Dotarcie do milionów dzięki Twitterze: historia całej żywności: ekspert ds. Mediów społecznościowych

Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak firma obsługuje ponad milion fanów na Twitterze? Chcesz uzyskać informacje od największego sprzedawcy na Twitterze?

Nawet jeśli prowadzisz małą firmę, Marla Erwin, dyrektor ds. Grafiki interaktywnej ds. Sztuki, może Ci się przydać Cały rynek żywności. Marla odegrała kluczową rolę w stworzeniu uznanego programu społecznościowego Whole Foods, a wyniki były fenomenalne! Na przykład, w pierwszym roku, Twitter.com/Wholefoods zyskał milion obserwujących na Twitterze. Obecnie przekroczyła 1,75 miliona ludzi.

Jeśli nie znasz Whole Foods, jest to wiodący sklep z naturalną i organiczną żywnością na świecie, mający prawie 300 lokalizacji w Ameryce Północnej i Wielkiej Brytanii.

Whole Foods Market jest najpopularniejszym sprzedawcą na Twitterze i jest czołowym przykładem możliwości Twittera w budowaniu milionów relacji z jednym klientem naraz. Oto kluczowe fragmenty naszego wywiadu (całą rozmowę możecie posłuchać na końcu tego artykułu).

Mikrofon:Marla,Jaki był punkt zwrotny, który skłonił Whole Foods do powiedzenia: „Musimy zaangażować się w sprawy mediów społecznościowych?“

Marla: Jeśli chodzi o czas, to głównie tam był. Twitter robił się duży. Tak naprawdę nie przedostał się do głównego nurtu - jeszcze pełen celebrytów i wielu nowych źródeł.

Ale kiedy połączyliśmy się z tym około półtora roku temu, najwyraźniej miało wybuchnąć i pomyśleliśmy: „Lepiej, żebyśmy się do tego zabierali. Tam są ludzie ”.

Jak ktoś powiedział na konferencji, w której niedawno uczestniczyłem: „Chcesz łowić tam, gdzie są ryby”. Zdaliśmy sobie sprawę, że właśnie tam będą nasi klienci.

Mikrofon: Co chciałeś osiągnąć na początku?

Marla:Chcieliśmy po prostu łączyć się z ludźmi. Osoby spoza firmy lub organizacji bardzo łatwo postrzegają Cię jako monolit. Jesteś podmiotem korporacyjnym, budynkiem, logo lub gigantyczną siecią sklepów, kiedy tak naprawdę jesteśmy całą grupą wyluzowanych ludzi z całkiem idealistycznymi wizjami tego, czego chcemy zrobić.

To był dla nas dobry sposób, żeby to przekazać, a także dać ludziom znać o nas pewne rzeczy, o których być może nie zdawali sobie sprawy; na przykład misja filantropijna Whole Foods w zakresie naszych programów Whole Trade, programy pożyczek dla lokalnych producentów i tak dalej.

Czuję, że media społecznościowe wpadają teraz do wiader, gdzie ludzie używają ich do sprzedaży i marketingu używają go do obsługi klienta lub ludzie używają go do budowania osobowości korporacyjnej i kultury korporacyjnej. Staramy się robić wiele z tych rzeczy i w zależności od miejsca, jedno medium może mieć większy procent jednego z nich niż drugiego, ale ostatecznie wszystkie się równoważą.

Pierwszą rzeczą, którą zrobiliśmy, zanim jeszcze trafiliśmy na Twittera lub Facebooka, było po prostu włączenie niektórych treści generowane przez użytkowników na naszej stronie internetowej - recenzje przepisów, oceny produktów itp. oraz komentarze na temat naszej blog.

Mikrofon: Jak ludzie trafiają do Twojego bloga?

Marla: Jego Blog. WholeFoodsMarket.com. A jeśli jesteś w naszej głównej witrynie, po prostu poszukaj linków do naszego bloga, który nazywa się „Cała historia”.

Blog zawiera wiele treści redakcyjnych, od artykułów o tym, jak konserwować i poddawać recyklingowi, po wskazówki kulinarne i profile niektórych naszych lokalnych producentów.

Po stronie internetowej i blogu zaczęliśmy od Facebooka i Twittera. Facebook jest bardzo podobny do naszego bloga, ponieważ mamy wiele treści redakcyjnych. Jest trochę bardziej rozmowna. Zapraszamy do zaręczyn więcej. Pytamy ludzi: „Co o tym myślisz?” lub „Jakie masz pomysły?” Staramy się pogłębić rozmowę.

Na Facebooku, w przeciwieństwie do Twittera, każdy może zobaczyć swoje komentarze, więc staje się to bardziej rozmową grupową.

Twittera używamy przede wszystkim jako narzędzie obsługi klienta. Promujemy treści na naszym blogu i możemy wspomnieć: „Mamy specjalne oferty na święta” i tym podobne. Jednak naszym głównym celem na Twitterze jest obsługa klienta.

Prawdopodobnie 90% naszych wyników na Twitterze, jeśli przejdziesz do Twitter.com/wholefoods, odpowiada bezpośrednio osobom, które mają pytania. Zapytają nas: „Czy mogę to kupić w moim lokalnym sklepie?” lub „Jakie będą twoje świąteczne godziny pracy?” lub „Czy możesz mi powiedzieć bezglutenową alternatywę dla farszu kukurydzianego?”

Mikrofon:Rozumiem, że masz ponad 150 różnych kont na Twitterze. Czy możesz mi wyjaśnić, dlaczego mam tak wiele różnych kont i może to, jak korzystasz z różnych kont na Twitterze?

Marla: Zaczęliśmy od naszego globalnego konta Twitter.com/wholefoods. To wszystko, co mieliśmy przez około rok.

Wtedy pomyśleliśmy: „Dobrze byłoby niszować kilka kont”. Więc mamy konto na ser. To jest nazwane Twitter.com/WFMcheese. To nasz ekspert od sera, który ma czterokrotny doktorat z sera. Jest jednym z czołowych światowych ekspertów od sera. To wspaniałe konto niszowe.

Mamy też konto winiarskie i zautomatyzowany uwzględniać przepisy. Więc to cztery konta. Reszta, ponad 150, to nasze lokalne sklepy.

Mikrofon: W przypadku firm, które mogą mieć sklepy lub sieci, jaki rodzaj przeoczenia masz lub zalecasz? Czy zazwyczaj robi to pracownik, kierownik sklepu czy kasjer? A może jest to ktoś wyjątkowy, który nie pracuje w sklepie?

Marla: Pierwszą rzeczą, jaką odkryliśmy, jest to, że nie w każdym sklepie jest ktoś, kto naprawdę zna się na mediach społecznościowych lub konkretnie na Twitterze. Daliśmy więc tym ludziom pewne wskazówki w formie bardzo, bardzo zwyczajnego dokumentu to był częściowo samouczek: „Jaka jest różnica między @odpowiedź a wiadomością bezpośrednią?” Były to również częściowo wytyczne: „Oto kilka rzeczy, których nie należy robić, a oto kilka rzeczy, które należy zrobić”.

W większości pozwalamy im z tym biegać. Ścisła kontrola z poziomu korporacji byłaby dokładnie odwrotnością tego, co próbowaliśmy osiągnąć, co miało zdecentralizować odpowiedzi.

Zdecydowanie tak myślę osoby, które tweetują w imieniu organizacji, muszą w niej być. Jeśli możesz znaleźć wspaniałe połączenie kogoś, kto naprawdę zna Twój biznes i naprawdę wie media społecznościowe, to jest osoba, której należy użyć, nawet jeśli są w dziale mięsnym lub są kasjer.

Mikrofon: Chcę porozmawiać o twoim koncie głównym, twoim głównym Twitter.com/wholefoods konto. Wielu ekspertów od mediów społecznościowych twierdzi, że za marką trzeba mieć fizyczną twarz. wiem Firma Whole Foods tego nie zrobiła. Dlaczego zdecydowałeś się nie umieszczać twarzy za kontem Whole Foods na Twitterze? Jakie są Twoje odczucia i powody, dla których powinieneś mieć twarz za marką?

Marla:To była zdecydowanie świadoma decyzja. Rozważaliśmy obie strony tego pytania i widzę obie perspektywy. Kiedy próbowałem wyrazić nasze myślenie na ten temat, popadło to w naturalny abecadło, czyli „autorytet, granice i ciągłość”.

Autorytetdla mnie po prostu oznacza, że ​​jest to bardzo wyraźnie konto firmowe. W przypadku zweryfikowanych kont jest to mniejszy problem. Chcieliśmy jednak mieć pewność, że będzie to bardzo wyraźnie oficjalny głos firmy, a nie opinia jednej osoby.

Granice oznaczają po prostu, że jeśli oddzielisz swoje konto osobiste od konta służbowego, porozmawiaj o tym, co chcesz na swoim koncie osobistym. Porozmawiaj o swojej ulubionej drużynie piłkarskiej i porozmawiaj o tym, gdzie zabrałeś dzieci na obiad.

Wtedy jest ciągłość. Kiedy po raz pierwszy zakładaliśmy konto na Twitterze, były na nim trzy osoby. Każdy z nas wskakiwał i tweetował, zmieniał się lub zajmował się różnymi obszarami.

Teraz mamy jedną osobę, Winnie Hsai, która naprawdę stanęła na wysokości zadania, aby zarządzać naszą obecnością w mediach społecznościowych. Większość naszych tweetów robi. Gdyby jutro wygrała na loterii i zostawiła nas, nie musielibyśmy martwić się o wprowadzenie nowej osoby. Nadal byłoby to konto Whole Foods. Nie byłoby tak irytującego rozłączenia.

Na koniec kolejną kwestią, która jest dla mnie ważna, ponieważ jestem projektantem, jest to, że wyróżnia mnie logo na koncie. Na przykład Frank Eliason z firmy comcastcares jest zdecydowanie jednym z pionierów obsługi klienta na Twitterze. Jednak kiedy skanuję swój kanał na Twitterze, wygląda jak dziesięciu innych facetów, których śledzę.

Ale kiedy widzę Starbucks, zamiast widzieć twarz Brada Nelsona, widzę logo Starbucks i to wyskakuje na mnie. Podoba mi się ta odrębność posiadania tam naszej marki.

Mike: Czy myślisz, że gdybyś był mniejszym sprzedawcą, mógłbyś udzielić tej samej rady swoim rówieśnikom, którzy są naprawdę mali?

Marla: To bardzo dobre pytanie. Cieszę się, że o to zapytałeś, ponieważ widzę wiele korzyści w małych firmach, które mają bardziej osobisty wygląd.

Jest lokalne miejsce do pielęgnacji psów, które śledzę. Mam zamiar zabrać tam swojego psa, ponieważ lubię osobę, z którą koresponduję. Czuję to osobiste połączenie i myślę: „Tak, mam zamiar przedstawić wam mój biznes, ponieważ rozmawialiśmy”.

Myślę, że dla małej firmy zasady prawdopodobnie byłyby zupełnie inne niż dla dużej firmy.

Mikrofon: Porozmawiajmy trochę o Facebooku. Jak korzystasz z Facebooka? W jaki sposób używasz go inaczej niż Twittera? Jeśli Twitter służy głównie wsparciu, po co jest Facebook?

Marla:Facebook to naprawdę dobre rozszerzenie tego, co staramy się robić z naszym blogiem, czyli promować więcej naszych treści redakcyjnych. Ponieważ tak wiele naszych sklepów ma również konta na Facebooku, pozwala nam robić więcej lokalnych promocji.

Ale na naszym globalnym koncie wykorzystujemy jego mocne i słabe strony, w przeciwieństwie do bezpośredniej bliskości Twittera w trybie jeden na jeden. Jesteśmy w stanie nieco bardziej rozwinąć się na Facebooku. Możemy mieć dłuższe posty, możemy publikować zdjęcia i możemy publikować filmy.

Kompromis jest taki Facebook jest nieco bardziej pasywny. Ludzie przychodzą do ciebie. Ludzie będą subskrybować Twój kanał na Facebooku, ale wydaje mi się, że gubi się on bardziej niż na Twitterze. To tylko moje osobiste doświadczenie.

Jest też to aspekt społeczny, w którym ludzie mogą odpowiadać nie tylko nam, ale także sobie nawzajem, który ze względu na sposób, w jaki @replies działa teraz na Twitterze, całkiem spadł, ale nadal jest dość silny na Facebooku.

Mikrofon: Czy większość ludzi, którzy odkryli Cię na Facebooku i Twitterze, odkryła Cię dzięki staromodnej wirusowej naturze obu sieci?

Marla: Wierzę, że tak i myślę, że jest bardzo dużo informacji z konta globalnego.

W naszej witrynie, gdziekolwiek mieliśmy link z informacją, że jesteśmy na Twitterze, wysyłaliśmy ludzi do Twitter.com/wholefoods. Zdaliśmy sobie sprawę, że robimy to źle. To, co musieliśmy zrobić i co zrobiliśmy, jest zbudowane na stronie WholeFoods.com/twitter. Na tej stronie podajemy listę wszystkich różnych kont mamy, aby ludzie mogli zobaczyć: „Och, spójrz. Nie ma tylko tego globalnego konta. Jest też konto na wino, które mnie interesuje, oraz konto w moim lokalnym sklepie, którym byłbym zainteresowany ”.

Mikrofon:Rozumiem, że masz również aplikację na iPhone'a. Czy możesz mi trochę opowiedzieć o tym, co robi i jak ci pomogło?

Marla: Nazywa się Whole Foods Market Recipe i jest to przede wszystkim aplikacja do wyszukiwania przepisów. Mamy bazę przepisów, a aplikacja na iPhone'a umożliwia wyszukiwanie tych przepisów i nie tylko szukaj według składników, ale także filtruj według specjalnych diet, takich jak „przepisy wegańskie” lub „bezglutenowe” przepisy kulinarne ”.

Posiada również lokalizator sklepów. Gdy znajdziesz najbliższy sklep, co możesz zrobić za pomocą automatycznej lokalizacji GPS lub wpisując kod pocztowy, zostaniesz przeniesiony na stronę tego sklepu. Stamtąd ta strona prowadzi do konta na Facebooku, jeśli je ma, i do konta na Twitterze, jeśli je mają.

Mikrofon: Porozmawiajmy trochę o przyszłości. Co się dzieje z perspektywy mediów społecznościowych w przyszłości?

Marla: Myślę, że to samo stanie się z mediami społecznościowymi, co stało się ze wszystkim innym. Zaczną się konsolidować i dostosowywać bardziej niż teraz.

Media społecznościowe dały firmom ogromną lekcję dotyczącą burzenia murów. Ale same aplikacje chyba się tego nie nauczyły. Będą musieli nauczyć się być bardziej otwartymi i przejrzystymi.

Twitter jest teraz dla mnie szczególnie interesujący, ponieważ prowadzi się w dwóch kierunkach jednocześnie. Poszczególni użytkownicy kierują nim oddolnie, a Twitter bardzo ciężko pracuje nad swoim biznesem model, próbuje poprowadzić go od góry do dołu w niektórych kierunkach, które będą bardziej atrakcyjne biznes.

Mikrofon:Co jest na horyzoncie dla Whole Foods w mediach społecznościowych? Czy jest coś, nad czym pracujesz, czym mógłbyś się z nami podzielić?

Marla: Właściwie, jak na nasze rozmiary, mamy teraz naprawdę mały program społecznościowy i bardzo chciałbym zobaczyć, jak się rozszerzy.

Na przykład w miarę pojawiania się nowych aplikacji przyglądamy się niektórym z nich i próbujemy dowiedzieć się, jak możemy w nich uczestniczyć. Zdecydowanie rozszerzymy naszą obecność tak bardzo, jak to tylko możliwe.

Mikrofon: Dziękuję bardzo, Marla. Jeśli ludzie chcą dowiedzieć się więcej o tym, co robisz lub o Whole Foods, na jakie strony możesz ich polecić?

Marla:WholeFoodsMarket.com to nasza główna witryna. U góry każdej strony znajdują się linki do naszych stron na Twitterze i Facebooku, a także do naszego bloga. To są WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, a także nasz blog pod adresem Blog. WholeFoodsMarket.com.

Mikrofon: Dziękuję bardzo za te wszystkie wspaniałe informacje. To było bardzo, bardzo wnikliwe.

Marla: Dziękuję Mike. Bardzo to doceniam.

Posłuchaj reszty tego wywiadu (poniżej) i dowiedz się więcej o tym, jak Whole Foods konfiguruje swoje działania w mediach społecznościowych i zarządza nimi.

[audio: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Co myślisz o programach społecznościowych Whole Foods? Czy robisz zakupy w Whole Foods i czy zaangażowałeś je online? Zostaw swoje komentarze poniżej.