Jak wybrać odpowiednią strategię określania stawek na Facebook Ads: Egzaminator mediów społecznościowych

Czy uzyskujesz najlepszy możliwy zwrot z wydatków na reklamę na Facebooku? Czy używasz odpowiedniego typu stawki w kampanii na Facebooku?

W tym artykule dowiesz się o czterech różnych typach określania stawek za reklamy na Facebooku i dowiesz się, jak wybrać ten właściwy dla celów kampanii.

Jak działa ustalanie stawek za reklamy na Facebooku?

Jeśli chodzi o wydawanie budżetu reklamowego, masz większą kontrolę, niż myślisz. Możesz wybrać sposób ustalania stawek Facebook Ads Manager miejsca reklamowe. Dostępnych jest wiele opcji, od określania najniższych stawek „ustaw i zapomnij” po zaawansowane strategie, takie jak minimalny zwrot z nakładów na reklamę (ROAS).

Nawet jeśli spędziłeś lata pisząc slogany i śledząc UTM, nadal możesz czuć się nieco zdezorientowany, jak dokładnie działają reklamy na Facebooku. W jaki sposób sieć społecznościowa decyduje, które reklamy wyświetlać, gdzie i kiedy? Dlaczego niektóre kampanie wydają się tak szybko spalać wydatki na reklamę? Dlaczego niektóre kampanie nigdy nie wykorzystują całego budżetu?

Wszystko sprowadza się do strategii ustalania stawek. W każdej chwili na Facebooku (i jego różnych właściwościach, od Instagrama po Audience Network) dostępna jest określona liczba spotów reklamowych. Kiedy prowadzisz kampanię reklamową, Facebook automatycznie licytuje w Twoim imieniu, aby zająć niektóre z tych miejsc.

Jeśli Twoja oferta wygra, otrzymasz miejsce reklamowe. Jeśli wygra ktoś inny, pieniądze pozostają w Twoim budżecie reklamowym, dopóki nie pojawi się kolejna okazja.

Ale nie zawsze chodzi o chęć wydania jak największej ilości pieniędzy. Facebook bierze pod uwagę jakość reklamy, trafność i prawdopodobieństwo konwersji przy porównywaniu różnych ofert. Jeśli więc Twoja reklama wydaje się bardziej odpowiednia dla danego miejsca, możesz pokonać konkurenta, nawet jeśli zaoferowałeś niższą stawkę. Facebook aktywnie dotuje reklamy, które są wysokiej jakości lub mają większe szanse na zaangażowanie użytkowników.

Po swojej stronie możesz kontrolować, ile jesteś gotów licytować. Zamiast pozwolić, aby Facebook robił to automatycznie, możesz ustawić swój budżet i priorytety, aby uzyskać maksymalny efekt. Ty decydujesz, czy skoncentrować się na kosztownych, wartościowych stawkach, czy na tańszej strategii. I oczywiście możesz uzupełnić wydatki na reklamę, tworząc atrakcyjne, trafne i angażujące reklamy.

Istnieją cztery różne sposoby licytowania przestrzeni reklamowej na Facebooku. Każda z nich w różny sposób wpłynie na Twój budżet, wyniki i tempo wydatków.

• Licytacja po najniższych kosztach

• Określanie limitu kosztów

• Licytacja limitu licytacji

• Minimalny ROAS

Za chwilę dowiesz się, jak korzystać z tych opcji, w tym gdzie je znaleźć w labiryncie ustawień i rozwijanych menu, które nazywamy Menedżerem reklam Facebooka. I dam Ci kilka wskazówek, jak zdecydować, która strategia ustalania stawek na Facebooku jest najlepsza dla Twojej firmy.

#1: Co to jest licytacja najniższego kosztu?

Za każdym razem, gdy tworzysz kampanię reklamową na Facebooku, domyślną opcją jest licytowanie o najniższym koszcie. Jest dostępny dla każdego typu kampanii reklamowej, niezależnie od celu kampanii.

Facebook będzie starał się pozyskać dla Ciebie spoty reklamowe najniższym dostępnym kosztem. Celem jest uzyskanie jak największej liczby miejsc reklamowych w ramach Twojego budżetu. Platforma będzie dążyć do jak najszybszego wydatkowania całej kwoty do limitu budżetu.

Oto, jak korzystać z określania najniższych kosztów. Gdy tworzysz nową reklamę, tuż pod nazwą kampanii i deklaracją specjalnych kategorii, zobaczysz sekcję oznaczoną Optymalizacja budżetu kampanii. Jeśli to włączysz, domyślnie zostanie wybrana tańsza strategia ustalania stawek w kampanii. Możesz wybrać budżet dzienny wydatków na reklamę lub budżet całkowity dla całej kampanii. Facebook będzie dążyć do wykorzystania całej kwoty na zakup powierzchni reklamowej tak tanio, jak to możliwe.

Kiedy używać najniższych kosztów w reklamach na Facebooku?

Określanie najniższego kosztu doskonale sprawdza się w kampaniach, w których chcesz uzyskać dużą liczbę wyników w krótkim czasie. Jeśli koncentrujesz się na świadomości marki, zasięgu lub wyświetleniach filmów, najniższe koszty stawki pomogą Ci przyciągnąć uwagę reklam. To także dobry wybór, jeśli testujesz nową strategię reklamową lub wciąż jesteś na dobrej drodze z platformą Facebook Ads.

Jednak „najniższy koszt” jest trochę mylący… ponieważ niski koszt nie jest gwarantowany. Aby wygrać miejsce reklamowe, ten „najniższy koszt” może być wyższy, niż chciałbyś zapłacić. Może się to skończyć dużymi kosztami konwersji i szybkim wyczerpaniem budżetu. Ewentualnie może się okazać, że otrzymujesz wiele tanich wyświetleń, ale nie tak duże zaangażowanie lub konwersję, na jakie liczyłeś.

Pro Porada: użyj stawki o najniższym koszcie dla kampanie na szczycie ścieżki, a następnie przejdź do innych strategii określania stawek, aby zablokować perspektywy sprzedaży.

#2: Co to jest licytacja limitu kosztów?

Jeśli nie chcesz korzystać z określania najniższych kosztów, następną opcją jest strategia ograniczenia kosztów.

Aby użyć limitu kosztów, przewiń w dół do sekcji Optymalizacja budżetu kampanii na pierwszej stronie, na której konfigurujesz reklamę. Najedź kursorem na Strategię ustalania stawek w kampanii, aby wyświetlić przycisk Edytuj.

Po kliknięciu Edytuj będziesz mógł wybrać limit kosztów z menu rozwijanego.

Facebook ogranicza ustalanie limitu kosztów do kilku określonych typów kampanii. Nie możesz go używać na przykład do kampanii świadomości marki lub zasięgu. Możesz stosować określanie stawek limitu kosztów tylko dla następujących celów kampanii:

• Ruch drogowy

• Zaręczyny

• Instalacje aplikacji

• Wyświetlenia wideo

• Generowanie leadów

• Konwersje

• Sprzedaż katalogowa

Określanie stawek limitu kosztów polega na ustaleniu limitu średniego kosztu działania (CPA). Facebook będzie licytował wyższe dla niektórych miejsc reklamowych i niższe dla innych, ale ogólny średni koszt pozostanie na poziomie lub poniżej limitu kosztów.

Kiedy stosować określanie limitu kosztów w reklamach na Facebooku

Facebook preferuje licytowanie po najniższych kosztach dla kampanii na etapie świadomości na drodze kupującego. Gdy Twoi odbiorcy dotrą do fazy rozważania zakupu lub konwersji, określanie stawek ograniczających koszty działa lepiej, ponieważ koncentruje się na znaczącym zaangażowaniu.

Określanie limitu kosztów to dobry sposób na zrównoważenie niższych kosztów z dużą liczbą wyświetleń reklam i odpowiedzi. Jeśli masz docelowy CPA lub koszt tysiąca wyświetleń (koszt tysiąca wyświetleń), możesz użyć limitu kosztów, aby obniżyć średnią cenę reklamy.

Jednak określanie stawek ograniczających koszty może spowolnić kampanie reklamowe. Kampanie z najniższymi kosztami określania stawek działają szybko – Facebook stara się wydać cały budżet, ustalając stawki, kiedy tylko jest to możliwe. Ale ponieważ ustalanie limitów kosztów jest bardziej strategiczne, platforma może potrwać dłużej, zanim znajdzie odpowiednie dla Ciebie miejsca reklamowe.

Pro Porada: stosuj określanie stawek limitu kosztów w przypadku reklam skierowanych do potencjalnych klientów, którzy już znają Twoją markę. Umieszczenie reklam zajmie więcej czasu, ale masz większe szanse na uzyskanie konwersji przy niskim koszcie.

#3: Co to jest określanie limitu stawki?

Aby użyć limitu stawek, przewiń w dół do sekcji Optymalizacja budżetu kampanii na pierwszej stronie, na której konfigurujesz reklamę. Najedź kursorem na Strategię ustalania stawek w kampanii, aby wyświetlić przycisk Edytuj. Po kliknięciu Edytuj będziesz mógł wybrać Limit stawek z menu rozwijanego.

Pamiętaj, że ta opcja jest dostępna tylko w przypadku niektórych typów reklam. Jeśli celem Twojej kampanii jest świadomość marki, musisz stosować stawki o najniższym koszcie; nie masz dostępu do limitu stawek.

Wybierając limit stawki, oznacza to, że ustalasz limit, ile Facebook może licytować za miejsce reklamowe. To jest opcja zaawansowana. W przeciwieństwie do limitu kosztów (gdzie Facebook utrzymuje przeciętny licytować poniżej swojego limitu), działa jak sztywny limit dla każdej oferty. Zamiast wyznaczać ogólny cel, odpowiadasz za poszczególne miejsca reklamowe.

Jeśli chcesz z niej skorzystać, musisz dokładnie oszacować, ile mogą kosztować Twoje miejsca reklamowe, aby przypadkowo nie ustawić zbyt niskiego limitu stawki i nie przegapić miejsc. Musisz także obserwować kampanię, aby w razie potrzeby zaktualizować limit stawki.

Pro Porada: jeśli chcesz użyć limitu stawek, najpierw uruchom kampanie testowe z innymi strategiami ustalania stawek. Pomoże to dokładniej obliczyć idealny limit.

Kiedy używać limitu stawek w reklamach na Facebooku

Limit stawek to strategia, która zapewnia największą kontrolę nad budżetem reklamowym na Facebooku. Podejmujesz bezpośrednie decyzje o kosztach każdej pojedynczej oferty.

To dobra opcja, gdy masz ścisłe docelowe koszty lub chcesz skupić się na wysokiej jakości konwersjach. Wydatkowanie budżetu może być trudniejsze, ale możesz śledzić wszystkie koszty i dążyć do najlepszych miejsc docelowych reklam.

Według Facebooka, jeśli Twoja reklama jest nieskuteczna lub budżet szybko się wyczerpuje, limit stawki może być zbyt niski. Możesz dotrzeć do większej liczby osób, podnosząc limit stawki lub eksperymentując z różnymi wersjami reklamy, takimi jak nowy tekst lub szersza grupa docelowa.

Pro Porada: Pamiętaj, że Facebook preferencyjnie traktuje reklamy o wysokiej jakości lub szczególnie odpowiednie dla grupy docelowej. Kilka szybkich zmian w reklamie może znacząco wpłynąć na Twoją siłę określania stawek.

#4: Co to jest minimalny ROAS?

Istnieje czwarta opcja strategii ustalania stawek za reklamy na Facebooku: minimalny ROAS.

Podobnie jak limit stawki, jest to opcja zaawansowana i to dostępne tylko w niektórych kampaniach. Twoje konto firmowe musi być zweryfikowane lub mieć historię wyświetlania reklam na Facebooku przez jakiś czas, a będziesz potrzebować aktywnego piksela Facebooka lub pakietu SDK. Nawet wtedy możesz używać minimalnego ROAS tylko dla trzech typów kampanii:

• Instalacje aplikacji

• Konwersje

• Sprzedaż katalogowa

Innymi słowy, możesz użyć minimalnego ROAS tylko w przypadku kampanii, w których Facebook może bezpośrednio mierzyć przychody z aplikacji, strony internetowej lub Facebook Messengera.

Minimalny ROAS różni się od innych strategii ustalania stawek, ponieważ nie ustawiasz limitu budżetu dla swoich stawek. Zamiast tego podajesz Facebookowi minimalny przychód, jaki chcesz uzyskać z reklamy.

Gdy opublikujesz reklamę, Facebook Ads będzie spędzić trochę czasu w fazie nauki, a jednocześnie ustala, jak osiągnąć minimalny przychód. Twój ROAS może w tym momencie spaść poniżej minimum, ale po zakończeniu fazy uczenia się powinieneś osiągnąć swoje cele ROAS.

Oczywiście rodzi to oczywiste pytanie: co, jeśli Facebook nie może uzyskać dla Ciebie docelowych przychodów? Cóż… po prostu nie wyda budżetu na reklamę. Jeśli korzystasz z minimalnego ROAS, pamiętaj, że kampania może zająć trochę czasu i nie ma gwarancji, że cały budżet zostanie wykorzystany.

Wniosek

Właściwa strategia ustalania stawek za reklamy na Facebooku zależy od budżetu, ram czasowych, celów kampanii, pewności siebie i sposobu pomiaru skuteczności. Możesz – i powinieneś – używać różnych strategii ustalania stawek dla różnych kampanii, a nawet dla różnych reklam i zestawów reklam w ramach kampanii.

Warto zapoznać się z prostszymi strategiami, takimi jak najniższy koszt i limit kosztów, zanim zaczniesz eksperymentować z opcjami zaawansowanymi, takimi jak limit stawek i minimalny ROAS. Wtedy zdobędziesz umiejętności potrzebne, aby Twoja strategia reklamowa odniosła sukces.

Uzyskaj więcej porad na temat reklam na Facebooku

• Przetestuj reklamy na Facebooku bez marnowania wydatków na reklamę.

• Skaluj swoje reklamy na Facebooku.

• Twórz, testuj i kwalifikuj odbiorców zimnych reklam na Facebooku.