymś, z czego powinieneś pracować, czy zignorować:

• Jaki jest Twój CPA w stosunku do kosztów marży? Jeśli koszt zakupu jest stosunkowo wysoki, a marża zysku niska, nie zobaczysz wysokiego zwrot z nakładów na reklamę (ROAS). W takim przypadku należy skorzystać ze wskazówek w sekcji 2 poniżej, aby ograniczyć reklamy w nauce.
• Sprawdź swój ROAS. Facebook oblicza dla Ciebie rentowność. Jeśli Twój ROAS jest niski, zechcesz wyeliminować reklamy z nauki ograniczonej.
• Zidentyfikuj próg rentowności dla swojej firmy i reklam na Facebooku. Każda firma ma swój własny próg rentowności dzięki reklamom. Jeśli Twoja firma ma niską średnią wartość zamówienia (AOV) i wysokie wydatki, Twój próg rentowności może być wyższy. Zasadniczo, jeśli nie osiągasz sprzedaży, której potrzebujesz, aby przynosić zyski, unikaj ograniczonej nauki.

Przeczytaj instrukcje krok po kroku dotyczące analizy fazy uczenia się i eliminowania ograniczonego uczenia się.

# 1: Określ, jak działają Twoje reklamy na Facebooku

Możesz określić, w której fazie wyświetlania znajdują się Twoje reklamy na Facebooku - aktywna, ucząca się lub ograniczona - patrząc na kolumnę Wyświetlanie w Menedżerze reklam na Facebooku.

Planując kampanie, pamiętaj, że reklamy na Facebooku są najskuteczniejsze (w większości przypadków), gdy wyszły z fazy uczenia się. Jeśli więc planujesz wyprzedaż świąteczną, wiedz, że Twoja kampania potrzebuje czasu, aby się nauczyć, zanim zacznie działać najlepiej, i możesz ocenić sukces.

Oprócz zapewnienia kampanii tym razem upewnij się, że sprzedaż trwa wystarczająco długo, aby zebrać dane, gdy kampania jest poza fazą uczenia się. Możesz też przyspieszyć fazę uczenia się, zasilając silnik większą ilością pieniędzy.

Wskazówka Pro: Pamiętaj, wszystkie nowe reklamy na Facebooku wejdą w fazę uczenia się. Ponieważ algorytm wciąż uczy się, co działa najlepiej dla Twoich reklam i odbiorców, najlepiej tego nie robić zmienia się, dopóki kampania nie wyjdzie z fazy uczenia się i nie wejdzie w fazę aktywną lub ograniczoną do uczenia się faza.

# 2: Nie pozwól, by Twoje reklamy na Facebooku wracały do ​​fazy uczenia się

Gdy reklamy na Facebooku zostaną wyświetlone w trybie aktywnym lub w fazie uczenia się, Twoje CPA powinny spaść (więcej o tym, jak to określić później). Kiedy Twoje reklamy zaczną działać optymalnie i wyszły z fazy uczenia się, powinieneś podjąć kroki, aby uniknąć ponownego wejścia w fazę nauki.

Postępuj zgodnie z tymi wskazówkami, aby Twoje kampanie na Facebooku nie powróciły do ​​fazy uczenia się:

• Powoli wprowadzaj zmiany w budżecie. Zwiększenie budżetu o 10–20% nie spowoduje powrotu reklam do fazy uczenia się, więc jest to wskazane powoli zwiększaj swój budżet. Możesz zwiększyć budżet o 10% każdego dnia, ale w przypadku większych zmian zduplikuj kampanię lub pamiętaj, że wróci ona do fazy uczenia się. Faza uczenia się to nie koniec świata, ale oznacza to, że Twoje reklamy nie są ustabilizowane i nie dają optymalnych wyników.

• Unikaj wprowadzania zmian w kontroli stawek lub kwocie kontrolnej ROAS. Jeśli Twoje CPA są wysokie i chcesz to poprawić, zmieniając strategię kontroli stawek, wiedz, że spowoduje to powrót kampanii do fazy uczenia się.
• Jeśli chcesz wprowadzić zmiany w kreacji i zaktualizować tekst lub obrazy, połącz zmiany zbiorczo. Wprowadź wszystkie zmiany naraz i odczekaj tydzień między zmianami, aby algorytm mógł ponownie się nauczyć i zmaksymalizować wyniki. Nawet zmiana przecinka lub słowa w tekście może sprawić, że reklamy wrócą do nauki. To kolejny powód, aby upewnić się, że kreacja została poddana edycji i przetestowana przed uruchomieniem kampanii.

# 3: Rozwiązywanie problemów z reklamami na Facebooku w fazie ograniczonej nauki

Jeśli w kolumnie Wyświetlane są informacje Ograniczone uczenie się, a także CPA, ROAS i próg rentowności, wszystko to mówi powinieneś dążyć do przejścia do fazy aktywnej, wykonaj następujące kroki, aby rozwiązać problemy i wyjść z nauki ograniczony:

• Połącz zestawy reklam, reklamy i kampanie na Facebooku. Zbyt wiele opcji utrudnia algorytmowi ustalenie, co działa najlepiej dla Twoich odbiorców. Z tego samego powodu zbyt wielu odbiorców i kreacji rozłoży Twój budżet, co utrudnia algorytmowi znalezienie odpowiednich osób do konwersji. Jednym ze sposobów łączenia odbiorców jest spojrzenie na Twój plik nakładanie się odbiorców.

• Poszerz swoją publiczność. Jeśli wybrałeś niszowych odbiorców dla swojego zestawu reklam, spróbuj poszerzyć grono odbiorców. To da Facebookowi więcej opcji, dzięki czemu może wygenerować 50 konwersji i miejmy nadzieję, że przeniesie kampanię do trybu aktywnego.
• Spróbuj zwiększyć swój budżet. Zwiększenie budżetu da Facebookowi możliwość uzyskania większej liczby wyświetleń, co oznacza więcej danych i więcej sposobów, aby Facebook mógł uzyskać 50 konwersji, aby wyjść z fazy uczenia się.
• Zwiększ lub zmniejsz swoją stawkę lub kontrolę kosztów. W ten sam sposób zwiększenie budżetu może zapewnić kampanii 50 konwersji, a także zwiększyć lub zmniejszyć kontrolę stawek i kosztów. Stawki i limity kontroli pomagają w ocenianiu reklam na Facebooku na aukcji, dlatego ważne jest, aby znaleźć swoją stawkę ogranicz optymalny punkt - gdzie możesz kontrolować swoje CPA, ale nadal generować wystarczającą liczbę potencjalnych klientów, aby uniknąć ograniczonego uczenia się.
• Jeśli koszt wyniku jest zbyt wysoki, zoptymalizuj go pod kątem wyższego poziomu na ścieżce. Zamiast optymalizować pod kątem zakupów, spróbuj zoptymalizować opcję Dodaj do koszyka. Celem jest ukończenie 50 wydarzeń w ciągu 7 dni.

Oczywiście wszystkie te zmiany spowodują, że Twoje reklamy na Facebooku wrócą do fazy uczenia się, ale dadzą także Twojemu zestawowi reklam możliwość przejścia w tryb aktywny jako następny, zamiast uczenia się ograniczonego. Faza uczenia się przebiega przez 7 dni, więc miej to na uwadze jako swoją oś czasu. Jeśli nadal utkniesz w nauce z ograniczeniami, ale Twoje reklamy są poza fazą uczenia się, możesz przeanalizować więcej danych za pomocą narzędzia Inspect, opisanego poniżej.

# 4: Analiza wydajności reklam na Facebooku za pomocą narzędzia Inspect

Gdy zestaw reklam na Facebooku ma więcej niż 3 dni danych, możesz użyć narzędzia Inspect, aby sprawdzić skuteczność zestawu reklam za pomocą kilku różnych wskaźników i graficznych wykresów. Możesz użyć tego narzędzia, nawet jeśli Twój zestaw reklam jest w fazie uczenia się.

Niestety narzędzie Inspect jest dostępne tylko dla niektórych celów kampanii. Obecnie te cele to ruch, instalacje aplikacji, zdobywanie potencjalnych klientów i konwersje.

Aby skorzystać z narzędzia Inspect, najpierw wprowadź kampanię na Facebooku, którą chcesz przeanalizować. Następnie kliknij pod nazwą zestawu reklam, który chcesz sprawdzić. Lub kliknij Edytuj, a następnie ikonę lupy.

Teraz jesteś w narzędziu Inspect.

Narzędzie Inspect pokazuje szczegóły konkurencji aukcyjnej. Im większa konkurencja ma Twoje konto reklamowe na Facebooku, tym wyższe będą Twoje CPA.

Narzędzie Inspect pokazuje również, jak faza uczenia się wpłynęła na Twoje reklamy na Facebooku. Możesz określić, czy Twoje reklamy są opłacalne w fazie uczenia się i zobaczyć, czy ceny wzrosły, czy spadły.

Możesz również zobaczyć współczynnik wyświetleń po raz pierwszy, czyli procent dziennych wyświetleń pochodzących od osób, które widzą Twoje reklamy po raz pierwszy. Ma to kluczowe znaczenie, jeśli chcesz wprowadzić więcej nowych potencjalnych klientów na szczyt swojej ścieżki.

Pokrywanie się aukcji pokazuje, ile razy zestaw reklam został usunięty z aukcji, ponieważ konkurował z jednym z Twoich innych zestawów reklam. Jeśli Twoje kampanie mają niski zasięg lub liczbę wyświetleń, przejrzyj te dane, aby sprawdzić, czy musisz połączyć niektóre grupy odbiorców i zestawy reklam.

Narzędzie Inspect pokazuje również Twoją znaczącą historię zmian, co pomoże Ci zrozumieć, jak Twoje zmiany wpływają na wydajność reklam na Facebooku i na fazę uczenia się.

Niektórzy reklamodawcy na Facebooku odkrywają, że ich reklamy działają najlepiej w fazie uczenia się, więc zawsze wprowadzają zmiany i aktualizacje swoich reklam, aby utrzymać je na tym etapie. Narzędzie Inspect dostarcza danych potrzebnych do podejmowania przemyślanych decyzji dotyczących sposobu wyświetlania reklam, dzięki czemu możesz robić to, co najlepsze dla Twojej firmy.

Wniosek

Przy ponad 7 milionach reklamodawców na całym świecie ważne jest, aby analizować skuteczność reklam na Facebooku w początkowych fazach, aby móc optymalizować i skalować kampanię pod kątem sukcesu.

Następnym razem, gdy uruchomisz kampanię na Facebooku, przeanalizuj swoje konto w fazie uczenia się, ograniczonej nauki i aktywnej, aby móc wykorzystać algorytm Facebooka. Jeśli potrafisz tworzyć dochodowe kampanie w fazie uczenia się, możesz analizować skuteczność kampanii w różnych fazach, a następnie skalować odpowiednie kampanie we właściwym czasie.

Jeśli algorytm działa z Twoimi reklamami, a nie przeciwko nim, Twój biznes będzie bardziej opłacalny dzięki reklamom na Facebooku.

Co myślisz? Jak wykorzystujesz fazę uczenia się do oceny sukcesu swoich kampanii na Facebooku? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach poniżej.

Więcej artykułów na temat reklam na Facebooku:

• Poznaj osiem kosztownych błędów w reklamach na Facebooku i dowiedz się, jak ich uniknąć.
• Odkryj trzy raporty niestandardowe w Menedżerze reklam, które pomogą Ci szybko przeanalizować skuteczność reklam na Facebooku.
• Dowiedz się, jak wybrać odpowiednie miejsca docelowe, aby zapewnić najlepsze wyniki kampanii na Facebooku.